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出海人如何做好搜索营销?

2023-05-24郑鹏飞

商界 2023年5期
关键词:洞察亚太地区商家

郑鹏飞

外贸增速的变动,牵动着所有出海人的心。数据显示,中国2月进出口额同比增长1.3%,终止了连续4个月同比增速下跌的势头。

如果继续拆解这个数据,不难发现2月的出口数据仍然下滑了1.3%。这个数字,相较过去3个月有了明显的收窄,但相比过往数年间外贸的突飞猛进,增量停滞,无疑标志着过去的出海方式,正在迎来变革。

换句话说,出海已经需要向自身挖潜,到了向营销要效率的时候了。而要做好营销,一个重要的前置条件就是,需要对海外市场有着充分的洞察。

在经历了过去数年的环境剧烈动荡之后,海外市场的消费者心态其实也正发生着动态的变迁:例如通胀让很多消费者注重性价比,新冠疫情的冲击让更多人开始更注重消费中的良好体验。

作为观察海外消费者的一个重要窗口,从搜索引擎反馈的数据来看,在出海的重要市场亚太地区,一些新的消费趋势正在产生。而出海团队可以通过洞悉这些趋势,最终获得营销上的应对启示。

兴趣电商敌不过搜索电商

在过去数年间,电商和跨境领域的一个重要变迁,莫过于直播电商以及短视频内容电商的崛起。背后一大原因是,资本市场认为它改写了人们购物的底层逻辑——从过去的“搜索-挑选-购买”衍化成为“浏览内容-产生兴趣-购买”。

一般业内会将这种新模式称为兴趣电商,但它仍然很难替代传统的搜索电商。

兴趣电商更容易打通用户心智,可也面临着低转化率以及低复购率问题。简单来说多数都是一锤子买卖,很难产生用户黏性。

而且兴趣电商的流量分配也多数集中在头部的少数玩家身上。有卖家就曾表示:“可能前1%甚至1‰商家,拿走了90%的流量,后面99.9%的商家去分10%的流量,中小商家很难赚钱。”

多数卖家尤其是跨境卖家,更可能遭遇的情况是,组建了主播、运营、投手、客服、中控、摄影的庞大团队,又花了预算进行投流,最终转化而来的收益却难以保证。

而对于电商平台来说,兴趣电商的扩张也已经渐渐触及到了天花板。虽然靠着兴趣电商,短视频平台GMV迅速突破了万亿元大关,但其实从2022年开始,头部电商就开始发力货架电商,换句话说就是重新回归搜索电商。

回过头来,搜索仍然是多数消费者发起购物的核心起点。

对于消费者来说,兴趣电商应用的场景也是有限的。尤其是购物环节中,越是大额的、计划性的,例如3C、化妆品、奢侈品以及旅游投资等场景,越是依赖基于搜索的决策过程。

在具体的场景中,消费者以搜索为起点的消费行为始终是主流。因此通过搜索分析入手,消费者的趋势变化也由此得以洞察。这一点无论海内外,概莫能外。

洞察新趋势

根据谷歌的报告,我们得以一窥亚太地区消费搜索的新趋势。总结来说,在新冠疫情冲击之后以及通胀的世界里,消费者越来越希望掌握生活和消费中的主动权。具体可以分为三个趋势。

第一个趋势可以被总结为“探索真我”。从2020年初到现在,亚太地区的消费者们都想找回被错过的时光,而希望过上更加充实的人生。23%的东南亚受访者都更愿意为自己花钱了,范围涵盖了健康养生、健身和教育等。

落在搜索上的表现,人们搜索的内容也变得更为具体和独特,例如消费者会搜索确切的 “中性香水”,而不仅仅只是笼统的“香水”一词。这其实反映出,人们的自我意识正在越来越突出。

第二个趋势则是通胀大环境下,人们越来越“追求价值”。由于生活成本的提高,消费者们正在加大对采购成本的重视程度。例如在越南,关键词为“最优惠” 的相关搜索量,已经增长超过了10%。

最后,亚太地区的消费者也变得更愿意寻找幸福。人们愿意花点小钱犒劳自己。例如“奢侈香水”的相关搜索量,在印度增长了超过 60%。

而了解这些趋势性变化之后,出海的营销团队自然也可以从中获得启示。

例如针对越来越追求自我的消费者,在广告生产环节,应该制定更加多元交织的内容;同时也可以更好地使用广告自动化工具,无论消费者的需求怎样变化,都能将产品作为最佳的选择呈现给用户。

搜索解锁未来

在消费者对消费自主权日渐重视的趋势下,其实一些商家正在营销端发力,并且已经取得了收效。

内衣品牌内外以“NO BODY IS NOBODY”为题,讲述女性接纳与成长的故事,开展一系列营销;在这背后,则是超过80%的亚太地区“Z世代”年轻人,都会因为品牌支持自己重视的问题而买单。

在产品优化环节,智能手机品牌TECNO也针对新兴市场用户的痛点,进行了包容性的创新。最终新产品受到了用户的喜爱,既提升品牌又提高了销量。

而这些商家无论是在营销端还是产品端的优化背后,都在迎合一个现象:伴随对于主动权的掌握,消费者作出决定正在变得越来越谨慎。

而在消费者从感兴趣到做决定的漫长过程中,搜索的角色正在变得愈发重要。一般来说,消费者做出消费决定的过程可以被划分为三个阶段:

一是“种草”期,消费者主要是树立目标感;此时消费者通过“谷歌一下”搜索了解商品的基本背景,通常都是第一反应;

二是探索期,消费者在此期间会产生憧憬感;此时的用户会进一步通过搜索了解信息,而谷歌就可以将关联性强的信息,以情境化的方式推送到用户眼前。

三是决策期,消费者急需“掌控感”。消费者需要经历充分评估,才会按下付款按钮。谷歌就可以链接到更多元的内外部信息,帮助用户交叉检验商品和品牌。

由此我们可以得出的一个结论:商家如果想要做好营销,搜索引擎是一个绝佳工具。同时一个重要的方法论是:在消费者决策的三个环节中,介入越多越早,带来的效果也就更好。

通过介入搜索,品牌可以更好地赢得客户的信任,帮助消费者做出更有信心的决策。搜索俨然成为了品牌与用户建立信任、增强连接、推动决策的桥梁和工具。

而通过长期的趋势洞察以及相应产品的研发,谷歌已经可以提供多种多样的广告工具为商家带来更好的投放效果:例如一些利用机器学习的搜索广告产品,广告主可以更好地适应趋势,最终实现营销目标。

在黑天鹅频频出现、不确定性频发的当下,谷歌为广告主带来的,不仅是对于变化的洞察,还有对于变化切实可行的方法论。

这种全链条的确定性,对于增量放缓急需修煉内功的国内商家而言,无疑是可贵的。

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