王钶：我在下沉市场卖生活方式

谭亚

编者按：这是一个很难阐释的人，因为他有太多可以讲述的故事，正因为太多，所以我们无法讲述；

这是一个很难阐释的店，因为除了在疫情期间开店却逆市起飞的不一样，不管是模式还是形态，看起来都太普通。但记者在采访现场却分明看到，它所有的店几乎从开门第一天就人流如织，身边的朋友求着入股，各地加盟商蜂拥而至。

究竟是什么魔力造成了这个独特的现象？王钶贩卖的究竟是什么？

一桌人均不过百元的融合菜，它可以被做成街头快餐，也能变身高级料理。在王钶眼里，它却是梦想舰队里那只轻舟。

从2021年开始，在四川绵阳，融合料理这种业态支撑王钶“逆市”开出3家直营店，并接受8个合作伙伴的加盟，门店遍布四川、重庆、陕西、河南、甘肃。

在人们的认知里，疫情、二三线城市、餐饮这3个关键词，意味着亏损、歇业、倒闭，王钶却趁此完成筹谋多年的跨界，实现离理想主义最近的一次弹跳，打造一个绵阳版“乌托邦”。

主打东南亚、中式融合等特色菜，锁定“早午餐”“小酒馆”的经营业态，王钶通过门头设计、供应链组建、空间氛围营造等环节的探索创新，面向二三线城市以年轻消费者为主的人群，翻新重做传统餐饮。

4月初，《商界》记者在四川绵阳实地体验、采访了解到，王钶开出的“肆季小馆”，单店规模均不超过300平米，一次性投入不超过100万元，平均5个多月即收回成本。

采用“直营+加盟”的扩张模式，通过“融合”创新，王钶切中二三线城市目前处于上升周期的餐饮批量开店。“需求始终等待被挖掘被满足，”从细节抠出一种理想主义的生活方式，王钶认为线下门店永远是理想的商业据点，是当地市民生活的支点，更是照见诗和远方的起点。

匍匐于二三线城市的商业经纬，王钶在讲一个关于绵阳的浪漫故事，编织一种全新的生活方式。同时，他是一个努力将浪漫“活”出来、并取得实实在在成果，且还能持续吸引后继者的人。所以我们发现他、挖掘他、书写他，想让更多人看见他。

老城区突现“快闪”店

在田先生和赵女士分别从山东淄博、四川彭山来绵阳实地探访之前，没人知道王钶，他一直以自己的方式活在自己的世界里。

4月初，当他们的世界正式产生交集时，王钶成了司机兼导游，他趁开车间隙向刚刚抵达绵阳的意向加盟伙伴们介绍起项目。考察路线从刚开满3个月、位于绵阳经开区的新店“歡拾”出发，10多分钟后，车停在绵阳老城区花园北街的一条马路边。

在一排老旧居民楼下，“肆季小馆”靓丽、清新的门头尤其醒目，落地设计的大木窗、低饱和度的视觉色系都在积极传递出它的“新”，但它却是王钶开出的第一家“老店”（海关店），于2021年8月20日开业。

由于周围都是旧景，簇新的风格让小店一眼就被看到，引流效果绝佳。周六中午近1点，店内满员，工作人员正在忙而不乱地出餐。等红绿灯的几秒钟，王钶飞快地算了一笔账，人均客单价70～80元，当天预计营业额能达到15 000元。

与他当初设想的一致，第一家主打“Brunch（早午餐）”融合料理的“肆季小馆”开门迎客后，小城生活的另一面被“看见”。

Brunch是介于早餐和午餐的餐点，也是一顿较晚的早餐，它冗长而精致，能为食客提供一种体验悠闲社交的乐趣，在一线城市流行已久。正式决定做之前，王钶考察发现，Brunch在时间、场景和菜品灵活度方面都极具开发潜力，非常适合将这种在大城市流行着的消费形态复制到绵阳。

事实上，类似的融合餐饮业态此前已在绵阳出现过，但无一例外几乎都成了昙花。王钶决定当即就做，原因是疫情期间开店成本正在波谷，他认为这是验证多年想法的好时机。

于是，紧紧围绕融合，提供“一站式”吃喝玩乐需求的“肆季小馆”开始筹备。从某种意义上说，这件事好像注定就该由王钶来做。

他从事婚庆行业10多年，非常擅长打造人生的“高光时刻”，是“喜来婚庆”品牌的创始人，曾获得过多次行业大奖。“抠细节”是王钶多年沉淀下来的一种能力。

然而，融合料理风起不过几年，想模仿复制并不容易。现在回头来看，总投入50多万元的海关店能在4个月15天回本，王钶“做对”了很多事。他为这家店配置了最高规格，几乎“All in”自己多年来列入计划中的愿望清单：选址、装修细节，菜品客单价、品类调试，人员配备管理、供应链，他将所有要素资源毕其功于一店。

首先在选址上，王钶精确到点，“在建設银行隔壁、东辰小学和海关旁边，妇幼的对面、王子大酒店的斜对面。”从万达广场1号门或火车站步行到门店均只需2分钟，所以很难说清它到底算“社区店”还是“商圈店”。

仅这一点，海关店就解决了3件事：1.这个特殊的“C位”，不仅解决了门店自然获客，在经营基本面上还保证了客流；2.老城区底商与门店设计制造的强冲突，极大地帮助“细节控”王钶发挥设计先行的想象，让门店极易出圈；3.引入Brunch这种餐饮业态，独门独户打造年轻消费者的全新生活方式，不受周边杂乱业态干扰，具备“区域辐射”能力。

在老城区的这条临街，海关店无异于玩了一把“快闪”，它被频繁“看到”后，被看见的还有一种全新的生活。

客人走进店里，最直观的感受是功夫在诗外。在这间突然冒出来的“快闪店”，到处都是可圈可点的运营细节。“装修材料和食材在我眼里同样重要。”王钶告诉记者，空间溢价来自独特的细节设计，这样的理念一直贯穿在后期的开店实践中。

坚持“抠细节”，王钶曾在空间、氛围的营造上花过不少“冤枉钱”。比如，找设计师和工匠来复原一张他本人非常喜欢的欧式圆桌，就因为他觉得此时此地必须出现这样一个物什。这些不易被察觉的细节里都藏着生活方式的种种构成。

培育引领型店格

首店上线后连续排队5个多月，王钶下定决心，在海关店基础上继续打磨店型，以满足更多年轻消费者、进而辐射广大人群。

几个月后，王钶又意外相中了另一个“特殊”门店。距老城区几公里之外的科创园是年轻人聚居区，受制于交通，从这里进城比较麻烦，只有2～3条公共交通线路。

一个地段决定了周围的消费潜力和接受度，经过初步考察斟酌，王钶将科创园区定为下一个目标。不用专门进城去消费，就在“小区楼下”，他认为，这里很适合链接自己想打造的生活方式空间。

实地探访后，他更加坚定了想法。门店是华润的社区底商，各方面都不错，但因疫情闲置大半年都无人问津。此外，店内有两根不能被敲掉的构造柱，非常影响装修设计，导致它屡次被其他有意向的经营业主放弃。甲之砒霜乙之蜜糖，王钶对这两根拦路柱却有些“动心”，他让合作多年的设计师到店查看后，两人当即决定拿下——凭借空间审美和设计优势，两根墙柱不但被原封不动地保留下来，还成了今天华润门店的一大特色。两根柱子将空间隔断，竟意外地诞生了一個颇有特色的“雅间”。

华润店的惊喜不止于此。不仅以超低成本“捡漏”，这个门店还跳出一街之隔的商业街自成一派，致使它既能享有商圈流量又能避开干扰，专心打磨“社区氛围”。王钶认为，这是门店选址的一大巧思和创新。

一条街、一个社区的气质能被一家店改变。从海关店复制过来的门头设计、流程运营等细节很快用在华润店。正式营业后，像在日常生活表面撕开一道口子，这个社区及周边的传统消费“内循环”被打破。据王钶透露，华润店连续排队的现象也持续了近半年。

既能绕走兵强马壮的大商业店又不失人流，还能专心做“氛围”，王钶靠降维来设计差异化。在首店基础上，他想借华润店验证两点：1、社区店复购水平；2、能否产生空间溢价，形成消费黏性。

两家店接连实现开门红，与开店时机也有相当大的关系。王钶称，挣钱、快速回本不是首要目的，在大家都不敢行动时抄底，也是经营细节。他总结道，在资产成本处于低位时一定要果断出手，可以对冲一定风险，尤其是在疫情或经济低迷期。

继续打磨华润店，除了观察“标准”的可复制性，还有意推敲纯社区店模型。在流量有限时如何提升复购，有无立即奏效的一揽子解决方案等等，这些都是王钶在开店途中试图解答的问题，

如前文所述，在融合料理落地绵阳前，餐酒吧、传统西餐等业态已横扫过一轮市场，普遍都重投资轻运营，能坚持开店且盈利的并不多。

华润店开业9个月后即收回投资，同时回头客达40%以上。两家店的走红倒逼王钶及时复盘，他心里很清楚，样本有限的情况下，排除一些偶然因素，做好了并不能说明太多，做不好反而能暴露问题。

但海关店、华润店的阶段性成果让他明确看到，之所以人气足、翻台快，选址独特、品类新鲜、门店设计用心，在绵阳这种紧邻超一线城市（距成都百余公里），但常住人口不足500万、城镇人口仅100多万的城市极易“出圈”。

事实上，万达、华润二店70～80元的人均客单价并不比周边业态低，但正因为尝鲜体验度极高，“一位难求”成为常态。优质但不贵，成为敲开大众消费者心门的新关键。

“增加复购，一定要在客单价上下功夫，即便是敢为人先的业态也要遵循消费的基本定律。”王钶强调，华润店被定位为100%社区店，主打的还是brunch融合餐饮，但植入了社区顾客“第二客厅”的概念。

既然是“客厅”，就不能有压力，目的是吸引客人常来。华润店人均客单价70～80元，能以超出预期的体验为消费者提供200～300元的服务，这是它在极短时间内吸引到大量回头客的关键。

“提升复购的关键在于，产品必须在线，同时服务必须亲切，要把客人变成朋友。”王钶说，“肆季小馆”在绵阳摸索到的“要诀”远超怎样开一家店。

疫情下接连开出2家持续排队近半年的店，不少餐饮同行将王钶视为假想敌，但他丝毫不受影响。本地消费是一种社会现象，有自身规律和脉络，往往水土不服的业态都没能跨过这道坎。王钶认为，区域消费业态必须先“打掉”那堵看不见的墙，既要有破坏性创新的勇气，又要能找准“接口”，这是把店开活的关键。

生活方式的下沉天堂

采访中，王钶对2年间开出的每家店的每项数据都能分毫不差地脱口而出，令记者颇为震惊。2022年7月开始，在排队近3个月后，最严重一波疫情到来。如此情况下，华润店在9个月即收回投资，“减掉疫情中断的3个月，第二家店在一定意义上也获得了成功。”

王钶成了疫情中的“逆行者”。当常态被疫情打破，稳定的发挥开始吸引“粉丝”。10多年来的婚庆业从业经历赋予了王钶一条表达的捷径，在捣腾2家店的过程中，内心肿胀的他将过程中的点点滴滴实时记录下来。他操着标准的主持腔在小红书、抖音等短视频中，分享开店细节、亮点，上新菜品，也分享下午茶时段的音乐……

在有着相似消费基础的四川周边、绵阳附近，一些合作伙伴跃跃欲试，想将“肆季小馆”模式复制到当地。

不断有人找到王钶咨询加盟，频繁接到电话的王钶开始思考，选址、运营成本、设计打造理念和SKU精选、供应链稳定输出以及客单价运营等与加盟系统有关的事宜，哪些要素须保留、升级，哪些可重点培育复制……这一切来得比想象中要快得多。

接下来的1年间，他指导加盟的7家门店相继筹备、上线，此间他还尝试升级迭代出融合料理在绵阳的第3家直营店，也就是2022年底试营业的“歡拾Funten Bistro”。

首个加盟成功的项目落地四川广元，主理人是王钶在婚庆行业多年的一位合作伙伴。“都是婚庆同行，审美和理念一致，这是促成异地首店的关键因素。”王钶告诉记者，广元店名义上是加盟实则可看作“直营”，这家店和绵阳的2家直营店在多方面都一脉相承。王钶选择率先合作的城市必然是“成熟市场”，在他的理解中，一定是和绵阳有着相同消费文化和潜力的城市，“这样的城市在中国其实还有很多。”

广元店名叫“喜来小馆”，开业后在当地同样上演了持续多时的排队热。

王钶借此验证了几点：1.绵阳2店沉淀的体系是有价值的；2.这个品类可以在二三线城市发展，大家对美好生活的向往和追求是一致的；线下餐饮在满足基本吃喝功能之上，作为品类驱动的是空间“附加值”；3.“一座小店温暖一座城”，被赋予足够情绪价值的业态势必将产生巨大黏性。

成功上线并实现开门红的门店越来越多，更多人找到王钶。随后，陕西汉中、四川德阳、重庆江北、绵阳江油、甘肃陇南、河南漯河，共计6家加盟店先后上线。密集开店极大地提升了王钶验证模式的效率，并帮助他加速提炼、修复模型价值，同时拓宽了创新、盈利空间。

非高风险换高收益的复制扩张，以单点突破、多点并进的方式输出，王钶在设计、制定合作模式上，比较倾向于“交流、沟通”。另外，在前期沟通中的双向选择决定了合作过程中的审美同频。

在异地单点铺开的同时，王钶的“密集锁定”策略仍在继续。“肆季小馆”偏Brunch式的融合，其产品结构和运营模式主要集中在“饭点”，刚需性更强。从一开始就坚定要做区域特色生活方式品牌的王钶，始终认为本地生活还有扩充空间。用“融合”来翻新社区消费空间，在大本营绵阳，他开始琢磨下午茶、晚餐和夜间时段的经营，最终锁定Bistro（小酒館）。

在海关店首店开业前，王钶在上海、杭州、成都等地密集考察时就非常看好Bistro，“绵阳之前有不少餐酒吧，但餐的部分更偏江湖菜，酒水则一般是百威、科罗拉。”他准备以Bistro替代“高度工业化”的供应，试图解决年轻消费者对生活方式、空间日益迫切的需求与始终存在的供需错位之间的矛盾。

去年底，“歡拾”在绵阳经开区开业，相对于“肆季小馆”在品类结构上有差异，前者主打改良的异国料理、精酿和调酒，人均客单价在70～80元基础上略微上调，控制在100元内。

4月初，《商界》记者在“歡拾”采访王钶时了解到，该片区的入住率正在攀升，周围尚没有大型商业体。如此情形之下，该店开业不到3个月，仅精酿的单月营收就接近10万元，单日最高卖出140杯，平均每天可达80～90杯。与华润店有着相似逻辑，“歡拾”定位社区小酒馆，主要服务周边10几个小区的回头客。

“在我们这个社区，应该有一个晚上小酌的地方，于是就有了‘歡拾 。”王钶告诉记者，他家就在门店附近，在2家直营与7家加盟店基础上，他想通过“歡拾”对融合模式再次进行升级。

“社区到店”体验为主的业态，因高度依赖门店半径，单店营收的天花板较低。但王钶倚凭9家门店拓开的供应链资源和专注细节的门店运营优势，在本地生活赛道开拓归纳出一套区域方法论。“歡拾Bistro”不仅能提升客单价，还能在店型店态与品类扩充上继续启动创新。

客人愿意呆在怎样的空间里？一个店铺其实就是主人的气质。此前，通过投资、主理，王钶在绵阳已涉足咖啡、民宿、酒吧等多种业态。不断尝试后，王珂的“绵阳版乌托邦”也日渐成型。采访中，王钶始终在表达一点，“把我的生活方式融合在一起，希望你（消费者）能看到并且也喜欢。”

4月中旬，半个月内2次亲赴绵阳实地考察的四川宜宾加盟商，最终决定合作。王钶第一时间来到宜宾参加开业，他在朋友圈写道，“宜宾发展之快之好令人惊叹，很开心‘肆季小馆品牌落地宜宾。”

更多城市合伙人找到王钶，咨询加盟开店。他则留在绵阳“乌托邦”，继续捣鼓着梦想的下一程。