非遗文创品牌构建研究——以阳新布贴为例

2023-05-22田志梅李婧翀

河北画报 2023年10期

田志梅李婧翀

（湖北大学）

作为湖北省优秀非物质文化遗产的阳新布贴在2008年6月被选入国家级非物质文化遗产名录，在2011年的时候，阳新布贴这一商标注册成功，为今后走入市场打下了坚实的基础。在国家的大力扶持之下，阳新布贴可以说是走出国门在国外也可以见到它的身影。但是即使这样阳新布贴的发展现状也不容乐观，现存的研究多为其艺术特色和文化内涵方面，对于阳新布贴的品牌构建以及活态传承方面的文献内容较少。本人认为随着现代人民的生活水平提高，使得作为实用民间工艺的阳新布贴不能发挥其本身的作用，传承人多数将其作为工艺品投入市场。以及市面上没有一套完整的阳新布贴品牌，这些原因导致了阳新布贴的知名度较低，且不能起到传播阳新地域文化和保护阳新布贴的活态传承的作用，本文试图提出建议来改善这一现状。

一、非物质文化遗产品牌现状概述

自2006年开始国家针对保护非物质文化遗产项目陆续提出多个政策，近些年来学术界和消费者对非物质文化遗产的关注也对其发展提供了极大的帮助，目前市场上有许多成功的非遗品牌，这些品牌极具品牌文化内涵，可以满足消费者日益增长的精神需求，使得消费者可以和品牌建立忠诚关系，提升品牌的认同感从而可以在市场上占有一席之地。成功的案例有“张小泉”的刀具、传统白酒品牌“剑南春”及龙泉青瓷。这些成功的案例在设计品牌形象的时候都融入了大量独特的当地文化元素及保留了非遗产品本身的特色，使得品牌具有高度识别性。但是根据笔者调查现阶段也有大部分的非物质文化遗产品牌仍然存在一些问题，这些非遗品牌没有清晰的品牌形象意识和品牌定位，许多非遗产品都追求经济效益，在设计的时候用“拿来主义”，使品牌标签化严重，产品缺乏特色辨识度不高。

二、国内布贴研究现状

布贴又被称之为补花，在最早的时候形容对破损衣物进行缝补，使其在缝补后不会破坏美观。此项工艺历史悠久，早在唐朝就已经有了这种工艺的雏形，经过多年的发展，已逐渐融合了多种不同技法，形成具有不同地域文化内涵的布贴风格，融入劳动人民的智慧，是民间实用工艺中一块不可多得的瑰宝。

（一）水城县彝族彩布贴花

彝族布贴花又被称为“布贴绣”，常常出现在彝族传统的服饰中。彝族彩布贴花的色彩亮丽，层次丰富，图案多为常见的花蕊纹样和日常生活进行抽象化处理，有着丰富的文化内涵。在当地的重大节日时人们都需穿着有彩布贴花的传统服饰，对当地的经济有着相当重要的作用。在文创品牌构建方面，多为“文化+旅游”的构建模式，和当地的旅游业相结合，使人们更加深入地了解彝族文化特色。

（二）延川布贴

延川布贴，形成于我国陕北地区，是通过陕北人民的生活实践形成的一种具有地域文化特色的传统民间艺术。延川布贴的造型精致、图案线条较细且流畅、多选用饱和度高的色彩，其图案题材种类繁多，如《走西口》等都出现在延川布贴之中，在品牌开发方面延川布贴的最大竞争优势在于其身上包含了沉淀多年的陕北民风，大多数延川布贴的品牌到目前为止仍处于初期的摸索阶段，主要停留在对文创产品的制作阶段，对于品牌形象统一、提升知名度等方面仍然无法成形。

（三）阳新布贴

阳新布贴，是我国鄂东地区的传统民间艺术，是对废旧衣料的重新再利用，根据调查本人认为阳新布贴的品牌发展在现阶段仍停留在产品的开发阶段，对其他环节几乎没有涉及，导致品牌形象未能深入人心，这也是知名度较低的原因之一。再者，阳新布贴近些年来的传承人出现了断层现象。据2019年统计，在阳新可以创作布贴的青年人只有500余人。而在阳新文化馆中被收藏的精品也只有40余幅。（数据来源于百度文库）。传承人的减少直接导致了阳新布贴成品的减少，这同样也是阳新布贴发展不容乐观的原因之一。最后，本人认为阳新布贴的宣传较少，销售渠道也十分的单一。作为在鄂东地区沉淀数百年的民间文化瑰宝，阳新布贴是当地人的智慧结晶，身上承载着丰富的地域文化内涵，但是本人在网购APP上几乎搜索不到任何关于售卖和阳新布贴相关产品的店铺。这一现象带来的直接结果是许多想要了解、购买阳新布贴的人苦于没有途径而被迫放弃购买。

三、阳新布贴的发展及图案艺术价值分析

（一）阳新布贴的起源及发展

1985年阳新布贴第一次出现在人们的视线中，至今已经有37年的历史，在1987年的时候阳新布贴出现在北京的《第一届中国艺术节》中，在1989年的时候开始在外国展出，之后更是以专题纪录片和教材的形式出现在全国各地，在2008年的时候阳新布贴被选为第二批国家级非物质文化遗产名录。据了解阳新布贴是劳动人民对边角布料重新再利用，通过剪裁、拼贴等方式制作而成。一开始就是作为实用民间艺术，后来随着时间的流逝，制作者慢慢有意识地加入了自身的审美意识，让阳新布贴变为一种独特的艺术形式。被广泛运用到日常实用物品之中，它的出现可以充分地证明广大劳动的智慧和审美。

（二）阳新布贴的图案价值分析

1.阳新布贴纹样色彩分析

阳新布贴的图案色彩十分艳丽，大多数阳新布贴都是在黑色的底布上用蓝色、红色、黄色等高纯度颜色的布料进行拼贴。因为深色的底色和亮色进行对比，使得整个作品极具冲击力，充分体现出阳新人民对生活的向往。这些色彩的运用和搭配也是纯属凭借设计者的喜好和审美而不是使用自然界中的颜色，这样制作而成的阳新布贴变化万千具有一种浓烈的自由之味。

2.阳新布贴纹样题材分析

阳新布贴是一种民间实用工艺艺术，因为来自民间，他的题材多是为民间常见物，如动物纹、植物纹、几何纹和生活用品等。这些图形种类丰富、造型质朴，利用不同的组合方式来表达阳新人民对生活的美好向往。例如将鱼和莲花组合在一起体现吉祥如意、万字纹、烟袋以及铜钱放在一起寓意为“万代富贵”（信息来源于百度百科）。

四、阳新布贴品牌构建的具体策略

（一）设计目的

作为中华民族传统民间文化，阳新布贴有悠久的历史，它向我们展示了劳动人民的智慧，具有独特的文化价值。是重要的文化瑰宝，但是据了解阳新布贴的发展现状并不乐观。始终处于原始阶段，没有清晰的品牌意识，笔者遵循着非遗文创品牌的构建原则，考虑到阳新布贴的文化内涵以及独特的技艺构建了“半新半旧”这一个非遗文创品牌，旨在更好地宣传和推广阳新布贴这一非遗文创的文化价值和实用价值，搭建其和消费者的情感共鸣，建立特有的非遗品牌形象。从而让这项工艺得到更好的传承。

（二）设计理念

本次设计的品牌名为“半新半旧”取名自《朱子治家格言》“半丝半缕，恒念物力维艰”。意思是就算只有半根线半条线我们也要牢记它来之不易，我们应当珍惜。阳新布贴的形成在一开始形成可能就是因为当地人民崇尚节俭的生活作风，用碎布头来缝补衣物，和谚语中的“半丝”的意义相同。所以将品牌命名为半新半旧，主要宣传的是节俭质朴生活的文化理念。

在品牌标志的设计上，作者选择了阳新布贴中的常用色，整体的形状让人可以直接联想到循环的标志，也符合了“半新半就”的品牌形象。具有阳新布贴特色的拼接图案为主要轮廓。线条质朴粗犷，图案丰富多变，将非遗产品特色和品牌主要理念结合起来，更添其独特性。整体设计力求充分展示品牌内涵，具有辨识性。（见图一）

图一

（三）设计过程

在现如今文创市场发展迅速，大量的非遗文创产品涌入市场，为了使得“半丝”这一品牌可以在市场上占有一席之地，本次课题针对这一开发项目做出创新和改进，具体如下。

1.布贴图案题材创新

阳新布贴的图案由多个分块组合而成，块与块之间通过色彩的不同、轮廓线的粗细变化来进行划分区域。这样做使布贴的构图多变，内容丰富，但其中展现的题材往往是保留外轮廓的花草纹样或者是日常生活场景等。本次设计在图案的创意过程中，保留了阳新布贴色彩艳丽、轮廓线较粗和题材为生活常见物的特色进行了图形重构设计，和有吉祥寓意的词汇联系在了一起，主画面的外轮廓选择阳新布贴的布料拼贴效果作为边框，使整体画面既有阳新布贴的工艺特色也符合当代人的审美需求。第一幅作品本人命名为年年有余，选择了生活中的常见题材鱼和莲花，提取图案的轮廓并在其中加入了细节，用不同粗细的白色线条进行区域划分，将图形提取出来后重新围绕着“圆”进行重新排列。第二幅和第三幅，分别命名为花开富贵和喜上眉梢，同第一幅作品相同。在保留了阳性布贴的特色和文化内涵的基础上和具有吉祥寓意的词汇结合在一起，通过对图案的提取重构来提升图案的创意度和美观度，使其更好地和产品融合在一起。这样做的确可以体现其地域文化内涵但是图案往往不符合现代人的审美要求。本人认为在创作的过程中要保留阳新布贴的基本特色，这样才可以打造一个独一无二的文创品牌与其他非遗文创产品做出区别，从根本上去解决其他文创产品分站销售市场的可能性，再将纹样素材进行重构，组合成其他更符合大众审美的图案。这样可以使得阳新布贴兼具地域文化内涵的同时也更受年轻人的关注。

2.功能目的创新

就目前的阳新布贴成品来看，大部分成品多属于传承人纯手工制作的工艺品，具有深厚的文化内涵且完善精美，但是这样耗时较长也不能真正运用到现代人的生活中，针对这一情况可以在产品研发的过程中通过对阳新布贴的制作方式、造型材料和运用形式的创新，制作出具有不同实用意义的实物，使得其可以真正融入大众的生活中，而不是仅仅只是作为一件观赏品、装饰品。这样做不仅可以扩展了阳新布贴的目标人群是消费者人数增加也可以真正达到活态传承的目的。

所以本次设计对产品的种类进行了创新，除开始的作为工艺品欣赏这一用途之外也将其运用到了礼品盒、文化衫、日历本等生活中常见物品之中（如图二所示）。使得阳新布贴的文化可以更好地融入现代人的生活中。