新媒体时代汽车营销模式挑战与对策

赵登峰

摘 要：近几年，新媒体凭借其极强的交互性与即时性等优势在国内汽车营销当中脱颖而出。随着新媒体的崛起，汽车营销模式随之遭受严峻挑战，基于新媒体时代背景，丰富多样的新媒体营销方案促使汽车行业必须在营销模式上做出改变。就汽车行业而言，其营销模式也应当紧紧跟住时代发展之脚步，结合用户实际需求以及互联网特征，不断发展跟创新，制定与市场实际相契合的营销策略，以最大限度提升用户认同感，满足其实际诉求，如此方能更好地推进营销目标的实现。本文首先对新媒体时代中的汽车营销模式及相关优势进行分析，探究了目前汽车营销面临了的困境，并提出了相关优化对策，以期能够促使汽车营销变的更为有序化，进一步推动整个汽车领域稳步发展，实现创收。

关键词：汽车营销 新媒体时代 汽车行业 营销策略

1 引言

新媒体营销是最近几年盛行起来的一种新型营销模式，其打破了汽车领域的传统营销概念，促进了国内汽车领域营销模式的革新。中国拥有巨大的汽车营销市场，然而以往的传统营销模式成本较高，无法确保营销利润。当下学术界鲜有学者将传播学跟管理学联系在一起，这对汽车营销革新到来了全新的挑战。作为我国汽车流通领域近几年最大的变革之一，营销模式变革广受社会各界关注，一些依然固守传统营销模式的汽车企业正在慢慢退出历史的舞台。与此同时，一大批具备超强适应能力的现代化汽车企业登上了舞台。不论是在营销理念、营销形式、营销手段等各方面上，它们不断汲取其他国家当中的先进的营销经验，结合我国国情，去芜存菁，构建了符合我国汽车市场需求的新型营销模式，不断推动我国汽车行业稳步发展。

2 新媒体时代中的汽车营销

2.1 汽车营销发展历史

据国内汽车工业协会所发布的有关数据可知，我国汽车工业发展趋势过去五年大体呈上行状态，让增速现已逐渐趋于平缓，汽车市场总体将由高增长转向高质量。面对这一发展趋势，汽车制造厂商如何紧紧把住营销模式革新这把舵，在汽车流通领域仅仅站稳脚跟，是其目前需要思考的重点。伴随着国内科技水平的逐步增强以及互联网络的普遍使用，新媒体产业也随之迅速崛起，如今已呈现出了极其强劲的发展趋势，给汽车营销模式革新提供了全新的思路。汽车企业应当充分利用新媒体相关优势，不断优化创新营销模式，以便能够充分发掘潜在客户，增加销量，实现经济效益最大化[1]。

2.2 汽车新媒体营销模式分类

其一，微博营销。这是最为常见的一种营销方式，汽销公司把相关品牌新闻跟营销活动信息发布至官方微博中，构建品牌形象，定时更新汽车保养相关内容，保持粉丝粘性，维护账户活跃度。微博营销的优势主要有以下两点：其一，信息发布便捷，传播迅速，尤其是上了热搜之后，实效性极强，譬如当王力宏负面新闻被爆之后，英菲尼迪第一时间在官博上宣布解除合同，在及时维护了品牌形象之外还收获了一大波流量。其二，拥有极强的话题互动性，当新品上市时，企业可采用主流的话题+相关福利政策的文案格式，引导广发网民进行转发与传播。

其二，微信营销。其中包括微信小程序、微信公众号以及微信朋友圈等。微信小程序拥有极强的服务功能，其能够精准击中用户需求，大幅度增强用户满意度及相关诉求[2]。微信公众号凭借其高质量且精准的内容推送服务增强品牌曝光度，组织一系列线上及线下活动提高粉丝活跃度。微信朋友圈真实主要向一些熟悉的用户或是符合推送条件的人群进行推广，其传播目标非常明确。

其三，短视频营销。即将产品信息和品牌形象融进算视频当中，然后通过短视频平台进行传播亦或是线上下单，最具代表性的当属快手与抖音。如今越来越多的企业或是个人通过短视频平台进行营销，向广大民众传播相关品牌价值以及产品信息，而这当中肯定少不了BBA等豪华汽车品牌。现如今，一些自主品牌效益也逐渐凸显，譬如由东风风行于抖音平台上面投放的“虎哥说车”以及“陈翔六点半”等热门视频账号。

其四，App营销。现下，APP已经是车企沟通、服务经销商跟客户的主要桥梁，其中一般含有车型信息、相关活动优惠、会员积分以及有奖竞猜活动等，充分考虑到了客户权益，促进了品牌宣传以及老带新业务的达成。拿东风风行为例，其为了增强客户体验度，将自己的“AI风行”APP进行了迭代升级，并号召公司所有全員跟客户下载并安装这一APP。让员工注册为合伙人，向用户推荐成功并交单的，由公司发放APP内的风行币，此币可在APP商城上兑换相关物品。或者可用于汽车维修、保养费用抵扣[3]。

2.3 汽车新媒体营销模式特征

第一，具有极强的直观性。新媒体媒介能够利用文字、音频、图像等进行信息传播与交流，给人以强烈的直观感受跟感官冲击，给营销人员发掘潜在能力提功了强大动力支撑。用户可按照自身实际需求，通过新媒体平台搜索到心仪汽车的相关信息。较于线下实体店，用户无需亲自到相应店铺进行相关咨询，用户自主选择权大幅度提升。

第二，受众群体广泛。全体网民皆为潜在的新媒体营销受众者与传播者。

第三，具有较强的互动性。随着互联网的普及，人们越来越依赖智能终端，人和人之间可以随时随地进行交流与沟通。网络用户能够即时跟销售平台沟通与交流，不仅如此，网络用户很能跟其他用户即时沟通，成功打破空间与时间的限制。基于新媒体时代特性，各种类型的媒介优势不同，使得汽车营销形式得以有效拓展，能够有效加强企业跟客户的对话，高质量的对话内容能够增强汽销服务的精准性，更好地开展个性化服务，促使客户实际需求得以满足，强化汽销内容的质量，提升转化可能性。

第四，营销成本较低。新媒体营销无需昂贵的实体宣传物料以及广告费用，其宣传信息一旦受到用户喜爱，则会得到用户自发性的传播。此种传播方式趋近于零成本，由于传播内容均为用户所关注的话题，这很容易就可在用户群体当中形成传播矩阵，进而大幅度增强传播效果。目前的新媒体营销模式富有个性化以及多样化，其中绝大多数的制作跟推广媒介均为免费的，这有利于品牌形象、企业理念、产品信息的展示，有效降低营销成本。

第五，依靠大数据分析技术进行精准的数据分析。首先，相较于原先传统的营销模式，新媒体营销的针对性更强，其营销定位也因为大数据分析技术而更加精准。其次，根据市场分布情况不难发现，用户类型及用户需求大相径庭，汽销公司需采取形式多样的营销举措，避免雷同，实现精准营销，将精准的产品在正确的时间交付于客户[4]。

2.4 新媒体时代当中汽车营销存在的问题

2.4.1 短视频方向的新媒体营销水平不够专业

现如今，抖音這一短视频平台已然成为一众汽车品牌经销商及流通企业开展营销活动的平台。一些较为成功的汽车经销商所发布的营销类短视频能够轻松获取十万次以上的点赞以及数万次的转发。依旧以东风风行汽车制造商为例子，其在经历过两年之久的摸索与探讨之后，现已成功构建了专属且健全的自媒体营销体系，其中包括全职队伍以及兼职性质的协会队伍，然而由于经验外加人员专业程度的影响，短视频营销成效还需不断加强。

2.4.2 新媒体平台构建跟运营能力不足

首先是新媒体平台构建方面。众所周知，新媒体营销形式迭代迅速，然如今仍旧有部分汽车企业在新媒体平台构建上还存在一些问题。譬如，有的企业官方网站只具备基础的产品展示功能，无法实现最基础的交互互动，更无法按照客户实际需求灵活提供个性化服务。又如，一些汽车企业官方网站上知识简单列出了该汽车的重点参数，无法让客户按照预算来进行对比，这与客户购车意愿相悖。其次是新媒体平台营运方面。我国目前绝大多数的汽车企业的工作重心都侧重于销售成交环节，忽略了在新媒体平台上面跟客户的售前互动和售后服务反馈，未能及时回复客户的咨询消息，未能及时对客户所反馈的问题与建议进行处理。有的虽然是回复了，然用词较为生硬，语气不够平和，这不仅会损害企业形象，还会影响客户体验。这种“一锤子买卖”的营销手段将对汽车企业的健康、持续性发展造成阻碍[5]。

3 新媒体时代当中汽车营销模式优化策略

3.1 基于用户实际需求增设新媒体平台，施行“客户至上”之运营观点

首先，按照用户实际需求增设新媒体平台。举汽销公司官方运营网站例子，搭建官方网站的核心目的就是进行品牌展示，吸引大众注意，引导用户进行点击跟查看，以有效增加企业曝光度。新媒体环境中，营销类网站更为贴合时代发展之需求，还要重点分析用户需求，结合用户访问时间节点及规律调整网站，提升其便捷性。注重用户体验，重点关注交互设计。企业官网在搭建过程中应当充分考虑到用户体验感，增加人性化设计，如操作简便、功能一目了然、响应速度快等，不仅如此，还可借鉴同行或是其他行业的营销类网站布局及功能架构，如购物车、3D展厅、车型参数对比等，借助大数据采集技术，按照客户差异及偏好施以精准推送。不仅如此，还需同步规划、推送营销内容，致力于制作高新颖度、强吸引力的内容。汽销公司需深度分析用户偏好，促进高粘度内容的产出，促使营销内容更具趣味性、更符合其喜好，使得新媒体优势充分发挥。除此之外，汽车公司还应积极鼓励跟引导用户将自己的原创作品发布至新媒体平台之中，设置极具吸引力且丰富多样的物质激励，进而增强品牌曝光度。

其次，遵循“客户至上”之运营理念。用户体验尤为重要，大数据技术为用户体验的优化改进提供了数据支撑。新媒体时代中的汽销公司要借助大数据技术来深度剖析客户实际需求、潜在客户群体跟客户获取汽车信息的其他渠道与媒介。对于客户所反馈的问题要及时予以处理，采取人性化手段采集客户信息，尽可能地满足客户诉求。当前现行的单一性数据仓库已然无法支撑汽车市场营销所需的数据类型，还需结合新媒体营销形式的多样性方能促进汽销公司营销模式实现优化与革新。借助大数据筛选技术，在汽车营销策略的优化革新当中合理融入客户所反馈的相关建议，促使所制定的营销方案更加贴合客户实际诉求[6]。汽销公司合理运用大数据技术还能有效拓展营销资源，借助微信、抖音等媒介加以传播，遵循客户至上运营理念，增强互动性，借助各种媒介渠道采集相关数据，拓宽热点内容，丰富搜索指数，对营销效果评估加以量化。及时跟进产品亮点革新进度，迎合客户爱好，提升企业形象。

3.2 实时监控舆论走向

民间意见领袖属于民意代言人，其在舆论压力施加、事件陈情与监测以及促进制度革新上有着不可估量的作用，大众传媒比较依赖民间意见领袖，由其作为中介进而影响大众，这一现象典型存在于新媒体平台中。要将意见领袖与名人效应的作用充分发挥出来，借助其强大的号召力跟影响力，增强话题的曝光度跟实效性，进而达到品牌传播之目的，有效拓宽品牌影响，提升品牌形象。

3.3 以品牌传播诉求为出发点，强化短视频营销成效

仍然举东风风行这一例子，其为了增强短视频营销成效，其与专业的运营公司进行合作，协同完善跟壮大媒体矩阵，不仅如此，还培育跟选拔符合公司形象的演员并施以适度的培训跟激励活动来确保团队的高效运行。为了有效降低营销成本，增强营销质量，采取了达人合作、经销商自营等模式，构建了自媒体矩阵。达人合作模式主要用于新品上市前期，有时还会辅以自营模式，以此来增加曝光，激发用户兴趣。而新品上市后期则主要采取自营模式，并辅以达人合作模式，以此来强化用户决策，提高转化率。笔者结合东风风行新品上市期间不同阶段所施行的短视频类营销策略总结了以下切实可行的视频营销策略。

其一，塑造品牌形象，强化品牌理念。首先，在视频传播平台上建立品牌账号，加大品牌推广力度。利用抖音高品质投放功能，采取多维链接跟投放形式来满足各类品牌的实际营销诉求。在营销阵地构建上，可在品牌账号主页展示品牌标志与品牌信息；主要的转化组件有电商账号及品牌官网；还需将品牌原创视频置顶，增加品牌曝光。其次，深化品牌形象及理念。可在试驾环节，借抖音爆款内容之势，推出“记录美好自驾生活”主体，将汽车品牌融于自然景色当中；可在推广阶段导入反转剧情以强化品牌理念；在品牌形象展示时可借助视觉引导增强品牌理念，提升品牌影响力。

其二，强化汽车功能，深度表达产品。自造原创性品牌内容，促使汽车广告内容更加贴合抖音用户。首先要加强产品卖点，使得卖点更加契合抖音原生内容，进而形成记忆点。新品上市之后就需要强化产品力，可灵活导入智能车载系统、智能空间等产品卖点，采用独特表达方式，从多个维度来解读卖点，如外观设计方面以及车身颜色方面等，将内容精准推送给受众目标。其次要演绎好产品功能，促使产品功能在视频剧情中充分体现，激发用户求知欲，譬如，可将自动尾箱开关功能以及全景天窗功能等融入到炫酷的特效跟幽默的剧情当中，可通过增设互动环节的方式来积攒潜在客户[7]。

4 结语

由上文内容可知，在进入到二十一世纪之后，新媒体技术发展极其迅猛，消费者的消费体验更为便利快捷，购买欲望大大增加，有效刺激了消费。进而可知，身处新媒体时代中的汽车营销更具显著优势，需要我们紧抓消费者实际诉求，剖析其心理，并及时调整营销策略，以更好地促进销售增长。但目前的汽车营销模式依旧存在些许不足之处。这就需要相关人员及时优化改进相关策略，促进销量的增长，进而推动汽车行业稳步发展。

参考文献：

[1]张睿，赵琨.“互联网+”汽车营销模式与发展策略分析关键探索[J].信息系统工程，2022（6）：4.

[2]杨舒淇.新媒体环境下中国汽车营销模式及优势研究[J].2021.

[3]谢文成.“互联网+”背景下互动式汽车营销模式的优势分析[J].内燃机与配件，2021（13）：2.

[4]胡慧敏.“互联网+”背景下互动式汽车营销模式的优势分析[J].时代汽车，2021，000（002）：172-173.

[5]杜梦茹.新媒体技术下的汽车营销模式研究[J].老字号品牌营销，2021（6）：2.

[6]薛浙瀛.全面化新媒体汽车营销模式探讨及汽车销售智慧人才的构建[J].时代汽车，2020.

[7]刘易莎.新媒体背景下汽车“新零售”营销模式的创新研究[J].质量与市场，2020（17）：3.