中国传统色彩文化心理在文创产品包装设计中的运用探析

文/刘一儒 [平顶山职业技术学院]

在中国文化创意产业中，色彩不仅可以传达产品本身信息，还能够促进产品包装设计、市场推广、品牌宣传等活动。在中国传统文创产品爆火的热潮下，人们越来越注重产品在市场的营销和推广上用色彩来调动消费者的情感和购买导向。越来越多的设计师在进行文创产品包装设计配色时开始重视中国传统色彩，因此，在进行文创产品包装设计时，我们可以依托科学、系统的色彩心理学，结合中国传统色彩象征和联想，从中国传统色彩文化的内涵和功能特点出发，在文创产品包装中合理运用中国传统色彩。

一、色彩心理学

（一）色彩心理学发展现状

色彩是影响人类视觉感官的元素之一，色彩经过眼睛、神经系统和大脑，同时与人们的生活经验相结合后，对人们的生理、情感和思维产生影响。而色彩心理学就是关于色彩如何影响人类行为的研究。

德国诗人歌德于1810 年提出了“精神性的色彩”这一理论，可谓是现代色彩心理学的基础；1839年，法国科学家欧仁·谢弗勒尔撰写《色彩的对比与和谐法则》举例说明了颜色的互补关系；色彩心理学由尼古拉斯·金·达莎比亚正式提出，而人类对其系统的研究则在近些年才真正开始。①

当色彩与人类心理感知的相关研究越来越多，“色彩心理学”也随之而生。虽然直到20世纪人们才得以用科学的方法研究并创立了“色彩心理学”，但色彩在人类社会早期已经开始影响我们的认知，并在不同文化中被赋予不同的含义、象征和精神内涵。色彩心理学的研究成果在不同领域被得到广泛应用，特别是在设计应用领域。

（二）人对色彩的认知和情感

不同的颜色会对人的视觉产生不同的刺激，进而产生不同的心理效应。人们对颜色的感觉也可以分为直接心理效应和间接心理效应。直接心理效应是颜色本身显示的物理特点引起人在生理上或心理上产生不同感受的体验，比如看到红色会血脉偾张、心跳加速，看到蓝色会心情平静。而色彩通过视觉传达，引起人们的心理感知，从而刺激人脑，让我们在情绪、情感、认知、思想上产生微妙的变化，通常被称为间接心理效应，比如中国人看到红色会联想到过春节、结婚等，具有一定的联想和象征。了解不同色彩的不同效应，不仅能帮助我们更好地理解自己当下的心理状态，还能帮助我们在不同场合更好地表达自己和理解他人。色彩作为表达情感的最好语言，它不仅具有传递信息的作用，也具有内在的导向作用。

二、中国传统色彩文化心理探析

当下是颜值经济的时代，视觉传达设计师在设计品牌视觉形象的第一步就是确定色调。在人类获得的外部信息中大约80%是视觉信息，而视觉信息中约80%是颜色信息。在同类别商品的比较中，消费者对色彩的直接感受和个人喜好会直接影响消费者的购买行为。掌握目标客户群体对色彩的感知和好恶（心理）是文创产品外包装色彩设计的重要依据。但色彩是一种物理现象，它本身并不具备情感、性格，人们能感受到的色彩情感，是因为人们对生活经验积累的结果。

（一）中国传统色彩联想来源于生活

由于人类接触最多的色彩来自自然，因此某种特定的颜色极易让人产生相似场景的联想。同一种颜色在不同的场合会有不一样的寓意与心理感受，相同的颜色在不同的国家和文化背景、地域特色中所表达的寓意也不相同，给人产生的联想也不尽相同。

中国古代文人把四时之景与色彩相对应。春天是万物复苏的季节，是草木青青的“木色青”，是一片桃花映水的花映“水红”，亦是青春常驻的“长春”之色；夏日炎炎的“朱夏”起于“赩炽”，烈日心中私藏的颜色是阴阴夏木加上一抹“黄鹂”②；凉风乍起、霜露色白的秋天，是草木黄落的“棠梨”色，同样是色出秋意、其色郁黄的“秋香”之色；阳光最少的冬天，门外单调门内氤氲，是寒流乌云的“玄”冬，也是似有银光的红肿泛白之色“银红”。

中国的传统色彩来源于天地万物，有很多来源于我们古老文明中人类的智慧与想象，以观念为主旨，注重意象的表达，追求“随类赋彩”“以色达意”的色彩观念。“桃红”“杏黄”“烟雨翠”“霁红”等色彩所营造的动态审美和画面形象唤起人们丰富的联想，通过对具体形象、画面的关联和共感，进一步达到“原天地之美而达万物之理”的审美目的。

（二）中国传统色彩象征影响色彩命名

在中国传统色彩中，色彩命名的过程中往往取象类比，往往具有高概括性和很强的象征意义，如麦黄、茶褐色、高粱色、群青色等。人们聊起红色，总会不约而同与女性产生联想。在《全唐诗》中描写女性意象的有妆红、浓红、铅粉红、艳红妆等，还用“粉红色”形容女性脸部擦粉后面色红润的意思。

“天地玄黄，宇宙洪荒。”世间万象，周兴嗣却选择以“天是黑色的，地是黄色的”为起首。从天地的色彩入手，让人能够体会到色彩所承载的中国传统文化中独特而重要的意义。在中国传统文化中，色彩不只是表现为视觉所见的颜色本身，也是在表达颜色之中所传达出的丰富内涵。“天地玄黄是华夏先民最早认定为盘古初开时混沌天地的原始色彩。黄色又代表孕育万物与繁衍中华民族的大地，因而黄土是先民敬畏膜拜的对象。所以在五行学说中黄色属土，表示生命的源起，也代表位处四方的中央，即最高权力之所在，曾经是帝王御用的至尊颜色。”③

三、中国传统色彩文化心理在文创产品包装设计的应用

（一）色彩联想赋予包装温度、距离、重量和味道并产生消费导向

色彩让人产生的联想将人类感官从视觉上转移，使得眼睛看到的色彩同时也被触摸到、闻到或者尝到。对不同的色彩，人们会产生温度、距离、重量和味道四个方面的联想。

首先，是温度。在对颜色温度感觉的实验里，人们对冷暖色的感觉差异达到了3℃以上。中国传统色彩中，苕荣、朱柿、姚黄为暖色，群青、天水碧、紫菂则为冷色。除了对颜色在温度上产生直接心理效应外，在中国传统色彩中对冷暖色的认识还有一部分来自对生活的体验，比如“水色沧浪，波涛浩瀚”中所指的“沧浪”色，来源于沧浪之水之色，水色有大量短波蓝光，产生出让人感觉凉爽的青绿色。由于冷暖色会引起封堵的情感反应，所以冷暖色在文创产品包装设计中经常起主导作用，比如图1 中“故宫·闲云野趣户外刺绣多功能包”的包装选用了银朱色作为背景色，图案中的红日和文字选用了同类色系“苕荣”，而图案中的人物和马则用了少量对比色，包装中不同层次的红色，传递出本产品的主色调的同时，凸显出产品的灵感来源于《马术图》的历史背景——清朝乾隆皇帝于山庄内与战败主动投清的阿睦尔撒观看马术表演时的喜悦之情。

图1 故宫·闲云野趣户外刺绣多功能包

其次，是距离。不同的颜色也会给人带来不同的距离感。颜色产生距离可以使画面主体突出，设计师在搭配有膨胀感和收缩感的颜色时，如果在视觉上先让二者面积看上去相同，要把有膨胀感的颜色的面积相对缩小，有收缩感的颜色面积相对放大。图2中的包装以明度较暗的“佛头青”色作为背景色，包装主图案上则用了底色的对比色系，在视觉上形成了远近不同的距离感。

图2 故宫文创

再次，是重量。颜色产生的重量感来源于我们对客观世界的主观认识。从视觉上来说，中国传统色中的正色白色、黄色，以及朱红这些高明度、高饱和度的颜色看上去比较轻；而五色中相邻两色所产生的间色綦、骝黄，以及银红、凝脂这些低明度、低饱和度的颜色给人一种千金之重的感觉。图3 中的品牌包装为了表现“故宫·花间谐趣精油手工皂”清透的质感，设计师在包装上营造空气感，选用了明度较高的颜色作为主色，体现了皂体晶莹、色彩淡雅、香调清新怡人的产品特征。而“兰亭礼盒书法套装”包装为了表现产品的文化底蕴、历史厚重感以及材料的质感，则采用了低明度、低饱和度的色彩来表现。

图3 故宫·花间谐趣精油手工皂

最后，是味道。颜色带来的味道通常来自人们对食物的记忆。而人们对食品类的文创产品包装的第一印象往往来源于对于食物的记忆，因为人们在尝到味道之前，已经从包装的颜色上产生了对味道的联想。“知味观艾草青团”在杭州特色糕点包装中，为了传递出艾草青团不同口味的颜色，设计师用了每种食物的代表色作为包装的主色调来让消费者产生联想，用草木萌动之起色的“欧碧”色让观者感受到茉莉青提的清新爽口，用“翠微”色让观者感受到清新的龙井茶香，用“嫩鹅黄”色让观者感受到唇齿流油的富足。众所周知，富含辣椒的食物通常是红、深黄、绿色，为了表现食物的麻辣风味，设计师会选用接近辣椒和花椒的“黄丹”色和“朱殷”色，而在椒麻风味上却会选用与青花椒接近的“葱倩”色作为包装的主色调，让消费者在货架上或浏览购买界面时，能够通过颜色勾起味蕾并迅速识别和区分出不同口味。

由此可见，中国传统色彩通过温度、距离、重量、味道赋予了包装不一样的文化和情感。

（二）色彩的功能影响消费者的情感和对品牌的认知

包装是产品的身份象征，其中色彩是包装中最具视觉效应的元素，色彩能够传达商品内涵以及品牌内涵，是商品识别的一种有效手段，能在视觉繁杂的市场中实现同类产品的差异化。

在文创产品包装设计中，相比文字信息和形状图案，色彩更能在一瞬间刺激消费者的视觉神经而达到传达产品信息和理念的目的，从而提高产品的市场竞争力，使得它能够在众多同类产品中脱颖而出。而特定的颜色往往与某种产品特征相关联，因此在文创产品设计时采用与产品特征相应的颜色可以减少多余的干扰因素，以便迅速、精确地传递出产品信息，如气味、文化等，可以使消费者能够通过颜色来识别出产品类型。春节时的灯笼、对联、服饰以及红包等相关文创产品，大多会选用朱红色和金色的搭配，因为红色在中国文化中象征着喜庆、吉祥；端午节的粽子、香囊等文创产品包装的颜色多采用绿色、蓝色来准确传达产品的信息和文化内涵。

长期的社会生活，人们会受到性别、年龄、职业以及社会环境、传统习俗、地域文化等各种元素的影响，会对色彩形成一定的惯性印象和色彩偏好，设计师在为文创产品包装选择颜色时，需要考虑目标客户的文化背景和特点，将色彩的象征和凸显的文化内涵运用到文创产品包装的色彩设计上。《全唐诗》中用“粉红色”形容女性脸部擦粉后面色红润的效果，彩妆类产品包装色彩也可以用“苏梅”“海棠红”“银红”“朱颜酡”等颜色进行搭配，识别商品特性的同时传承中国传统色彩的魅力。

可见，当选择了与产品理念和文化内涵相匹配的配色方案并贯穿品牌标识、包装设计、产品内涵理念时，品牌认知度、文化内涵和客户归属感也会相应增加，而这些能够促使消费者产生消费行为。

结语

中国文创产品包装设计色彩应该是符合未来中国文创产业发展方向，是一种符合时代需求和美学标准的具有时代特色的文化符号。而中国传统色彩作为表达情感的最佳视觉语言，不仅具有良好的传递作用，而且其内在的刺激消费导向的作用更不容忽视。

色彩心理学已经被广泛运用于品牌和产品推广中，在文创产品包装设计中，当包装的颜色与商品的文化内涵相匹配时，更容易与客户产生情感共鸣，更容易吸引目标客户群。设计师应当从中国传统色彩的联想、象征和功能入手，在包装颜色的选用和搭配上深度挖掘文化内涵和象征意义，把中国传统色彩文化作为传达产品内涵、文化精神和打动消费人群的情感营销方法。

注释：

①殷汶、王驰：《浅谈色彩心理学研究及应用》，《艺术大观》2020年第1期，第62—64页。

②郭浩、李键明：《中国传统色：故宫里的色彩美学》，中信出版集团，2020，第66页。

③黄仁达：《中国色彩》，东方出版社，2013，第15页。