基于社交媒体的NARA 档案信息资源推送服务及启示

2023-05-21周璇

档案天地 2023年4期

周璇

引言

社交媒体（ Social Media）也称为社会化媒体或社会性媒体，是一种能给予用户极大参与空间的新型在线媒体，主要形式包括博客、维基百科、论坛、社交网络、微博、播客和内容社区等。据中国互联网发展统计报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%[1]。随着社交媒体在移动互联网中的兴起，档案资源同社交媒体的融合日趋紧密，《“十四五”全国档案事业发展规划》中提出，通过展览陈列、新媒体传播、编研出版、影视制作、公益讲座等方式，不断推出具有广泛影响力的档案文化精品[2]。

目前国内对于NARA社交媒体应用的研究主要还是着眼于宏观层面。例如，李宗富、蔡明娜、陈燕萍等人分别对NARA社交媒体应用的特点[3]、现状分析[4]、战略研究[5]等方面进行了系统地介绍。虽然已有文献对NARA社交媒体平台的内容构建[6]等微观方面进行了研究，但是具体进行信息资源推送服务研究的鲜有。因此，本文运用网络调研法，选取NARA应用社交媒体平台进行信息资源推送的典型案例并分析其特点，以期对国内有所启示。

一、基于社交媒体的NARA信息资源推送服务案例分析

NARA网站的社交媒体与数字参与（Social MediaAnd Digital Engagement）页面详细介绍了国家档案馆、各州档案馆及其他联邦机构使用社交媒体的类型和数量。目前美国档案馆所使用的社交媒体目录共有16个，分别是Blogs、Citizen Archivist、Facebook、Flickr、Foursquare、Giphy、Google Cultural Institute、Historypin、Instagram、Mobile Apps、Pinterest、RSS Feeds、Todays、Twitter、Tumblr、Youtube。其中，Facebook、Youtube、Citizen Archivist是三个侧重点各不相同的社交媒体平台[7]。通过网页调研，笔者将从推送形式、内容、频率以及用户参与度等方面对这三个平台进行分析。

（一）公共社交平台：NARA应用Facebook的推送服务

Facebook 是一款基于社交用户关系的社交媒体。它是国外最大的社交网络平台，其主要是用于发布各类形式的信息与资源，用户可以在平臺上建立个人主页，添加其他用户并建立好友关系，它是NARA目前访问量最大的社交媒体[8]，NARA网站显示美国档案馆及其下属机构共63个，按照档案机构的不同类型可分为国家档案馆（National Archives）、联邦纪事（Federal Register）、总统图书馆（Presidential Libraries）和基金会（Foundations），其中国家档案馆25个、联邦纪事1个、总统图书馆13个、基金会9个共48个机构都使用Facebook平台，其影响之广泛可见一斑。

1.推送形式多样

Facebook平台上推送的内容形式多样，包括文字、图片、视频、网页链接等，并且通过采用文字与图片、视频、外部链接相结合的方式，向用户提供丰富的档案资源。基于此，我们可以将推送内容分为三大栏目。首先是相册专栏，这一栏中的推送会按照特定的档案主题建立相册，上传图片类档案资源，并且在每张图片的详情页中利用文字来介绍该主题的相关背景、内容等信息；其次是视频专栏，由于Facebook主要是以分享图文类信息为主的社交平台，因此Facebook中的视频推送次数较少；最后在帖子栏目中，Facebook就某一主题内容的推送会以文字形式简要介绍其档案内容，并附上相关链接。用户若对此内容感兴趣，可以通过点击链接进入页面进行全面了解。

2.推送频率快速

NARA上Facebook账号的推送频率非常快，可以做到每日一更。用户几乎每天都可以在Facebook上刷到有关某一主题的档案活动并且可以对其进行评论、点赞等一系列操作，因此在NARA使用的所有社交媒体平台中，Facebook是其互动率最高的平台，相较于博客这类以文章推送为主的平台，它主要推送照片与视频，发布的频率更高，并且能够组织活动以供公众参与。

3.用户参与度高

基于Facebook平台推送档案信息资源，能够增强NARA与用户之间的互动性。用户可以在Facebook平台上对所推送的内容活动进行有兴趣、参加活动、分享活动、活动讨论等操作，并且在活动页面中会显示对此活动感兴趣以及已经参与活动的人数。一方面通过分享能够将所推送的档案内容被转发到更多平台上，提高档案馆的影响力，另一方面每个活动都是可以被评论的，人们可以自由地在每段内容下留下自己的感想，从而使这些内容更加完善、丰富，增强用户的参与性。

（二）视频直播平台：NARA应用YouTube的推送服务

不同于Facebook以微博客服务为主的社交媒体，Youtube是以视频短片分享服务为主的社交媒体，是当前全球最大的视频搜索和分享平台，用户可以下载、观看及分享视频。服务形式主要有视频播放、视频上传、视频直播、音乐播放、360 度全景视频等。NARA的官网上显示目前档案馆和下属机构共开设了14个YouTube频道。

1.视频与直播形式相结合

YouTube平台上的推送形式多以上传视频与开展直播的方式来进行。一方面NARA在自己的YouTube官方账号上发布国家档案馆中保存的国家历史视频，联合国家档案馆中其他几个组织共同向公众分享自己的资源，并鼓励用户上传自己的资源，前提是注意政治敏感性[7]。另一方面，随着视频直播的兴起，NARA也开始利用YouTube的直播功能向用户推送有关某一场档案活动的直播时间、直播内容等信息，用户可以在规定的时间进入直播间，并且在直播结束后，直播视频会上传至YouTube平台供广大用户进行回看。这种实时互动极大地提升了用户的参与性。

2.推送频次较为稳定快速

YouTube平台的推送频率虽不像Facebook那样做到每日一更，但也能保持一周3到4次的更新速度。同时直播推送的形式与视频推送的形式的更新频率相当。值得一提的是，从推送效果上来看，直播推送要优于视频推送，因为实时直播的互动性要远远高于视频上传，用户可以直接参与直播内容的讨论，档案馆也能够第一时间看到用户的反馈，从而根据反馈进行有针对性地讲解与解答，从而能够更好适应用户需求的改变。

3.用户参与度呈下降趋势

目前NARA的官方YouTube帐号上播放次数超百万的10个视频至少都是2017年之前的，在2020年内播放次数超十万的视频只有一个。可以看出，NARA利用 Youtube 平台的推送效果近年来呈下降的趋势，用户黏性不足[9]。究其原因，一方面是因为推送内容针对的对象依旧局限于档案相关的科研人员，受众面狭窄；另一方面，目前全球范围内掀起了短视频热潮，像TikTok、抖音这些短视频社交媒体软件风靡全球，人们越来越习惯一种“碎片化”阅读。

（三）自建社交网络：NARA应用Citizen Archivist的推送服务

除了上述的社交媒体，NARA还建立了自建社交网络，2010年4月NARA开发了公民档案员平台（citizen archivist dashboard）[10]，形成用于交流档案技能、资源与知识的自建社交网络[7]，它是NARA基于社交媒体创建的独具特色的创新应用形式。

1.推送形式新颖

在Citizen Archivist平台中也涵盖了文字、图片、视频等形式多样的推送内容，与第三方媒体平台不同的是，此平台的推送服务分为四大类。首先是标签（Tags）服务，它提供多张第二次世界大战海报、灯塔图片、1963年华盛顿民权游行资料等，开放给公众按照自身理解为档案添加关键词、术语以及标签；其次是转录（Transcribe）服务，主要是抄录国家档案馆目录中已经数字化的档案，去帮助公民更好地接近历史档案；再次是编辑（Article Edit）服务，主要是鼓励公众借助档案来帮助编辑维基上的文章，从而增加分享档案资源的入口。最后是上传与共享（Upload and Share）服务，用户可以通过第三方社交平台上设立的“公民档案员”研究小组上传与分享自己的有关某一歷史事件的照片与档案。

2.推送频率较低

与Facebook和YouTube这样的主流媒体平台相比，自建的Citizen Archivist平台的推送频率较低，一般是以项目为单位进行资源的推送传播，而一个项目的周期往往很长，因此无法做到日更或者周更。值得一提的是，NARA还开发了一款移动端应用“今日文件”（The Todays Document Mobile App），这款应用每日都会推送国家档案馆收藏的文件照片等，用户可通过关键词随时搜索资源和馆藏。

3.强调全民参与

从上述三个模块不难看出，Citizen Archivist平台十分强调公民的参与度。例如，在标签服务中公众可以自由地为每个专题的档案添加或删除标签，从而为一段历史记忆赋予新的意义。而后的转录、编辑、上传与共享服务都强调用户从被动的档案信息传播者到主动的档案信息传播者的角色转变[11]，用户参与度极高。

二、基于社交媒体的NARA信息资源推送服务的特点

（一）策略：专业化的社交媒体策略

在2009年奥巴马政府颁布了《开放政府指令》，要求政府各部门据此制定相应的计划，实现“政府政策信息透明性”“公众参与”“政府间以及官民合作”的目标。NARA积极响应，在2010年制定了《社交媒体战略》，提出运用数据思维，计划构建档案工作人员内部社区、政府社区和公民档案管理员社区[4]。2016年随着社交媒体环境发生的变化，NARA再次发布了另一版社交媒体战略，并以“分享优秀的故事”“深化参与”“扩大受众群体”“培养实践社群”为四大目标。2017—2020 年最新版的社交媒体策略，以“增加我们的受众”为战略目标，有效推动了社交媒体环境下的信息资源传播。同年，NARA还公布了《社交媒体成功秘诀》，总结了NARA及其他组织机构、社会公众如何成功实施社交媒体行为，得出了先进的技巧经验[12]。

（二）平台：多元化的平台协同布局

NARA的社交媒体平台呈现出多元化的发展状态，其依据不同社交媒体平台特点与功能上的多样性，从整体上对其布局，从而更好地进行信息资源的推送。

社交媒体平台并不是孤立的，这些平台、账户之间是既竞争又合作的关系[6]，一方面，NARA建立统计数字小组，对各个社交媒体平台的使用效果数据进行统计和评估，从而决定添加或注销哪些平台和账号。另一方面，不同的社交媒体之间是相互联动的，比如NARA的官方网站为用户提供了所有社交媒体账号的相关链接，这些账号之间也会相互推送信息。这种相互贯通的协同布局能够从整体上提升所推送内容的浏览量，从而增强了NARA与公众的互动。

（三）理念：用户至上理念贯穿始终

用户思维是互联网思维的核心，指在服务的全价值链中将用户作为核心来考虑问题，提高用户的参与感和体验[13]。一方面要精准划分社交媒体上的受众群体，将活跃在社交媒体上的受众主要分为“教育者、历史爱好者、好奇的网民、博物馆参观者、家谱学家”五种[5]。并且通过分析工具研究用户的行为趋向，了解用户的特点与使用需求，从而构建用户画像。另一方面强调用户参与的最大化。虽然针对不同社交媒体的特性以及不同的受众群体，NARA采取了不同的推送策略，但是可以看出其在进行资源推送时都强调与用户之间的交流互动。例如在Citizen Archivist平台用户可以根据自己的喜好浏览历史记录并为其添加标签，进行转录编辑等操作。

三、对我国的启示

（一）宏观层面：出台专门的社交媒体资源推送策略

要想提升我国档案馆社交媒体平台信息资源推送服务的能力，从根本上来说要制定相应的社交媒体资源推送战略。一方面要立足于我国国情，制定前瞻性的符合我国档案馆现状的社交媒体战略，形成科学合理的宏观规划，自上而下，自档案馆内部到相关机构、到社会公众对社交媒体达成共识[14]，可以结合我国档案事业的“十三五”规划、“十四五”规划、《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》以及一系列关于“互联网+”与新媒体的相关政策，制定相应的社交媒体策略；另一方面要将这种宏观规划、政策制度进行一定的外化与固化，以确保社交媒体应用的持续性与稳定性。例如在开设每个账户之前针对每个不同的平台预先设计相应的运营推送方案，准备好相应的人力、物力、财力等资源。

目前从宏观层面来看，我国仍缺乏相应的社交媒体策略，很多平台在缺乏超前谋划与顶层设计的情况下就草草推出开设账号，从而使得所推送的资源质量低下，频率较低，用户参与度也差强人意。

（二）中观层面：完善不同平台社交媒体的协同布局

不同社交媒体的平台特点和功能决定了社交媒体的多样性，档案机构要加强利用多种社交媒体进行档案资源推送的能力。目前国内的档案机构还局限于微信公众号、微博、档案APP等平台进行推送，对其他发展更迅速、功能更鲜明的社交媒体应用明显不足，当前国内各种短视频软件、直播软件如抖音、快手、bilibili等社交平台迅速崛起，档案机构要抓住这些平台在用户之间的活跃趋势；其次要强化跨平台的推送。用户的需求是多样化的，不同的社交媒体用户有着不同的使用需求。例如，往往微信公众号平台上所推送的文章难以满足用户对音频类档案资源的需求，因此局限于一种社交媒体资源的推送是不可行的。可以在微信公众号的推送中插入相应的图片、视频等资料，同时也可以附上链接跳转到其他社交媒体平台，形成联动。最后定期对平台进行评估，从访问量、点赞量、内容质量、推送频率等维度出发，决定是否添加或者注销哪些平台和账号。

（三）微观层面：注重社交媒体推送内容的制作生产

内容制作的好坏直接影响了推送服务的质量。NARA的部分推文如“路易斯·赞佩里尼：一个真正美国英雄的故事”“安·洛的非凡故事”“歌手大卫·鲍伊的故事”等，这些档案中蕴藏着丰富的故事资源，极大吸引了公众兴趣[15]。因此，一方面所推送的内容要紧贴公众生活，立足于用户的兴趣，将严肃的档案内容故事化，从而更好地加深档案记忆，建立档案与公众之间的情感联系；另一方面要提供多样化的展示形式，如文字、图片、语音、视频等，有条件的还可制作动态图，达到图文并茂、形象生动的效果。当前我国档案社交媒体推文的发布形式主要以“文字”“文字 + 图片”形式为主，少量的“文字 + 音频”“文字 + 视频”形式。因此，我国档案馆要立足档案资源特点与社交媒体平台特征，综合运用多种形式，提高档案信息的可读性。

参考文献：

[1]中国互联网发展状况统计报告.[EB/OL].[2023-01-21]. http：//www.cnnic.net.cn

[2]“十四五”全国档案事业发展规划 .[EB/OL].[2023-01-21]. http：//www.saac.gov.cn/.

[3]李宗富，董晨雪.NARA社交媒体应用的特点与启示[J].北京档案，2020（08）：39-43.

[4]蔡明娜.NARA社交媒体应用现状分析与启示[J].浙江档案，2018（08）：26-27.

[5]陈燕萍.NARA社交媒体战略研究与启示[J].浙江档案，2018（04）：17-19.

[6]王晓通.NARA社交媒体平台与内容构建研究[J].北京档案，2018（07）：41-44.

[7]NationalArchives.Social Media and Digital Engagement.[EB/OL]. [2023-01-21].https：//www.archives.gov/social-media.

[8]周文泓，黄榆涵，洪页子，李晓昱.档案机构对社交媒体的多元化应用探究——基于NARA的调查与启示[J].档案学研究，2018（03）：71-76.

[9]張颖. 基于社交媒体用户需求的档案资源推送服务研究[D].上海师范大学，2021.

[10]NationalArchives.Citizen Archivist Dashboard.[EB/OL].[2023-01-22].https：//www.archives.gov/social-media.

[11]张江珊.NARA社交媒体策略发展的比较研究及启示[J].档案学研究，2018（04）：117-122.