IP形象在综艺类节目中的设计及开发探索

徐紫莹 林曦

摘  要：研究综艺类节目IP形象的设计及延伸应用，目的是解决国内综艺类节目IP形象构建疲软的问题。文章对国内综艺类IP形象共性问题进行了整理分析，并以罗英锡制作团队的两档大型综艺节目IP形象为分析范例，在造型塑造、世界观架构、风格化动作以及延伸开发等方面对其IP形象的构建提出建议。IP形象赋能综艺类节目IP已成为时下流行的制作趋势，这不仅能明确节目个性定位，更能最大程度实现节目品牌利益最大化。

关键词：IP形象；综艺类节目；衍生开发；设计应用；罗英锡制作团队

“互联网+”语境下，IP形象市场日益壮大。IP全称为“Intellectual Property”，直译为“知识产权”，现今多指能产生间接网络效应与范围经济效应的形象、故事和世界观等概念，具有高辨识度、高延展性、高变现能力等特征[1]。IP形象设计涉及多方领域，如游戏、动画、社交软件等，都出现了多款家喻户晓的IP形象，如熊大熊二、兔斯基、小猪佩奇等，但通过综艺节目诞生并获得长久生命力的IP形象却较为少见。目前，通过综艺节目打造IP形象并获得较好成绩的要数韩国有线电视频道tvN的罗英锡团队。其制作团队制作的《新西游记》及系列外传综艺节目《姜食堂》等随着口碑的提升，平均收视率保持在5%左右。伴随系列节目衍生的“妙汉家族”IP形象，也日趋成熟，发售了大量衍生产品，并获得了大众的认可。同时，2022年罗英锡团队新制作开发的《biong biong地球游戏厅》在延续《新西游记》制作风格和策略的基础上，推出了全新的“torong”IP形象。开播2个月内，torong在Instagram的关注数已突破10万，同样取得了较大的成功。

近年来，我国综艺节目也逐渐倾向IP形象赋能的商业模式，开始注重IP形象的打造，如《闪亮的日子》《嗨放派》等都有IP形象的运用，但都未能收获较大的关注，形成粉丝经济。因而文章将对罗英锡制作团队的《biong biong地球游戏厅》《新西游记》及系列外传节目的IP形象设计进行深入分析，期望能够为我国综艺节目及其他影视作品IP形象的构建提供参考与借鉴。

一、IP形象在综艺节目中的价值

（一）幽默、生动化解释说明

综艺类节目，大多内设许多游戏关卡或温馨提示，且新制作综艺节目或系列、外传综艺节目在播出时，其第一话需要介绍呈现该节目的整体世界观，以此来让观众理解、接受其节目逻辑体系。而在此使用大段的文字介绍不仅会降低观众的耐心与节目的趣味性，在信息传达效能上也没有很好的效果。IP形象其本身携带的“萌元素”和“趣味元素”，具有调节气氛、减缓抵触心理、增强亲近感的作用[2]。因而在需要世界观构建或规则介绍等不便于文字与真人说明的部分，借助IP形象的动画演绎来进行幽默生动的解说，一方面可以加强节目趣味性，提高观众对世界观逻辑、内设关卡的理解以及信息传递的效力，推动节目进程，另一方面也可以增加该节目IP形象的曝光度，完成进一步的推广与传播。

（二）凸显综艺品牌个性

IP形象作为其综艺节目中固定出演的角色，出现在节目中的各个角落，其形象气质直接代表了该综艺节目的品牌个性。如《新西游记》及其外传节目中的“妙汉IP家族”，丑萌的造型、高饱和的亮黄色以及充满潮流与嘻哈意味的动态表现，都体现了其节目搞笑无厘头的个性定位（如图1）。而《向往的生活》IP形象家族，则以憨厚可爱的动物造型、柔和的色彩以及轻松日常的画风为主，呈现出该节目田园治愈的主旨（如图2）。综艺节目通过IP形象风格再次鲜明化其个性定位，进而有助于提升节目的品牌认知度。

（三）实现消费者变现

造型个性独特的IP形象能为节目形成鲜明的视觉特色，同时其特定的故事和故事架构，及背后所体现的价值观与世界观，不受时间、地域的特定限制[3]，能快速唤起观众记忆，并为综艺节目其本身增加趣味互动性。此外，现今综艺节目大多采取季更模式，季与季之前有着较长的空白期，IP形象自带生动活泼的特性，成为吸粉、固粉、软化内容的利器[4]。综艺IP形象通过线上线下的网络状衍生品开发与推广，也能延长综艺节目的热度，填补季与季之间的空白，并能转换一部分节目观众为其IP形象的消费者，以此进一步增强节目与受众之间的粘性，实现更大的经济效应转化[5]。

二、国内综艺IP形象现状

近年来，各色各样的综艺节目大量地出现在大众的视野里。随着竞争压力的激增，越来越多的综艺节目倾向加入IP形象，以此提高节目的趣味性和独特性，从而吸引观众，增强粘性。相较于国外一些成功案例，国内综艺节目IP形象赋能的模式仍处于发展阶段。在此选取韩国罗英锡团队制作的两大栏目及其外传节目与国内三部IP赋能型综艺进行比较分析（如表1）。通过表1的对比分析，也能直观看出国内综艺类IP形象存在辨识度不高、无世界观及故事支撑、IP形象与综艺脱节这三大问题。

（一）IP形象辨识度不高

综艺节目IP形象本身需要拥有很好的辨识度，才能引发受众的话题与关注，进而传递节目性质及个性定位。如《新西游记》中以丑萌自立的妙汉、以黑化贱萌兔自成一派的torong，在造型上都有着其独特的魅力，并进一步加深节目的核心定位与理念。目前国内大多综艺IP形象也以“萌”态的卡通风格为主，具有一定的亲和力，但大部分倾向于在一个常态的形象上做一点点小改变，增加萌感，导致总体IP形象过于周正、保守，而真正的“萌”物有着明显变异、夸张、突破常理的特性。同时，大部分IP形象象征表意性不强，《嗨放派》中IP形象的定位为博学多才的博士，但其视觉的呈现更像一位拉拉队员。因而这最终导致无法形成独到而强烈的视觉记忆、传递节目核心理念与定位。

（二）无世界观及故事支撑

综艺IP形象要想维持长久生命力需要世界观及故事支撑。《新西游记》IP形象就凭借其完整的世界观及故事设定，展示其性格及逻辑体系，从2015年开播至今，仍维持着强大的热度。而国内大多数综艺IP形象则稍显空洞，缺乏世界观与故事的支撑，无法进行更完善的性格刻画与展示，因而无法形成一个完整的有灵魂的“人”。如《岳努力越幸运》中的IP形象“饭小唬”，节目制作团队仅对其做出了“平价美食发现者、干饭大人”這一设定，此外并无更多故事设计，也因此使得其IP形象稍显单薄，缺乏后续吸引力。

（三）IP形象与综艺脱节

综艺IP形象作为综艺节目的衍生，与节目相辅相成。观众通过节目了解其IP形象，同时IP形象又能凭借其独特的魅力，增加与观众之间的粘性，反哺节目。《biong biong地球游戏厅》就通过动画形式，向观众介绍torong，其后通过与嘉宾互动、衍生品穿插等方式，加深观众对其IP形象的印象。国内部分综艺在引入IP形象后，并没有在节目中向观众系统地介绍其IP形象，或只言片语，让人过目即忘。最终导致其后即使通过衍生品或互动场景等植入，也无法让其IP形象与节目产生深刻联系。如《闪亮的日子》中的IP形象“Shan Shan、Liang Liang”，只有在团体活动中，会以线下的形式，参与迎接、互动等内容，在节目中整体存在感不高，与综艺节目较为脱节，仿佛随时可以剥离节目。

三、IP形象在综艺节目中的构建策略

（一）贴合节目属性的辨识度造型设计

IP形象设计之初，应该注重本能层面的设计，抓住外在表现形式及美学特征，满足人们基本的审美性需求[6]。造型设计的成败决定了一个IP形象在视觉方面与可识别度上是否令人印象深刻，没有自己独特的文化识别，就只能是从众者[7]。同时，综艺节目IP形象作为节目的衍生，其形象角色设定需要符合节目个性定位。

《新西游记》及《biong biong地球游戏厅》中的全部IP形象都是基于节目定位出发，且在造型上都有着独特的魅力。出于轻松搞笑并瞄准包容性较高的年轻群体的节目定位，《新西游记》中的妙汉IP家族以较为新潮的丑萌为切入点进行形象设计，别具一格的造型风格，也得到了大众的青睐与好评。妙汉IP家族中，神妙汉、奇妙汉以及他们的两个儿子，都以拟人外形为基础，但在拟人外形基础上，进行了明显变异的夸张处理，弱化了四肢与五官的结构。神妙汉与奇妙汉两者十分相似，主要通过奇妙汉发带两侧的飘带，纤长的睫毛、眼下的泪痣以及男“蓝”女“红”的唇部色彩进行区分，凭借这样的微妙细节设计，也让观众自然形成神妙汉与奇妙汉是一对伴侣的心里设定（如图3）。《biong biong地球游戏厅》以拟物的动物类角色出发，基于节目构建的“因不满工作压力而陡然愤恨辞职的员工”这一设定，设计了区别于普通兔型卡通造型给人的治愈萌态感的torong，加入了“暴走黑化”的反差感元素，并配合挑衅的捂嘴偷笑等风格动作，塑造了一个与众不同的贱萌的兔子形象（如图4）。

因而，综艺IP形象主体原型的选择，可以基于节目的个性气质及风格定位从拟人与拟物两个层面展开。在IP形象外形的塑造上，可以不那么完美，但必须具备独特的符号辨识度，稍显不成熟且带有无伤大雅的缺陷反而能有效避免外形上的同质化，形成差异化IP形象，构建特有的认知与记忆，从而进一步彰显综艺节目的品牌个性特色。

（二）情节叙事与情感互动

综艺IP要与受众形成深度的情感联结，产生持久生命力，需要系统的世界观支撑与故事承载，利用世界观与故事的叙事能力让IP形象的人格化特征更加立体，产生强大亲和力，让受众体验到更为具体的情绪与共鸣。现今综艺节目大多建立在一个有趣的世界观体系之上，并以故事为原动力，推动节目进展，人们也更倾向于通过情节叙事的形式去接受一个IP形象，因为他们要的不单只是一张陌生的、没有灵魂的“脸”，而是有血有肉，有人类理想信念和生活方式的一个“伙伴”。《新西游记》以中国古典文学名著《西游记》和日本经典漫画《龙珠》为世界架构，围绕人间的妖怪们去收集迷糊的神妙汉弄丢的龙珠展开，经典的世界观架构十分易于受众接受，并产生情感联结。同时，每季会围绕世界观，通过新的故事线展开，也让节目更加趣味化、体系化。《biong biong地球游戏厅》则以我们看不见的月球背面展开想象，构建了一个未知的宇宙世界里火热的生活着一群生物的世界体系，在此基础上，塑造了一个生动的torong角色。和地球中所有的职员一样，torong作为玉皇大帝休息站中年糕店的唯一职员，饱受玉皇大帝这位社长的压榨，最终决定叛逃离职，前往地球休假，节目围绕着受玉皇大帝委托的四位地球勇士捕捉torong展开（如图5），这一人物设定和故事情节十分贴合受众的日常生活，使受众对torong产生了强烈的共鸣。同时，随着torong的超高人气，在节目第一季的最后一集，制作组也介绍了torong的身高体重、兴趣爱好、出行难题等详细信息，进一步完善了torong的人物设定。torong挑衅而贱萌的形象也深深印刻在了观众的记忆里，最大限度地拉近了与受众之间的情感距离。

（三）联结IP形象与综艺的风格化动作

综艺IP形象要与其节目产生深刻而不可分割的联结。风格化动作的设计是其重要途径，同时综艺IP形象本身没有语言，风格化动作能通过肢体语言来展示其性格和意图，所以这就显得尤为重要。风格化动作作为综艺IP形象无声的语言表达方式，一方面可以进一步强化IP形象的个性化性格诉求，另一方面也可以增加节目的趣味性和互动性、增强IP形象与节目的关联性并深化节目风格属性。

在《新西游记》及其外传节目中，IP形象的出现主要分为两种形式：一是二维卡通形式；二是衍生品实体玩偶形式。在节目中，以二维卡通形式出现的情况居多，且多以拟人形态的肢体动作配合简单的表情变化，风格化动作主要结合热点潮流趋势以hip hop风和K-pop风为主。如在外传节目《姜食堂2》片头曲中，妙汉家族就齐齐出现，大跳嘻哈圈正流行的网红舞蹈“锤子舞”“加减乘除舞”，在节目中也持续大量出现网红舞蹈以及韩式比心等风格化动作的互动，进一步强化了妙汉家族与节目的联结，以及妙汉家族潮流年轻化的风格属性和节目面向年轻群体的个性定位。《biong biong地球游戏厅》在节目中因其世界观以及抓住逃跑的torong的故事主线，多以真人皮套扮演的形式和衍生品实体玩偶的形式出现，因真人扮演的特殊性，其风格化动作也更为丰富自由，会大跳流行舞蹈、会探店打卡、会使用Instagram发布行程玩弄抓捕者等（如图6）。其活躍的风格化动作，也加深了torong贱萌的情感定位，进一步明晰了节目的故事主题。

四、IP形象在综艺节目中的衍生品开发策略

神妙汉最早出现于《新西游记2》中，在随后的发展过程中，逐渐发展成妙汉家族，并于2018年开始推出系列衍生品，进行延伸推广。通过调研其官方社交平台发布的信息，妙汉家族IP形象的衍生品开发主要采用了线上线下相结合，网络状多渠道的延伸策略。随着衍生品市场的饱和，消费者逐渐对产品体验产生更多的情感需求和审美需求[8]。妙汉家族IP形象在其衍生品的造型设计上除了原始造型外，还紧密联结节目的当季主题，如在《新西游记5-与鬼同行》热播期间，推出了“与鬼同行-妙汉版”（如图7），并在节目放送期间同步进行线上线下的售卖，受到了观众的一致好评。同时在节目中的各个角落也都有其衍生品的身影，以外传节目《姜食堂2》为例，节目里的胸针、围裙、水杯、玩偶等都是其衍生品的实际使用。此外，结合民众的日常生活及季节特色产品，还推出了睡衣、耳机套、毯子、手持小风扇等周边产品组合（如图8）。最开始，其销售渠道只局限于线下，随着海内外人气的暴涨，为符合互联网时代的消费方式，满足海内外消费者的消费需求，开通了线上销售渠道，并与韩国本土电商cjmall、Gmarket、tving mall等进行了合作。同时，为扩大传播渠道和范围，制作团队于2019年6月4日在韩国最大线上社交平台Kakao Talk上发布了妙汉家族IP形象官方表情包，不到一周就登顶kakaoemotion下载冠军。为了在节目播出之余增加妙汉家族IP形象曝光度，增强与粉丝之间的联系互动，妙汉家族于2020年2月21日入驻Instagram，开通官方账号shinmyohan_official，现已达到8.2万的关注度，由此也可以窺见妙汉家族IP形象粉丝基数之大。

基于妙汉家族IP形象延伸的成功探索之路，《biong biong地球游戏厅》的IP形象torong，其衍生品开发策略又有了不同的创新。不同于其他综艺节目，它的故事主线完全围绕“地球勇士抓捕逃跑的torong”展开，torong成为了节目的重要角色，一改以往IP形象仅仅只是为了配合节目出现的边角配角状态。基于其世界观与故事主线设定，torong于节目录制之前就入驻了Instagram，开通个人账号arms_torong.ok，并伴随节目的录制与播出在其账号上更新工作日常及旅行出逃生活的实时动态，在节目播出之前就已经拥有了一批忠实粉丝（如图9）。经过妙汉家族IP的延伸探索，制作组充分利用互联网移动端的发展趋势，在《biong biong地球游戏厅》节目完结之际乘胜追击，于2022年9月1日，在Instagram上预告衍生品发售计划，并于7日正式发布预售通知，同时召开衍生品推广直播，邀请torong亲自介绍其将发售的衍生品组合，其衍生品主要包括torong工作店铺里的传统年糕、马克杯、亚克力钥匙扣、贴纸等，并在社交平台上，上传torong亲自宣传及打包的物料（如图10），其新颖的延伸策略以及与受众的强互动性和联结性，也使得其衍生品一经发售就被抢购一空。

五、结语

处于综艺节目百花齐放的时代，为了满足大众的个性化需求，增强综艺节目的差异性，其制作已不单单仅围绕内容层面展开，IP形象赋能成为其新的开发模式。通过节目衍生的IP形象，其造型语言、世界观架构及衍生开发等，都能进一步明晰节目的个性定位，增强与受众之间的粘性，弥补并延长节目空窗期间的热度，同时实现最大的经济效益转化。对罗英锡制作团队两档大型综艺节目IP形象设计的深入探析，也能为我国本土各类综艺节目衍生IP形象的构建提供参考与借鉴。

参考文献：

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[2]谢涛，刘颖.“萌系”网络表情类形象IP的视觉形态特征分析与启示[J].美术大观，2019（7）：118-119.

[3]龙肖羽，吕昉.动漫IP形象在童装品牌中的设计应用[J].设计，2018（19）：134-135.

[4]李博.以人格化形象推进媒体IP转化[J].中国报业，2021（12）：16-17.

[5]晨曦.综艺节目中衍生的动漫IP形象设计探索——以tvN《姜食堂2》为例[J].装饰，2021（3）：142-143.

[6]刘洋，卢浩洋.社会型活动吉祥物的感性和理性设计研究[J].设计，2022（13）：146-149.

[7]陈格雷.超级IP孵化原理[M].北京：机械工业出版社，2020：164.

[8]李瑞，王伟伟.面向文创产品的情感体验设计方法研究[J].设计，2022（7）：62-65.

作者简介：

徐紫莹，浙江工业大学设计与建筑学院研究生。

林曦，浙江工业大学设计与建筑学院副教授。