模块化视角下农民旅游创业的竞争优势研究

冯莉莎

摘   要：在大力发展乡村旅游的过程中，农民不仅是乡村旅游行业中的微观经营主体，更是不可缺少的旅游创业者。但固定线路的传统乡村旅游模式在很大程度上限制了农民创业活动的开展，使得农民在旅游创业中面临着参与经营风险较大、自主创新能力不高以及客户定制化的需求难以满足等问题。从模块化视角出发，发现在乡村旅游业模块化发展下作为模块供应商的农民，利用模块化理论紧密的信任机制、知识的双向流动机制以及竞争合作机制等主要优势，可以提高农民旅游创业的抗风险能力、自主创新能力及满足客户定制化的能力。

关键词：农民创业；乡村旅游；模块化；竞争优势

中图分类号：F320       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）07-0115-03

引言

随着我国人民收入水平不断提高，人们总在寻找机会让自己从城市的“喧嚣”中“解脱”出来，而乡村旅游以其特有的田园风光能够帮助游客塑造出一种独特的精神体验。2019年，我国乡村休闲旅游接待游客已超过32亿人次，乡村旅游业成为乡村经济发展的一个新增长点。大众旅游时代的到来让农民能够在不失地的情况下利用身边资源兼营第三产业[1]，使更多的农村居民可以参与到乡村经济发展中来。然而，以旅游公司为主导的按照固定线路的传统乡村旅游方式正面临着两个相互冲突的问题：一方面，从消费者的角度来看，传统的乡村旅游是由旅游公司为消费者制定好旅游线路，选择同一线路的游客在旅游过程中被简单地同质化，难以满足游客个性化的需求；另一方面，从农民的角度来看，农民手中虽然拥有着土地、山林及文化等资源，但由于自身参与经营风险较高、创新能力不足使得农民很难通过创造乡村特色产品来参与到乡村旅游产业的发展中，造成农民本身以及所拥有资源的闲置浪费。

那么，如何才能解决传统固定线路旅游所带来的两难冲突呢？为了满足消费者需求，旅游企业需要生产大量个性化与定制化的产品并提供相应的服务，同时控制好产品质量和成本，而满足这些需求的途径就是大规模定制[2]。大规模定制通过对资源的充分整合利用来满足客户多样化需求而并不增加相应的生产成本。然而，工业制造中的“模块化”理念为这一困境的解决提供了新思路，“模块化”生产方式就是实现大规模定制的有效路径。因此，如何在模块化生产方式的推动下，突破传统乡村旅游产业现有的局限，让不在旅游线路上的农民能够利用身边闲置资源开展创业创新活动创造价值模块，为农民成为乡村旅游創业者带来机会[3]，模块化思想为其提供了一个极有价值的思考方向。因此本文的关注点是传统乡村旅游行业中农民创业面临着什么困境，将模块化理念引入到乡村旅游业发展之后农民创业将具有怎样的竞争优势。

一、理论基础

（一）模块化理论源起

学者Simon最早提出模块化理论，他认为模块化是一种能够促进复杂系统向新的均衡演进的具体结构。青木昌彦等[4]提出模块是指具有某种特定功能的半自律的子系统，它可以通过标准界面结构和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统或过程。也就是说，模块化是将一个复杂系统进行分解和整合的动态过程，是在模块分工和知识分工的基础上，通过模块分解和整合，把复杂的系统分解为具有特定价值功能的相互独立的组成部分，再通过“即插即用”的标准接口把各独立的部分连接为一个完整的系统[5]。正是由于各个模块所具有的这种独立价值功能，模块才能依据消费者个性化、多样化的消费需求进行模块与模块之间的整合，进而创造更多符合消费者需求的产品，提升企业效益。

（二）模块化理论的主要优势

1.紧密的信任机制。学者Arrow（1974）提出信任是交易治理中最为有效的机制。当契约不完善时，信任的存在有助于契约的顺利完成。在模块化企业的网络中，一方面，系统设计商对模块供应商的信任主要是忠诚信任，也就是系统设计商默认模块供应商能信守合约，不会危害到供应链上的整体利益；另一方面，模块供应商对系统设计商是一种能力信任，也即是系统设计商能够在市场环境不确定的情况下通过领导和构建现存的模块化企业网络来获得更大的市场份额，从而提高整体的收益，能够保证模块供应商能分享到其带来的网络收益。

2.知识的双向流动机制。根据模块化理论，各个模块供应商按照模块化分工，在共同遵循系统设计商制定的“显性知识”的基础上，再发挥自身的“隐性知识”。模块供应商是自上而下的接收系统设计商的知识，这种“显性知识”的接收不是完全被动的，而是模块供应商在接收“显性知识”的基础之上，通过自身“隐性知识”的设计来体现所生产模块的特性，从而不仅能提升自身的价值，还能对系统设计商实现反馈，以至于有可能改变系统设计商一开始制定的“显性规则”，也就是“隐性知识”在对“显性知识”接收的同时还能够改变显性知识，实现知识自下而上的流动，形成了系统设计商和模块供应商之间知识的上下和双向流动的良好沟通机制。

3.竞争合作机制。在模块化企业价值网络中，企业之间最基本的关系就是合作与竞争，其中合作是手段，竞争是要达到的目的，成员企业在合作中获得最大的利益，并保持和扩大其竞争优势。如今，市场已经从卖方市场转为买方市场，企业的竞争开始重视客户的多样化需求，企业之间的竞争重点不单单是价格，更多的是在价值的创新上，满足客户定制化需求，从而在价格战的“红海”中脱离出来，实现共赢的“蓝海”。因此，模块供应商彼此之间地位平等，通过展开“背对背”的竞争，最大限度将自身特色融入其中，实现创新；而系统设计商则可以根据游客定制化的需求，选择模块供应商提供的具有不同特色的模块进行整合，组合出具有不同特色的最终产品，从而获得竞争优势。

二、传统乡村旅游行业中农民创业现状

（一）农民参与经营风险较高

农民是乡村旅游发展的经营主体，农民以自身拥有的资源能够为游客提供相应的旅游服务，比如，土地、乡土文化、自然环境资源以及闲置住房。在当地乡村旅游的发展过程中，地方政府与旅游公司出台相关优惠政策，并鼓励村干部与村庄精英率先行动，发挥带头作用，为村庄营造良好的发展氛围，使得农民在村庄精英的示范作用及政府宣传下以资源主体或经营主体的身份积极参与到经营环节。在乡村旅游的发展过程中，农民在利好的政策宣传与发展允诺下对乡村旅游的发展前景持有高度乐观的态度，这激发了农民的机会主义行为[6]。不少农民在进入当地旅游产业的经营环节前，并没有充分考虑乡村旅游发展过程中所要面临的市场风险，而只是看到了参与经营的短期利益。在这个过程中，农民逐渐变为市场经营主体，直面乡村旅游产业的市场风险。

（二）农民自主创新能力不够

一方面由于农民总体上受教育程度低，在“空心化”和“老龄化”的村庄，农民的受教育水平基本是高中以下，甚至在偏远地区还存在着一定规模的文盲。受教育程度低将直接影响农民创业信息的获取，农民的知识储备不足，使得农民无法及时跟踪国家政策，对市场进行预判分析，导致农民创业创新能力受限。另一方面，小农意识根深蒂固。农村的生活节奏较慢且相对封闭，农民不断根据循环重复的农业经验进行简单的再生产，导致危机意识和竞争意识不足，其自我满足长期处于低水平和低程度，缺乏提升自我创新的能力和机会。因此，在乡村旅游行业中，农民多是按照成功榜样跟随创业，对于发现和抓取机会不能够反映出很强的创新性与警觉性，一定程度上很难及时实现自主创新满足市场需求。

（三）农民满足游客定制化难度较高

随着时代的快速发展，消费者对乡村旅游的需求变得个性化、多元化，传统乡村旅游按照固定线路的旅游方式忽略了消费者的个性化需求，每个消费者都有不同的需求，传统乡村旅游的固定旅游线路使得消费者的旅游体验满足感降低，从而影响乡村旅游的吸引力。由于农民自身能力的限制，对消费者的个性化需求不能及时捕捉。因此，如果仅依靠乡村地区分散的农民创业来提供旅游产品将不能很好地实现客户定制化需求的满足。

三、乡村旅游产业模块化发展下农民创业的竞争优势

（一）模块供应商：农民创业者的主要角色

根據模块化的含义，不同的企业在模块化市场结构中担当着不同的角色，一种是为模块产品提供“显性规则”的“模块设计师”，一种是作为某个模块的供应者来参与竞争的“模块供应商”。前者负责处理系统信息，学者青木昌彦（2003）将其称为模块化过程的“舵手”，为后者的“模块”组合提供接口。相较于制造业，由于旅游业的整体综合性及旅游模块的独立性和对环境的依赖性，使旅游业模块化更具特殊性，旅游业模块化的“舵手”设计更具复杂性，要求“舵手”具有很强的业务整合能力。

在旅游业中，对于“舵手”而言，需要能够及时捕捉乡村旅游相关政策的发展方向，整理各个模块的反馈信息并根据市场需求的变化，及时调整和修改模块生产所遵守的“显性规则”，从而确保模块能够适应市场需求的变化。由此可见，相较于其他阶层，农民对于市场和风险的意识较弱，并不能胜任“舵手”的位置。但由于乡村旅游是服务型的行业，相对其他行业而言其创业门槛不高，在创业初期可直接利用自己身边的各种资源，比如闲置住房、果蔬园及养殖基地等，只要按照“舵手”所设计的“显性规则”打造模块，农民就可以成为乡村旅游产业模块化发展下的模块供应商。因此，在乡村旅游产业模块化发展下农民创业者的角色定位是模块供应商。

（二）紧密的信任机制提高农民抗风险能力

在传统乡村旅游发展中，农民在政府宣传的利好政策环境下进入到当地旅游产业经营环节，却并没有充分考虑乡村旅游发展过程中所要面临的市场风险，而是看重眼前利益，使得农民逐渐变为市场经营主体，直面乡村旅游产业的市场风险。可见，通过模块化理念的引入，乡村旅游产业模块化发展下能够作为模块供应商的农民，通过在系统设计商制定的“显性规则”下打造价值模块，建立起与系统设计商之间的忠诚信任和能力信任，默认对方能够信守合约，不会危害到供应链上的整体利益，系统设计商在市场环境不确定的情况下来领导和构建现存的模块化企业网络，提高整体的收益，保证作为模块供应商的农民能分享到网络收益。

（三）知识的双向流动机制提高农民自主创新能力

根据模块化理论，乡村旅游产业模块化发展下的各个模块供应商按照模块化分工，在共同遵循系统设计商制定的“显性知识”的基础上，再发挥自身的“隐性知识”。作为模块供应商的农民由于其自身能力的受限，不能及时实现创新，此时其创业创新的实现就依赖于知识的可获得性。在模块化的驱动下，乡村旅游行业中作为模块供应商的农民通过知识双向流动的良好沟通机制将知识内在化，从而为农民创业提供了创新动力和资源，模块供应商之间“淘汰赛”式的激励更是使得农民克服创新惰性，在知识双向流动的机制下提高自身的自主创新能力。

（四）竞争合作机制助推农民实现客户定制化

如今，在乡村旅游业的发展中，游客的个性化需求在企业的竞争中逐渐受到重视，企业之间的竞争重点不单单是价格，更多的是在价值的创新上，满足客户定制化需求，从而在价格战的“红海”中脱离出来，实现共赢的“蓝海”。因此，乡村旅游产业模块化发展下作为模块供应商的农民，彼此之间地位平等，通过展开“背对背”的竞争，最大限度将自身特色融入其中，实现创新；而系统设计商则可以根据游客定制化的需求，选择模块供应商提供的具有不同特色的模块进行整合，组合出具有不同特色的最终产品，从而在竞争合作关系中实现客户定制化需求的满足。

四、结论与建议

在传统乡村旅游行业中大部分农民由于自身受教育程度不高以及小农意识的根深蒂固，在参与经营时过多看重眼前利益，在当地政府与旅游企业的退出过程中逐渐变为市场经营主体，直面市场风险，并且农民在捕捉游客需求实现自主创新上有一定的难度。通过引入模块化理念，实现乡村旅游产业的模块化发展，作为模块供应商的农民将在抗风险能力、自主创新能力以及实现客户定制化需求上具有明显的竞争优势。

参考文献：

[1]   董亮亮，黄平芳，罗镜秋.乡村旅游地农户旅游创业诉求与扶持政策——基于大余县周屋村的调查[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2017，（5）：76-83.

[2]   郑世卿.中国旅游产业组织演化研究（1978-2008）[D].上海：上海社会科学院，2009.

[3]   王庆生，张行发.乡村振兴背景下乡村旅游发展——现实困境与路径[J].渤海大学学报：哲学社会科学版，2018，（5）：77-82.

[4]   青木昌彦，安藤青彦．模块化时代：新产业结构的本质[M].上海：上海远东出版社，2003.

[5]   Baldwin Carliss Y.，Clark Kim B.. Design Rules：The Power of Modularity[M].The MIT Press：2000.

[6]   仇叶.乡村旅游产业的过密化及其对乡村振兴的影响——对乡村产业振兴路径的反思[J].贵州社会科学，2020，（12）：155-162.

[责任编辑   刘   瑶]