北京市美丽休闲乡村发展现状及对策研究

2023-05-21聂紫瑾李勋赵菲李琳

天津农业科学 2023年5期

聂紫瑾李勋赵菲李琳

摘要：美丽休闲乡村推介是农业农村部和北京市促进乡村休闲业态集群式发展的重要举措。为总结美丽休闲乡村发展经验、推动北京市休闲农业高质量发展，通过美丽休闲乡村申报表和监测表分析、实地考察，以及大众点评网点评情况比对，分析了76个北京市市级及以上美丽休闲乡村的规模布局、产业资源和旅游资源情况、景观建设情况，以及经营主体、经营业态、品牌营销等休闲农业产业情况，初步总结美丽休闲乡村发展目前存在的主要问题，包括主题化建设不突出、产业融合程度不高、伴手产品开发不足、文化挖掘利用不够、网络传播渠道不畅等，提出了加强主题乡村建设、推动产业深度融合、丰富伴手产品内容、深化文化挖掘利用、强化品牌网络营销等发展建议，以期为北京市休闲农业振兴乡村提供思路。

关键词：北京；美丽休闲乡村；休闲农业；现状；建议

中图分类号：F327；S-9 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006－6500.2023.05.011

Abstract： The promotion of beautiful leisure villages is an important measure of the ministry of agriculture and rural affairs and Beijing to promote the cluster development of rural leisure formats. In order to summarize the development experience of beautiful leisure villages and promote the high-quality development of leisure agriculture in Beijing， this paper analyzed the scale layout， resources， landscape construction and leisure agriculture industry of 76 beautiful leisure villages in Beijing， through the analysis of declaration forms and monitoring forms of beautiful leisure villages， field visits and comparison of comments on public comment websites. The beautiful leisure villages are plagued by problems such as lack of thematic construction of villages， low degree of industrial integration， insufficient development of souvenirs， insufficient utilization of cultural elements， and unsmooth network communication channels. Some development suggestions qre put forward， such as strengthening the construction of theme villages， promoting the deep integration of industries， enriching the content of souvenirs， deepening culture excavation and utilization， and strengthening network marketing， in order to provide ideas for strengthening the rural vitalization function of leisure agriculture.

Key words： Beijing; beautiful leisure villages; leisure agriculture; present situation; countermeasures

休闲农业是延长农业产业链条、拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值、激发乡村内生动力，从而促进农民增收和鄉村振兴的重要产业。休闲农业产业化，是以休闲农业为龙头，相关产业协调发展，市场化、规模化、现代化和国际化不断推进，进而形成产业集群化的过程[1]。产业集群化是休闲农业产业化发展的有效途径[2]。为推进休闲农业产业集群化发展，国家层面推出了一系列的政策，如全国休闲农业与乡村旅游示范县[3]、全国休闲农业重点县[4]等，推动资源适度集聚、休闲农业产业化发展。

中国美丽休闲乡村推介也是推进休闲农业产业集聚发展的一项重要举措。其始于2011年，原农业部印发《关于公布中国最有魅力休闲乡村的通知》（农企发〔2010〕4号）[5]，旨在全国范围内树立美丽休闲乡村品牌，推广发展经验，促进农民就业增收和居民消费需求。自2016年开始以“中国美丽休闲乡村”之名推介至今，国家共推介4批“中国最具魅力休闲乡村”，2批“中国最美休闲乡村”。近年来，在线上线下持续开展“中国美丽乡村休闲旅游行”活动，推介休闲农业和乡村旅游精品线路，进一步促进乡村休闲业态发展。

为更好培育中国美丽休闲乡村，发掘一批创新引领产业美、生态宜居环境美、乡土特色风貌美、人文和谐风尚美、业兴民富生活美的美丽休闲乡村，北京市于2022年初印发《北京市美丽休闲乡村管理办法》，开始组织北京市美丽休闲乡村推介工作，目前已推出两批共76个北京市美丽休闲乡村。

本文拟对已推介为市级及以上美丽休闲乡村的休闲农业发展典型乡村进行调研，通过分析其规模布局、资源情况、景观建设情况，以休闲农业产业情况，从中发掘产业发展存在的问题，并提出对应的对策建议，以期为北京市休闲农业振兴乡村提供思路。

1 数据来源

研究数据主要来自北京市农业农村局，76个市级及以上美丽休闲乡村填报的申报表和监测表，对其中39个乡村进行实地走访、对相关数据进行核实并对乡村产业发展形况形成感性认识。网络点评数量和分值来自大众点评网（www.dianping.com），数据采集时间为2022年11月15—24日。

2 发展现状

2.1 规模布局

市级及以上美丽休闲乡村自2011年推介以来数量逐年增加（图1、图2）。目前共有76个，其中中國美丽休闲乡村40个，占52.63%。市级和国家级美丽休闲乡村分别占北京市乡村总数的1.95%、1.03%。其中门头沟区、密云区、房山区最多，达到10个以上；朝阳区和丰台区没有美丽休闲乡村。这说明朝阳区、海淀区、丰台区等城市化程度高的区，以及大兴区、通州区等山水自然条件不突出的平原区浅山区，美丽休闲乡村的典型较少，村集体大力发展休闲农业的比例较低；门头沟区、密云区、房山区等区自然资源优势显著，乡村发展休闲农业和乡村旅游的数量较多，涌现的典型较多。

2.2 资源情况

2.2.1 产业资源 “一村一品”在彰显和突出乡土特色以及产品优势等方面发挥着重要作用，是促进当前乡村旅游发展的内源力和突破口[6]。本文以获得全国“一村一品”或“特色专业示范村”称号来代表具有一定的产业实力。由表1可知，76个市级及以上美丽休闲乡村中，具有一定产业实力并获得相关称号的共19个村，占25.00%；其中以民宿等三产产业获得相关产业的村有6个，以一产产业获得相关称号的村为13个，仅占市级及以上美丽休闲乡村的17.11%。其中顺义区一产农业产业实力较强的村占66.67%，远远高于其他区，分别为河北村（樱桃）、北郎中村（北郎中种猪）、前鲁各庄村（张堪水稻）、焦庄户村（苹果）、山里辛庄村（酥梨）；其次是通州区、大兴区和平谷区，美丽休闲乡村的一产产业基础也较强，均占25.00%，分别为沙古堆村（大樱桃）、小黑垡村（九五肉鸽）、西柏店村（柏店二仙食用菊花）、东樊各庄村（正大鸡蛋）；再次是密云区，占18.18%，分别为蔡家洼村（玫瑰、月季）和金叵罗村（金叵罗小米）；门头沟仅1个村，为涧沟村（妙峰玫瑰），占9.09%。这说明多数美丽休闲乡村一产农业产业基础并不强势，农业产业以果品居多（图3）。美丽休闲乡村的伴手礼产品以农产品为主、以手工产品为辅，其中出现频率最高的农产品为核桃、樱桃、板栗、苹果、板栗等果品。

2.2.2 旅游资源由表2可知，村内拥有旅游景区的有42个，占比55.26%；周边有景区资源的有44个，占57.89%；村内或周边均没有景区的仅14个，占18.42%。说明多数美丽休闲乡村依托村内或周边的景区资源发展休闲农业，以景区资源带动的占比80%以上。

2.2.3 文化资源传统村落是休闲农业和乡村旅游的重要吸引物，后者同时是村落保护和可持续发展的有效手段。在76个市级及以上美丽休闲乡村中，具有明确文化资源基础的有26个村，占比34.21%，包括宗教文化、墓葬文化、红色文化、民俗文化、古村落文化、古道文化、孝道文化等。其中具有红色文化资源的村有9个，占11.84%。另外，获得“中国传统古村落”称号的有5个村，占比6.58%，分别为马栏村、水峪村、焦庄户村、古北口村、河西村，但这些村景区资源更具优势，古村落资源市场开发尚不充分。

2.3 景观建设情况

在整洁性方面，北京市在对环境保护的重视程度和资金扶持力度以及环境卫生治理状况在全国名列前茅[7]。在实地调研过程中发现，美丽休闲乡村在村庄整洁性上整体较好，基础设施建设完善，尤其是山区县，村容村貌结合独特的山水资源，更具吸引力。通州区部分乡村仍在进行美丽乡村建设，包括管道铺设等，一定程度上影响村庄的整洁度。在主题性方面，目前鲜有乡村围绕特定主题进行主题化建设，未凸显乡村的独特资源。在规划性方面，65个村做过村庄规划，占比85.53%，说明美丽休闲乡村一般比较重视乡村的统筹规划和整体建设，在规划基础上开展建设、发展产业。

2.4 休闲农业产业情况

2.4.1 经营主体市级及以上美丽休闲乡村村内休闲农业经营主体数量范围为1～239个，平均每个村拥有36.9个主体。由表3可知，拥有10个以上休闲农业经营主体的乡村占比73.68%，说明美丽休闲乡村整体上经营主体数量较多，产业经营状况较好。

其中只有本村村集体、合作社或农户开展经营的有46个村，占61%（图3），只有39%的村表示有外来公司在村中经营休闲农业相关业态。这说明目前多数美丽休闲乡村仍以村集体和村民自主开发为主。

2.4.2 经营业态美丽休闲乡村申报和监测表以农家乐、休闲农业园区、乡村民宿采集了每个乡村的业态类型（表4）。其中拥有2种经营业态的占42.11%，拥有3种经营业态的占38.16%，仅拥有1种经营业态的最少，占19.74%。这说明乡村整体业态丰富程度尚可，拥有2种以上业态的占到80%。乡村民宿经营最多，占84.21%；其次是农家乐，达到64.47%；有休闲农业园区经营的乡村，仅占56.58%（见表5）。

在美丽休闲乡村开展的经营项目中（表6），住宿项目是美丽休闲乡村的主要经营项目和收费来源，比例高达93.42%。餐饮次之，达80.26%，餐饮一般在乡村民宿中配套，也有部分是开展餐饮服务的民俗饭庄、乡村餐厅和时下兴起的乡村咖啡馆等。设有采摘体验的乡村占比23.68%，说明农趣体验开发不足。

2.4.3 品牌营销大众点评网、小红书、抖音、快手等网络平台是游客出游信息获取的主要渠道。本文仅以大众点评网网友对美丽休闲乡村及其相关资源和主体的评价分值和数量为依据，初步评价市级及以上美丽休闲乡村的品牌营销效果。如表7所示，市级及以上美丽休闲乡村网络显示的被点评项目（主体）数范围为0～170个，平均每个村有17.1个项目在线显示。其中，有2个村显示的项目数达到100个以上，为密云区司马台村和延庆区柳沟村；多数村上线项目数为5～50个，占比80.26%。

美丽休闲乡村总关注度为12.75万条次，单个村关注度为0～2.56万条次，平均每个村被评价1 723.5次。其中，被评价10 000次以上的村有2个（表8），为密云区司马台村和延庆区柳沟村。美丽休闲乡村综合好评度范围为3.3～4.9分，平均好评度为4.2分，说明美丽休闲乡村在游客中的整体口碑较好。其中，4.5分以上的有23个村，占比30.26%；4.00～4.49分的有23个，占比30.26%；4分以下的有27个，占35.53%（表9）。

比较各区情况（表10），密云区的美丽休闲乡村最高，平均33.7个，远高于其他区，因为司马台村的上线项目数达到了170个；其次是延庆区，平均25.4个，因为柳沟村的上线项目数达到111个；再次是怀柔区，平均22.9个，整体分布较均匀；大兴区的上线项目数最少，說明大兴区的美丽休闲乡村对线上传播重视程度不高，游客关注度较底。在综合关注度方面，密云区最高，平均被评价4 850.5条次，较突出的为司马台村、圣水头村、石城村、蔡家洼村；其次是延庆区，平均3 062.0条次，突出的村为柳沟村、下湾村；再次是怀柔区和门头沟区，怀柔区较突出的是神堂峪村和北沟村，门头沟区是涧沟村、炭厂村和淤白村；通州区和大兴区的综合关注度最低，其中大兴区平均低于20条次，明显低于其他区。

综合关注度排名前十的美丽休闲乡村（表11），分别为司马台村、柳沟村、圣水头村、蔡家洼村、石城村、淤白村、神堂峪村、涧沟村、西麻各庄村和口头村。这些村均有经营旅游景区，为乡村带来了大量的游客关注度。

2.4.4 经营状况市级及以上美丽休闲乡村2021年接待人次合计721.6万人，平均每个村接待9.5万人次。如表12所示，接待50万人次以上的村有3个、占3.95%；接待人次2～9.9万人次的村最多，占42.11%；接待人次不及2万人次的村占比达27.63%，说明经营状况不佳的村也占到一定比例。

2021年经营收入合计45 105万元，占2021年北京市休闲农业和乡村旅游总收入的13.88%，平均每个乡村经营收入593.5万元。如表13所示， 80%以上的村能达到100万以上的收入，60%以上的村能达到200万以上的收入，达到500万以上的村约40%，1 000万以上收入的村也能占近20%，整体经营收入较高。

比较各区经营状况（见表14）。在接待人次方面，大兴区的美丽休闲乡村平均接待人次最高、达25.7万人次，这跟西麻各庄村接待人次较高而大兴区美丽休闲乡村总数较少有关；密云其次，平均每村接待17万人次，房山再次，平均每村接待12.1万人次；通州区的平均接待人次较少，仅2.2万人次。在平均经营收入方面，密云区最高，达到956.2万元；其次是延庆区和怀柔区，每村年经营收入分别为875.2万元和815.0万元；再次是顺义区和平谷区，分别为714.2万元和619.8万元；门头沟区最低，平均每村仅255万元。在休闲农产品收入方面，通州区最高，达到641.3万元，为休闲农业经营收入的223.8%，主要由沙古堆村贡献；其次是顺义区和密云区，分别达到384.4万元和229.1万元；顺义区和大兴区的休闲产品收入与休闲农业经营收入的比值均大于50%，说明这2个区的一产基础较好，通过休闲农业带动的农产品销售值较高。

3 存在问题

3.1 主题化建设不突出

虽然市级及以上美丽休闲乡村在村容村貌、乡村环境整洁度、乡村环境美化程度等方面都表现较好，尤其是位于远郊山区的美丽休闲乡村，乡村及其周边的自然山水条件优越，乡村整体规划的比例也较高、达到85%以上，但多数乡村在休闲农业产业方面主题定位不鲜明，乡村环境在提升过程中对主题化建设的重视程度也不够。除部分传统村落保持原有乡村风貌，且有明显特色外，很多村庄的整体景观缺乏记忆点。

3.2 产业融合程度不高

80%以上的美丽休闲乡村依托村内或周边景区资源带动发展休闲农业产业，但仅17%的乡村依靠强劲的一产产业市里获得全国“一村一品”或北京市“特色专业示范村”称号，且13%的乡村没有农副产品作为休闲农业伴手礼。这说明目前美丽休闲乡村一、三产业融合的空间还很大，一产的资源有待深入挖掘，产业融合程度有待进一步提升。

3.3 伴手产品开发不足

目前多数美丽休闲乡村的休闲农业伴手礼为农林产品为主，尤其是核桃、板栗等山货，其次是樱桃、苹果等果品，以及蔬菜、玉米、小米等粮菜。有剪纸、编织、木艺等手工艺产品的占23.68%。明确表示有独特乡村美食的美丽休闲乡村仅有11个，只有个别村表示有奶酪、熏肉、春饼等作为伴手礼的美食产品。目前美丽休闲乡村对优质果蔬产品为主导的伴手礼产品开发不足，包装仍以传统大包装为主，小而精的产品开发不足。乡村特色美食作为休闲农业和乡村旅游的重要吸引物之一，具有开发成产品的潜力，但目前这一品类没有得到足够重视，尤其是目前预制菜产业蓬勃发展，乡村美食还未得到充分开发。手工艺品目前也仅仅是编制、剪纸等较为传统得产品，没有进行年轻化、市场化得开发。文创产品也仅在部分文旅产业发达的乡村中有见，多数村没有成熟、丰富的文创产品品类。休闲农业伴手礼产品的开发空间非常巨大。

3.4 文化挖掘利用不够

依托于长城文化带、西山永定文化带和大运河文化带，北京市设有3条跨区的休闲农业精品线路，即长城风情线路、西山永定线路和运河湿地线路，线路沿线分布有很多美丽休闲乡村，但是目前这些乡村仍以景区带动为主，文化内涵没有很好地与休闲产业相结合。其次是古村落文化，纳入中国和北京市传统村落名录的分别有5个、13个，但目前这些古村落文化独有的符号没有得到充分挖掘，例如提及马栏村和焦庄户村，仍是红色旅游，提及康陵村仍是春饼宴，传统村落的韵味没有得到充分彰显。

3.5 网络传播渠道不畅

美丽休闲乡村的网络关注度主要依靠村内及周边的网红景区，乡村本身和村内的休闲农业项目的关注度不是很高。据本次调研，上线项目数5个以下的美丽休闲乡村共13个，占比17%，甚至有2个村没有上线项目。这说明美丽休闲乡村在经营过程中，对网络传播的重视程度不足，村内的独特资源没有得到有效的传播。市区两级对美丽休闲乡村的宣传推介仍以线下推介会为主，但网络目前是游客获取信息的主要渠道，加大线上推介力度势在必行。

4 对策与建议

4.1 加强主题乡村建设

美丽休闲乡村的建设宗旨在于开拓乡村空间、为游客提供游憩产品，这就决定了其必须具有一定的不可替代性，要求从景观到产品主题明确、特色鲜明[8]。因此，要充分挖掘美丽休闲乡村的优势资源，尤其是一产特色产业的资源，结合文化、生态等其他资源，有效对接市场需求，突出休闲农业特征，强化美丽休闲乡村的主题建设，明确主题定位，打造乡村独特的市场卖点。在明确主题的基础上，优化美丽休闲乡村布局，提升环境，打造主题场景，形成网红打卡点，开发多元化的体验产品和伴手产品，形成一村一主题的发展格局。

4.2 推动产业深度融合

休闲农业是农村产业融合的典型星带，不仅融合了农业农产、生活、生态多功能要素，延伸农业加工销售等生产环节，同时也是农业与现代农业服务业、旅游、文化创意、教育等多产业要素融合的结果，具有融合的特性[9]。但是受土地、资金、人才等约束，影响了产业融合的层次，除农家乐、采摘等形式化之外，深度科普、文化体验、生活美学、康养保健等融合方式发展不足，休闲产品呈现不够多元和深入。因此，要加强休闲各类人才的引进和培养[10]，加强村内农林牧副渔特色产业资源的挖掘，将一产特色资源作为美丽休闲乡村的重要标签，打造特色美食，开展主题体验，开发特色产品，形成一、三产业深度的美丽休闲乡村，打造休闲农业与旅游深度融合的地区性产业链结合体[11]，实现以休闲产业带动一产销售和农产品优质优价的目的。

4.3 丰富伴手产品内容

乡村旅游伴手礼则是将乡村“物产”“人文”“地景”等寄托于物，而成其礼[12]。伴手产品的开发，是带动当地农产品销售、推动当地文化挖掘和活态利用的重要手段。因此，要丰富优质特色农产品的内容，开发具有乡土特色的手工艺品，具有乡村味道的美食产品，具有乡村风情的文创产品，形成更加多元、更加市场化的产品体系。同时，提升伴手礼产品的包装设计，促进伴手产品从初级农产品简单包装向商品化、品牌化转型升级，将农产品内在的乡村性外化，外在形象艺术化、品质化和个性化，突出纪念性，将农产品变为纪念品，引发游客回忆性的体验[12]。

4.4 深化文化挖掘利用

在美丽休闲乡村的规划建设、产品设计中融合在地文化，例如本地的古村落文化、民俗文化、长城文化、运河文化、古道文化、红色文化等。将民俗文化、古村落文化等开发成可参与、可体验、可消费的休闲项目，例如剧本杀、古风摄影等，将乡村空间转化为消费空间。在村落开发过程中关注古村落景观遗产与景观现代性和商业化氛围之间的矛盾，加强内生性开发，探索保护式开发机制[13]。

4.5 强化品牌网络营销

充分利用各类媒介，提高品牌影响力。休闲农业单个经营者的力量薄弱，没有足够的能力进行覆盖面广、辐射度大、持续周期长的营销活动[14]。一要发挥景区、休闲园区、乡村民宿等互相联动的属性，以政府为主导，政府、社区、经营者和相关利益者打造共同体，形成区域品牌，构建品牌体系，形成合力。二是充分利用互联网，形成多主体的营销阵容。休闲农业和乡村旅游的主要客群和消费主力是亲子家庭，其主要信息渠道是抖音、小红书、大众点评等新媒体平台。利用大众点评网、小红书、抖音等平台，推广美丽休闲乡村及其相关项目，提高乡村的网络曝光度，为休闲农业体验消费进行有效引流。

参考文献：

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[10] 张姝然. 我国休闲农业产业发展现状及对策[J]. 品牌， 2014（3）： 9.

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