区域新闻品牌的深耕策略——以“爱义乌”短视频融媒传播平台打造为例

文_吴剑平 汪佑军

吴剑平 汪佑军

义乌市融媒体中心

新的传播格局下，媒体深度融合的步伐不断推进，义乌市融媒体中心坚持“移动优先、视频优先”的战略，搭建好全媒体传播矩阵，为发挥区域主流媒体地位和作用打下了坚实基础。从2022年4月起，通过整合内部采编机构，实行全员短视频创作，创建了爱义乌客户端、爱义乌抖音号、爱义乌视频号、义乌TV视频号等多个“爱义乌”短视频融媒传播平台，月均短视频发布量230多条，并打造了一批流量爆款产品，其中义乌TV视频号、爱义乌抖音号平台一个原创短视频浏览量就过千万。2022年度，义乌市融媒体中心在全国县级媒体号综合榜中排名位居前列，获得“学习强国”浙江学习平台年度优秀供稿单位、美丽浙江矩阵融合传播年度榜单“区县市融媒体贡献力排名”第一等荣誉。同时，“爱义乌”融媒传播平台发布的微博、短视频不断登上国家、省、市媒体客户端或公众号热搜，成为宣传扩大义乌知名度、美誉度的核心平台。

一、整合传媒资源，夯实“爱义乌”品牌根基

媒体深度融合关键是内部流程的重塑。从2022年开始，义乌市融媒体中心从内部流程和绩效考核的角度大力引导和推动融媒体采、编、播从业人员，甚至包括经营、保障等在内的所有全媒体人融会贯通，实现“一体策划、一次采集、多种生成、全媒传播、各线呼应、相辅相成”的大媒体、大宣传、大传播格局。

一是转变从业人员传播理念。义乌市融媒体中心在实际操作方面，要求传统媒体记者除了掌握新闻写作与报道技巧、图片拍摄技能外，还应继续提升各类融媒体产品的创作、制作技能。针对分工导致的岗位细化，进而影响考核和分配制度的变革，通过打破僵化体制机制，实行科学薪酬管理体系，解决队伍老化、人才流失等问题，着力提升员工的创新力和工作活力，特别是培养和引进具有短视频生产和运营管理经验的人才，为提升短视频生产力做好充分保障。

二是采用媒体矩阵品牌化运营。传媒集团化运营意味着在媒介技术的介入下，形成融媒体矩阵，进行品牌化运营。义乌市融媒体中心整合电视政经部、社文部、节目部等部门优势资源，及时推出了爱义乌视频号、义乌TV视频号、爱义乌抖音号，爱义乌客户端等短视频创作团队。首先做好资源调配，成立新媒体运营部，打破融媒传播平台各自为政的状况；其次选准领头人，大力提升团队的经营意识；再次配套好政策，努力把影响力做上去。

三是实行全媒体人员考核机制。打破传统媒体与新媒体以及传统媒体自身之间的界限，实现全媒体人员不论身份、不论岗位、不论媒介的一体考核，多劳多得、优绩优酬。要求记者每月视频内容的生产量需达到一定比例，比例过低则扣罚。以重大报道为契机，锤炼短视频生产力。打磨一批优质短视频栏目，通过做细做精短视频内容，打造精品，树立口碑。

二、创新可视化表达，实现“爱义乌”品牌出圈

在当今流量为王的移动互联时代，无论从受众角度还是媒体角度，视频已成为越来越符合当下受众偏好的传播介质。近年来，义乌市融媒体中心十分注重创新可视化表达，让“爱义乌”品牌传播“破壁出圈”。

一是扩容“爱义乌”选题流量。在读屏时代，画面本身所具备的现场感和冲击感是吸引眼球的利器，因此在选题的时候具备流量要素的题材优先考虑，同时在创作的时候用心捕捉镜头感强的画面，运用更富视觉冲击力的表现手法来展现内容，把精华浓缩在短短的几分钟视频里。在爱义乌抖音号的爆款中，一些突发事件类的新闻短视频表现得尤为突出。如《“769！跟我来！”男子突发疾病休克，交警开道紧急送医》《闪灯、鸣笛、百米冲刺，幼童蹬车在车流中乱窜险被撞，四名好汉飞奔“逮”住》等短视频，由于画面冲击力强，迅速吸引网友的关注和讨论。特别是《便衣民警路遇嫌疑人一招制敌！“最帅擒拿”现场视频曝光》这条短视频，“最帅擒拿”现场画面代入感、现场感都很强，一下子就吸引了网友的眼球，阅读量突破百万。

二是增强“爱义乌”传播效果。短视频由于采用了图像、文字、声音等多媒体手段，更能激发人们的情感共鸣，尤其在音乐方面，合适的音乐更能渲染情绪、提升情感，刺激网友更多点赞和转发，从而增加成为爆款的概率，加上音频、视频、动漫、H5、3D 动画等多种技术的运用，产品制作流程和形式得到了颠覆式重塑，大大提升了视频内容的传播效果。如“爱义乌”短视频“主持人说天气”节目，报道中由航拍、视频、文字、摄影记者组成的创作团队集体上阵，融合了文字、画面、声音、动画交互等多项网络信息技术，创造了沉浸式体验，场景十分丰富。如在节目《立春》视频中，主持人身着古装，身处大自然美景中，在阵阵竹笛声中舞动霓裳，和观众一起听春的声音，这条视频播放量和点赞数均超10万。

三是挖掘“爱义乌”鲜活内容。视频内容选题，从更有细节更场景化的小切口入手，让话题“近”起来，让内容“活”起来。今年2 月2 日，全球最大的小商品集散中心义乌国际商贸城迎来兔年开市，7.5 万市场经营户喜迎四海宾客，开启大展宏“兔”的全新征程。爱义乌客户端、爱义乌抖音号、爱义乌视频号、义乌TV视频号等融媒平台展开了大比拼。当天上午，短视频《开市首日，“世界超市”开门红》《“世界超市”开门迎客订单外商纷至沓来》《义乌国际商贸城今天开市，熟悉的国外采购商回来了》等，不仅内容鲜活，而且细节生动。如步入市场，通道内人头攒动，不少商户忙着向客户介绍产品、互加微信；客商们说着英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语，往来于摊位间洽谈业务；经营户和客商们感慨：“不敢相信，今天怎么这么多人。”这些与市民生活息息相关的热点话题视频，以文图、视频、H5等形式呈现后，抓住网友兴趣点，在通过当天央视《新闻联播》、央视网、央视第一财经、学习强国、浙江卫视等国家级、省市级媒体平台客户端或微信公众号转发后，播放量、点赞数均超百万。

三、强化本土化传播，增强“爱义乌”品牌黏性

县级融媒体中心要利用新媒体平台传播优势，就必须坚持“内容为王”的生产逻辑，垂直深耕本土优质内容，充分发挥发掘本地文化、促进创新创意的主动性，让更多优质短视频通过融媒平台得以广泛传播。去年以来，义乌市融媒体中心不仅对当地新闻内容进行播报，还充分发挥“爱义乌”品牌传播优势，提升品牌与受众之间互动交流频率，生产出让党委政府满意、基层群众欢迎的信息内容，着力增强“爱义乌”品牌黏性。

一是发挥党媒的喉舌功能。县级融媒体承担着“围绕中心，服务大局”的重任，承担着发挥基层党委政府喉舌功能。2022 年“4·21”和“8·2”两次疫情来袭时，爱义乌客户端、爱义乌视频号、爱义乌抖音号、义乌TV 视频号等融媒平台及时播发了浙江省、金华市主要领导亲临一线检查指导、坐镇指挥的新闻，为义乌打赢疫情遭遇战和阻击战注入了强大舆论动能；与此同时，爱义乌视频号、义乌TV 视频号、爱义乌抖音号还第一时间播出当地市领导电视讲话，发出了义乌党委、政府迎战疫情的最强音。视频还采用小切口、故事化、个性化的义乌方言表达，助力许多作品成为爆款。如《太上头！义乌方言RAP 喊你做核酸！》《主播评说：为什么核酸检测如此重要》《一起当好守门员》等短视频一经播发，立即吸人眼球，社会反响强烈。

二是讲好原汁原味感人故事。县级融媒体要跳出传统媒体的思维窠臼，一条重要的思路就是通过小切口来反映大视角、通过小人物来展现大情怀，讲好原汁原味的感人故事。在2022 年战疫报道中，义乌TV 视频号、爱义乌视频号、爱义乌抖音号、爱义乌客户端累计发布疫情防控短视频超100 个，总浏览量、点击量超1000 万，10 万+以上的短视频30 多条。其中，爱义乌视频《抗疫父亲150 字“告儿书”》，义乌TV视频号《尿毒症病人需要血透，专班专车接送病人》，义乌TV 视频号《“房东姐姐就像我们家人一样”义乌暖心房东为租客当“楼栋大家长”》《“大白”席地儿睡的样子》等多条短视频播放量超过50 万。爱义乌抖音号、义乌TV 视频号播发的《老人捐款10万元助力战疫》《九旬老太捐款百万支援战疫》等暖视频更是催人泪下。

三是提升服务受众能力水平。越是贴近日常生活内容，越能挖掘受众的潜在情感，有了情感才会有抒发和表达的欲望，这样产生的传播效果就会更好。“爱义乌”传播平台助力义乌融媒体中心实现从单一公共信息融媒平台向综合社会服务平台转变。在开展党的二十大精神宣传报道中，义乌市融媒体中心充分运用好义乌本土“金话筒宣讲”“同年哥宣讲”“好声音宣讲”等品牌，实现单向式传播向互动式、服务式、场景式传播转变。爱义乌视频号、爱义乌抖音号、义乌TV视频号借助各镇街、村社的民间文艺团体，创新开展《我们的新时代》系列宣传报道，创作一批宣讲党的二十大精神的文艺精品；同时为推动党的二十大精神进机关、进企业、进社区、进农村、进网络，浙江省曲艺家协会会员、义乌市乡村文化能人毛飞莺，用通俗易懂的话语，解读党的二十大精神，把二十大精神写进唱词，用道情的形式进行宣讲，深入基层一线，用乡音传播党音。爱义乌视频号、义乌TV 视频号播发的《一曲义乌道情 把党的二十大精神“唱”给百姓听》短视频，由于接地气、有看点、聚人气，使得该视频点赞数超1万，阅读量超3万。