“烧脑烧心”，与城市高质量发展同频共振——以“台州一号”推广为例

文_徐世翔

徐世翔

台报传媒全媒体运营中心

党的二十大报告明确指出高质量发展是中国式现代化的本质要求之一，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。围绕“高质量发展”这一主题，结合台州城市建设蓬勃发展之势，台州日报所属台报传媒全媒体运营中心（台州日报广告有限公司）自2018年开始至今，紧跟当地城市和时代发展步伐，连续5年主办“台州城市高质量发展高峰论坛”。5年来，台报传媒全媒体运营中心主办相关论坛所设的各类主题和议题，所营造的各种话题热点，始终做到与台州城市高质量发展同频共振，在媒体深度融合中“烧脑烧心”，发挥了媒体的独特作用，也取得了较好的社会效益和经济效益。

找准宣传定位，定制化策划

“台州一号”是台州近年来最大住宅楼盘之一，总建筑面积45 万平方米，2450 余套房源在短短6 个月内全部售罄，成为年度台州楼市销售套数、面积、金额“三冠王”。亮眼的业绩，使“台州一号”成为近年来台州楼市的营销典范。该项目的媒体全案推广，由台报传媒全媒体运营中心团队主导、全程策划和具体实施。

“台州一号”地块位于台州市区万达广场南侧，规划中的商贸核心区，在案名发布之前，项目策划团队一直苦恼于媒体宣传如何准确定位，因为当时整个椒江乃至台州市区的目光都聚焦在“一江两岸”板块上，许多项目的调研、媒体的报道也大多集中在这个区块。如何打破“跷跷板”效应，制造多个板块宣传热点？与此同时，能否把“台州一号”所在的地块价值凸显出来？为此，台报传媒全媒体运营中心和擅长房地产报道的经济新闻部联手协作，深入探讨、反复商议，最后确定了“市区融合”的关键主题辞。

经过深入分析，挖掘该板块资源，我们从主管部门采集规划信息、建设导向，为“台州一号”量身定制了一系列推广策划方案。其中，影响最大的是连续一个多月、整版推出的《市区融合，畅想都市新生活》系列专题报道和巡回专访，把整个板块宣传的气势凸显了出来，当地的“台州发布”以及市内、市外多家媒体纷纷转载，引起了广大市民和各界业主的普遍关注。

为了把板块宣传推到新高度，我们作为主办方，特地为“台州一号”策划了“共担时代责任，共促城市发展”的城市高质量发展高峰论坛。“城市高质量发展”这一论坛主题，可以承载行业前沿话题，也符合台州组团式城市现阶段发展特征。通过各类搜索我们发现，这一主题的论坛，此前还未见其他城市举办或报道。论坛期间，我们邀请了省内外著名经济学家、城市建设专家进行主题演讲，还邀请了央视著名主持人到场。我们把定制化的策划思路一以贯之应用到“台州一号”每一个重要推广阶段，从案名发布、板块宣传，到示范区开放、第一期开盘、工地现场开放、沿河景观带开放等等，始终让定位保持不偏移、不散乱，从而形成宣传的可持续性和轰动效应。

坚持内容为优，拓宽经营视野

在纸媒传播效果日渐衰落的大势之下，我们该怎样重新捕获读者、用户的“芳心”？客观看待现在的新媒体时代，对于开发商来说是最好的时代，也是最“坏”的时代。考察台州的媒体现状，除广电和报社多个媒体平台外，台州地区经常与开发商打交道的网媒平台有近20 个。说好，是因为媒体渠道广泛，可以借助的平台众多；说“坏”，也是因为媒体平台太多，以至于开发商疲于应付媒体，要到处撒“胡椒面”，遇到危机事件的时候甚至焦头烂额。

我们认为，在自媒体众多且泛滥的情势下，传统媒体尤其是纸媒党报精细精准、专业专注、权威可信的新闻内容生产，仍然是我们的看家本领。“台州一号”策划营销团队经多次探讨后达成共识：借助台州日报专业采编力量进行内容生产，然后通过各种新老媒体平台同步发布，达到内容的最优质和传播的最大化。

现在是一个信息泛滥、广告泛滥的时代，但从未听说是一个新闻泛滥的时代。因此，我们一边强调内容生产，以新闻化的方式呈现；一边强调去广告化，确保新闻内容的真实性。围绕“内容生产”和“去广告化”，我们为“台州一号”项目进行内涵赋能，尤其在板块宣传方面花了大量精力。在“市区融合，畅想都市新生活”系列专题报道中，我们与经济新闻部一起推出了4 个主题鲜明、内容丰富、特色突出的宣传专版：市区融合，编织一张立体交通大网；从万达到银泰，城市新板块崛起新商圈；生态引领，勾画宜居美城新都心；城市新板块，满足市民美好生活新追求。每个专版都配上高质量的大图片，主稿旁边再配上简短有力的评论文章，从而形成内容上的宣传强势。所有的板块专版稿件不作广告信息植入，只把项目一般情况作为新闻素材穿插其中，尽可能让读者获取真实有料的信息，避免让读者感觉是在看广告或读软文。

同样，在城市高质量发展高峰论坛线下活动中，我们也要求去广告化。论坛场内场外的布置，没有一块关于“台州一号”项目或产品信息的广告牌，也没有任何项目或产品广告的音视频信息。我们仅在大屏边角上，打出“台州一号”LOGO，在论坛致辞环节邀请开发商作为承办方代表致辞，现场对话环节将开发商作为城市建设参与者代表请上台。“干净去广告化”的论坛策展，赢得了与会者一致好评。坚持优质内容，坚持去广告化生产，直到“台州一号”楼盘全部售罄，持续跟踪报道服务，我们几乎没有做过一条产品广告，没有任何虚假和夸大的宣传报道。

把握时机节奏，全媒体呈现

一个房产项目，从竞拍拿地到楼盘销售和最终交付，往往需要好几年的时间。按传统方式合作，真正需要主流媒体介入的时间窗口并不多。即便是这些时间窗口，开发商无非是在示范区开放、楼宇开盘等节点在报纸版面上做一些硬广，这些硬广的设计几乎都来自和房企合作的广告公司，设计形式单一固化，难以让如今的读者完美“吸收”。

由于观念滞后，近年来，很多开发商对主流媒体看法还停留在报纸版面效果上。为了改变开发商的固有思维，我们及时编印了精致的《台州日报报业传媒集团全媒体矩阵》推广手册（纸质版和电子版），把我们的日报、晚报、中国台州网、台州新闻APP、视频直播、新闻发布厅、各微信公众号、微博等全媒体平台的优势，以及集团的采编矩阵和经营团队力量充分展示出来，整体推介给开发商，让他们全面了解传统媒体已进入全媒体传播时代，随着媒体融合改革步伐进一步加快，主流媒体的全媒体优势会越来越大。

抓住“台州一号”案名发布契机，我们横向联合当地各媒体平台，集结报社全媒体资源统筹安排。利用集团新建的新闻发布厅，为“台州一号”策划设计了一场别具一格、简单又不失隆重的案名发布会。发布会使用集团内网络公司的视频优势，在中国台州网、台州新闻APP等新媒体平台进行直播，引起台州地产行业广泛关注，直接促成了后来保利大国璟项目的发布跟进。

实际上，我们在与“台州一号”营销团队接触之初，就建立了紧密联系，相互扬长避短，将宣传投放的方向引导到主流媒体上。准确把握时机节奏，通过我们的全媒体传播，让开发商在每个营销节点感受到实实在在的推广效果。为“台州一号”所做的所有推广宣传，除了报纸外，我们都安排了台州新闻APP、中国台州网的同步推送；需要突出的宣传稿件，还通过台州日报、台州晚报各路微信公众号同步加推。此外，我们还积极牵线搭桥，把集团的视频业务推荐给“台州一号”，板块宣传期间同步推出了20 多个专访短视频，便于开发商联系外部各大网媒平台以及微信朋友圈发布，形成了立体宣传推广效果。另外，我们还借助中国台州网，为“台州一号”建立了专题页面，集纳本报全媒体平台所有关于“台州一号”的宣传活动及报道，让他们的相关资料沉淀于此形成一种项目文化载体，便于更多的客户全面浏览和了解。

做新做深创意，系统性推广

如果没有持续的创意来支撑，我们和房企楼盘项目的合作很容易陷入昙花一现的境地。为了将相互紧密合作的状态持续保持，在“台州一号”各个宣传推广节点，我们都会和他们的销售团队一起坐下来构思创意。除了与众不同的案名发布会、以内容取胜的板块立体宣传、去广告化的高峰论坛，我们还做了大量幕后的创意思考和实践，比如多次联系直升机救援公司洽谈，尝试可否打造台州首个直升机护航小区？联系无人机编程团队，可否用数百架无人机点亮台州夜空广告？可否围绕“台州一号”的楼间距或者小区夜跑道的长度，来设计吉尼斯纪录活动……前期的密集宣传推广，有效促进了“台州一号”的火爆营销，首期开盘300多套房源，1500多人排队摇号。二期开盘之后，“台州一号”遇到工程进度“瓶颈”，同时房地产市场大势开始回落，首批业主以及观望者的目光开始转向房产品本身。

在开盘和市场回落的空档期，我们与“台州一号”营销团队一起探讨如何打破常规，让工地开放有创意且接地气。经过反复探讨，最终确定了一个全新的工地开放模式：把与示范区紧邻的工地打通，清理出一、二楼层空间，保持原始的钢筋混凝土结构，加装必要的防护栏等，并命名为“实体结构馆”，全天候开放，以“素颜”示人，让业主或者购房者随时观看。为了让购房者有更多想象空间，结构馆特地制作了装修白皮书，安装了大幅的黑白设计装修图，为业主提供了三种可选的空间改造方案。在工地设置专门区域，能随时让业主来看房子的主体结构和建造质量。这种做法，与房企一般只邀请部分媒体和业主半天时间参与的工地开放有着鲜明的反差。结构馆一经推出，就引来一批又一批购房者参观，以及同行的高度关注和业主的赞赏。这一做法也在当地购房者中积攒了更好的口碑，使得“台州一号”后期的开盘一直保持骄人业绩。