媒体策展办会要突出“三力”——以温州日报报业集团多年执行展会活动实践为例

文_苏亦锋

苏亦锋

温州日报

2022 年11 月21 日，在温州奥体会展中心，由温州日报报业集团执行的2022温州国际时尚文化产业博览会圆满闭幕，这是温州日报报业集团执行的一个千万级的会展项目。去年以来，虽然展会举办受疫情影响较大，但温州日报报业集团展会策划团队经过努力还是策划执行了“2022 儿童友好城市展示交流活动”、2022温州民营企业家节、中国(温州)新时代“两个健康”先行区创建经验推广试点工作交流会及“首届年货市集”“万达车展”“吾悦广场车展”“亚运车展”“结婚季活动”等展会活动。

在报业转型融合发展的大背景下，越来越多的媒体参与展会活动策划执行，积极探索“媒体+会展”的发展模式。媒体策展办会的优势该如何最大限度发挥，从而做大展会经济蛋糕？温州日报报业集团展会策划执行团队经过多年的实践探索有了自己的一些思考。

突出策划力，让创意点亮会展

会展业重点在于策划，可以说策划决定了会展的成败。而创意策划恰恰是媒体的强项。会展活动一般有四大环节——创意策划、市场招商、宣传推广和落地执行。媒体办展具备的核心专业能力就是创意策划和宣传推广。

由温州日报报业集团策展团队执行的温州创业创新博览会，之前已经成功举办5届。首先，温州一贯被视为创业创新的沃土，有着民众争先创业创新的传统，策划这个展会有很好的基础。其次，温州市委市政府一直非常重视“双创”工作，要把温州打造成“创业之都、创新之城”，策划这个展会就有了高度。另外，目前已经成功举办20多届的温州婚博会也一直是由温州日报报业集团旗下媒体策划举办。从2010年第一届温州婚博会开始，策展团队就提出要打造温州最大的一站式结婚采购平台，让准新人采购更便利更省钱，同时给婚庆商家带来精准客户，从而达到展商和客户的双赢。由于策展时找准了需求点，第一届温州婚博会在温州国际会展中心举办，受到了准新人的欢迎，两天时间里共计有3000 多对准新人现场观展下单。

具体到每次展会的执行策划，温州日报报业集团策展团队都会结合当时的热点策划几个大亮点和众多互动活动，以吸引眼球，带动人气，促进交易。比如2015 年11 月举办的首届温州创业创新博览会，策划团队结合“大众创业、万众创新”热潮，在“双创”策展上下功夫，推出大量的科技创新、设计创意等项目，比如无人机、3D打印、机器人服务员等项目受到观众和投资商的喜爱，很多展位前都排长队参观体验。在2017温州创业创新博览会上，我们特地在展会现场和参展商一起策划推出了100个互动活动和100个投资项目，并在媒体上刊发了《100个活动待体验 好玩有趣选择多》《100个项目齐亮相 海量商机等你来》等报道。展会现场无人超市体验、VR体验、智能机器人互动和智能科技生活体验等丰富多彩的互动体验活动，吸引了大量观众，观众观展互动体验感大大增强。2018 年，团队首次策划邀请市总工会打造温州工匠名师名家展区，力邀瓯塑、黄杨木雕技艺等一批大师到场助阵，吸引了不少观众和粉丝到现场与大师面对面互动。另外，在2022儿童友好城市展示交流活动策划中，我们充分考虑让儿童参与互动，几乎在所有展位都策划设置了互动体验环节，如明眸皓齿屋提供视力测试、口腔检查等，让儿童感知健康友好；未来太空城提供创客课程，让孩子们动手制作各种交通工具，体验科创带来的美好；“灭火侠来啦”教孩子们打金钱结、渔人结、八字结等绳结，让他们时刻关注消防安全；友好交通岛打造了一条“儿童友好巴士专线”，让孩子们在职业体验中感受交通友好。此外，策展团队还特别策划推出打卡赢纪念品、有奖随手拍、欢乐亲子照等互动活动，深受孩子和家长们的喜爱。

同时，温州日报报业集团策展团队还在提升全案策划能力方面下功夫，不断提高展位附加值。卖给客户一个展位，只有几千元至上万元不等的收入。但如果给客户提供策展、设计、搭建和宣传等全案策划服务，展位的附加值就会大大提高。比如，2021温州文博会2号馆中国寓言文学馆、3号馆湖岭馆和马屿馆，都是由我们提供从展示内容、创意设计到搭建服务，再到形象宣传等一条龙的全案策划服务。这样的全案服务，客户表示省心满意，而媒体则实现了文化创意、宣传推广的价值。

提高整合力，让资源有效聚合

会展业是综合性服务业，其产业链长、涉及面广、辐射带动作用大。每一场会展活动策划、营运，都需要整合各方资源。地方媒体在政府资源、社会资源、行业资源和人脉资源等方面具有一定的优势。拥有资源可谓成功了一半，而其他一半就看如何运作，提高整合力，让资源有效聚合。

经过多年的历练，温州日报报业集团旗下媒体培养出了一批展会活动策划、执行的人才，对这些人才进行优化组合后就有了几个能单独承接展会活动的策划、执行团队。同时，传播、设计和后勤等服务部门则是根据展会活动情况统筹调配服务。报社每个展会活动的策展都会由报社副总编辑或者中心主任牵头，带领一个策划、执行团队，采取扁平化团队操作，紧紧抓住策划、传播和执行三大环节。主策划者参与每一个环节，如何高立意做好活动文案？抓好哪些爆点策划？每个环节的亮点在哪里？以什么形态能最好地呈现？抓住哪些传播点？哪些执行细节要注意？对这些环节的全程深入把握和良好呈现让温州日报报业集团策展团队的展会服务能力逐渐形成竞争优势。温州国际时尚文化产业博览会、中国(温州)新时代“两个健康”论坛、温州民营企业家节等温州市重大展会和活动已经连续多年由温州日报报业集团展会策划团队执行完成。

其次，要整合好政府、行业、企业等外部资源。每一个展会活动都需要地方政府部门的大力支持。同时，要策划执行好一个展会活动，还需要各个行业的支持。比如，在温州举办车展需要温州汽车流通行业协会的支持，另外展会招商也需要各个行业协会和商会的支持。温州日报报业集团温州商报由于多年深耕财经报道领域，跟温州本土各个行业协会以及在外温州商会都建立了良好的关系，这些资源为每次展会成功招商提供了很大支持和助力。比如，在温州文博会招商时，策展团队充分调动海外温州人朋友圈的资源，积极组织有文化资源的温州海外侨团、侨领参与家乡展会。另外，温州日报报业集团跟会展行业一些重要服务商经过多年的合作后也建立了良好的关系。同时，经过多年的展会服务积累了大量客户资源，这些客户资源为展会开展精准招商提供了很大便利。比如，2022 温州文博会由于受疫情影响，一些外地展商开展前几天临时不能参展，报社策展招商团队依靠多年积累的客户资源，马上对接新展商并填补空出来的展位。这也为2022温州文博会的成功举办提供了很好的资源保障。

发挥传播力，让现场人潮涌动

在长期承办执行重大展会的过程中，温州日报报业集团形成了具有特色的系统性展会宣传模式，拥有一支经验丰富、战斗力强的专业化展会宣传团队。从创意策划到内容制作全流程执行、全方位服务，专业团队产出文字、图片、视频、海报、H5、360全景展会设计等各种内容产品，同时负责外部平台的媒体投放。会前、会中和会后，各阶段都有宣传重点。会前宣传造势，详细介绍展会背景和看点，以探营攻略吸引观众；会中聚焦现场，集中展示展会重点和特色，以现场新闻掀起高潮；会后注重成效，跟踪报道溢出效应和评价，以会后报道扩大影响。

以2022温州国际时尚文博会为例。温州日报报业集团旗下各报网刊火力全开，持续开展分阶段、全方位、立体式宣传报道。《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》等本地纸媒刊发版面90多个，报道总数超200条。各报客户端、公众号，温州广电集团新媒体，各县市区融媒体中心推送稿件总量超50 条，总点击量超80 万。文博会发起的各项直播活动吸引超210万人次观看，抖音上“探访温州文博会”一度冲上抖音热榜同城榜第一名，抖音“2022温州文博会”话题，总播放量超130万。自2022年11月8日开始，温州商报宣传团队设计了10 幅以“我在温州文博会等你”为题的10天倒计时系列创意海报，每天一幅，突出温州文化及温州文博会的元素，通过移动端、报纸和党报阅报屏等广泛推送，同时在市各媒体平台以及抖音、视频号、小红书等推送一批同题短视频产品，传播广泛，大大提升了2022 温州文博会在市民中的知晓率。

温州日报报业集团在重大展会的宣传报道实践中，不断探索新平台，创新传播手段，运用H5、AI、VR、AR 等新媒体技术，拓宽展会传播边界。在宣传温州文博会、温州双创大会的过程中，曾策划“360 全景展会”“展会H5攻略”“网红记者带你探展会”“AI主播逛展会”“温州文博会网红传播官”等融媒体产品，形式新颖，互动性强，宣传效果好。

由于传播有力，每届文博会展会现场都人潮涌动、热闹非凡。2014年至2021年，温州文博会已经连续成功举办8届，总观展人次超200万。2022温州文博会展会期间，温州奥体会展中心主会场、公园路中山公园东山市集以及鹿城、龙湾、瓯海、瑞安、永嘉5大分会场，接待观众25.6万人次。另外，2022儿童友好城市展示交流活动也由于前期宣传到位，观众关注度非常高，三天的观展名额不久就被抢光。