铸造新媒体+主流媒体传播合力的路径探索

文_袁 逸

袁 逸

浙江城市之声节目部主任

网络时代来临，新媒体风起云涌，不少广播电视主持人涌入新媒体赛道，为自身发展提供传统媒体以外新的平台赋能。然而，我们看到专业的内容生产者在新平台也会遭遇水土不服，而适应话语体系较快的我们称之为“有网感”的主持人，有的通过职业身份，有的通过专业特长在新媒体赛道上较快胜出，获得了互联网“人设”之下的流量和热度。如何将新媒体和主流媒体各自的影响力铸造成传播合力，并真正成为不同圈层和赛道都认可的IP？结合新闻实践和实际操作案例，笔者阐述广播电视主持人如何通过打造优质网络爆款，实现新媒体和主流媒体平台传播合力的形成。

【路径1】打造新媒体短视频账号，实现传统媒体主持人传播力破圈

邹雯是浙江广电集团城市之声的早间节目《私家车上班路上》的编辑兼读报主播，笔者和她在这档节目中搭档了近十年。她在广播节目中负责梳理当日报刊故事性、条理性较强的新闻，并讲述给听众。这一形态结合互联网短视频创作，催生了近两年她更广为人知的另一个身份：新闻姐，至今拥有全网三千万粉丝大V。这是一个现象级的短视频账号，是国内广播电视新闻类第一IP 号。她的短视频爆到什么程度？《新闻姐》曾在半个月内创造14 条百万赞爆款，相当于每天一条百万赞爆款，其中两条爆款播放量过亿。

《新闻姐》广播版和互联网短视频版的工作内容一脉相承，都是跟进、梳理重大热点事件，需要做到确保内容无误、有深度，核查清楚每一个细节，不错过每一个官方发布，一篇3分钟的稿子可能要整理四五个小时。这样的付出显然是值得的，《新闻姐》将广播版内容整理后再通过互联网短视频平台发布，粉丝裂变，广播节目影响力迅速提升，听众互动量爆发式增长，从一档栏目中的一个板块迭代为一个新闻IP。可能会有人认为这是互联网短视频对传统广播的反哺，笔者认为这种认识只对了一半——互联网短视频在新闻评论生产的规则中明确要求创作者要有新闻媒体单位背书——新媒体和主流媒体是互相加持的关系。在《新闻姐》板块全网视频直播的带动下，《私家车上班路上》的日播节目已从浙江听众扩展至全国观众，合作品牌实现了体量与品质的跨越，跑通了依托栏目打造新媒体短视频账号之路，并最终形成传播力破圈。

【路径2】依托热点新闻、事件，提升主持人持续生产爆款的能力

专业新闻人经过长期的内容生产训练，能敏锐嗅到热点，找到受众普遍共情点，这是制造爆款所必须具备的能力。2022年除夕前两天，浙江疫情形势突然变得严峻，这一特殊节点，如何为浙江抗疫注入信心？时间紧任务重，我们决定将歌曲《这就是爱》改编制作成抗疫MV，歌曲应景，情绪激昂，给人振奋的感觉，而要达到这样的正能量效果，歌词一定要直击人心，引起共鸣，新闻姐和笔者作为主持人和网络大V领衔主唱，并负责歌词创作，在结合多方的抗疫视频素材后，我们写下了“多少逆行从黑夜到白”，这句来自隔离小区门口站岗的大白，一个人在雨夜从白天站到晚上；还有，“这次是我为爱而折返”，来自回河南老家才一天的杭州辅警开车7 小时、652 公里赶回杭州抗疫……在细节铺垫的基础上，又提炼了三个“浙”：“浙速度”“浙力量”“浙希望”，汇聚在一起——“浙就是爱”。

另一边，采编同事海量自采和全网搜集，联系跑线单位同步第一手抗疫素材，几十个G 的视频，近千张图片，汇聚给视频制作的同事，并由她筛选出贴合歌词且能让网友读到故事的画面。连续奋战4 天后，大年初一，仅用20小时30分钟，浙江城市之声创造的#浙就是爱#等相关话题，在微博的阅读量就已超过1亿人次，新华社、浙江日报、杭州网等中央、省、市、区各级媒体纷纷转载刊发，浙江发布、浙江应急管理厅、杭州发布等各级官方发布平台也纷纷转载，并登上微博热搜TOP15。网友评论：“不自觉地跟唱了起来，很强大，很感动，向春节期间奋战在一线的医护、民警、志愿者等所有逆行者致敬！相信杭州速度，相信浙里永远有爱！”浙江城市之声也因为《浙就是爱》这支作品从专业的广播电台迭代为网络爆款视频的优质生产团队。

【路径3】立足流媒体优势，促进主持人、品牌栏目、重点活动多向赋能

作为主流媒体一线主力军，想要在突发重大新闻事件上不缺位，少不了日常练兵：从选题、策划、跨平台内容创制，到分发、运营、多部门联合调度，用专业和速度将公信力从主流媒体做到新媒体，并借助新媒体的大流量打造影响合力，造就媒体宣传高水平配置。如今，笔者所在团队投入到了“浙江高质量发展建设共同富裕示范区”的报道中，在“一起跨越·最美山城”专题宣传中前往龙游、三门、磐安、平阳、景宁等山区县，以短视频、直播连麦等形式，用主持人自身在主流媒体和新媒体平台的影响力，通俗解读共富政策，讲述浙江精神和浙江人奋斗故事，积极推广家乡、宣传浙江。

可喜的是，我们已经论证了这条路径是可复制的——有铸造新媒体+主流媒体影响合力能力的团队是可以不断打造IP。不久前，在第二届杭州市中小学生课文朗诵大赛上，浙江城市之声尝试用活动策划的全社会影响力带动新媒体平台短视频账号“魔力袁带你说”两个月涨粉近10 万，累计播放量超7000 万，高水平的宣传配置让大赛跨越市域边界，大赛的权威性和全市影响力又在一定程度上带动了新媒体宣传，做到了真正意义上的影响力融合。媒体融合不是简单的相加，而是借助融合将影响力凝聚。这一点上，主持人有天生的使命和天然的优势，以影响合力的塑造应对媒体环境的“万变”，是每一位主持人未来需要不断探求的职业命题。