社区团购背景下的传统大型商超配送问题与对策研究

洪尔彬

摘要：近十年，雖然电商快速崛起，给商超带来了明显的冲击。但由于生鲜优势的存在，传统商超仍然具有一定优势。而当社区团购模式出现时，商超的生鲜优势被打破。各大电商巨头纷纷投入“重兵”，直接进入传统大型商超的核心竞争领域，传统商超到了不得不变的时候。通过分析传统商超配送存在的终端配送覆盖率太低、配送成本高、专业度低、未能发挥生鲜的商品优势、未能发挥整体供应链的优势等问题，提出赋能生态、建立溯源体系、发挥供应链独特优势、深挖供应链管控优势、打通线上线下体验等对策建议。

关键词：社区团购    传统商超    配送    生鲜优势

中图分类号：F294    文献标识码：A

Research on Problems and Countermeasures of the Traditional Large-Scale Supermarket Delivery under the Background of Community Group Purchase

HONG  Erbin

（Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou， Fujian Province， 363000 China）

Abstract： In the past decade， although the rapid rise of e-commerce has brought obvious impact to the supermarket， the traditional supermarket still has some advantages because of the existence of the fresh advantage. When the community group purchase mode appeared， the fresh advantage of the supermarket was broken. Major e-commerce giants have invested heavily and directly entered the core competition field of traditional large-scale supermarkets， and traditional supermarkets have had to change. By analyzing the problems existing in traditional supermarket distribution， such as too low terminal distribution coverage， high distribution cost， low professionalism， failure to give play to the advantage of fresh goods， and failure to give play to the advantage of the overall supply chain， the paper puts forward countermeasures and suggestions such as empowering the ecology， establishing a traceability system， giving play to the unique advantage of the supply chain， digging into the advantage of management and control of the supply chain， and opening up online and offline experience.

Key Words： Community group buying; Traditional supermarket; Distribution; Fresh advantage

近十年虽然电商快速崛起，给商超带来了明显的冲击，但依然在生鲜商品上占据优势。社区团购模式的出现，打破商超的生鲜优势，传统商超面临更大冲击，已经到了不变革即被淘汰的严峻时刻。

1 社区团购模式对传统商超带来较大冲击

社区团购形态出现时，商超的生鲜优势被打通了，互联网电商看到了最后一公里的希望。在大数据和各类前置仓的支持下，互联网电商通过大量社区团长、便利店的服务，让团长、便利店变成了离用户最近的物流集散点，把生鲜配送的“最后一公里”拆成了城市仓到便利店（团长）以及用户到便利店（团长）自提两部分，找到了物流成本和用户体验的绝佳平衡点，于是生鲜分销成为了可能。各大电商巨头纷纷投入重兵进入，从拼多多开始，到阿里、美团、腾讯都纷纷入局，延展线上线下的融合范围，攻破配送这个传统商超的“护城河”，直接进入传统大型商超的核心竞争领域[1]。

2020年生鲜电商市场交易规模已经突破万亿规模，预计到2023年将会突破2万亿，商超的最核心优势正在被逐步蚕食，已经到了不得不变的时候。但传统商超在面对竞争时，核心的配送能力仍然存在较多问题，直接制约了商超在生鲜供应上的优势。

2 目前传统商超配送存在的问题

2.1 未能发挥生鲜的商品优势，物流模式造成肠梗阻

生鲜商品，一直都是传统商超的绝对优势。用户采购这类商品时，往往喜欢“眼见为实”，看到新鲜透亮的水果、活蹦乱跳的活鱼，让人更觉得踏实，购物过程更有获得感。这是任何电商都无法取代的优势，但如何发挥商超自身优势、整合各区域内同行、提供良好的购物体验，传统商超在不断改革创新过程中，一直没有找到很好的方法，反而在跟电商巨头PK过程中进一步放大了“最后一公里”的配送劣势，造成严重的“肠梗阻”。

一方面，缺乏冷链点对点配送相关的体系与标准，传统商超自身没有提供配送服务，也无法对第三方服务商提出明确的要求。另一方面，在火爆的社区团购模式中，传统商超也没有理顺竞合关系。所有的社区小店与传统商超都作为竞争关系，自然难以获得小区自提点的配合。生鲜优势在最后一公里内无法发挥[2-3]。

2.2 终端配送覆盖率太低，无法满足分散配送的需求

为了节约成本，传统商超的购买场景，一直以来都是客户到店购买后自提离开，偶尔有配送也是作为增值服务，安排店内员工协助客户跑腿，并没有作为主要能力加以培养。在传统商超的时代，用户获得最高性价比的商品的途径，只能是大型商超，很少有替代渠道可以选择。因此商超可以节约配送服务，转嫁到消费者身上，将此这部分价值转换为企业利润。

而在电商和社区团购的冲击下，客户的购买习惯不断线上化、门口化，客户已经习惯于在家门口提货，意味着客户的配送点不断趋于分散。只擅长于集中定点销售的传统商超在面对这种挑战时反应较慢，较难转换互联网思维、把握信息化带来的变化，未能建立起匹配用户需求的终端配送网络。

以线上化、互联网化最坚决的永辉举例，永辉也积极采用互联网时代最流行的前置仓模式，通过大数据将不同的商品提早放入前置仓，用户下单后即可通过前置仓完成配送。但不同企业的前置仓还是有所不同。在永辉大本营福州，其前置仓所覆盖密度为3 km一个仓，而其竞争对手朴朴，在三年内已经建成1.5 km的覆盖密度，承诺30 min内送达。所带来的效果也是很明显的，据统计，朴朴的线上用户渗透率已经达到70%，而深耕20年的永辉仅有50%[4]。

C端用户是没有所谓品牌忠诚度的，尤其是面对标准化商品。消费者只会选择价格更低、体验更好的购买渠道，传统商超没有改善配送体验，只能坐视市场不断流失。

2.3 配送主要依赖于第三方渠道，成本高、专业化程度低、质量不可控

对于终端配送的不重视，传统商超以前的上门配送依赖自有员工的兼职，现在除了继续保留少量员工提供不稳定、不可靠的配送服务外，干脆就直接依赖第三方渠道，外包给达达、饿了么等本地外卖物流，这种简单粗暴的外包合作方式，虽然可以在短时间内扩张配送范围，但因为与第三方共享配送资源，所以服务质量也并不可靠，经常出现破袋、漏液，放在门房自行离去等问题，

其次，第三方渠道的外卖属性，只能提供跑腿类的低附加值服务，无法提供较为专业化的配送服务，例如对于肉类、海鲜等冷冻食品为防止其腐化变质，需要进行冷冻运输配送，蔬菜水果等则需要进行冷藏保鲜运输配送等要求，第三方服务往往只能提供普通的常温配送或者基础的保温配送，难以为客户提供较好的购物体验。

另外，第三方渠道合作的方式，天然會造成质量不可控，执行团队无法接受标准的配送培训、企业文化培训、用户服务培训等内容，自然无法以统一的形象标准出现在用户面前，而是以一种乱糟糟的杂牌军的形象出现，造成用户体验进一步下降。发生的配送问题是因为投诉管控渠道为商超与第三方渠道共有，更容易出现遗漏、扯皮等情况，难以提升服务质量。

3 大型商超发挥生鲜供应链优势，大力发展数字物流，应对社区团购竞争

大型商超有多年的生鲜食品供应链经验，在数字化转型浪潮中充分发挥生鲜的核心优势，建设配套的物流配送体系和管理机制，注重用户体验，延展服务空间范围，即可乘势赢得市场竞争。

3.1 以生鲜为核心切入点，发挥供应链独特优势

传统大型商超在生鲜供应链的优势，是传统商超区别于互联网电商公司最主要的特点之一。生鲜供应链不同于预包装的标准消费品，生鲜商品与大小、颜色、净重、品种相关，也与产地、保鲜程度、口感、冷冻情况等更复杂的影响因素相关，即使外观看起来一样的商品，价格也可能相差数十倍。

据媒体报道，在北京新发地这个中国最大的农产品集散地，互联网公司只能对接上二级或更小的批发商，通过他们协助拣货、理货、包装，货品的标准只能通过大小、颜色等最基础的简单指标，更别提过程管控。而传统商超则可以从源头上直接对接产地、一级批发商，对于品质更可以通过多年的经验及本地化用户的直接触达，制定出更细致的品控标准，通过集中采购、集中管理、发挥好关键节点作用，给用户带来更好的体验。

永辉超市的“超级物种”，正在开展这方面的探索。“超级物种”积极探索永辉超市供应商资源的挖掘整合，以共享资源整合为指导原则，以生鲜产品流通链的环节共生性为着眼点，构建局部资源优势的生鲜产品供应链，进一步向两者关联环节扩展资源整合内容[3]。

3.2 制定配送标准，构建高弹性的信息化管理系统

社区电商团购带来的欣欣向荣，伴随的是SKU的激增，以及商品品控的压力的提高。“野蛮生长”的社区电商巨头，本质上还是电商公司，非标商品的配送并没有足够的经验，这就是传统商超的护城河之一。多年的购货、配货、退货经验，让传统商超的配送体系经受了各种考验，也锻炼出一支经验丰富的队伍，能够应对各种突发的配送场景。

而在配送物流借由信息化转型的实践操作中，难点和关键点不仅在于系统研发能力的高低，而且考验信息化管理系统是否能够对各类业务场景了然于胸，能够考虑到所有执行的细节，并纳入到系统管理中。否则就会产生一个脆弱的系统，只能处理常规工作。而非标商品的配送状况频出的工作常态，会导致脆弱的配送信息化管理系统无法使用，最终拖垮整个配送体验。

因此，建议传统商超可以充分挖掘过往的供应链管理经验和配送经验，将其形成独特的配送标准，并实时监控各环节的库存与销售情况，并通过大数据处理后指导供应链上下游，提高物流管理效率，进而打造成为自身的核心竞争力。配送物流成本在零售环节的成本占比约为6%～17%，若能够通过信息化系统有效降低物流成本，将会极大提高竞争能力[3]。

在整个物流环节中，因为大量的物流方参与其中，过程中的配送环节将会存在大量的衔接问题，如流通器具、车辆要求、存储设备、加工设备等，都造成了大量的资源损耗。建议传统商超在自身供应链的基础上，引入运输智慧化、仓储智慧化、配送智慧化，实现车辆自动调度、运输实时监控、智能入库、分拣机器人、可视化库位管理、智能分单系统、智能订单管理、配送决策智能化、智能最优选址模式、实时监测温控系统等数字化转型，打造标准配送体系。

同时，向互联网巨头学习，打造前后端一体的敏捷响应机制，实现从客户端向供应端的反向定制。前端用户无需到店即可下单，大大提高了信息的流转效率，使得大数据指导备货成为可能，再辅助以AI自动补货系统，努力实现24h、48h的供应链直送场景，给用户提供极致物流体验。

3.3 建立溯源体系，确保用户一致体验

除了有明确的配送标准，同时还需要有清晰的溯源体系。标准只能解决制度上的问题，而在实操过程中，会有大量的人为干扰因素。无论是主观故意还是意外失误，均有可能导致用户收到的货并非自己所要的商品。

而社区团购中最后一公里分散化的配送方式，更容易导致物流信息模糊，配送过程中错误、掉包、冒领，对问题商品无法追责。

因此建议传统商超扩展原有的物流信息系统，通过二维码、NFC等各种现代信息技术，对商品的存储配送活动进行管理，确保商品流转全过程中，不会产生混淆、掉包等错误。同时可以通过这类信息技术与系统的配合，实现快速随机抽检，进一步加大监控力度，提高从业人员的责任意识。

其次，还需要将配送合作的网点纳入管理和影响的范畴内，将其作为溯源的关键环节之一。在用户提货过程中，商品识别与提取需要做到相互匹配。一方面用户可确认所领为所购，另一方面也解决用户冒领、错领的问题，减少因用户原因产生的大量售后问题。

另外，溯源体系需要将用户行为纳入管理。通过明显的提示信息告知用户，吸引用户主动参与溯源管理工作，主动查询、对比、保留溯源标签与标志，尽量减少配送过程中不必要的损耗和售后问题。

3.4 深挖供应链管控优势

供应链不同环节的关注点不同、制定不同标准，每个环节获得最优解，给到用户不同的服务。大数据和信息化有天然的弱项，并没有办法将其优势发挥在所有方面。例如，在许多产品供应链（尤其是生鲜农产品供应链）中，前端的农民和批发商有许多是早早辍学的三四十岁的中年人，他们普遍文化水平较低，对于物流的认识较浅，他们只关心卖货拿钱，而对于物流中的包装、装卸、冷藏等环节并不关心，依靠的手工记账的模式，互联网和信息化离他们很远。在这个信息化无法触达，却又是生鲜供应链的源头之所，传统商超的一点一滴投入建设而成的供应链，与供应商的关系更紧密。

传统商超的供应链非常了解供应链上每个环节的关注点，也能非常清晰地制定相对应的政策、标准，为每个环节提供合理的解决方案，这个解决方案可能并非效率最高，但往往是能够提供最扎实、最有效果的最优解。

从产地、货运、分销、仓库、分装、卖场、短距离配送，供应链的环节何止数十，传统商超可以趁着互联网电商尚未能完全整合供应链的窗口期，深挖供应链管控的优势，打造出自身的竞争力，构建护城河[5]。

3.5 赋能生态，变竞争为竞合，拥抱社区团购模式

传统商超大店在历史发展中，一直都作为城市商圈内的核心购物中心，吸引主要的客流。而小区边的小店和便利店，只能依托靠近小区、延长开业时间来为周边居民提供临时性的补充购物。大型商超想尽各种办法吸引用户到门店购买，希望用户一次买齐所有需要的商品，可以看到用户采购中最有价值的部分被大型商超拿走，便利店只能賺点辛苦钱，提供一些临时补充的商品，在这种竞争关系决定了商超无法与小便利店开展合作。

但是在互联网、大数据的加持下，社区团购模式给用户购买带来了崭新的消费体验。电商的体验中，用户在手机浏览、从手机下单，最后通过各种物流方式，足不出户就可以拿到心仪的商品。便利小店的选址优势突然成为了商业闭环中不可或缺的价值环节，因为便利小店是最靠近用户的组织，而且还往往和用户是邻居、朋友关系，有着千丝万缕的影响力。

大型商超在新的价值体系内，虽然有供应链的优势，但在配送环节则是受到极大制约，必须要正视这个问题。除了依靠自身力量的建设，想办法整合更多的力量，也是一种快速解决问题的思路。与第三方配送公司的合作，存在提取的问题，若能够在此基础上进一步整合终端精准存储、提取等资源，将社区小店纳入到商超价值体系内，就可以更好地为用户提供配送服务，改善购物体验。

因此，大型商超应该放下竞争的心态，通过自身供应链的优势为便利小店、社区团长赋能。大型商超拥有便利小店梦寐以求的供应链优势，能够极大扩充小店的SKU，提高小店毛利水平。大型商超成为城市商圈的物流枢纽，便利小店成为物流配送的“毛细血管”，双方则可共享社区团购新模式的物流红利，实现图5所示的以商圈大店为中心，覆盖社区、便利店、团长、前置仓的一体化配送体系[6]。

参考文献

[1] 郑琳.电子商务环境下生鲜农产品物流模式优化分析[J].农村经济与科技，2019，30（18）：55-56.

[2] 何玥.连锁超市背景下的生鲜农产品配送体系优化研究[J].物流工程与管理，2019，41（7）：103-104.

[3] 林冠穎.基于“新零售”的生鲜农产品供应链整合研究[J].现代农业研究，2019（9）：139-140.

[4] 朴朴、永辉、盒马，福州生鲜到家三国杀，这一巨头或将败走[N].闽商报，2020-04-29（A03）.

[5] 罗兰贝格：中国传统商超的创新之路.物流沙龙[EB/OL].（2019-09-21）[2019-09-23].https：//www.yunshuren.com/article-20252.html.

[6] 易观分析.中国生鲜电商市场年度综合分析.[EB/OL].（2021-06-07）[2021-06-23].

https：//max.book118.com/html/2021/0622/6215011233003202.shtm.