探讨高校图书馆微信公众号的运营推广

赵霞

摘  要：微信公众号以其功能强大、操作简单，建设成本低、精准送达、分享互动灵活，各年龄层用户都能快速使用等优势，迅速攻下了即时通信服务市场，成为时下最受追捧的新媒体平台的典型代表。这对于高校图书馆来说是利好之事。笔者分析了高校图书馆微信公众号运营的现状，提出了运营中的几个问题，探讨了微信公众号在高校未来成功运营的方法。

关键词：高校  图书馆  微信公众号  运营推广

中图分类号：G25             文献标识码：A

Discussion on the Operation and Promotion of WeChat Official Accounts of University Libraries

ZHAO Xia

（Zhejiang Guangsha Vocational and Technical University of Construction，

Dongyang，Zhejiang Province，322100 China）

Abstract： The WeChat official account， with its powerful functions， simple operation， low construction cost， accurate delivery， flexible sharing and interaction and rapid use by users of all ages， has quickly captured the instant messaging service market and become a typical representative of the most popular new media platform at present. This is good for university libraries. The author analyzes the current situation of the operation of WeChat official accounts of university libraries， puts forward several problems in the operation， and probes into the methods for the successful operation of WeChat official accounts in colleges and universities in the future.

Key Words： Colleges and universities; Library; WeChat official account；Operation and promotion

《2020微信数据报告》显示，我国手机用户使用微信的比率超过94%，微信公众号数量突破2100万个，微信公众号的月活跃账号超过11.5亿人次。由此可见，伴随移动新媒体的迅速兴起，凭借微信庞大用户群优势的微信公众号也蓬勃发展，因具有发布灵巧、传播迅速、受众面广、互动能力高、可承载服务模式多、影响范围深、推广成本低等特点，已成为高校图書馆借阅图书、推广阅读，建设校园文化的重要渠道。借助微信公众号，图书馆可以更精确地开展读者互动、文化推广、学术交流等工作，开创出继微博等工具之后的又一个新型信息服务平台。

1  高校图书馆微信公众号运营的现状分析

随着信息时代的飞速发展，移动终端的快速增长， 以及各种移动应用软件的出现，微信公众号正以其灵活的社交互动性、对客户的高黏合度，以及快速下载、注册高效等特点， 丰富着移动图书馆服务方式和服务内容， 使得图书馆服务跨入了新的征程。尤其针对高校图书馆移动服务拓宽方面，具有独特优势。

图书馆微信公众号提供的移动信息服务打破了传统图书馆服务中“坐等守”的时间和空间限制，为用户带来更多便利，成为图书馆提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台以及发展和转型的重要媒介，许多高校图书馆已将微信公众号作为开展移动图书馆的选择之一。但同时因为其推广不够专业化，服务内容同质化、功能少、类型不够多样化，难以做到尽善尽美[1]。

对于高校的图书馆来说，开通微信公众号容易，做好服务却难，事实上，笔者通过调查发现，高校图书馆经营微信公众号存在着许多困难，比如资源投入少，部分图书馆并没有微信运营的团队，一般是一个人负责，认识定位不足，部分图书馆认为微信公众号就是写稿子。部分公众号存在着更新频率偏慢、服务内容单一，关注粉丝数量少、互动少甚至为零，事实上，高校图书馆通过微信公众号可以推广许多图书馆的服务内容，比如图书借阅，文献传递，信息咨询等等。

2  高校图书馆微信公众号运营的问题

2.1 微信公众平台利用不足

陈盈在《微信公众平台及其在图书馆移动服务中的应用与研究》一文中提到，截至2013年9月6日， 陈盈在微信公众平台上对“图书馆”关键字进行查找， 共计搜得199条数据， 其具体占比情况详见图1。

由此可见，微信公众号的注册与开通客户少，更谈不上运营了。多数用户将微信公众多号停留在写稿子看稿子的阶段，并没有将它真正地运用到图书馆服务内容推广上面。目前仅有102家公共图书馆和高校图书馆注册了微信公众平台[2]。

2.2 高校图书馆运营体系不够健全

大部分高校图书馆微信公众号运营体系不够健全，甚至没有运营体系，公众号通常由一个员工负责，或者由一个办公室负责，从写文、发文到读者互动，都是一个员工完成，图书馆的领导认为公众号的运营是一件很容易的事情，经常提及“写公众号嘛，简单，一个小时能完成工作。”并没有团队，也没有深度地去开发公众号的服务内容与服务方式。图书馆应该助力运营体系的专业性、规范化建设[3] 。

2.3 学术内容推广难度较大

笔者发现，通过微信公众号推广学术内容难度比较大，有两个原因，第一个原因是在信息经济时代，大数据时代，一些商业研发机构投入运营学术类公众号，使学术信息服务呈现商业化特点，比如CNKI的公众号。他们做得比大部分高校图书馆要好，对图书馆形成了挑战式的竞争机制；第二个原因是学术内容枯燥乏味，不能吸引师生碎片时间的注意，很多人捧起手机，只是为了休闲娱乐，并不想利用手机进行学习，因此，看到公众号推广学术内容，就会自动地屏蔽，这样导致的结果是微信公众号推送学术内容，点赞转发都非常低[3]。

微信公众号的学术内容推广应从实际出发，与师生多多沟通，首先，向老师发放问卷，了解他们需要的学术内容，再根据他们的需求进行推广。其次，学术内容推广时在内容和形式上尽量做到简单简洁，结合网络上的热点，当红流量，将枯燥无味的学术内容变得有趣有意思。再次，学术内容推广时，要注意推广的频次不能推广太多，也要注意推文的内容，不能太长，很多用户只是在休息的时间打开公众号进行碎片化阅读，他们打开手机，只是想休息娱乐，不想接触工作上的内容，所以学术推广的内容不宜过长，过于复杂。最后，学术内容推广的形式尽量多样化，不能仅限于推广，也可以通过网課、MOOC、图片、讲座等形式来推广 [3]。

2.4 推送的内容同质化严重

从公众号文章的内容形式看，推送的文章内容形式同质化严重，基本以图文结合为主，缺乏语音、视频、动画和幻灯片等多样化的组合形式。总体来说，排名靠后的微信公众号往往发文量少，推送频率低，内容形式简单肤浅，这直接影响到了公众号的影响力指数。但由于推文形式不够新颖、内容趣味性较低，以致后台留言和在看数较低；同时，自动回复效率不高、讨论区不够开放等问题也层出不穷。许多被调查者表示希望“提供问题答复服务”“增强互动栏目”“增加对学校意见反馈模块”等[4]。

2.5 公众号的运营不够专业化

随着越来越多的图书馆申请微信公众号，利用其对图书馆的各种活动、讲座等内容进行推广和宣传，这就需要对微信公众号的运营更加专业化。微信公众平台运营的关键在于内容，内容的质量决定了读者是否点击阅读，也决定了微信公众平台的传播力和影响力。微信公众号的质量如何也体现了运营者的运营策略如何。一般来说，一个好的公众号肯定是要以内容为支撑的，在策划阶段要明确该公众号的受众群体是哪些，大致要推送什么主题的内容，公众号的定位是什么，运营后期有什么样的计划等，这些也有助于提高用户满意度。大部分公共和高校图书馆大部分都是利用微信公众号提供馆内信息及活动信息推送服务;能够提供书目查询、预约续借、读者卡的绑定、解绑等相关事务服务的则屈指可数，大部分服务流于表面，内容网红化，文字网络化，为了吸引读者争取流量力而失去图书馆应有的专业水准，没有更好地发挥高校图书馆的职责和功能。高校图书馆的微信公众号应主要以阅读推广为中心，推送传统纸质书、现代电子书、数据库、微课、MOOC、文化讲座、考试课堂等为主。

3 高校图书馆微信公众号的运营优势

3.1 从高校学生信息素养教育看图书馆微信公众号的运营优势

信息素养是信息方面的素养，具有信息素养能力的人，知道自己何时需要信息，懂得如何有效地检索所需信息，并且在检索到大量信息之后，懂得如何鉴别信息的真假。信息素养之所以被重视，是时代的需要，现代社会是信息社会，信息呈现几何倍数的增长，信息爆炸的现象时时发生，如何从海量的信息中检索自己所需要的信息，懂得如何在一堆真假信息中鉴别信息，成了这个时代人们所需要具备的基本素质，也因为这个原因，2018年4月教育部印发《教育信息化2.0行动计划》通知，提出要到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。“三全”指教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校；“两高”指信息化应用水平和师生信息素养普遍提高；一大指建成“互联网+教育”大平台。教育信息化从1.0时代进入2.0时代。大学教育中，信息素养的教育主要由高校图书馆负责，高校图书馆一个最基本的任务通过讲座、选修课等方式，培养大学生要具备良好的信息素养，使其能够在今后的自我发展中获得信息以及鉴别信息的能力。微信公众号运营的内容也是信息的一部分，不管是信息素养的提出，还是微信公众号的出现，其实都是时代的产物，师生提高了信息素养，可以更好地运营微信公众号，利用微信公众号，高校图书馆可以通过微信公众号进行信息素养内容的推广宣发也可以将信息素养教育与微信公众号结合起来，既达到信息素养教育的目的，又能够丰富微信公众号的推文内容，得到学校更多支持，他们是互利共赢的[5]。

3.2 从时代背景看高校图书馆微信公众号的运营优势

信息时代的到来，改变着时代和社会的演进与发展方式，与此同时，人们的生活也发生了巨大的改变，比如许多便捷的手机小程序应运而生，许多高效的App涌现，还有微博、短视频、微信公众号。在这些纷繁复杂的各类平台之中，最有影响力的当属微信公众号。从目前的图书馆服务情况来看，业务服务的主线已经转移到线上化、信息化服务上，微信的公众号具有灵活性与高效性，它的出现也使得图书馆共享智能化，移动图书馆传播的迅速和便捷化得以实现。高校图书馆借助微信平台从而使得信息服务原本的交互性得以加强，并且也使得服务水平获得持续提升[6]。

3.3 从图书馆的发展看微信公众号的运营优势

移动图书馆，即Mobile Library，译为流动图书馆。 一开始是指一辆车，专门用来做图书馆，车子里面设计一些书架， 用来放置图书，供读者借阅， 有一些座位，供读者就座。这是移动图书馆的雏形。在移动设备得到普及后， 移动图书馆渐渐发生了变化，以前是实体的流动图书馆，现在则是手机、手提电脑、平板等设备，用户将有声书、电子书、MOOC、视频音乐等数字馆藏资源下载到自己的移动设备上进行阅读。

随着无线网络的兴起， 移动图书馆开始拓展新的业务，即利用手机等移动终端设备， 以无线方式提供服务， 用户则利用手机接收图书馆的服务，如手机接收图书馆短信提醒服务、通过手机进行书目信息查询、获取相关信息资源等。在这一阶段，智能手机突破了从前仅仅作为资源载体的功能， 而成为图书馆和用户之间进行资源获取和移动交互的工具。因此，移动图书馆在国内也多被称为手机图书馆[7]。

用户谈到对手机图书馆的理解，很多时候就是对图书馆微信公众号的认知上。高校图书馆在移动图书馆方面的服务方式与服务内容，很多时候，要通过图书馆微信公众号的运营来实现，通过公众号推送图书馆的微课、MOOC、讲座、公选课等，通过公众号办理图书借阅、文献传递等。在國外， 以欧美、日本、韩国、芬兰等国为主导， 陆续推出了移动图书馆计划，这些移动图书馆的应用涉及图书馆信息查询、图书预约/催还/续借提醒、图书目录搜索、期刊搜索、图书馆导引视频、查询距自己当前位置最近的图书馆等[7]。

国内的移动图书馆在2000年以后渐渐兴起， 某些大学图书馆 （如清华大学图书馆、成都理工大学图书馆等） 和公共图书馆 （如国家数字图书馆、上海图书馆、苏州图书馆等） 先后推出自己的移动图书馆应用服务， 服务内容包括短信提醒 （图书到期/续借/预约到馆） 、短信查询 （馆藏基本信息、书目信息） 、参考咨询等。

总之，从图书馆的发展趋势来看，随着对移动图书馆的重视程度加深，微信公众号的运营优势会越来越明显，公众号承载了移动图书馆大部分的服务内容与服务方式，可以说，提到移动图书馆就得提到微信公众号。

4 高校图书馆微信公众号的运营方法

4.1 研究用户需求，公众号内容满足用户

随着微信公众号在图书馆的广泛应用，还需要提高用户满意度，运营者应研究用户需求，要有清晰的定位，根据自己的定位确立目标人群；定时回访，通过公众号做“用户需求调查问卷”，了解用户的具体要求，熟习用户的喜好，尽量让公众号的内容满足用户的需要。官微运营方可以通过校园广播、官方QQ和官方微博等平台进行宣传，阐明自身特色和资源优势，以此来吸引用户关注。同时作为新媒体平台，官微需要通过用户互动得到真实的反馈信息，提升用户的兴趣，增强用户的黏性，这样做对打造校园文化、提升高校凝聚力有着重要作用。不但可以设置互动类文章（如在线玩游戏、做题等），也可在后台设置精选留言以及自动回复等功能。总之，微信公众号需要及时调整功能板块，以师生需求为中心，详细化互动渠道，专业化推送内容，与师生“接地气”。在增强线上互动的同时，积极开展线下互动，有助于提升用户的互动体验、推广微信公众号和丰富校园文化。

4.2  研究用户特点，做到分层服务

高校图书馆的微信公众号运营时要研究师生特点，做到分层服务，每所高校的师生需求不一样，学生可分为专科生、本科生、研究生，他们对于图书馆的服务内容肯定是不一样的；老师也可分为助教、讲师、副教授、教授、博士生导师，他们对于图书馆的要求也肯定不一样，博士生导师对于学术的要求高，希望图书馆多多提供学术类的推送内容，而讲师、助教可能更需要图书馆推送教学相关的服务内容。

4.3  顺应时代发展，增强内容的可读性

官微有着明确的受众——师生，因此官微应以师生的需求为主，增强推送内容的可读性、准确性以及完整性。例如，推送用户感兴趣的实用类信息，不仅可以增强用户持续关注的意愿，还可以获得更高的关注度。公众号碎片化的推文，容易产生师生不想继续阅读以及内容枯燥无味的问题，因此需要摆脱传统媒体的束缚。按照新媒体内容的特点，结合新鲜、活泼和精致的图片，结合时下热点，展示推文内容，可以增强吸引力和用户的亲切感，进而激发用户的阅读兴趣以及阅读的愉悦感。发布推文时，科学地调整信息更新频率，以每周更新2～3次信息为最佳，贴合用户需求的推送频率可以提高信息的阅读量，进而提高高校师生用户对官微的认可度。

重视公众号发文的规律性。微信用户数据调查显示，每天晚上9点是微信用户阅读的高峰，因此建议在这个时间段内发送推文，并且保持固定的推送频率。推送频率控制在合理范围内，建议2～3天稳定发布一次，培养受众固定的阅读习惯。此外，微信公众号推送文章阅读量最高的基本都是头条，因此发布的推文应当少而精，建议推文数量一次三篇，篇幅不宜过长，以凸显头条文章的重要性，内容上多以实用为主，以保持受众对公众号的关注度和黏性，提升读者体验感。

5  结语

高校图书馆运营微信公众号， 既是顺应时代的号召，又能拓展高校图书馆服务的内涵与外延，不管从时代背景看，还是从信息素养的教育来看，高校图书馆运营微信公众号具有强大的优势，运营微信公众号可以大力推动了高校移动图书馆的建设。对该领域的研究与探索是非常重要的， 既能改变传统图书馆面临的以馆为中心的困局，又能接入移动图书馆的服务。因此，高校图书馆应顺应知识信息时代大潮，为了自我发展变革，运营微信公众平台，积极寻找公众号成功运营的方法，为师生提供全新的移动图书馆服务。

参考文献

[1]柯山，金博闻，林斌，等.微信公众号运营与受众偏好研究：以福建省5A级景区为例[J].旅游研究，2022，14（2）：16-26.

[2]陈盈.微信公众平台及其在图书馆移动服务中的应用与研究[J].图书馆学研究，2013（20）：71-75.

[3]牛晓菲，白雪.学术类微信公众号运营与服务特征解析及启示[J].图书馆研究与工作，2022（5）：49-55.

[4]郑宇阳，周佳美，梅千瑶，等.面向“双一流”建设的高校官方微信公众号用户行为研究：以安徽大学为例[J].中国市场，2022（7）：192-194.

[5]张丽平.高校图书馆加强大学生信息素养教育探究[J].内蒙古科技与经济，2022（5）：150-152.

[6]伍为.微信小程序在高校图书馆移动服务中的应用策略研究[D].长春：长春师范大学，2021.

[7]宋恩梅，袁琳.移动的书海：国内移动图书馆现状及发展趋势[J].中国图书馆学报，2010，36（5）：34-48.