当下抖音传播策略效果解析——以德云社龙字科抖音招生为例

王格萱

(东南大学 艺术学院,江苏 南京 214135)

对于传统曲艺传播现状,许多曲艺研究者持有的基本观念是“式微”“惨淡”。就全国范围来看,只有少数品种仍在坚持(如相声),只有极少数曲艺团队仍支撑着惨淡的经营局面,[1]这与传统曲艺这一中华文化瑰宝在现阶段人才、内容、传播方式、受众流失的时代背景、处境有密切关系。而德云社却能敏锐地站在前沿,借助“龙字科抖音招生”,精心策划了一次具有“德云社特质”的当下传播“事件”,值得细细品味,也为传统曲艺“适时、适势、适情、适境”恢复“精气神”提供借鉴。

一、传播路径:巧借抖音新形式多平台整合传播

德云社龙字科的主要传播阵地是抖音,“德云社龙字科”“德云社龙字科招生”等话题在抖音平台上都有了过亿的播放次数,传播效果尤为可观。同时,在新浪微博、豆瓣等平台上也做到了良好的呼应。

王海燕在《中国新闻业的代际变迁——以曼海姆的世代理论为视角》一文中分析:“新闻工作者的代际变迁是个漫长的过程,因为社会文化的深层次变化往往缓慢发生;但是,近几十年来新闻传播领域经历的急速革新,加之数字化技术的崛起和广泛应用,使得中国新闻工作者的代际变迁加速。”[2]以依托卡尔·曼海姆的“世代理论”观之,传统曲艺的传播,在抖音等新兴平台勃兴,并成功取得了良好的预期效果,也说明了中国曲艺业代际更替的逻辑,“世代理论”在当代曲艺传播中同样具有效用和发展可能性。

自2020年12月18日郭德纲在抖音发布第一条招生视频以来,德云社龙字科在抖音的招生工作可谓是开展得轰轰烈烈。先有冬季招生,后有春季招生,德云社和抖音平台互相成就,从各自的专业角度共同发力,达到互利共赢的可喜局面。除了招生开始阶段由数十位德云社演员同时发布视频带火的“谁能逗笑郭德纲”“郭德纲选招生办主任”等热门话题,在2021年德云社为前一年补办的封箱舞台上,也出现了许多来源于抖音的流行元素,同时“德云社是住在抖音了吧”这一抖音话题也登上抖音热榜,获得1.5亿次播放,而这次话题里的热门视频全都不是发布自演员本人,而是由许多曲艺自媒体乃至普通爱好者发布,德云社如今在抖音平台带来的流量自然可见一斑。

“德云班主龙字科”是德云社龙字科招生的官方微博账号,虽然招生的具体内容并不会在微博发布,但此账号在直播预告、话题宣传上绝对尽职尽责。作为德云社本次招生活动在微博平台的官方账号,它的运营既具有新媒体的敏感度和专业性,也同样不乏来自相声艺术的幽默感。预告内容的文案往往以一句半文半白的打油诗开头,配以花样百出的九宫格图片排列形式,不放过预告里出现的每一位德云社演员,也从来不忘记带上“德云社龙字科招生”的话题和德云社的超话。

粉丝的评论和官博的回复有来有回,风趣十足,官博被粉丝亲切地称为“龙龙”,粉丝们也有了“小龙人”这一专属昵称。可以说,“德云社龙字科招生”这一微博话题能够取得8.9亿的阅读量,54.6万的讨论度,和德云社在微博平台官方账号的专业运营是分不开的。

豆瓣、百度贴吧等同好聚集平台虽然没有官方的运营账号,但有粉丝自发建立的兴趣小组、贴吧,并为招生直播用回复和讨论建起高楼,为一些德云社的深度爱好者搭建起友好交流的平台。

抖音作为短视频平台,对于动态信息有更强的承载能力,配合以关注和推荐双管齐下的内容分发机制,确实更适合作为德云社龙字科招生的主要传播渠道。微博作为中国互联网的“国民级”应用,仍然在社交资产快速累积方面有着难以替代的优势。豆瓣等同好聚集平台在年轻人群体里的影响力同样不容小觑。因此,利用抖音这一短视频平台作为主要渠道,配合多平台进行整合传播的传播策略,成为了本次德云社龙字科招生的重要策略之一。

二、传播技巧:德云社风格鲜明多维度激发受众

试以2020年12月18日德云社发布的抖音视频为例,其发布视频中的语言文字内容、人物出场顺序、场景布置等均具有完整的、精心的设计,是传播心理学、媒体补偿、共情效应等手段的综合运用。

一是语言的感染力与共情性。德云社抖音视频的语言具有独特的感染力,更有德云社特质,也达到了让受众心理上的共情。从抖音广告策划的宣传语言分析,首先出场的是“骨灰级”的德云社演员郭德纲,接着张云雷招牌的“天平歌词”进入,无不显示这是一次用心的传播策划。

图1描述了2008年和2009年中国城镇居民主观幸福感的核密度分布图，从图中可以看出，2008年和2009年的核密度分布走势相似，且峰值均出现在30左右；平均来看，公众的主观幸福感较高。

郭德纲的开场白是这样的:

“飞龙在天,庚子新贵,龙字开科,抖音直播。在抖音开播可是有很多讲究啊!”

郭德纲微笑和蔼的表情配合娓娓道来的语气,首先赢得了观众的“心理分”。再从内容来看,骈散结合的文字兼具了通俗化、口语化、吉祥化、娱乐化的特性,既不失德云班主的矜持,又带着相声演员自由的亲切风趣,与观众产生互动,引起共鸣,进而达到“共情”的效果。

“龙”“贵”是对传统尊贵吉祥的暗示,显示这次招生的特别性,再借以“飞龙在天”这一意象对其加以强化。“飞龙在天”是《周易·乾卦》的九五爻辞,原文为“飞龙在天,利见大人”,意思是龙飞腾在空中,意味着君子大有所为。[3]如此看来,这次龙字科招生的特别意义就被注释得很有意义,加上郭德纲再加以“龙脉”“韧性”“只在抖音直播”等的解读,更是巧妙地激发、迎合了受众对广告媒体的补偿性,激发了受众的“内部图式”,巧妙地达到了共情的效应。同时,也强化了对抖音平台的宣传,使德云社和抖音平台获得传播效应上的互利共赢。

二是传播的高识别度与接受度。德云社在本次传播过程中就场景来看,是我们熟悉的德云社演出场景,喜庆、标识已经形成了德云社印象。另外,我们还能感受到它超高的语言识别度,作为相声艺术,形成自身语言的识别度是自身风格是否被受众记忆、认同的重要评判标准。我们对侯宝林、马三立、马季等相声大师都有独特的记忆,当代相声界大家耳熟能详的“我想死你们啦”就是标准的“冯巩记忆”。从这次抖音传播来看,郭德纲也在他表演结尾以郭氏风格强调了“请衣食父母,多多捧场”。这是熟悉的德云社味道,激发了受众在心理上的亲切感,“感谢衣食父母”这一相声固定情节或者说“观众就是衣食父母”这一定位已经成为德云社表演的“声音水印”“防伪标签”,这不仅增强了演员和观众之间的亲密度,更是让观众在花钱进行娱乐消费的同时获得尊重感。相声作为极接地气、甚至在旧时不登大雅之堂的一门艺术,受众确实就是“衣食父母”,但德云社这样的知名团体、郭德纲这样的知名演员依然把这样的观众定位十年如一日地不断强调并一以贯之,确实会赢得观众的情感倾斜,在观众们心中烙下来自特定曲社的情感印记。

三、传播手段:多账号联动共发多层级集中传播

宝洁集团的多品牌营销策略是广告行业内为人津津乐道的成功范例,其在多个平台进行密集联动、多层次集中传播,德云社在此次龙字科招生活动中也采取了相似的策略。

除了“德云社龙字科”这一紧扣主题的官方账号以外,几十上百位德云社演员同时开启官方认证,开始在抖音平台营业。有些账户名称中带了“德云社”的招牌,有些则将这一官方认证藏了起来,只有当用户访问他的主页时才能发现。

在线下小剧场尚未完成粉丝积累的演员也获得了更多的展示机会,可以在平台上与同公司的当红演员进行互动甚至是合拍,大大增加了引流曝光的机会。如抖音和微博ID都为“德云社小龙”的相声演员,自2011年注册新浪微博以来共发出过358条动态,但只积累了14.6万粉丝(截至2022年2月),相比于他2018年到现在在抖音平台用111个作品积累的111万粉丝,先前的数字似乎有些不值一提。

纵观他们的抖音作品可知,有数位已有一定粉丝基础的德云社演员在视频里出现,从被戏称为“相声皇后”的于谦,到新生代的知名相声演员尚九熙、孙九芳,都在他们的镜头里展现出与众不同的生活化一面,这正是很多粉丝所乐于看到的。

由于账号命名方式不一,在抖音拥有官方认证的德云社演员数量难以具体统计,但仅从“德云社龙字科”这一账号关注的用户数量来看,已经不止一百位。这一百多位相声演员在抖音平台上自由发展,各显其能,提高自身关注度的同时也不断扩大着德云社在整个平台的影响力。根据账号命名及发布内容与德云社的关联度可以分为多个层级,一旦集中到了某个话题或者宣传节点,多账号进行联动,多层级集中宣传,由他们和他们的粉丝带来的传播声量是巨大的。

四、传播效应:利用创作生态延长传播曲线

抖音作为基于UGC模式展开的国内一线短视频平台,其简便高效的视频生产方式和不断进化的内容分发制度为用户开发了良好的内容创作生态。在德云社龙字科本次抖音招生的过程中,在抖音平台和德云社共同的提倡引导下,许多优秀的UGC作品涌现了出来,为德云社在抖音平台的宣传声量不断加码,延长了有效的传播曲线,从而扩散传播范围,提高受众黏性。

夏德元在分析图书馆系统借助抖音平台进行有效传播时指出:“凭借低门槛、社交化、碎片化等传播特征,短视频成为现象级新媒体产品。‘图书 + 短视频’的结合也成为图书营销新理念,以‘抖音’为代表的短视频平台助力图书营销走向新高峰。”[4]从本文分析的德云社龙字科抖音招生的效应而言,德云社不仅巧妙借用了抖音这个平台,借助了它在民众中的占有感,因时因势,取得了不错的成效。同时,它还能利用创作生态,进而延长了传播曲线。

演员在直播或正式演出中的一段表演都会具有即时性的传播效果,在当下收获笑声无数,有时片段也会被保存,被后续拿来反复播放,尽可能延长这段表演的生命力。除此以外,通过对已有的表演片段进行重新剪辑、更换配乐、添加注释,使表演更具有戏剧性、趣味性、流行性,就成了UGC创作者的拿手好戏。表演时长是有限的,但用户的脑洞是无限的,虽然德云社演员的表演是创作的基础,但往往二次创作也会为这些作品赋予全新的灵魂。在抖音搜索德云社,除了会出现诸多德云社演员的个人账号,许多以德云社为主要创作对象的账号也出现在了搜索结果中,如拥有189.1万粉丝的“德云小剧场”和100.7万粉丝的“德云社聚集地”等账号。同时,由于许多在抖音平台已有粉丝积累的KOL参与报考德云社,如1 193.1万粉丝的“碎嘴许美达”和1 380.4万粉丝的“尬演七段”,无论是出于对于热度的追逐还是对于相声行业真心的热爱,他们对德云社相关话题的响应及带来的效果也已成为延长传播曲线的工具,成功为德云社龙字科招生的策划造势,取得了良好效果。

五、结 语

随着移动互联网时代的到来,短视频平台凭借其碎片化、个性化、普及化的优势表达方式,满足了现代用户以娱乐为切入口的传播新需求,不断收割用户注意力,成为当下社会一种重要的传播媒介甚至是文化现象。同时,也在“注意力经济时代”迅速获取流量并实现“变现”的诉求。中国曲艺是中华民族艺术之林中的瑰宝之一,而在传统曲艺市场相对低迷的背景下,通过对德云社龙字科抖音招生的具体传播策略研析,期待“传统曲艺+短视频平台”的传播模式势必将多方位影响我国传统曲艺的发展途径,从而激发起我国优秀民族艺术在世界范围内的发展潜力。