新媒体环境下电视栏目品牌营销策略研究

张 蓓

(安徽艺术学院 戏剧学院,安徽 合肥 230001)

现阶段,网络技术与新媒体技术发展,使得传统电视栏目已经难以满足观众日益增长的精神需求。传统电视栏目必须通过扩展营销渠道,创新栏目形式,品牌精准定位等形式对栏目进行改进,以此来迎合大众的需求。[1]电视栏目的个性化包装为电视行业的发展带来了一定的契机,通过多样化的技术手段与宣传形式,提升栏目的内涵,提高栏目的深度,更加有针对性地突出栏目的主题和风格。个性化的栏目包装往往能够使电视观众眼前一亮,吸引电视机前的观众继续观看该档栏目。如何使电视栏目更加个性化,就要借助一定的手段,制定合理的品牌营销策略就是最直接,也是最有效的途径。[2]在电视栏目品牌策略制定中,首先要对品牌进行准确定位,然后分析受众群体的特点,最后将二者进行结合设计出顺应市场发展的品牌策略。

目前,各种类型的电视栏目层出不穷,被划分为综艺、法制、生活、伦理、娱乐等多种类型,如何在种类多样、数量庞大的电视栏目中脱颖而出,是电视制作人与策划人需要进行深度思考的问题。

一、新媒体环境对电视栏目发展的影响

经过长时间的发展,国内电视栏目逐渐找到了顺应观众喜好的发展模式,从过去的栏目形式单一逐渐过渡到多样化的发展形式,并且栏目风格有了一定的转变。以湖南卫视的《快乐大本营》为例,该栏目自1997年播出以来,掀起了国内综艺栏目发展的热潮,其以独特的栏目制作形式,轻松诙谐的栏目效果受到了越来越多观众的认可,不仅能够满足大众的娱乐需求,而且带动了其他栏目的发展,自此,国内各式各样的栏目层出不穷。[3]然而随着新媒体技术的不断发展,如何在技术与市场双重发展的背景下,更新栏目制作形式,改进栏目发展战略成为电视栏目制作需要认真思考的问题。由于新媒体技术的不断发展,人们已经不再局限于用传统电视机观看电视栏目,各种新型的移动设备已经被大众广泛使用,在此背景下,如何将品牌发展策略向更广的维度发展成为品牌策划人与相关研究人员的工作重点。

随着传媒形式的逐渐转变,电视栏目的受众群体由单一的信息接收者转变为信息传播者,并且受众群体更加个体化。传统电视栏目制作过程中,主要考虑大众的审美取向,即将所有观众作为受众面,而在新媒体时代,受众个体具有自己的观点,更加注重个人感受。因此,在栏目制作中应充分考虑个体的感受,积极利用新媒体平台进行宣传和推广,注重栏目细节,针对个体进行钻研,使栏目更加细化。[4]例如,通过微博、微信、抖音等社交媒体平台,将栏目内容、主持人、嘉宾等资源进行有效整合和推广,提高电视栏目知名度和曝光率。除此之外,针对新媒体用户的特点,要将新媒体技术与信息接收进行融合,注重与观众的互动,引导观众在手机、iPad、电脑等社交媒介上进行电视栏目讨论、投票、互动等活动,增强用户黏性和忠诚度。在新媒体时代,电视栏目观众可以通过各种软件、各种渠道获取信息,信息接收与传播具有实时性特点,这与传统媒体具有显著的区别。所以,在栏目制作中还要不断探索和尝试新的营销手段和方式,例如线上直播、短视频营销、社交电商等,以满足观众需求和市场变化。

二、电视栏目品牌形成要素及营销策略创新

1.内部要素

(1)观众定位、栏目定位和市场定位相互协调。对于电视栏目品牌来说,观众定位、栏目定位与市场定位是三大定位要素,随着信息技术的不断发展和普及,用户获取信息的方式和习惯也在不断改变。要想实现正面品牌效应,必须对观众定位、栏目定位与市场定位要素进行准确定位,在三大要素定位中要按照一定的顺序有序进行。首先,应该对目标进行定位,对于电视栏目来说受众群体就是目标对象,对他们进行定位即为观众定位。[5]通过对大量的用户数据进行分析和挖掘,建立用户画像,将用户划分为不同群体,对目标群体特点进行分析,划定目标群体范围,根据不同群体的兴趣、需求、行为等特征,制定针对性营销策略,实现精准投放和个性化服务。其次,根据目标群体的特点对栏目内容、风格等方面进行设计,再对受众群体进行进一步细分,缩小范围,使目标定位更加精准,栏目服务效果更好。再次,根据观众定位结果寻找合适的广告商,这是电视栏目品牌定位的核心环节。最后,通过挑选合适的目标群体,才能准确确定市场定位。将观众、栏目与市场三大要素进行深度分析,实现电视栏目品牌的精准定位,以实现市场与文化的双重价值。

(2)创新电视栏目形式。作为电视栏目的物质外壳,电视栏目形式承载了电视内容的主要功能与栏目内容,观众接触电视栏目时首先是对栏目形式进行接触,然后挑选自己喜欢和感兴趣的栏目进行深入了解,直至真正喜欢上该栏目。创造一个受众面广的电视栏目,栏目形式是关键,在栏目形式设计过程中要紧紧秉持有意义、有趣、创新等原则,首先通过栏目美感为观众带来视觉享受;然后,通过年轻化的栏目环节为观众带来乐趣;最后,通过异于传统栏目的形式为观众带来新鲜感受。栏目设置中还要将各期栏目与栏目的整体宗旨进行连接,在达到风格多样化的同时,能够统一展现一种文化价值。

(3)通过精美的栏目包装提升栏目品牌品质。除了一般意义下的外在包装之外,电视栏目的包装还应该包括栏目内容的包装,即通过提升栏目内容质量来打造栏目品牌效应。栏目的片头曲、片尾曲、栏目广告等内容均可以称为内在包装,这些均是不可忽视的要素,因为这些因素能够牢牢把握栏目的脉络,体现栏目的宗旨,突出栏目的独特性。在一档电视栏目中,片花是观众能够提前获知栏目内容的主要方式,部分观众更是通过栏目预告对栏目产生了兴趣,进而产生了继续观看的兴趣。同时,观众也可以通过栏目预告了解下一期栏目内容,通过栏目亮点吸引观众观看兴趣是提升栏目包装的关键,因此,在电视栏目品牌营销策划中要充分考虑该因素,提升栏目品牌品质。

2.外部要素

(1)调整栏目播出时间。与网络栏目播出时间较为自由不同,电视栏目播出时间一般具有严格的标准,需要遵循一定的时间性,这个特点是电视栏目特有的。根据上述分析可知,由于时间的限制性,电视栏目时间的设定就显得尤为重要,黄金时间是影响电视栏目收视率高低的重要因素,如果能够占据黄金时间进行播出,那么非常有助于提升栏目的品牌宣传,提升品牌效应,但是黄金时间有限,因此,还需要根据栏目的性质与观众群体的时间挑选其他合适的时间段。

(2)调整电视栏目的播出频率。除了播出时间之外,播出频率也对电视栏目品牌宣传与发展起到一定的推进作用,通常情况下,播出频率越高,电视栏目被观众认识的程度越高,就越容易形成一个深化的品牌形象。但是在电视台严格的时间控制下,长时间播放同一个栏目显然是不现实的。同时,如果长时间播放同一个栏目也会造成观众审美疲劳,影响观众的兴趣。因此,一定要对电视栏目进行准确的定位,然后根据定位结果决定栏目的播出频率。目前,电视栏目的播出形式主要有日播和周播两种,不同的播出类型均有对应的观众群体,综艺类适合在周末进行播出,因此,属于周播类型,新闻类适合每天播出,因此,属于日播类型。由此可见,播放频率与电视栏目的性质息息相关,应根据栏目的性质对其播放频率进行确定。

3.借助新媒体技术进行电视栏目快速转型

新媒体具有信息传播速度快、方便等优势,且宣传成本较低,利用这一优势能够有效拓宽栏目营销渠道,以此来实现知名度的提升。与传统的宣传形式不同,当前通过微信、微博、短视频App等形式可以对栏目预告进行定时推送,积累一定的粉丝,粉丝通过订阅号消息可以得知栏目播出时间、栏目预告等信息。随着新媒体技术信息查询功能与大数据技术的发展,越来越多的观众通过各种新媒体软件获取栏目信息,使栏目宣传变得越来越便利,因此,可以借助新媒体平台提升电视栏目自身的影响力,创新栏目营销模式,以此来提升品牌盈利能力。电视栏目制作组还可以借鉴现有电视运作模式,通过新媒体平台,搭建线上线下之间的沟通桥梁,组织线上线下活动。

4.制定差异化营销策略

差异化策略就是指突出电视栏目的独特性,凸显栏目个性化效果,通过建立与众不同的形象树立电视栏目品牌形象,为观众提供个性化感受,借助新媒体手段强化电视栏目品牌特色。在电视栏目逐渐同质化的时代,要想在众多电视栏目中脱颖而出,必须推陈出新,通过新颖的栏目理念、栏目形式、栏目内容吸引观众眼球,做到“他无我有、他有我优、他优我特”。在观众需求日益增长的背景下,这种电视栏目品牌营销策略显得尤为重要。在差异化策略制定中,首先要对观众群体的特点与需求进行分析,进而总结出他们的基本特征,根据分析结果制定栏目发展目标。其次,电视制作组根据自身的优势与现有资源设定差异化发展策略。最后,电视栏目应该加强品牌形象塑造,在栏目内容创作和服务过程中,注重品牌形象和价值观的传递和体现,坚持原创内容和专业服务,传递正面的价值观和社会责任感,让观众对品牌产生认同和信赖,进而提高电视栏目美誉度和受众满意度。

5.利用营销渠道实现整合营销

与传统媒体相比,新媒体具有更多的优势,如信息传播范围更广、信息传播时效性更高、信息内容更加多样化、具备一定的互动性,在此环境下,观众更倾向于通过微博、论坛、短视频网站等渠道浏览、获取信息。由此可见,新媒体时代突破了传统媒体的局限性,使信息传播效果得到了大幅度的提升。电视栏目品牌营销发展要充分借助新媒体技术的优势,突出栏目本身特点,开展整合营销,对不同的营销手段渠道进行整合,以达到电视栏目的集群效应。借助新媒体技术实现电视栏目品牌的“微传播”,这种传播形式可以拓宽传统电视栏目的传播渠道,通过观众订阅的形式将栏目信息精准地推送给用户,为电视栏目品牌的宣传提供更多的机会。利用传统电视媒体的品牌和资源优势整合新媒体平台,拓展品牌营销渠道,增加品牌曝光率和影响力。例如,通过线上直播的方式与观众进行互动,提高观众体验和忠诚度;通过短视频营销的方式,对电视栏目进行内容创意和推广,吸引更多观众关注和分享。通过拓展电视栏目营销渠道,适应市场变化和用户需求,提高电视栏目竞争力和市场影响力。

三、结 语

电视栏目要想取得长远发展必须对原有品牌营销模式进行创新,改进传统媒体模式,充分利用新媒体手段对电视栏目的内容、形式等方面进行更新,只有这样才能立于不败之地。通过分析新媒体环境对电视栏目发展的影响可知,不仅要对电视栏目本身进行改进,还应该利用各种媒体手段对栏目进行宣传,让更多的观众了解栏目,从而对栏目产生兴趣,这才是明智的营销理念。通过新媒体手段建立线上线下的紧密联系,扩大观众群体,形成品牌效应,获取电视栏目的忠实观众。同时,进一步借助微博、微信、自媒体等渠道对电视栏目进行宣传,形成品牌效应。