网络直播带货利弊分析

张雨泽 何梓宁 赵亚南

摘 要：疫情影响之下，直播带货产业发展迅猛，呈现出消费模式的不断迭代与现代生活的活力趋向。研究团队以大学生对网络直播带货的看法为切入点，对网络直播带货进行深度分析，主要对直播带货受众群体、产品购买频次、平台选择依据以及购买体验等方面进行调查，找准当下的行业发展动态，分析网络直播带货的优点与不足，并据此提出对策建议。

关键词：直播带货；大学生；品牌认知度

中图分类号：F724.6   文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）10-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.133

1 引言

随着互联网技术的不断发展以及近年来网红经济的兴起，网络直播不断地出现在大众视野，由此衍生的网络直播带货产业随之日渐兴起。网络直播技术逐渐在互联网上普及，吸收了互联网的优势，通过实时动态直播的方式拉近网络距离，直观快速的特点让之迅猛发展。网络直播带货是主播通过对产品更直观的介绍与试用，向消费者介绍推荐商品，以达到推广营销的经营行为。商家掌握流量密码，通过让网红宣传、引流、直播种草、吸粉上“小黄车”，从而达到比线下销售更快速量大的销售效果。但是，直播带货在给消费者带来不少新的体验与方便的同时，也暴露出不少问题。当代大学生作为对网络最敏感的人群，是网络电商直播带货重要的目标群体，为了更加清楚了解大学生对网络直播带货的情况和看法，对大学生如何看待网络直播带货进行了调查，以期整体把握网络直播带货现状，并提出针对性的改进策略。

2 调查过程

本次调查研究采用调查问卷方式，分别从不同角度观察分析大学生作为直播带货最庞大的受众群体，对其有着怎样的看法，是利大于弊还是弊大于利，是更欢迎还是更排斥？笔者对其保持开放的态度完成了这次研究调查。根据调查显示，大部分大学生每月生活费在1000～3000元，约占调查总数的78%，笔者也将生活费在此区间的大学生作为调查对象。注：此次调查问卷设为多选题，因此调查结果每个部分相加可能大于等于100%。

第一，关于观看直播带货渠道。调查显示，使用抖音App观看直播带货的学生占比最高，约占总调查人数的78%。首先，抖音自开发上市以来就俘获了大批的大学生用户，通过几十秒简短的视频，清晰的视频主题及定位，在当今碎片化的都市时间里，为人们提供了短暂休息的精神栖息地，为忙碌的学生及上班族提供了更多样的娱乐选择。所以大学生观看抖音的过程中，若喜欢的自媒体人或明星直播带货，就很容易购买其产品。其次，受大学生欢迎的是淘宝App，淘宝凭借其品类优势和价格优势，成为当今普及率最广的网络购物平台，尤其是近年来随着一些淘宝带货红人的出现，增加了直播带货产品的购买吸引力，受到很多大学生的欢迎。再次，还有一部分人是通过快手、小红书等自媒体平台观看直播带货，分别占比约16%和17%。这两个平台的受众没有前两者广泛，但也有不可忽视的优点，即两个App的风格非常鲜明，所以受众群体非常稳定。最后，还有一部分学生使用其他App观看直播带货，约占总调查人数的9%。大学生使用哪一个平台其实某种层面上反映了他们的喜好、性格及审美，因为每一个App都有其运营的宗旨及原则，也有其内容上的筛选和偏好。现在网络上的直播带货App非常多，每一个学生选择自己喜欢的App观看直播带货，既满足了自身的特殊性，又能满足购物的需求。

第二，关于大学生选择直播带货的原因。71%的大学生认为直播带货价格比官网便宜，说明大学生看直播带货比较理性，以较低的价格购买到理想的产品，但同时也容易受到价格折扣的影响，购买一些原本不需要的产品，反而增加消费支出。还有42%的大学生认为直播带货可以与主播实时交流，有利于更了解产品、更清晰理性的购物。有将近30%的大学生会因为在直播带货软件上刷到了该主播或产品就直接下单，这种购物行为比较冲动盲目，部分大学生也表示这种心理下购买的商品很大程度上会成为闲置产品。因为直播间气氛到位和因为直播带货购买方便各占约19%和17%，该人群属于从众消费心理，极易增加不必要的消费支出，也有部分大学生表示会因为喜欢的网红带货直播而为其捧场。

第三，关于对直播带货的品牌认知度。有53.27%的大学生在直播带货时注重消费的品牌，有48.6%的大学生参加直播带货是因为直播的时候主播或者是品牌方会给予很多的优惠券或VIP会员福利等。随着市场经济的不断发展，世界知名品牌乃至國内知名品牌的信誉度在广大消费者的心中已经深深地立足，品牌与消费者的关系要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力，树立良好的品牌形象，得到广大消费者的品牌认同，构建以品牌为中心的整合营销传播体系，维护品牌资产，注重品牌价值的优化和品牌资源的整合，这样才能与消费者建立稳定的消费关系。一个优秀的商品背后，如果拥有一个优秀的品牌，那么，这个品牌在消费市场的竞争力是巨大的。因此，直播带货相比较传统的电商平台来讲，通过优惠更加地吸引消费者。

第四，关于通过直播带货方式下单频率。调查显示，疫情下，网络直播带货使线上消费频率上升，大学生群体占比59.81%，疫情防控、全民动员、社会管理促使诸多媒体行动发生变革，衍生出新的信息交互模态，出现了新的传媒景观——直播带货异军突起，疫情期间特殊的社会管理以及大众心理需求，激发了原有网红经济与传统电商的深度融合。

图1 直播带货方式下单频率调查结果

第五，关于直播带货的质量问题。对于收到货后与描述不符、产品的质量、发货等问题，分别占比48.6%、54.21%、41.12%，说明直播带货平台相比传统电商平台在品控方面还是存在问题，亟待解决，作为消费者，大学生也应该学会维权，维护自身利益。

3 调查结果及对策建议

此次调查发现，在校大学生对网络直播带货的关注程度为中等，通过网络直播带货购买商品的频率处于适中状态，抽样大多数大学生对网络直播接触的背景大多在疫情之后，从上文的调查数据可大致得出以下结论：第一，大学生选择电商直播带货的原因包括网络直播带货的价格优势、与主播的实时交流，可以加深产品了解。第二，大学生在直播购物中主要关注产品的质量、品牌以及促销活动，对直播购物的选择趋于理性化。第三，大学生普遍认为疫情背景对网络直播带货的发展起着推动作用。第四，大学生普遍认为直播带货的商品一定程度上存在质量问题。

大学生作为直播带货的主要目标受众，其观看和购买体验将成为直播带货未来不断改进的主要依据。从上文调查中可知，直播带货已经成为大学生的主要购物渠道选择之一，并逐渐改变着人们的购物习惯，其好处显而易见。

第一，从商家层面看，为个体商户线下经营商提供了另一种销售产品的可能性，打开了偏远或落后地区农产品及特色产品的销售渠道，使这些产品被更多的人所了解、熟知并购买。

第二，从就业及产业线方面看，直播带货在疫情期间为很多失业在家的人提供了就业的机会。直播带货代表电商发展的新走向，对创造就业以及提升产品价值都有着至关重要的作用。

第三，从产业带动作用看，中国物流业与直播带货行业相辅相成，相互促进，不断进步与发展。物流业使得消费者可以足不出户就享受到沉浸式的购物体验，尤其是为偏远或落后地区的消费者提供更多的选择，同时，直播带货也会促进销量提升，从而拉动物流业务量的增加。

但是新事物在发展过程中不可避免地产生各种问题，直播带货行业蒸蒸日上的发展背后也有不可忽视的弊端。直播带货最核心的一点就是流量，互联网流量如同线下实体商铺的客流量，与商品的销量有着直接的联系。天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。不少直播带货主播无法通过大数据的壁垒与顾客交流，即互联网分配的流量较少，从而导致商户的商品滞销，商家利润未增反减；也有一部分拥有大额流量的主播拿捏粉丝的痛点作为爆点销售，这种主播不但无法分享正能量，反而传递不正确的价值观、消费观，影响绿色网络环境；同时互联网上的种种套路层出不穷，消费者无法辨别真假，产品的质量无法保证，在如今的网络直播购物中仍然需要注意。针对以上情况，笔者认为，应在以下方面予以改进：

首先，网络直播带货应该在播放内容、形式以及质量上有所创新和提高，提高整个行业的水平，以拓宽营销渠道。

其次，监管部门应该结合现有法律规定对网络环境进行治理、净化，对直播带货的产品质量进行适当的正向把控，制定相关规范标准监管直播带货产品质量，为网民营造一个良好的网络环境以及公平的购物环境。

最后，直播带货平台应有效利用5G技术与 VR 、AR技术有机融合，增加流量匹配的精准度，同时提升消费者购物体验。

4 结论

综上所述，直播带货利大于弊，“直播+带货”这一模式具有独特的商业闭环，即从商品供应链的整合、直播货品的挑选到网红主播的孵化和成长、直播内容的策划，再到流量分发逻辑，将目标消费人群与直播间进行连接，完成商品的售卖，进而获取利润或者商家的销售分成。但在直播带货的过程中也存在一系列的开放性问题，例如播放内容、形式如何改进，网络营销环境如何改善，产品质量以及售后服务如何保障，等等，如何解决这些问题俨然成为直播带货长期稳定发展的重中之重。目前随着互联网技术的进一步成熟、各平台直播生态的进一步完善，“直播+带货”这一模式将会成为一种标配，在不断解决直播带货所面临的问题时，必将焕发出经济发展新活力。

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［基金项目］2021年大学生创新创业训练计划（项目编号：202111035021X）。

［作者簡介］张雨泽（2001—），女，汉族，辽宁辽阳人，沈阳大学国际经济与贸易专业，研究方向：跨境电商；何梓宁（2002—），女，汉族，天津人，沈阳大学国际经济与贸易专业，研究方向：电子商务；赵亚南（1977—），女，汉族，辽宁沈阳人，沈阳大学经济学院国际经济与贸易系，教授，研究方向：跨境电商。