专门带货还是分享带货：网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响

汪旭晖，王佳淏，乌 云

(东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025)

一、引 言

直播带货是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。随着网红经济的兴起，网红直播带货成为当下消费者最青睐的线上购物方式之一。2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，2020年持续以超过100%的增速增长到99610亿元。不少品牌和企业正是看重了直播网红极大的曝光量、转发量、用户群和交易额，进而投资直播网红，试图利用网红直播超大的带货能力进行产品营销。在营销实践过程中，并不是所有网红都能取得骄人的成绩，有些网红成绩斐然，月成交额高达数十万；但有些网红成绩较为惨淡，直播间消费者寥寥无几。同一网红不同带货产品的交易额也存在显著差异，究其原因，可能是网红直播带货方式和产品选择的差异导致了这种结果。网红直播带货方式和产品选择究竟如何影响消费者的选择？这是本文要探究的主要问题。

很多学者已经开始关注网红直播的发展对消费者行为的影响，并根据网红直播的具体内容分为带货型、技能型和娱乐型等[1]，但尚未有研究对网红直播类型进行进一步细分，研究大多将网红直播视为无差异的个体，事实上，不同网红直播之间存在显著差异，其对消费者购买意愿的影响机制也存在差异[2]。因此，如何在现有研究基础上进一步对网红直播类型进行划分，依据不同网红直播类型的差异，从消费者信息处理的角度对网红直播类型与产品类型的匹配效应及其内在机制和边界条件进行探究是本文研究的关键问题。

图式理论可以为解决上述问题提供理论基础。图式理论最早由康德提出，图式是先验想象力的产物，是大脑中对已有知识和经验形成的有机网络，其表征了对特定概念、事物或事件的认知结构，影响个体对相关信息的加工过程[3]。当消费者接触到一个新的信息时，会将这一信息与消费者原有的行为习惯及头脑中已经储存的图式进行比较来完成新信息的二次加工[4][5]。目前，图式理论在消费者行为领域有广泛的应用。

本文选择从信息处理的角度探究网红直播对消费者购买意愿的影响，主要是由于网红直播带货本质上是向消费者传递信息的过程，且两类网红直播类型划分的依据是其传递信息的内容和方式。消费者的信息处理过程受到信息源特征和自身信息处理能力的影响，网红直播类型和产品类型作为信息源特征，两者之间存在匹配问题，信息是否匹配会影响消费者信息处理过程；同时，消费者专业知识影响其信息处理能力，进而也会影响其购买意愿。因此，本文推测应该从信息处理的角度寻找可能的机制和边界条件。

鉴于此，本文在现有研究的基础上对网红直播类型进行进一步细分，归纳界定专门带货型直播和分享带货型直播的含义，从消费者信息处理的角度，引入信息处理流畅感作为中介变量，消费者专业知识作为调节变量，为解决营销实践中的相关问题提供一定思路。

二、理论基础与概念界定

(一)理论基础

1.图式理论。图式是先验想象力的产物，是大脑中对已有知识和经验形成的有机网络，其表征了对特定概念、事物或事件的认知结构，它影响个体对相关信息的加工过程[3]。具体来说，个体会根据以往的经验和知识对周围的事物和环境形成图式，当面对新事物时，个体会将新事物与原本的经验和知识进行对比。如果匹配，新知识将被植入原有图式，大脑反应形成图式一致；如果不匹配，就被大脑反应成图式不一致，图式不一致会影响个体对信息的处理和偏好的选择[4]。

2.精细加工可能性模型。精细加工可能性模型又称双路径模型，被广泛应用于解释消费者处理信息的研究中[6][7]。个体会通过中心路径与边缘路径对我们所认识到的信息进行加工。其中边缘路径一般仅仅关注某些边缘线索，且对信息的处理要求较低，如情境因素[8]；而中心路径需要个体集中精力处理信息，且对信息处理的要求较高。因此，如果个体自身具有较高的认知水平，那么就会采取中心路径的处理信息方式[9]。

(二)概念界定

1.网红直播类型。目前，网红的概念还未形成统一的界定[10]，但现有研究对网红的特征基本达成了共识，认为网红特征主要有可信性、专业性、吸引力和互动性[1][10]。学者们探究了网红不同特征对消费者行为的影响：一是可信性对消费者意愿的影响。信息源越可信，个体越会对信息产生积极的接收态度[11]，网红通常被认为拥有更多的经验或掌握更多的产品信息，对产品有更高程度的介入[2]，因此，网红可信性越高，消费者购买意愿越强[1]。二是专业性对消费者意愿的影响。网红在直播带货过程中对产品进行专业讲解，这在一定程度上降低了消费者的感知风险，增强其购买意愿[12]。三是吸引力对消费者意愿的影响。直播网红信息源吸引力是指网红在进行直播时所展现的精致外貌、姣好身材等身体特性对消费者的吸引力[1]，由于网红具有的精致状态是大多数消费者在现实中难以达到的状态，因此吸引力特征会显著增强消费者对网红直播带货产品的认同感，增加购买意愿。四是互动性对消费者意愿的影响。直播网红信息源互动性是指使用者能够与信息源通过浏览、搜寻或反馈的方式相互沟通交换讯息，互动性越强的网红在直播带货过程中越能促进消费者形成情感联结[13]，进而增强其购买意愿。

基于营销实践情况，本文将信息传播方式和所传播的信息类型作为网红直播分类的依据。若带货网红在直播带货过程中仅通过硬广告的方式向消费者传递产品信息，那么就可以将其定义为专门带货型直播[13][14]；若带货网红在直播带货过程中通过软广告的方式既向消费者传递了非产品信息也向消费者传递了产品信息，那么可以将其定义为分享带货型直播[15][16]。本文将网红直播类型分为两种类型，专门带货型直播是指网红在直播过程中专注于产品介绍的带货型直播，例如陈洁等带货网红直播方式；分享带货型直播是指网红在直播过程中不仅介绍产品信息还分享个人生活、兴趣爱好等非产品信息的带货型直播，例如小橙子先生(带娃主播)、妮宝一家(生活分享主播)等带货网红直播方式。

2.产品类型。关于产品类型，大多数消费者购买领域的学者将其分为享乐品和实用品，其图式存在一定的差异。享乐品是为了满足消费者的快乐而产生的产品或者服务，其图式是情感与享乐；而实用品是为了满足消费者实用性或功能性而产生的产品或者服务，其图式是实用与功能。但这两种产品的类型分类并不绝对[17]，某种产品可能会同时具有这两种属性。消费者购买实用品时，会较多收集相关的产品信息，进行分析型信息处理[18]，大量有效信息的获取会促进消费者对于实用品的购买决策[19]。消费者在购买享乐品时，信息的作用相对有限，因为消费者会更多地关注产品的乐趣与体验，以获得购买的满足感[20]。

3.信息加工流畅性。信息加工流畅性是指个体在处理信息时所感知到的难易程度[21]。信息加工流畅性分为两类：一是感知流畅性，是指个体根据目标刺激物的物理特征，例如颜色、形状等识别目标刺激物的难易程度[22]；二是概念流畅性，是指个体通过语义分析识别目标刺激物的难易程度[23]。消费者在做购买决策时，需要同时处理来自网红的语义信息和来自产品的物理特征信息，因此本文的信息加工流畅性包括感知流畅性和概念流畅性。

4.消费者专业知识。消费者专业知识指的是消费者完成与产品相关的一系列任务的能力[24]，包括理解产品信息的能力、区分产品认知结构的能力、分析产品信息的能力、对给定产品信息进行详细阐述的能力和记忆产品信息的能力五个维度[24]。在决策过程中，消费者的专业知识影响他们对有关产品信息的选择和处理。更具体地说，拥有较高专业知识的消费者在决策过程中能处理复杂的产品信息，其信息处理过程更为理性[25][26]，较少地受到情境效应的影响；而拥有较低专业知识的消费者更容易受到非产品信息的影响，如销售人员的意见、发言人的特点、发言人与信息的匹配等情境因素[9]。

三、研究假设

(一)网红直播类型与产品类型的交互效应与信息加工的中介效应对消费者购买意愿的影响

本文考察的是网红直播类型与消费者购买意愿之间的关系。根据对网红直播特征的研究，专门带货型直播是指在网红直播带货过程中最主要的活动就是推荐并销售产品，在直播过程中网红会充分介绍产品信息，硬广告本身也具有实用性较强的特点[27]，因此专门带货型直播更能唤醒消费者实用与功能的相关图式。对于分享带货型直播，网红在直播过程中采用软广告分享日常生活和兴趣爱好的同时介绍产品，更能唤醒消费者情感与享乐的相关图式。要考察网红直播类型对消费者购买意愿的影响可能需要考虑产品类别的差异，消费者在购买不同类型的产品时，大脑中的原有图式存在差异。

消费者购买实用品时，其内心对于产品的原有图式是功能与实用。根据图式理论，在专门带货型直播中，网红充分向消费者传达产品的属性和功能信息，在直播过程中以硬广告的方式直接向消费者介绍产品的实用属性及功能信息，使得消费者可以很好地匹配购买目标和原有的图式，这种匹配使得消费者信息加工流畅性增加，而信息加工流畅性的增加使得消费者在购买决策过程中有更愉悦的心情和较高的自我效能[23]，进而促进消费者产生更高的购买意愿。而在分享带货型直播过程中，网红给消费者带来情感方面的认同，不会与消费者原有实用品的图式相匹配，因此对消费者购买意愿不会有促进作用。

消费者购买享乐品时，其内心对于产品的原有图式是情感与享乐，根据图式理论，网红在分享带货型直播中，能给消费者带来较高的情感共鸣，情感属性与享乐品的属性相匹配。同时，网红通过软广告的营销方式向消费者传递了更多的情感信息，使得消费者可以很好地匹配其原有图式，这种匹配使得消费者信息加工的流畅性增加，而信息加工流畅性的增加可以让消费者在购买决策中有较高的满足和自我效能感[28]，进而促使消费者产生更强的购买意愿。而专门带货型直播给消费者带来的是功能属性，这一属性并不能与享乐品的信息进行匹配，导致消费者的信息加工流畅性受到抑制，从而不能匹配消费者原有的享乐品图式，因此对消费者购买意愿不会有促进作用。据此，本文提出H1、H1a、H1b、H2a及H2b：

H1：网红直播类型和产品类型的交互效应影响消费者的购买意愿。

H1a：当消费者购买实用品时，相较于分享带货型直播，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿。

H1b：当消费者购买享乐品时，相较于专门带货型直播，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿。

H2a：当消费者购买实用品时，相较于分享带货型直播，专门带货型直播通过信息加工流畅性促使消费者产生更高的购买意愿。

H2b：当消费者购买享乐品时，相较于专门带货型直播，分享带货型直播通过信息加工流畅性促使消费者产生更高的购买意愿。

(二)消费者专业知识的调节作用

信息传播者与信息内容的匹配在消费者处理信息过程中属于情境因素[27]。由精细加工可能性模型可知，专业知识水平较高的消费者会采用中心路线对信息进行精细加工，中心路线的加工过程会使得消费者基于更加严密的逻辑、理性推断对产品信息进行理性客观的分析，信息处理过程不受情境因素的影响。因此，网红直播类型与产品类型的匹配效应并不会影响消费者的决策结果。专业知识水平较低的消费者认知能力较弱，通常会采用边缘路径对信息进行处理，这使得消费者会更加依赖情境因素。根据图式理论，在消费者专业知识水平较低的情况下，消费者内心原有图式(产品的图式)和新刺激物(网红带货直播)的匹配效应(H1)将主要作为情境因素影响消费者的决策，上述交互作用(H1)仍然存在。据此，本文提出H3a及H3b：

H3a：当消费者专业水平较高且购买实用品时，专门带货型直播与分享带货型直播对消费者购买意愿的影响无差异；当消费者专业水平较高且购买享乐品时，相较于专门带货型直播，分享带货型直播更能促能消费者的购买意愿。

H3b：当消费者专业水平较低且购买实用品时，相较于分享带货型直播，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者专业水平较低且购买享乐品时，相较于专门带货型直播，分享带货型直播能促进消费者的购买意愿。

本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

四、研究设计与实验过程

(一)研究一

研究一的目的是探索网红直播类型和产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响，采用情景实验的方法进行检验[29]。

1. 实验一

(1)实验设计

由于在校大学生是通过网红直播进行购物的活跃群体，且有大量的网络营销实验已经证明对大学生进行实验是有效的[30][31][32]。因此，招募167名辽宁省大连市某财经大学在网红直播带货中有购买产品经历的在校生进行实验，删除对网红直播类型选择错误和不确定的被试的问卷共3份，最终获得有效被试164名(女生58.5%，本科生35.3%，硕士40.8%，博士23.7%)(1)限于篇幅，情境开发与预实验此处未进行详细论述，作者备索。。

实验一采用2(专门带货型直播VS分享带货型直播)×2(实用品VS享乐品)的组间双因子设计。随机分组之后进行人口特征统计，发现两组被试性别(P=0.109)和学历(P=0.063)不存在显著差异，证明随机分组方式是有效的。接下来让被试填写购买意愿量表，购买意愿量表参照Dodds等人的研究[33][34]，并结合网红直播带货的购物情境进行修改，量表最终由“您有很大的可能性考虑购买网红推荐的耳机”“您愿意购买网红推荐的耳机”和“您会向其他人推荐网红推荐的这款耳机”三个题项构成。接着，向所有被试介绍专门带货型直播和分享带货型直播的概念，并让他们自主选择在此情境下选取的直播方式，采用单选题进行选择，A选项为专门带货型直播，B选项为分享带货型直播，C选项为不确定。最后向被试介绍实用品和享乐品的概念，让被试对上述情境中接触到的产品进行打分，采用7分量表，1分表示实用品，7分表示享乐品。

(2)操纵检验

实验结果表明，消费者感知的产品得分M实用=2.11，SD实用=1.13，M享乐=6.02，SD享乐=0.95，F(1，162)=572.293，P=0.000，即方差分析的结果表明实用品得分均值显著低于享乐品得分均值，与实验的预期一致。因此，产品类别操控成功。

(3)实验结果

图2 网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿的影响

本研究采用双因素方差分析初步验证H1。数据表明，网红直播类型与产品类型的交互项显著(F(1，160)=51.726，P=0.000)，这表明网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿具有显著影响，假设H1得证。进一步，当消费者购买实用品时，专门带货型直播比分享带货型直播更能促使消费者提高购买意愿，方差分析表明两者差异显著(M专门=5.66，SD专门=1.05，M分享=2.68，SD分享=1.15，F(1，81)=150.480，P=0.000)，假设H1a得证；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播比专门带货型直播更能提高消费者的购买意愿，方差分析结果表明两者差异显著(M专门=2.33，SD专门=1.12；M分享=5.72，SD分享=1.05，F(1，79)=194.814，P=0.000)，假设H1b得证，结果如图2所示。

2.实验二

为了排除产品操纵方式的影响，本实验通过品类操纵方式对产品类型进行操纵，进一步验证实验结果的稳健性。

(1)实验设计

实验二采用2(专门带货型直播VS分享带货型直播)×2(实用品VS享乐品)的组间双因子设计，随机分组之后进行人口特征统计，发现两组被试性别(P=0.574)和学历(P=0.104)不存在显著差异(2)限于篇幅，情境开发与预实验此处未进行详细论述，作者备索。，证明随机分组方式是有效的。

实验开始后，让被试填写购买意愿量表，购买意愿量表参照Dodds等人的研究[33][34]，并结合网红直播带货的购物情境进行修改，量表最终由“您有很大的可能性考虑购买网红推荐的产品”“您愿意购买网红推荐的产品”和“您会向其他人推荐网红推荐的这款产品”三个题项构成。接着，向所有被试介绍专门带货型直播和分享带货型直播的概念，让他们对上述情境中自己所使用的方式采用单选题进行选择，A选项为专门带货型直播，B选项为分享带货型直播，C选项为不确定。最后向被试介绍实用品和享乐品的概念，让被试对上述情境中自己接触到的产品进行打分，采用7分量表，1分表示实用品，7分表示享乐品。

(2)操纵检验

根据实验结果，剔除了对网红直播类型选择错误和不确定的问卷共6份，最终150名被试为有效被试。在实验中，让被试了解享乐品和实用品的定义后来判断情境中产品的归属程度，得分越低，越偏向于实用品，反之则偏向于享乐品。数据结果表明，消费者感知的产品得分M实用=2.11，SD实用=1.17，M享乐=6.08，SD享乐=0.88，F(1，148)=552.227，P=0.000，即方差分析的结果表明实用品得分均值显著低于享乐品得分均值，与实验的预期一致。因此，产品类别操控成功。

(3)实验结果

本研究采用双因素方差分析进一步验证H1。数据表明，网红直播类型与产品类型的交互项显著(F(1，146)=27.832，P=0.000)，这表明网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿具有显著影响，假设H1得证。

图3 网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿的影响

进一步，当消费者购买实用品时，专门带货型直播比分享带货型直播更能提高消费者的购买意愿，方差分析表明两者差异显著(M专门=4.99，SD专门=1.06，M分享=3.48，SD分享=1.80，F(1，74)=50.573，P=0.000)，假设H1a得证；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播比专门带货型直播更能提高消费者的购买意愿，方差分析表明两者差异显著(M专门=3.27，SD专门=0.95，M分享=4.89，SD分享=1.57，F(1，74)=139.695，P=0.000)，假设H1b得证，结果如图3所示。

(二)研究二

研究二的目的是再次验证假设H1、H1a、H1b，并探索网红直播类型和产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响机制，验证信息加工流畅性的中介作用，采用情景实验的方法进行检验。

1.实验设计

实验三采用2(专门带货型直播VS分享带货型直播)×2(实用品VS享乐品)的组间双因子设计，参照已有研究[35]，随机分组之后进行人口统计特征检验，发现两组被试的年龄(P=0.083)、性别(P=0.112)不存在显著差异，证明随机分组方式是有效的。为了避免真实网红个人粉丝量和真实品牌的商品对研究结果的影响，在实验中我们邀请一位经常观看直播带货并且形象气质俱佳的研究助理担任带货型网红，所有商品均采用虚拟品牌YUN。为了达到与真实直播带货过程接近的效果，被试均使用手机观看腾讯会议直播，且被试可以通过腾讯会议中的聊天功能与直播网红进行实时互动(3)限于篇幅，情境开发与预实验此处未进行详细论述，作者备索。。

实验开始后，让被试填写购买意愿量表和信息加工流畅性量表，并结合网红直播带货的购物情境进行改编，量表最终由“您有很大的可能性考虑购买网红推荐的手表”“您愿意购买网红推荐的手表”和“您会向其他人推荐网红推荐的这款手表”三个题项构成。信息加工流畅性量表参照Muller(2005)的研究[36]，并结合网红直播带货的购物情境进行改编，量表最终由“网红推荐这款手表所表述的信息容易理解”“看了网红推荐这款手表的信息我能够想象到该商品的使用场景”“这个网红推荐这款手表所表达的信息比较清晰，具有逻辑性”和“这个网红推荐这款手表所表达的信息比较合理”四个题项构成。接着，向所有被试介绍专门带货型直播和分享带货型直播的概念，让他们对上述情境中自己在网红直播带货过程中所使用的方式采用单选题进行选择，A选项为专门带货型直播，B选项为分享带货型直播，C选项为不确定。然后向被试介绍实用品和享乐品的概念，让被试对上述情境中接触到的产品进行打分，采用7分量表，1分表示实用品，7分表示享乐品。

2.操纵检验

根据实验结果，剔除了对网红直播类型选择错误和不确定的问卷共4份，最终137名被试为有效被试。消费者感知的产品得分M实用=2.21，SD实用=0.961，M享乐=5.63，SD享乐=0.982，F(1，135)=422.267，P=0.000，即方差分析的结果表明实用品得分均值显著低于享乐品得分均值，与实验的预期一致。因此，产品类别操控成功。

3.实验结果

本研究采用双因素方差分析进一步验证H1，数据表明，网红直播类型与产品类型的二阶交互项显著(F(1，133)=34.200，P=0.000)，这表明网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿具有显著影响，再次验证了H1。进一步，当消费者购买实用品时，专门带货型直播比分享带货型直播更能提高消费者的购买意愿，方差分析表明两者差异显著(M专门=5.50，SD专门=1.239，M分享=2.45，SD分享=1.02，F(1，68)=163.428，P=0.000)，假设H1a再次得证；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播比专门带货型直播更能提高消费者的购买意愿，方差分析表明两者差异显著(M专门=2.51，SD专门=1.034；M分享=5.42，SD分享=1.05，F(1，65)=126.8，P=0.000)，假设H1b再次得证。

本研究使用分层回归方法检验信息加工流畅性有调节的中介作用。结果表明，网红直播类型和产品类型的交互作用通过信息加工流畅性对消费者购买意愿产生影响，即信息加工流畅性有调节的中介效应存在。

为了进一步检验信息加工流畅性的中介作用，本文借鉴了当前消费者行为领域前沿的中介分析方法，并且参照Clarkson(2013)[37]提出的有调节中介分析模型进行了Bootstrap中介变量检验，结果显示信息加工流畅性在网红直播类型和产品类型的交互效应对购买意愿的影响中起到了中介作用。

具体来说，当消费者购买的产品为实品用时，间接效应值为-0.241，SE=0.39，Bootstrap检验的置信区间为[-3.169，-1.619]，区间不包含0，说明间接效应显著，即消费者购买实用品时，信息加工流畅性的中介效应存在，结果如图4所示。

图4 实用品组中介作用路径分析图

当购买的产品为享乐品时，间接效应为1.982，SE=0.210，Bootstrap检验的置信区间为[1.433，2.615]，区间不包含0，说明间接效应显著，即消费者购买享乐品时，信息加工流畅性的中介效应存在，结果如图5所示。

图5 享乐品组中介作用路径分析图

(三)研究三

研究三的目的是验证消费者专业知识在网红直播类型和产品类型交互影响与消费者购买意愿之间的调节效应，采用实验法进行检验。

1.实验设计

实验四采用实验2(专门带货型直播VS分享带货型直播)×2(实用品VS享乐品)的组间双因子设计，随机分组之后进行人口特征统计，发现两组被试的性别(P=0.219)、学历(P=0.098)不存在显著差异，证明随机分组方式是有效的。之后，让被试填写购买意愿量表，购买意愿量表参照Dodds的研究[33][34]，并结合网红直播带货的购物情境进行改编，量表最终由“您有很大的可能性考虑购买网红推荐的围巾”“您愿意购买网红推荐的围巾”和“您会向其他人推荐网红推荐的这款围巾”三个题项构成。参考Clarkson[37]等关于消费者专业知识的研究，本实验同时测量客观和主观专业知识。然后向被试介绍实用品和享乐品的概念，让被试对上述情境中接触到的产品进行打分，采用7分量表，1分表示实用品，7分表示享乐品。最后，让每名被试填写相关人口统计变量。

2.操纵检验

根据实验结果，剔除了对网红直播类型选择错误和不确定的问卷共3份，最终329名被试为有效被试。在实验中，让被试了解享乐品和实用品的定义后判断情境中产品的归属程度，得分越低，越偏向于实用品，反之则偏向于享乐品。数据结果表明，消费者感知的产品得分M实用=2.18，SD实用=0.808，M享乐=6.11，SD享乐=0.763，F(1，327)=2057.953，P=0.000，即方差分析的结果表明实用品得分均值显著低于享乐品得分均值，与实验的预期一致。

3.实验结果

消费者客观知识(α=0.976)与主观知识(α=0.974)高度相关(r=0.945，p<0.05)，借鉴现有研究的做法，以客观和主观知识量表的均值作为消费者专业知识测度(α=0.972，M=4.08，SD=1.73)。方差分析结果表明，网红直播类型和产品类型二阶交互项显著(F(1，325)=25.394，P=0.000)，消费者专业知识、网红直播类型和产品类型的三阶交互项显著(F(1，321)=4.246，P=0.000)，说明消费者专业知识对网红直播类型与产品类型交互作用与消费者购买意愿的关系存在调节作用。然后根据被试对消费者专业知识的打分通过Spotlight方法处理为分类变量，即通过均值±1个标准差实现均值漂移[38]。高于均值1个标准差的作为高专业知识水平组；低于均值1个标准差的作为低专业知识水平组。具体来说，当消费者专业水平较低时，结果与研究一及研究二的情况相同，方差分析结果显示，在单变量方面，未发现任何主效应存在，而在二阶交互项方面，网红直播类型与产品类型的二阶交互项显著(F(1，105)=57.684，P=0.000)。此时，当购买实用品时，专门带货型直播比分享带货型直播更容易提高消费者的购买意愿(M专门=5.92，SD专门=0.662，M分享=2.43，SD分享=1.077，F(1，51)=196.398，P=0.000)；当购买享乐品时，分享带货型直播比专门带货型直播更能提高消费者的购买意愿(M专门=1.93，SD专门=0.893，M分享=5.38，SD分享=0.842，F(1，51)=210.163，P=0.000)，结果如图6所示。当消费者专业水平较高时，网红直播类型和产品类型的单变量均不显著，二阶交互项也不显著(P=0.229)。当产品为实用品时，专门带货型直播和分享带货型直播对消费者购买意愿的影响无显著差异(M专门=4.33，SD专门=1.16，M分享=4.09，SD分享=0.99，F(1，53)=0.662，P=0.420)；而当产品为享乐品时，专门带货型直播和分享带货型直播对消费者购买意愿的影响无显著差异(M专门=4.23，SD专门=0.50，M分享=4.11，SD分享=1.19，F(1，49)=0.243，P=0.624)，结果如图7所示。假设H3a、H3b得证。

图6 低专业知识水平组：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿的影响

图7 高专业知识水平组：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿的影响

五、结论与启示

(一)研究结论

本文通过四个实验考察了网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响机制和边界条件，研究发现：

第一，专门带货型直播和分享带货型直播对消费者购买意愿具有差异化的影响，且信息加工流畅性在上述关系中起到了中介作用。通过研究一和研究二发现，在购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿，且信息加工流畅性在其中起到了中介作用；在购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿，且信息处理流畅性在其中起到了中介作用。这解释了专门带货型直播和分享带货型直播对消费者购买意愿的作用机制，并通过研究三验证了这种信息加工流畅性作为中介变量的合理性。

第二，消费者专业知识调节了网红直播类型与产品类型的匹配效应对消费者购买意愿的影响。具体来说，当消费者专业知识水平较低时，网红直播类型与产品类型的匹配效应能促进消费者的购买意愿，即消费者购买实用品时，专门带货型直播比分享带货型直播更能促进购买意愿；当购买享乐品时，分享带货型直播比专门带货型直播更能促进购买意愿。当消费者专业知识水平较高时，上述匹配效应消失，网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响无显著差异。

(二)理论贡献

第一，本文在现有研究的基础上对网红直播类型进行了系统分类。依据网红在直播过程中传递信息的差异将网红直播类型分为专门带货型直播和分享带货型直播，率先对网红直播类型进行理论层面的界定，与以往研究相比，本文还进一步验证了网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响，为其他学者从不同角度探讨网红直播类型提供了思路借鉴。

第二，本文阐明了网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响机制。网红直播类型和产品类型的匹配效应会增强消费者信息加工的流畅性，消费者因而产生积极情绪，增加购买行为，而两者类型不匹配会 降低消费者信息加工的流畅性，进而抑制消费者购买意愿。因此，本文从消费者信息处理的角度解释了不同网红直播类型通过与产品类型的匹配对消费者决策产生影响的过程。

第三，本文探究了网红直播类型与产品类型交互作用对消费者购买意愿影响的边界条件。本研究验证了消费者专业知识的调节作用，发现在消费者专业知识水平较低时，专门带货型直播更能促进消费者购买实用品的购买意愿，分享带货型直播更能促进消费者购买享乐品的购买意愿。在消费者专业知识水平较高时，上述匹配效应消失。

(三)实践启示

第一，针对直播网红群体层面，本文验证了网红直播类型和产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响。网红可以根据自身带货类型在直播过程中选择不同的产品品类进行销售或在推荐过程中描述产品的不同属性。例如，网红在进行专门带货型直播时，应该选择实用品或在推荐产品时更加突出产品的实用属性；网红在进行分享带货型直播时，应该选择享乐品或在推荐产品时更加突出产品的享乐属性，这样有助于提高营销效率。

第二，针对企业层面，本文验证了消费者专业知识水平对网红直播类型和产品类型交互作用与消费者购买意愿之间的调节效应。企业可以构建差异化的营销策略：对于不需要消费者具有较高专业知识水平的产品，可以根据匹配效应选择合适的网红推荐匹配的产品品类，精准高效地打开市场；对于需要消费者具有较高专业知识水平的产品，网红直播类型与产品类型的匹配效应消失，简单的匹配效应并不会显著促进消费者的购买意愿，企业需要通过用户画像分析等其他途径分析消费者决策偏好，进行精准营销。

(四)局限与展望

第一，本文只探讨了专门带货型直播和分享带货型直播两类网红直播类型对消费者购买意愿的影响，未来研究可以进行更加全面的分类探索。第二，本文从消费者信息处理的角度考虑网红直播类型对消费者购买意愿的影响，但消费者对两类网红直播方式感受到的差异并不局限于这一点，不同的特征差异可能会导致不同的结果，这有待于进一步研究。第三，本文只探讨了消费者专业知识对网红直播类型与产品类型交互效应的调节作用，但可能还存在其他边界条件。如消费者涉入度、决策聚焦等，未来可以进行进一步研究，以丰富现有结论。