传统出版企业数字化转型的若干思考

［摘要］随着新兴互联网技术的不断发展，各行各业开始将互联网技术应用在自己的领域，信息传播方式发生较大变化，传统媒体从原先的纸质媒体转变为现在的电子媒体，这意味着传统出版企业面临新的挑战。传统出版企业的运行模式已经不能满足现代出版行业的需求。因此，传统出版企业要通过数字化转型来丰富出版内容与出版形式，不斷优化运行模式，布局新型出版产业链，以此改善传统出版企业的整体环境，提高传统出版企业的出版质量，为日后的发展奠定坚实基础。基于此，文章在论述传统出版企业数字化转型的必要性的基础上，分析了传统出版企业数字化转型面临的挑战，并对新时代传统出版企业数字化转型的创新路径进行阐述。

［关键词］传统出版企业；数字化转型；版权保护

随着数字化时代的到来，传统出版企业进行数字化转型势在必行。传统出版企业进行数字化转型，不仅符合时代发展趋势，还能提高自身的竞争力，促进自身高质量发展。但目前，在数字化转型过程中，传统出版企业面临许多问题，如数字出版人才匮乏、数字出版物版权保护问题突出、组织架构和管理机制有待深化、盲目追求数字化技术以及盈利模式较为单一等，这些问题会在一定程度上阻碍传统出版企业的转型与发展。因此，如何加快传统出版企业在数字化环境下的转型升级，使其紧跟时代发展潮流，成为出版界关注的热点议题。

一、传统出版企业数字化转型的必要性

（一）有利于提高传统出版企业的竞争力

传统出版企业的运营模式可能导致库存堆积和退货问题，而在数字出版的整体运营环节中，由于没有二级批发商和零售商，其中繁杂的环节会大大减少，因此出版企业原本需要投入的资金、人员以及其他投入成本也会大幅减少［1］。新时代的数字出版企业、数字内容集成者在数字作品的著作权完成授权后，便可以对作品进行数字加工，并通过各种渠道将数字出版物提供给公众阅读。此外，在现代化信息技术日益成熟的今天，信息的共享性以及便捷性使得作品容易被复制和传播。因此，出版企业较少产生多余的生产成本，其投入出版生产的时间和精力也相对较少。成本下降能提升出版企业盈利水平，进而达到优化资源配置的效果。因此，传统出版企业进行数字化转型，有利于提高整体竞争力。

（二）符合时代发展的潮流

随着移动终端的普及，人们的阅读方式和阅读习惯都发生了巨大的改变。实体书籍、报刊存在不便携带等问题，人们也更青睐电子书籍和各类数字化读物。电子图书的兴起给传统出版企业带来了生存危机，其纸质图书的出版和销售面临严峻挑战。例如，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司在2020年上半年实现营业收入约9.5亿元，比2019年年同期下降21.79%，其营业收入下降主要是图书发行收入和图书销售收入减少导致的，从其主营业务来看，出版业务的营业收入比前一年同期下降20.86%，发行业务的营业收入比2019年下降14.29%。这表明在数字化时代，传统出版企业的经营模式已经不能维系整体的高质量发展。因此，无论是从外部的客户需求出发，还是从自身发展前景角度考虑，传统出版企业的数字化转型符合时代发展的潮流，各传统出版企业应予以重视。

二、传统出版企业数字化转型面临的挑战

（一）数字出版人才匮乏

当前，我国大部分传统出版企业都在进行数字化转型，但就如何转型、以何种方式转型，传统出版企业尚未达成共识。而许多网络科技企业和新兴传媒企业已经抢先一步并迅速开拓在线出版、网络游戏、手机出版等业务。如今不少数字出版企业的工作人员也大多是熟悉数字技术、掌握电脑技术、了解新媒体运营方式的IT专业人士。传统出版企业的工作人员则对数字化出版的理解和认知相对落后，对数字化转型热点不够敏感，缺乏一定的创新能力。这是导致传统出版产业整体发展落后、出版技术更新缓慢的主要原因之一。

在以往的工作中，传统出版企业在出版、发行等环节已形成较为完善的运营和管理模式，但这种运营和管理模式在数字化出版中是行不通的。面对一个全新的、不熟悉的领域，传统出版企业的工作人员尤其是长期沉浸在纸质书稿中的编辑，他们对数字出版发展和带来的冲击、影响等方面的关注不足，也未能关注数字化产品的开发等领域。这些因素导致传统出版企业的工作人员成长速度缓慢，数字出版人才匮乏也致使传统出版企业发展相对滞后。

（二）数字出版物版权保护问题突出

随着数字出版业的发展，出版物的烦琐加工环节减少，电子出版物具有出版成本低、出版速度快的特点。但电子出版物更易被拷贝，由此出现大量盗版抄袭现象。当作品被侵权，作品创作者本身和出版企业的收益都无法得到有效的保障。数字资源内容分散以及作品创作者和出版企业的话语权、定价权弱化等问题，致使不少网络平台运营商占取了作品创作者和出版企业的大部分收益，加之数字产业链的利益分配不均，这些都成为传统出版企业数字化转型的障碍。

我国的知识产权司法保障体系尚不够完善，相关法律和政策也有待落实。首先，我国刑法典中明确“以营利为目的”是构成侵犯著作权罪的必备要素，这在传统的著作权侵犯行为判定中是适用的。然而，进入数字化时代后，营利并非侵犯他人著作权的行为人的唯一目的，法律中关于侵权认定的标准不够灵活，相关法律的适用范围不够广泛。其次，数字出版物的版权保护界限尚不明确，作品创作者、网络平台运营商、作品购买者等都可能涉及版权违法问题。最后，出版物的版权维权、法律诉讼成本高，依照现行的相关制度，被侵权人维权需要投入大量时间来准备侵权证明材料，加上举证支出成本较大，赔偿金也不一定能弥补维权成本［2］。因此，我国数字出版物版权保护问题突出，是传统出版企业数字化转型面临的挑战之一。

（三）组织架构和管理机制有待深化

目前，传统出版企业过去的金字塔式组织架构需要调整，以适应社会发展而引起的企业外部环境的变化。职能型的静态组织架构会导致传统出版企业各部门都关注自身内部职责，但部门之间的沟通协调不够通畅，这也使传统出版企业整体缺乏机动性和创新性。因此，传统出版企业应该进行管理机制改革，调整组织构架，打破金字塔式垂直管理模式，消除各部门之间的隔阂，以此提高整体工作效率，加强内部资源的整合利用，强化部门间的团结协作精神，促使自身得到更快更好发展。

（四）存在盲目追求数字化技术的现象

传统出版的回报周期较长，在发展速度和收入方面都没有明显的优势。在数字化时代，电子产品具备更高的经济价值。数字出版物以其互联网络化、互动信息化、知识服务个性化等特性，为读者、出版单位和作品创作者之间提供了互动交流平台，优化了读者的阅读体验。

数字化出版对传统出版产生了持续影响，因此一些传统出版企业开始盲目追求数字化技术。部分传统出版企业在缺少调查与策划的情况下，推出了与互联网、VR、AR等有关的产品，或是单纯地将传统出版物转化为数字出版物。部分传统出版企业过度依赖数字化技术，导致技术厂商在市场中的话语权越来越大，从而对传统出版企业的转型产生了一定的影响。此外，过度追求数字化技术也会影响传统出版企业的社会效益。

（五）盈利模式较为单一

目前，许多传统出版企业处于数字化转型的起步期，经营模式尚处在探索阶段，即收集作品后进行编辑整理，再将其印刷出来，最后出版发行。在此期间，多数传统出版企业会在电视和电台等媒体上投放广告，以此出售书籍，获取利润，盈利模式较为单一。也有部分传统出版企业会策划出版其他形式的书籍，如数字音频书、网上报道等，并创建自己的官方网站，通过社交媒体把书籍的部分内容推送给潜在读者，让读者阅读后再进行消费。这些模式的营销渠道定位相对模糊，数字出版和传统出版的优势不能很好结合。此外，传统出版企业在数字化转型的过程中大多与技术厂商合作，自身话语权和主动权较弱。

三、新时代传统出版企业数字化转型的创新路径

（一）培养复合型数字人才

新时代背景下，中国经济的数字转型逐渐从需求侧扩大到供给侧，数字经济的发展从消费领域转向生产领域。由于数字技术的广泛应用，中国市场中的复合型数字人才数量不断增加，但是与一些发达国家相比，中国的复合型数字人才尚有较大的进步空间。如今，由于信息传播需求的多样性以及传播的时效性，数字作品的出版需要经历出版选题策划、信息采编、图片拍摄处理、视频加工以及最后网络平台端发布等过程，出版企业的编辑不仅需要具备传统编辑的编校能力，还要有媒介融合、紧跟时事热点的全局观念，具备一定的专业技术［3］。因此，新时代的传统出版企业要想实现数字化转型，首先要培养复合型数字人才，壮大数字编辑人才队伍。

基于此，传统出版企业要强化策划、编辑、销售等岗位人员的职业素养，开展职业技能等方面的专业培训，积极同各类高校、科学研究机构开展合作，制订人才培训计划和建立人才实训基地，健全和完善人才引进和考核机制。此外，传统出版企业还要联合专业高校和科学研究机构，打造“数字出版+”培养模式。传统出版企业要通过整合各方资源，打破行业壁垒，探索“数字出版+技术、数字出版+管理、数字出版+

美学”的学科发展新模式。传统出版企业唯有不断完善数字出版人才培养体系，解决复合型数字人才短缺的问题，方能加快自身的数字化转型步伐。

（二）强化版权保护，注重数字版权的开发

在知识付费时代，传统出版企业在数字化转型过程中必须协同有关部门，强化版权保护和注重数字版权的开发，并对作品创作者的劳动成果给予充分的肯定与合理的回报，从而推动自身的数字化转型发展。首先，有关部门要健全著作权的保障体系。传统出版企业要积极和有关部门沟通，建议健全完善我国的数字著作权法律法规体系，提议让有关部门在此基础上对数字作品的侵权行为做出明确、科学、合理的界定，从而保障作品创作者的合法权益。其次，有关部门要解决数字著作权侵权案件取证困难的问题。一是要确定侵权人的身份，切实保障作品创作者的合法权益，这样才能促进我国文化事业的发展。二是要在网上宣传推广，让作品创作者和广大群众增强版权观念，自觉抵制盗版行为。三是利用区块链技术设计版权保护系统，为后续版权保护提供依据。最后，在条件允许的情况下，传统出版企业可以联合有关部门，设立一个专业的版权保护部门。因为传统出版企业在发展过程中容易出现一些侵权的情况，特别是在数字化时代，数字化产品的数量越来越多，传统出版企业在数字化转型初期的各方面监管体系不够健全，所以，如果有专业的版权保护部门来处理这些问题，就可以有效地维护作品创作者的合法权益，从而激励他们创作出更多优质作品。

（三）创新内部组织架构

数字化时代给各行各业带来机遇的同时，也带来了挑战。随着传统出版企业的数字化进程加快，其需要开发更多优质内容传播渠道，这就需要传统出版企业创新内部组织架构，以保障自身健康、长久的发展。因此，在确定数字化转型定位后，传统出版企业的组织架构应跟随数字化发展战略进行相应调整，优化全数字出版流程，进行精细化管理。

在数字化背景下，传统出版企业要想增强自身竞争力，就应该加强顶层设计，完善内部组织架构，加快推进自身的转型升级。而完善顶层设计、创新内部组织架构是一项长期且烦琐的任务，传统出版企业只有统筹协调各方，加强各职能部门、成员以及数字资源之间的配合，才能使顶层设计和组织架构得到完善和发展。以传统出版企业成立的数字出版部门为例，目前，大部分传统出版企业的数字出版部门产生的效益未达预期，其该如何破解这个困境呢？一方面，傳统出版企业应明确数字出版部门的发展路径，制订数字化转型的规划和制度，确立媒体融合的方法和目标，推动自身数字化转型。另一方面，传统出版企业应明确数字出版部门的定位，确定其工作目标，明确其工作职责，厘清其和其他部门之间的协调合作关系。

（四）合理利用数字化技术，打造核心品牌

明确自身品牌的优势所在，有助于传统出版企业扬长避短，精简出版品类，形成固定受众群体，增强品牌黏性。因此，传统出版企业要注重品牌经营，明确自身的优劣势，选择自身最有优势的方向发展数字出版，以此打造核心品牌。此外，传统出版企业还应学会合理地利用数字化技术，如信息检索技术、数据库技术等，将自身的优势资源同数字化技术有机结合，打造内容付费、广告付费相融合的新型商业模式，以此起到高效的宣传作用。

例如，在我国的传统出版企业中，人民出版社是一家以出版经典图书和党政文献为主的出版社，其出版资源较为专业，同时受众群体也较为有限。因此，人民出版社对自身资源、业务特点进行了综合分析，在参考其他出版社的成功经验后，将自己的数字化出版方向定为“党的喉舌”，以此打造自身的核心品牌，以数字化出版形式传播党和国家的思想理论。人民出版社除了出版传统的期刊和电子书，还利用数字化技术，建立了相关的理论资料库和理论网站等。同时，为了适应网络时代的发展趋势，人民出版社还推出了“党员小书包”App，该App是一款面向广大党员的网上教育服务平台，拥有移动阅读、互动交流、在线教育、精确考核等功能，为各级党委的党建工作提供了丰富的解决措施和建议。“党员小书包”可谓人民出版社在数字出版领域的一大核心亮点，它体现了人民出版社自身的特点和竞争优势，是一个将传统出版与数字化技术相结合的成功案例。

（五）布局新型出版产业链，丰富盈利模式

传统出版企业的数字化运营模式能否盈利，决定了其数字化转型能否成功。当前，传统出版企业面临经营方式单一、数字化产品难以盈利等问题。为了摆脱这种局面，传统出版企业需要在实践中不断探索多种盈利模式，以适应时代和市场发展的需要。传统出版企业应布局新型出版产业链，即联合内容运营商、技术运营商和电信运营商，合作出版相应的出版物，如各类文章、文学作品以及短信贺卡等，搭建数字化出版平台，并通过各社交媒体进行宣传，以吸引读者阅读。在此期间，传统出版企业可通过三种渠道盈利，即销售渠道、服务渠道和广告渠道。首先，销售渠道盈利指传统出版企业通过各类网络平台等进行图书和其他出版物销售，以实现盈利；其次，服务渠道盈利指传统出版企业通过提供专业服务来获取的收入，如内容付费、网络出版等；最后，广告渠道盈利指传统出版企业通过在网络投放广告而获得收入。

比如，中国金融出版社有限公司构建了金融大数据分析及推广服务平台，该平台以大数据分析为支撑，以金融专业知识内容为核心，采取专业化技术手段，初步建立金融行业大数据分析应用平台、金融行业知识体系，向金融机构和个人提供便捷易用的信息服务、知识服务和应用产品，从而显著提升了自身的数字化发展水平。主营教育产品的传统出版企业则可以搭建或联合线上的教育平台，出售线上课程，形成一条崭新的数字出版产业链模式。例如，高等教育出版社联合网易有道发布了全新的国际慕课平台，建设了医药卫生防疫、经济与发展、自然科学、艺术与设计等八大领域的服务平台，并开拓各种线上教育业务，建立“爱课程（中国大学MOOC）”“智慧职教”“实验空间”“iSmart”“数字课程云平台”等知名品牌，在创新服务教育教学的同時，逐步增强自身的竞争优势，形成新的运营产业链。如今，高等教育出版社为加快自身数字化转型开发了不少新的业务模式，其通过已有的大量线上优质教学资源，向高校提供课程定制服务；创建网络教学平台，为高校提供“资源+平台+运营”的全方位服务；以平台大数据为支撑，为高校的课程教学提供科学、客观的多维度教学评价服务等。

四、结语

总而言之，在数字化时代，互联网和智能终端已经全面普及，读者的阅读需求在不断发生变化，这给传统出版企业带来了前所未有的挑战。传统出版企业要想更好更快地进行数字化转型，就需要调整自身的出版战略模式和组织架构，应用数字化技术，培养复合型数字人才，布局新型出版产业链，以此探索出一条创新的、科学的数字化发展路径。唯有如此，传统出版企业才能加快数字化转型与升级的步伐，进一步推动传统出版行业的高质量发展。

［参考文献］

［1］李良，郭跃.传统出版企业在数字出版飞速发展背景下的困境分析［J］.新闻文化建设，2022（21）：9-11.

［2］张传娥.数字版权保护的多重困境与应对策略［J］.网络传播，2021（01）：80-83.

［3］王强.新时代出版者的提升之路［J］.中国地市报人，2021（12）：117-120.