基于产品语义学的桂林民族文化创意产品设计

□程 馨

唐纳德·诺曼曾提出“用户的情感体验包含了三个层次，本能、行为与反思。”美国心理学家马斯洛提出“个体对需要的追求有所不同，有的对自尊的需要超过对爱和归属的需要。”由此可见，使用者满足了基本的物质功能需求后，对精神内核的认同和对情感需求的归属则更为迫切。虽然功能至上的设计理念在工业设计领域里一直占主导地位，但产品语义设计会使产品与使用者之间的“沟通”更为顺利和明晰，更具亲和力。

一、产品语义的概念

产品语义设计是产品设计中把抽象的意念转化成具象设计的一种设计方法，在产品上更追求功能，追求人与产品的“沟通与对话”，打破产品造型的无意义，更注重主体精神、文脉和符号语意，打破单一的类型寻找多元化的表达。产品语义设计一般通过两方面提炼产品特征，一方面通过外延性语义，即产品式样，如在产品的形态、色彩、质感、构造、功能及操作方面来凸显产品语言；另一方面则通过产品内涵性语义，通过产品心理性、文化性或社会性的象征价值来凸显产品的内涵。

二、桂林旅游现状和旅游产品现状

桂林有着悠久的历史，其政治、文化、军事、民生等均对我国西南地区有着重要的影响，多民族聚集融合的民俗风情也给桂林带来了多元化的地域特征。桂林地势独特，十万大山的喀斯特地貌也成了我国独特的地域名片。桂林作为我国最早开发的经典旅游地之一，有着丰富的旅游资源和成熟的旅游市场。

随着我国旅游业的不断发展，许多新兴旅游城市开始出现，信息更透明，服务更优质，旅游市场呈现多元化。与此同时，桂林旅游业的诸多问题也逐渐暴露了出来，如旅游服务质量有争议，旅游设施与价格不对等，旅游商品同质化严重等。近几年来，国内旅游市场不景气，许多商家经历了门庭若市到门可罗雀的衰败，客流量减缩但经营成本上升，这让实体店铺更加难以维持，许多商家则转投快销经济，更难精益求精地去深挖民族文化，发展民族特色创意产品。

（一）发现问题

1.民族视觉特征模糊

桂林地区人口由多民族构成，除壮族外还有回、苗、瑶、侗等28 个少数民族，占全市总人口的8.5%左右。以桂林市龙胜县为例，龙胜各族自治县现居境内民族达10 种之多，少数民族人口占75%以上。普通游客对各少数民族特征的了解是宽泛和模糊的，如很难区分各民族的服饰、图腾、生活习惯等。但旅游纪念品市场中的产品同质化严重，混杂着云南、四川、西藏地区的民族风格产品，本土少数民族视觉特征弱化，民族造型模糊。

2.未把握年轻消费者的消费心理

桂林旅游商品种类大致分为两类，一类以生活商品为主，如食品、首饰、工艺品及玩具等，这类产品往往价格低廉，做工粗糙；另一类以奢侈品为主，如珠宝、玉石、银器、乳胶等，这类产品价格比较昂贵。桂林旅游纪念品市场还大致保持着20世纪八九十年代的状态，而这两类产品均不适合当下的青年消费者市场，“青年约占我国总人口的33%，加上青年人的消费能力较强，构成了一支在我国市场上举足轻重的消费者队伍”，因此，作为市场主流消费群体，青年群体的消费需求需要被重视，被满足。

青年群体消费心理有以下几种类型：

（1）求美心理。年轻人旅行喜爱记录与分享，强调旅游产品与环境的搭配，如去水乡游玩会购买旗袍，去海边游玩会购买遮阳草帽，在沙漠游玩会购买艳丽丝巾，但后续问题是游客回家后发现购买的纪念品“水土不服”很难适应本地生活。

（2）求新心理。近年来流行“网红地打卡”，所谓“打卡”，正是年轻人求新攀比的心理写照，信息化时代使年轻人能迅速敏锐地捕捉信息，追赶潮流。所以一成不变的产品很难满足年轻人的求新需要。

（3）求异心理。20 世纪的旅游是件“奢侈品”，而当下随着经济发展和交通的便利，旅游已然变成了常态化的生活状态。年轻人有丰富的旅游经历与见多识广的阅历，消费旅游纪念品时对产品造型、质感、色彩、包装等都有更清晰的要求，同质化的产品很难引起他们的购买欲。

因此，把握住青年群体的消费心理才能设计出适销对路的产品。设计师需要对桂林的文化仔细打磨，认真提炼，设计出新颖个性、审美度高的产品。

（二）解决问题

产品语义设计通过两种设计方法，即通过外延性语义和内涵性语义来定位设计思路。

1.外延性语义

外延性语义设计方法是从产品的物质层面考虑，强调形态追随功能，即产品通过造型、色彩、质感、构造、功能、操作等无声的“造型语言”传递信息，使用者所见即所得。例如，使用者观察刀柄的橡胶磨砂材质和密集凸起的摩擦点就可以知道此处是用手部抓握，所以优秀的产品不需要说明书也能让使用者知道该如何使用。

以为桂林某灯具公司设计品牌形象及产品的研究项目为例，我们在对外延性语义研究的背景下考虑将桂林文化与产品形态和功能融合。品牌的标志设计（如图1）抓住山、水波、渔翁、渔灯和鸬鹚五个关键特征进行简化，保留了斗笠蓑衣及汽灯的形象，直观强调渔灯与渔夫的关系，暗喻使用者和产品的紧密关联性。

图1 衍生品牌logo

灯具设计依然以产品外延性语义为设计切入点，在渔灯的功能上精简造型，提炼元素。渔民常用的渔灯构造由灯体、玻璃罩、灯芯、油壶、灯挂等元素构成。我们提炼渔灯的使用功能，发现渔灯只需要满足发光、防风、轻盈、便携四个要素，而现代灯具发光普遍使用充电设备，因此，传统配件如油壶、灯芯、玻璃罩等可以被省略，LED 灯管足以满足发光与防风的功能。而在此次设计中，我们强调轻盈、便携这两方面功能，满足渔夫的手提、挂靠多种使用产品的方式，在设计中夸大了“灯挂”的形态，通过夸张的提手形态吸引使用者的视觉注意力，强调灯挂的功能性（如图2）。

图2 衍生品牌产品

2.内涵性语义设计——桂林的文化符号

内涵性语义设计往往是从精神层面出发，“在被用户使用前，产品只拥有设计师赋予它的语义，但用户在接触物品的那一刻以及使用产品的过程中，都会根据个人的情感屈服于产品不同的情感语义。”因此，在产品中融入心理、文化、社会的共性情感会让使用者倍感亲切。例如，“龙”虽然是虚拟意象，对中国人来说却有一种凝聚力，而提及桂林山水，总能让人联想起“如沐明镜里，人在画中游”的岭南形象。因此，我们在提取桂林元素时，只有抓住国民印象才能唤起大众游客的共鸣，这也就能理解桂林传统纪念品频繁在山水、纹样与图案、人文形象、建筑中提取文化符号的现象了。但桂林是个精致小城，文化的载体有限，很容易出现重复的设计，导致产品的设计形式较为单一。

如何突破单一的设计形式？下面以我们为桂林某文创品牌设计为例，该品牌形象及产品的设计定位是年轻游客群体，我们在项目研究的过程中尝试将传统景点和俏皮年轻的风格结合，并没有着眼于人人熟知的象鼻山形象，而是另辟蹊径选择了象鼻山上另一个景点——普贤塔作为设计载体。普贤塔是一个实心砖塔，建造于明代初期，据当地传说是供奉普贤菩萨、存放舍利之用，远观如圆润的宝瓶，与敦实的象鼻山相映成趣。我们将普贤塔变形成古典包袱的模样（如图3），轻巧的包袱造型暗示想走就走的洒脱心境，设计中更是延展了一系列包袱造型的辅助图案，几何的形态不被古典风格束缚，更显俏皮可爱，贴近年轻人的爱好（如图4）。

图3 品牌logo设计

图4 辅助图案设计

这次设计以产品内涵语义为切入点，紧抓年轻人“减压”的内核心理，强化放松的“情绪”语义——“漓江出走”与“离家出走”谐音，从学习、工作、生活压力中任性出逃，符合年轻消费者逃离城市、逃离压力、逃离烦恼的旅行心态。

文创产品灯的设计更凸显出内涵性语义的优势，设计依然以桂林的山水、人文与建筑为设计载体，截然不同的是，这次灯的造型从象鼻山、金银双塔和靖江王城入手，延续标志设计中俏皮的风格，将金银塔做成了挑担子的拟人形态；象鼻山也不再驮着普贤塔，而是背着包袱做逃离状（如图5）。

图5 拟人灯具

综上所述，虽然每个阶段时代语言都有特定的时代特征，但在现代设计中直接使用传统的时代语言只会故步自封。设计师们需要通过产品语义的设计方法，寻找新的设计语言，重新思考和解读历史，解构传统的视觉符号，做新文化语言的创造者。