恩施土家绣花鞋垫及其包装发展创新策略实践

□阙青凤 汪泽林 赵全宜

本文运用文献研究、实地考察、理论与实践研究等方法，探究了恩施土家绣花鞋垫的历史文化和艺术特征，通过对恩施土家绣花鞋垫及其包装的发展现状进行分析，发现并总结出恩施土家绣花鞋垫市场上现有包装中存在的不足，并试图在设计实践方案中进行改进。笔者的包装设计方案将恩施土家绣花鞋垫的纹饰和色彩作为参考元素，再分别从包装结构、品牌标志和外观视觉三个方面展开设计，设计过程中将恩施土家绣花鞋垫深层次的文化内涵与现代设计理念相结合，希望用丰富的寓意、独特的图案来展现恩施土家绣花鞋垫的艺术魅力。

一、恩施土家绣花鞋垫及其包装的发展现状

市场上的鞋垫包装设计良莠不齐，国内大部分鞋垫的包装较为朴实，包装平淡无奇，不能吸引人眼球。恩施土家绣花鞋垫的包装更是没有设计感，没有针对不同工艺图案的鞋垫进行分类包装设计。以下是笔者经过调查市场后，总结的一些问题。

第一，包装方式单一。在恩施土家绣花鞋垫发展的同时，其包装也在发展，但是与精致的恩施土家绣花鞋垫相比，包装的发展逊色很多，市场上可供选择的包装款式较少，常见的仅塑料薄膜一种包装方式（如图1）。这种材料的包装粗糙简陋，包装外观视觉图案毫无设计感，缺乏创意和吸引力。这样的包装只是起到了简单包装和携带运输的作用，没有任何审美上的附加价值，可以说，在鞋垫的展示上并未做到任何视觉上的锦上添花。随着市场的转变，单一的包装已经无法满足人们的需求，传统工艺企业想要生存发展下去，就需要思考在保持本民族特征的前提下，如何将具有民族文化的产品与现代审美的包装完美融合，使其成为新的卖点。

图1 市场上常见的恩施土家绣花鞋垫包装(笔者拍摄)

第二，缺乏深刻的文化内涵。土家族本身有深厚的文化底蕴和民族独特性，土家族的绣花鞋垫也同样存在深厚的文化内涵和艺术美感，如果这些在恩施土家绣花鞋垫的包装上没有体现出来，那此包装就无法起到支撑传播文化的重任。当前，恩施土家绣花鞋垫的包装就缺乏深刻的内涵。好的包装可以用简易的纹样诠释丰富的历史来源，有着深远的寓意，能经得起消费者深层次的推敲，引导消费者探究包装背后的土家文化和思想积淀，饱含情感与技术、智慧与艺术。这样的包装才更具有美学意蕴，更利于恩施土家文化的传承和发展。

第三，没有具有代表性的整体品牌意识。恩施各地礼品商店内与鞋垫相关的产品并不多，市场上大部分的绣花鞋垫包装没有任何特色标识，或者说没有一个出色的鞋垫品牌能让人铭记于心然后脱口而出，这对于恩施土家绣花鞋垫和土家文化起不到任何的推广作用。恩施土家绣花鞋垫作为恩施土家族的特色手工艺品应得到传承。将恩施土家绣花鞋垫与现代包装设计相结合，在保持产品手工艺品质的基础上，树立品牌意识，打响知名度，会让恩施土家绣花鞋垫走进更多人的视野。

二、恩施土家绣花鞋垫包装设计表现手法

（一）色彩的提取优化

对恩施土家绣花鞋垫的色彩进行提取，可以总结出土家绣花鞋垫以红、黄、蓝、绿、黑、白为主色，以橙、粉、紫、褐、灰等为辅助色，色彩的选用是以民间纯朴的配色方法为主，大红大绿、大红大黄、大红大蓝等，对比明显，配色大胆，给人艳而不俗、明快鲜亮的感觉。偶尔因工厂制作或个人爱好，色彩在饱和度和对比度上有些许差异，但总体来说色彩的明度和纯度较高，色彩纯粹而鲜艳。色彩是人们对一物品的第一感知，整体的冷暖色调是给人的第一印象。在进行恩施土家绣花鞋垫包装设计实践时，不能完全照搬恩施土家绣花鞋垫的原有色彩，包装设计使用的色彩既要有鞋垫原有色彩，也要符合现代色彩美学法则。

（二）纹饰的提取重构

恩施土家绣花鞋垫源于土家族的山地文化，其图案、色彩、工艺风格都蕴含着浓郁的土家特色，散发着古朴原始的乡土气息，这些是恩施土家人活得舒适安逸的精神资本。未经设计者加工的简单图形都能表达一定的约定俗成的含义，如心形传递出的信息是爱、温暖，方形给人的感受是平稳和沉静，三角形尖锐且具有警示意义，波浪线条可以让人联想到大海，曲线能表达优美、流畅的特性。经过设计者加工的图形更能表达各种复杂的情感及寓意（如图2）。

图2 恩施土家绣花鞋垫纹饰提取重构（笔者整理）

三、恩施土家绣花鞋垫包装设计实践与运用

（一）包装结构设计与材质选择

1.结构设计

恩施土家族绣花鞋垫的包装设计，可以根据包装功能定位来设计包装盒结构，当作为实用品自用时，考虑到成本，则可以设计成普通插口式盒型结构（如图3）。这种盒型结构最常见，成本低，造型简单，工艺简单，方便批量制造。当作为纪念品和收藏品时要体现精致、体面，则可以设计成天地盖盒型结构（如图4）或抽屉式盒型结构（如图5）。当打开盒盖时，既可以看到里面的产品又可以看到盒面上的图形、文字、标志等，开启方便，制作方便，易于取出产品，也便于陈列展示产品，使整体产品形象达到理想的效果。

图3 插口式盒型(笔者绘制)

图4 天地盖盒型(笔者绘制)

图5 抽屉式盒型(笔者绘制)

2.材质选择

包装材料直接影响着信息传达和品牌形象，包装材料运用得准确也有利于恩施土家绣花鞋垫的品牌定位。因恩施土家绣花鞋垫被政府大力扶持，土家文化产品及其衍生品在恩施旅游区较为常见。当作为旅游衍生品时应采用可降解的自然材质，这有利于环境保护，也符合恩施土家绣花鞋垫本身原始古朴的气质。立足于鞋垫的实际应用情况，在包装时可以优先考虑纸质材料，纸包材料品种多样，成本较低，便于批量加工，且质量较轻，便于携带，如游客丢弃，也可回收循环再利用。例如，日本料理店面的产品包装设计（如图6），通常用的元素不多，但有明显的日本特色且十分精致，其既使用了传统元素，又不缺乏时尚感。所以，纸包形式是恩施土家绣花鞋垫包装材料的最佳选择。

图6 日本料理包装设计（图源自网络）

（二）品牌标志设计思路与草图

品牌是包装中最主要的构成要素，在包装整体上占据突出的位置。笔者有意创设一个虚拟品牌叫“安施”，即“恩施”的谐音，简单易记，直观地突出地域特色。再通过运用传统图案、吉祥符号、色彩等因素做一个品牌标志设计，承载起对外展示恩施土家绣花鞋垫的第一印象，增加公众对恩施土家绣花鞋垫的好感。

所设计的品牌标志既要具备标志本身的易识别、实用等特点，也要有恩施土家绣花鞋垫代表性特色，还要符合现代审美观念。标志设计的构思方向是从各类小花图案的鞋垫出发（如图7），在众多图案中，花更惹人偏爱，更具美感，花寓意美好，每一种花都有各自的象征意义。笔者把恩施土家绣花鞋垫上常见的几种花形进行提取，尝试与品牌名称安施进行组合搭配，并绘制出草图（如图8），视觉效果很舒适。

图7 各种花形图案鞋垫（图源自网络）

图8 标志草图(笔者手绘)

笔者把恩施土家绣花鞋垫的轮廓进行简化变形，复制旋转组合成小花的形象，白色的圆取自脚后跟的形状，看起来像花瓣，再选用恩施土家绣花鞋垫主色中的绿色。绿色代表自然，代表健康，代表生生不息的希望，给人以心情安定舒适的感觉。搭配的“安施”两个字，给标志增添了几分传统特色，显得有深层文化内涵。品牌标志整体上有着如花儿般的美感和独特的气质，让人看一眼就印象深刻，并引导人去挖掘品牌标志背后的文化渊源。

（三）包装盒外观视觉设计构思

包装盒外观视觉设计风格既要符合现代审美，又要不失传统特色。整体的包装盒外观设计方案从恩施土家绣花鞋垫入手，构思角度是提取鞋垫里的纹饰，用旋转、对称、重复等设计方法，不断调整使整体图案发生变化，再提取鞋垫里常用的传统色彩，如红、蓝、绿、黄、黑、白等，突出恩施土家绣花鞋垫的色彩特征。但笔者并不是完全照搬恩施土家绣花鞋垫上的纹饰及色彩进行创作，而是将这些色彩、纹饰提取后优化重构，再经过调整融合到包装设计中，重组成全新的视觉效果，使整体画面有鲜明的民俗韵味，又符合现代人的审美需求。

笔者选择一种提取的纹饰，用左右对称、复制的设计方法，再根据需要搭配不同颜色，选用红、黄、蓝三原色，加上黑色背景，白色线条，色彩上对比明显，线条上棱角分明，整体上看起来像一块印有少数民族图案的布，符合恩施土家文化特色。所营造的视觉效果有一定的装饰性，也有一定的审美趣味，能给消费者带来愉悦的感受，势必能给产品的宣传和销售带来正面的促进作用。

总之，包装的作用是不容忽视的，包装是产品给人的第一印象，好的包装设计可以给人带来视觉上的享受，又能让人从心理上获得认同感，然后凭借实用性和功能性进一步吸引消费者购买。因此，如何运用图形进行包装设计创作，从而有效地表现、阐释、传播恩施土家艺术品的价值尤为重要。