邵隆图广告传播思想研究

摘要：邵隆图（1945—2018）是新中国第一代杰出的广告人，有众多优秀的广告作品，被誉为“海宝之父”，以人为本的广告实践贯穿其整个广告从业生涯。邵隆图广告观念对中国广告界产生了重要影响，其中广告传播思想正是他广告观念的重要组成部分。文章以文献研究为基础，运用案例分析的方法，梳理并总结邵隆图广告传播思想的主要内容，即厘清广告与艺术的关系，传递有效、易于记忆的广告信息，以文化认同和受众注意为切入点进行广告传播，并从品牌识别、口碑传播和媒介渠道等多维视角提出优化广告传播效果的建议。他的广告传播视角具有前瞻性，有利于完善本土广告人研究，提升当前广告从业者的专业能力，正确认知广告传播具备的重要价值，对当前我国广告行业也具有重要的借鉴意义。

关键词：邵隆图；广告传播思想；广告观念；传播策略；广告行业

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0230-04

学界很早就开始关注新传播思想等领域，并对其展开系统性的梳理和研究，也有部分学者聚焦广告传播领域的研究，包括广告传播策略、广告传播效果、广告传播渠道研究、广告受众研究、品牌形象传播研究等，如倪宁和金韶（2014）[1]认为大数据时代的精准广告真正实现了以消费者为中心并提出传播策略；祝帅（2020）[2]以全球广告传播的视角结合现代广告观念，分析从古代广告出现到现代广告生成后广告学术思想的流变。此外，学界对广告效果的衡量提出两个指标：销售效果测评及传播效果测评。在传播效果方面，杨毅等学者将广告对人的心理层面的影响划分为如下五个阶段：“接触—记忆—理解—态度—行为”[3]，可见广告传播效果起始于触达消费者，最终作用于行为层面。

（一）广告行业迎来超高速发展时期

20世纪90年代，我国广告行业有了质的飞跃。

首先是具有广告代理资质的民营广告公司开始兴起。尽管早在1987年修订的《广告管理条例》暂行条例中显示“具备经营广告业务能力的个体工商户，发给营业执照”，并且同年在湖北沙市举办的全国广告学术讨论会上，与会的专家学者们对我国的广告代理制度展开了探讨（会上“实行代理制”遭到部分学者反对，但包括北京广告公司总经理姜弘、供职于上海家化化学品厂的邵隆图等广告人旗帜鲜明地支持），但是直到1992年允许个体工商户经营广告的措施放开后，民营广告公司才真正从只承接设计和制作工作，转向广告经营和代理。

1992年，邵隆图辞去金马广告公司创意总监的职位，迎着上海广告代理制的潮流“下海”创业，成立上海隆图广告公司（后更名为上海九木传盛广告有限公司）。

其次，世界排名靠前的大量外国广告公司进入中国，成立中外合资企业并在中国市场上站稳脚跟。在1995年全国十大广告公司排行中，跨国广告公司几乎占据一半的位置，营业额占近六成。

政策的“松绑”给广告业带来了巨大利好。1992年到1994年我国广告营业额年均增长率达到80%[4]，广告行业迎来超高速增长期。1994年到2001年，广告营业额平均增长率为22%，此阶段我国广告行业发展速度趋于稳定。

（二）相关政策法规出台，广告行业地位提升

进入20世纪90年代，广告业的飞速发展使相关政策及法律法规出台或完善。同时，在企业发展内在需要的作用下，越来越多地方开始推进品牌战略，目的在于提高我国产品、工程和服务质量。1996年国务院颁布《质量振兴纲要》，明确指出“实施名牌发展战略”[5]。除了鼓励企业进行品牌建设之外，我国对品牌宣传和商标规范也作出了有效的努力。1994年10月27日《中华人民共和国广告法》正式通过，从立法的角度来看，它是中华人民共和国成立后所制定的最完整且具有最高法律效力的广告法律。从广告史的角度来看，它的颁布和实施也成为广告发展道路上的重大事件，从此开始了我国广告传播有法可依的时代。

此外，1993年7月国家计划委员会和国家工商行政管理局发布《关于加快广告业发展的规划纲要》，明确提出广告业“属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是第三产业的重要组成部分”[6]。虽然改革开放后，许多学者专家不遗余力为广告正名，但这与广告行业被社会认可和尊重相去甚远。该纲要的发布宣告着广告人和广告行业的价值被发现，对全面形成社会客观的广告认知和提升广告素养、提升广告行业地位等具有重要意义。

（三）广告代理制度开始起步

为了与国际广告业接轨，使我国广告经营机制实现现代化，20世纪90年代初，我国正式开始推行广告代理制度，我国广告业由此发生如下变化。

第一，媒介和广告公司功能区分，广告公司的重要性得以显现，地位不断提升。从数据来看，广告公司营业额占全国广告营业额的比重从1983年20.8%增长至2001年的46.7%。

第二，广告公司的业务范围和专业能力都得到提升。传统广告公司的主营业务多集中于制作、设计等技术型业务范围，比较基础且可替代性强，但广告代理制的推行，让广告公司的业务范围得到延伸，提供如市场调研、创意策划等业务。随着整合营销传播的流行，一些广告公司还开始向咨询、公关领域发力。邵隆图在1992年底成立的上海隆图广告公司，就是一家以创意和策划为主的集广告代理和制作于一体的“智力型”公司。

（一）定义广告：广告是一种文化，不是艺术品

现代广告作为商业和艺术的结合，在某种程度上来说也承担着传递文化内涵的责任。不少人尝试从艺术审美角度研究现代广告，如许敏玉出版的《商業视阈中广告审美判读》、张玲玲撰写的《 视觉文化语境下的广告艺术》等。

邵隆图虽学习的是艺术设计类专业且为美工出身，但他认为广告更具有输出精神意识、承担社会责任的文化功能，而非一种单纯的艺术作品。部分广告受众在对广告作品给予主观的评价时，往往基于一种艺术性的评判标准，考量其是否创新、形式是否优美、是否好看等，广告从业者也试图通过极具艺术感的形式创新广告设计，甚至以艺术创作的方式去制作广告。但是在邵隆图看来，创作艺术品是为了个人的欣赏，艺术品的创作者（即艺术家）根据个人主观的感受、喜恶以及其当下的情绪去创作和塑造作品。广告则不然，一则好的广告必须考虑目标受众的需要，以客观的立场，用艺术表现形式来反映诉求主题和内容，唤起他们的注意和兴趣，并“强迫”他们记住。广告在向受众输出自己的价值观，试图唤起人们对新鲜事物的好奇和新需求，同时也在精神层面上满足人们的精神需求，如公益广告。

（二）传播内容：传递有效的、能被记住的信息

在邵隆图看来 “广告就必须不断地克服人的记忆障碍”[7]7。潜在消费者（或广告买主）无论通过何种媒介接触广告，都是无意识的。当把一张平面设计作品拿到五米远时，只剩下部分信息能够传递给受众，能够被人记住的就是有效信息。

广告信息应当准确。邵隆图认为广告不外是传递产品信息给受众，而是否准确传递信息是衡量广告质量好坏的重要标准。广告主或广告人不应当将消费者当成需要说服的对象，消费者并不喜欢广告给他们许下夸张空泛的诺言，而更青睐实在的、能产生共识和好感的产品。同时，要传播准确的信息，减少无关的、冗余的信息对受众记忆的干扰。

广告信息应当引发联想。企业的经营信息，甚至经营产品本身、产业结构调整、企业文化内涵以及企业社会责任感等都应当能够让受众准确地对应企业名称（品牌），并反复通过大众媒介进行宣传。例如，可口可乐是一种碳酸饮料，但说到可口可乐时，受众还能立刻联想到它是美国的代名词，代表着青春活力的状态。广告想要承担起塑造品牌这部分的功能，就应当通过广告向公众传递企业的品牌符号，同时让消费者感到亲切并产生联想。

广告信息应当易于识别。在邵隆图眼中，一则好的广告应当为消费者提供有记忆点的、简单好记的设计，减少传播障碍。他在新黄浦集团商标竞标的讲稿会上说：“我们所要做的，就是把复杂的事情变得简单。因为只有简单，才能被记住。”[8]选取砖作为商标设计元素，彰显了以房地产为主业的新黄浦的企业之魂、集团之根，内涵为高楼大厦再辉煌，都离不开平凡的砖。邵隆图认为，像三块砖这样如此简单易于识别和记忆的商标图案，可以让每一个来到新黄浦集团的人过目不忘。

广告信息应当不断重复。当广告信息终止传递后，消费者会对广告信息开始遗忘，“人们对无意义的事物20分钟就遗忘了40%”[7]52。因此广告只有不断重复，唤醒消费者的识别能力，才可以帮助消费者减少记忆障碍。邵隆图认为，广告必须做到“经常性提醒”，从而抵御遗忘，有效传递信息。

（三）传播受众：以人为本，重视消费者心理

1.无意注意转化为有意注意

邵隆图在从事广告实践时十分重视消费者的心理活动，因此其传播观也涉及心理学理论。他提出广告人和消费者看待广告的视角不同。广告人或广告主在看自己出资或制作的广告时，会感到自豪和自得其乐，并认为其他受众接收这则广告信息时，同样会关注和重视。但事实上，很大一部分人对广告人精心制作的广告并不感兴趣，他们或许正在工作、娱乐、赶路，没有将精力放在理解广告作品的内涵上。

广告人和广告主提供的是有意注意，而大部分受众以无意注意的态度接收广告信息。他坦言，不能让观众耐心看完的广告是无效广告。

有意注意和无意注意是心理学、教育学等专业领域的术语，心理学家威廉·詹姆斯认为注意力分配机制分为有意识和无意识两种。有意注意是指人带着目的积极主动地去观察事物，它受到人主觀意识的影响和调节。无意注意则是一种无目的的，也不作出额外意志努力的情况下的注意。

此外，心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍提出，详尽分析可能性模型的概念也有助于理解消费者对广告信息处理与加工的机制，他们将信息处理的路径分为边缘路径和核心路径。当消费者的动机和分析能力较弱时，会倾向于用边缘路径分析信息，而当消费者具有高度的动机和分析能力时，会用核心路径对事物进行深度的理解和评估。

如何将受众的无意注意转化为有意注意或者强化无意注意下的传播效果是很多广告从业人员需要思考的问题。学者赵育冀认为广告成功的第一步就是“抓住”受众的无意注意，因为在消费者的购买行为发生时，有意注意很少，而无意注意大量存在，所以先抓住消费者的无意注意继而将其转化为有意注意。外在客体、内在主体及社会环境这三方面的刺激因素是引起消费者无意注意的关键。而邵隆图的关注点与有些不同，作为广告人他更聚焦消费者心理层面而非广告制作层面。他认为如果受众不注意，那么为该广告付出的所有努力都将“归零”。为了克服这种现象，将人们的无意注意转变为有意注意是十分重要的。邵隆图认为有趣的、反转的、产生悬念的、令人感动的广告能够让受众将对广告的无意注意转化为有意注意，即提供一种刺激，抓住消费者的无意注意，只有坚持看完广告才有可能让广告产生传播效果。

在消费者心理层面，邵隆图提出了两个重要的观点。首先找准消费者群体。他认为某种广告或产品的潜在消费者本身只是一个小范围群体，不应当期待所有人都会关心该广告和产品，“需要把焦距对准，钥匙找对，然后才能把门打开”。

找准受众群体的关键在于，广告主和广告公司需要充分研究其价值观、消费观、文化素养、生活习惯、风俗传统，此外还要找准“支付能力强的消费者”，将其视为主要的潜在受众人群。

其次理解消费者的心理活动。通过洞悉和理解消费者的心理活动，迎合消费者的真实需求，更有效地实现广告传播的目的。例如，很多消费者在购买或挑选商品时，并没有明确的购买目标，这时他们对商品的关注往往是无意识的。如果此时商品或广告海报放在与消费者或营业员视线平齐的货架上，有助于消费者轻松地发现目标，广告传递信息的目的也就轻松达成了。

2.在文化认同下建设品牌

学者韩震将文化认同定义为一种人的社会属性的表现形式。在文化认同的过程中，个人与其所在集体认同同一种价值观和思维方式，并不断融入集体。

邵隆图在《“SARS”（非典型肺炎）和广告》中深刻地指出“广告，其实是广告主对公众、对社会的一种态度，也就是广告主对其产品或服务向广告受众约定的一种话语权，也是一种与社会公众沟通对话的方法和承诺”[7]53。

从中可以看出邵隆图认为广告与受众息息相关，广告主需要从消费者视角进行广告传播。因此在文化认同视域下思考如何得到较好的广告传播效果，需要深刻把握消费者所理解和接受的文化背景，进行广告创作和品牌传播。

符合受众文化认同的品牌建设，可以取得更好的传播效果。立足和弘扬本民族自身的文化，能使品牌拥有长期发展的生命力。下文介绍邵隆图的“石库门上海老酒”和“和酒”案例。

石库门是目前中国排名前十、上海市排名第一的黄酒品牌。在此之前，中国黄酒行业一直存在整体价位低廉无高端品牌的问题。金枫酿酒有限公司（上海金枫酒业股份有限公司）为给企业打造新的利润增长点，计划开创定位高端市场的黄酒品牌即“石库门上海老酒”“和酒”。

邵隆图在进行前期品牌策划时发现，在消费者眼中，黄酒是土酒、料酒的代名词，因此在市场上很难树立高端黄酒品牌的概念。但消费者并不歧视黄酒，在中国人的认知中，“黄”本是稀松平常的元素，如黄种人、黄皮肤。然而，许多含贬义色彩的词与“黄”产生了联系，如黄色—下流、黄了—输了、黄脸婆—自卑等。邵隆图基于受众文化认同的视角，为金枫集团提出将新黄酒品牌改名的提议：用“老酒”“和酒”代替黄酒，在市场上将“和酒”从黄酒的领域里独立出来，给其贴上时尚的标签，并通过广告营销和宣传，使其品牌成为行业翘楚，成为让消费者愿意买单的高端黄酒代名词。

同样，在设计“石库门上海老酒”品牌时，邵隆图为上海老酒重新设计椭圆瓶型，不强调黄酒的本质，而是树立一套属于自己的标准，以1939和2001来区分酒品的品质。此外，石库门作为上海地标性建筑，对上海人来说存在文化的相近性，因此更容易使产品打入市场，最终“石库门上海老酒”在诞生两年后就创造了瞩目的销售业绩。

（四）传播策略：传播能力的与时俱进

邵隆图时刻关注时代的发展尤其是媒介技术的发展。他关注到媒介形式、传播方式的巨变，人们的娱乐活动愈加丰富，电视、电脑、广播、杂志，有多种方式可用以消除寂寞。随之而来的是传统思想、道德人情观念、价值观的变化，优质的广告能得到更多人的喜欢，同时质量低劣的广告被大众排斥和讨厌。

在广告公司如何提升广告传播力方面，邵隆图提出了以下三种对策。

第一，品牌需要有国际视野。邵隆图观察到中国很多品牌都在使用汉字。虽然他认同汉字的优美和价值，但是要扩大全球影响，使用纯汉字作为品牌名称，会造成理解困难和传播障碍。很多国际化的集团公司会使用拉丁文字构成商标，如“SONY”（索尼）、“P&G”（宝洁）、“SAMSUNG”（三星）等。使用拉丁字母加上目标市场（国家或区域）的语言文字进行组合传播，可以在方便理解的基础上，形成统一形象，便于品牌的市场化传播和建设。

第二，利用口碑进行传播。学者阿尔恩特提出口碑对影响消费者作出购买决策和购买行为有重要作用，成为口碑传播进入市场营销领域的一个重要节点。

邵隆图与唐仁承（1988）发表的《马价十倍—消费心理漫话之十七》就对口碑营销有初步的涉及，他们发现在消费活动中，“专门家”的影响力远远大于常人，他们的态度可以影响大众的态度。

例如，1978年珍珠霜流行，是因为《本草纲目》记载珍珠具有滋润皮肤的功效；而到了1984年，珍珠霜销售進入衰退期，这与一些专家使用现代仪器测出珍珠粉并不具备滋润皮肤的功效有关。

因此，“专门家引起的威信效应，正是具有较强促销作用的一种刺激”[9]。

进入21世纪，邵隆图对口碑传播主体的理解更加深入，他发现亲朋好友传播是一种直观、高效、可信的方式，具有不可估量的效果，因此鼓励在普通人中形成口碑，并通过其实现“朋友圈”传播。

第三，优化广告传播策略。邵隆图通过广告传播联想到新闻传播和宣传，进而提出“广告本质上也是传播，是需要付钱的传播”，因此，需要研究属于广告的传播策略和受众的心理。

邵隆图在上海广告业有极高的地位，被称为“海宝之父”。其做出相当多的著名广告案例，也是第一位将CI（企业识别的企业形象系统）导入实践的本土广告人。从理论意义上看，本选题可以起到从广告传播的视角了解邵隆图广告观的作用。

具体而言，目前学界对知名广告人邵隆图的研究停留在琐碎的广告实践和广告案例分析的层面，缺少整体性的关注和对其广告思想的凝练与总结。笔者试图通过对一手资料的搜集、阅读和整理，梳理并总结其主要的广告观念和思想，以完善学界对邵隆图乃至现代本土广告人的广告观研究。

从现实意义来看，邵隆图对中国本土广告业有着卓越的贡献，其观念和思想对当前广告人进行广告实践及推动广告事业的发展有一定启发。

参考文献：

[1] 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略：基于场域理论视角[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，36（2）：99-104.

[2] 祝帅.现代“广告”观念的中国旅行：基于全球传播思想史的视角[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2020，43（3）：41-47.

[3] 杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济，2005（1）：118-125.

[4] 国际广告杂志社，北京广播学院广告学院，IAI国际广告研究.中国广告猛进史[M].北京：华夏出版社，2004：288.

[5] 黄升民，赵新利，张弛.中国品牌四十年（1979～2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019：220.

[6] 国家工商行政管理局，国家计划委员会.关于加快广告业发展的规划纲要[J].中国广告，1993（4）：3-6.

[7] 邵隆图.智慧宣言-广告人札记[M].上海：上海人民出版社，1997：7，52-53，55.

[8] 范静.我与邵爷（连载七）|他就这样别出心裁地搞定了客户[EB/ OL].品牌几何，http：//www.brandvista.com/2018/06/2018-6-15-2/，2019-06-15.

[9] 唐仁承，邵隆图.马价十倍—消费心理漫话之十七[J].中国广告，1988（2）：8.

作者简介 孟逸凡，研究方向：广告学。