文化转译视角下“非遗”类短视频传播策略思考

摘要：随着互联网的快速发展，短视频等新媒体影像叙事将“非遗”类影像的表达方式进行了新的呈现，促使“非遗”影像表达的内容、形式、传播主体等均发生了改变，其所承载的文化价值也实现了一定程度的转换。抖音的广阔内容生态和海量用户群，使“非遗”传播步入“黄金时代”，呈现出一种新的文化景观和传播方式，但是在“非遗”文化挖掘与传播上还有待完善与升级。文章以抖音为例，从内容和形式两个层面，具体分析“非遗”类短视频的文化转译路径，为后续的视频创作扩展一定的思路。在文化转译的语境下，“非遗”類短视频应借助新时代的媒介形态，充分展现“非遗”的文化价值，注重平台合作，拓展传播渠道，打造传播过程中的产业链条，利用新时代的媒介形态全面展现“非遗”的文化价值，促进非物质文化遗产的保护和发展。

关键词：文化转译；“非遗”；短视频；传播策略；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0086-03

课题项目：本论文为2022年度四川省哲学社会科学重点研究基地数字文化与传媒研究基地一般项目“基于短视频平台的中华优秀传统文化创造性转化与传播策略研究——以抖音‘非遗影像为例”成果，项目编号：CDCM202204

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）分类众多，表现形式多样，其传统文化特色为短视频平台提供了源源不断的内容资源。截至2021年6月10日，国家级“非遗”项目的相关视频在抖音平台上已经突破1.4亿条；全国“非遗”项目1557个，抖音涵盖率97.94%。抖音的广阔内容生态和海量用户群，使“非遗”传播步入“黄金时代”，呈现出一种新的文化景观和传播方式，但目前在“非遗”文化挖掘与传播上还有待完善与升级。因此，本文对抖音平台进行拆解分析，总结出“非遗”类短视频文化转译的路径，思考“非遗”影像在短视频平台上的传播策略，促进“非遗”文化的继承与创新。这有助于将“非遗”文化内容转译为以短视频为载体的数字产品，推动非物质文化遗产的传播、保护与发展。

一、文化转译的理论阐释与界定

“转译”源于语言学范畴，是将一种文字通过媒介语言翻译为另一种文字的特殊翻译行为[1]。文化转译指的是将文化内涵传达给另一群体，传统文化元素从原有系统融入新系统的转化过程，其涉及文化信息解读表达与文化转译运行机制两个层面[2]。“非遗”影像的文化转译，其本质可看作一种非物质文化遗产原型提取到意义表达的整体性创作过程，通过深入挖掘文化要素本源并概括提炼有效信息，结合特定转译手法和模型建构加以表达，最终得到文化原型在当前语境下新的展示与呈现。文化转译的目的就是将我国深厚底蕴的非物质文化遗产“转译”成能够被大众轻松接收与理解的形式，以此帮助“非遗”文化的保护传承与创新性发展。

当前，转译理论除了应用于语言学的研究以外在视觉设计、交互设计、影视节目等领域也均有部分研究，但在新媒体领域的研究甚少。在互联网快速发展的大环境下，短视频等新媒体影像叙事将“非遗”类影像的表达方式进行了新的呈现，其所承载的文化价值也产生了一定程度的转换。

二、“非遗”类短视频文化转译的路径

（一）内容层面的转译

1.“非遗”文化元素与短视频视听符号之间的转译

以短视频平台作为传播媒介，实现对“非遗”文化的宣传与延续，接受者对其最直观的了解和学习是借助视觉和听觉符号形式进行的。

（1）视觉元素转译。影像呈现元素是构成影像叙事知觉层的主要内容，视觉元素在此起到直观叙述内容的作用。在过去，“非遗”影像的表达方式更多会选择纪录片的形式，以平铺直叙、节奏缓慢等特点进行呈现，而如今利用短视频平台进行“非遗”影像表达，与传统的视觉元素呈现有了极大差别。首先，从景别来看，主要使用中近景为主，辅之通过局部特写镜头起到突出展示和强调的作用。其次，镜头组接方面更加多元化，将“非遗”进行全方位的展现，强化对场景的渲染和“非遗”传承人内心的真实表达，以情动人，摄人心魄。最后，在剪辑方面，以快速剪切的方式完成画面转换，在保证叙事流畅的同时，还能制造出强烈的视觉冲击力。例如，抖音平台上的博主“@非遗竹编老李”，在录制传统手工技艺竹编的影像时，运用全景、中景记录竹编的取材准备，近景、特写呈现竹编打磨及细节部分，在短时间里数次切换，以此呈现出精美竹编作品制作的全过程，深受大众喜爱。

（2）听觉元素转译。“非遗”类短视频的听觉元素主要以背景音乐和同期声为主，解说词的运用相对较少。不同听觉元素的差异性，致使其传递的信息有所不同，背景音乐和同期声之间相互衬托，以此能增强画面的可视性。如抖音平台中传统手工艺制作的“非遗”类短视频，背景音乐一般比较缓慢、抒情为主。创作者为烘托被拍摄者制作技艺的高超，会辅之轻快明朗的音乐，展现节奏感。与传统纪录片创作不同的是，“非遗”类短视频同期声的使用较多，主要指拍摄现场客观存在的声音，其能够增强受众观看时的临场感与现场感。此外，其还可以通过对声音元素中的原始素材进行重新编曲创作，生成新的听觉元素。如抖音博主“@越剧旦宝”就将越剧片段进行改编翻唱，受到了大众的喜爱。

2.“非遗”文化内容的故事化叙事转译

故事化叙事主要指情节、悬念、冲突等多种叙事因素的组合，以此构建特定的故事情景，表达一定的思想感情，引发受众的情感共鸣。“非遗”类短视频无法像传统影视作品一样进行连续完整的叙事，为满足传播碎片化的特点，故事化叙事的构建要求会变得更高。例如，抖音博主“@泥塑大师（奇人匠心）”，以真实性为原则，将生活中的真实事件进行故事化创作，传播“非遗”泥塑文化，让更多人了解泥塑的文化内涵和情感价值。

3.“非遗”文化内容表达年轻化与时代性的转译

“非遗”类短视频创作过程中，应顺应时代潮流的发展，契合当下年轻受众的需求。通过运用现代戏剧手法、网感化语言及拟人化手法，增强当代受众对“非遗”文化的兴趣，推动“非遗”文化的发展与传承。例如，抖音中京剧演员“@王佩瑜”经常分享京剧的服装道具、表演技巧、梨园逸事等台前幕后的故事，使京剧艺术在大众视野里更加真实和饱满，增强了京剧艺术传播的趣味性与感染力。

（二）形式层面的转译

1.单一性表现形式与多元化表现形式的转译

互联网的快速发展，推动了数字文化的兴起，非物质文化遗产不再仅限于制作工艺过程的直接表达，而是通过AR、VR、MR、NFT等新兴数字技术的运用逐渐发展成熟，获得更多受众的认可与喜爱。例如，四川广汉三星堆青铜系列文物，运用全息数字技术，将静态的文物藏品拟人化，使其动起来，受到了大众的热烈追捧。再如，多家博物馆推出考古盲盒，将“考古”行为和深受年轻人喜爱的“盲盒”文化相结合，在传统“非遗”类短视频变现形式上进行创新，极大地增进了大众对“非遗”文化的了解。

2.单向传递与互动参与形式的转译

短视频平台自带的交互属性，直接增强了“非遗”文化的互动性。通过在短视频平台发布“非遗”类短视频，直接输出“非遗”文化，受众可以通过点赞、转发、评论、订购产品等手段参与互动。除此之外，短视频平台还会发起话题互动，吸引用户参与创作并引发讨论。例如，抖音于2022年4月在北京梅兰芳大剧院宣布推出“DOU有好戏”计划，同时联合戏曲名家打造“名角DOU来唱好戏”等多种运营活动，大量发布相关话题，如“#dou来唱好戏#”“#谁说戏曲不抖音#”等，通过直播的形式邀请多位著名戏曲表演艺术家参与讨论，共同推广戏曲艺术，弘扬传统戏曲文化。

三、文化转译语境下“非遗”类短视频传播策略思考

（一）推动平台合作，打造产业链条

短视频平台主要根据大数据算法对用户进行个性化内容推荐，官方平台可通过分发机制和流量加持的方式，提高作品的浏览量。同时，可推动网络平台与公司平台之间的合作，对“非遗”传承人的内容创作及传播进行扶持。借助专业市场化力量，完善从视频制作、传播到营销的产业链，使“非遗”焕发新的生命力。专业MCN机构可以提供内容的开发、持续性的创意、用户的管理、平台资源对接、活动运营、商业化变现和合作、子IP的开发等一系列支持[3]。运用这种方式打造产业链条，能更好地帮助创作者和各个平台进行连接，以此获得平台资源支持和实现商业变现。

以目前国内最大的传统文化MCN公司奇人匠心为例，该公司2019年开始运营，截至目前全网粉丝已过百万，播放量破5亿次，其主要通过集合账号的方式，传播“非遗”刺绣领域的内容。2021年3月初，“@刺绣技艺大师（奇人匠心）”陈英华老师的星空刺绣作品，全网累计四千万播放量，获得大量媒体转发，线上聚焦同时反哺线下，为刺绣的“非遗”传承带来了大量的流量。除此之外，奇人匠心还运营了账号矩阵，如“@泥塑大师（奇人匠心）”“@皮艺大师乔师傅（奇人匠心）”“@与卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”等，均在短时间内为其赋能，促进了“非遗”文化的传播。其中，账号“@与卿渡掌柜小雪（奇人匠心）”在2020年12月开始运营，2个月涨粉10万，并与鸿星尔克进行合作，实现了商业广告赋能文化传播。

（二）拓宽传播渠道，实现整合营销

由于“非遗”类的大部分产品均以手工制作为主，对其规模化生产存在一定的制约，因此在一定程度上很难实现品牌化的发展。基于此特征，“非遗”类短视频在短视频平台的传播可运用账号矩阵的方式，将各个平台的资源进行整合，提高产品的变现能力。另外，在互联网高速发展的背景下，还可以在整合营销上拓展传播路径。整合“非遗”资源和其他地方优势资源，在“非遗+互联网”的基础上，进行相关产业的融合，实现“非遗+旅游”“非遗+教育”“非遗+工业”等其他业态的整合，全面提升“非遗”和各个业态之间的契合度，利用其他产业激活“非遗”项目的产业活力[4]，使“非遗”文化及技艺的传播效果实现最大化。

例如，2022年4月，抖音直播助力戏曲文化传承，面向戏曲院团、专业演员发起招募，运用流量扶持、专业培训等方式，助力戏曲行业全方位发展，为弘扬戏曲文化作出了一定贡献。

（三）“捆绑”时事热点，引发受众共鸣

时事热点的最大特征在于时效性和互动性强，且在短时间内具有巨大流量和关注度，如重大节日、社会热点话题等。将“非遗”类短视频的内容创作与时事热点“捆绑”，更容易激发大众的参与和互动，引发受众共鸣。抖音平台中95后“非遗”面人郎第三代传承人“@郎佳子彧”，就擅长将面塑技艺与时代热点相结合。例如综艺节目《脱口秀大会》第四季的播出，新人演员徐志胜深受大众喜爱。“@郎佳子彧”便立刻推出以演员徐志胜为原型的面塑，极具趣味性和观赏性。另外，他还会选择一些特定节日，如情人节创作提包、口红等面塑作品，以此获得极大的关注。再如“@川剧男孩华华”在传播川剧文化的同时，也将网络热词或时事热点融入视频内容之中，获得了极高的关注度。如其某期视频拍摄的内容是将以前学川剧和现在学川剧的状态进行对比，将网络热词融入视频内容中，增加了川剧文化传播的趣味性，也在一定程度上委婉地表达了川剧在传承方面举步维艰的现状。

（四）创作内容专业化，人设打造形象化

“非遗”类短视频在短视频平台进行传播，可得到平台的流量加持，通过专业MCN机构的运营，可以使账号迅速涨粉，但是持续的流量热度一定离不开较高的“非遗”类短视频的内容生产质量。有专业MCN机构运营的“非遗”类短视频账号，在创作内容质量上相较于单打独斗的“非遗”传承人创作者而言，在视频的专业性上会更具优势。

观察目前的“非遗”类短视频账号，MCN机构中的短视频生产者会更易获得平台或资本的支持，从而具有更多内容持续创作的生产力。最重要的是，“非遗”类短视频不仅仅只依靠展示技艺便能获得更高的关注度，还需要创作者去挖掘“非遗”文化背后的故事，以及匠人精神的传达，这才应该是“非遗”类短视频在内容创作上必须表达的核心思想。

短视频平台最核心的特点之一是垂直性，要想實现创作内容的专业化和垂直化，对于“非遗”传承人人设打造的形象化也极其重要。账号个人特色越鲜明，越能直接助力“非遗”类短视频具有较高的辨识度和长期的影响力。如前文提到的“@郎佳子彧”，很早就意识到了人设打造的重要性。从该博主早期发布的视频中可发现，其曾多次反复使用“北大95后非遗传承人”作为视频封面的文字，并且将账号定位为“传统文化新潮玩法”，高质量的原创内容输出与鲜明的个人色彩，吸引了90后、00后等年轻人对“非遗”面塑的关注。

四、结语

非物质文化遗产体现了一个国家人民的独特审美个性和文化精神，是先辈留存到现代的文化财富。短视频的快速发展，为“非遗”的传播带来了前所未有的发展机遇，拉近了“非遗”传承人与当代年轻人群体之间的距离，为“非遗”文化的传承贡献了巨大的力量。抖音作为一个面向全年龄层的短视频平台，是“非遗”文化传播的重要途径之一。党的十八大以来，习近平总书记多次在不同场合强调，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。结合上述论述，短视频平台便是其中的连接点之一。因此，基于文化转译语境下，对“非遗”类短视频传播策略进行研究，利用新的媒介形态与传播策略展现“非遗”深厚的文化价值，使其得到更多人的关注，能够极大地促进非物质文化遗产的传承与发展。

参考文献：

[1] 卢鹏，周若祁，刘燕辉.以“原型”从事“转译”：解析建筑节能技术影响建筑形态生成的机制[J].建筑学报，2007（3）：72-74.

[2] 罗评，万雯洋，李超，等.文化转译视角下的京张高速铁路站前广场景观优化策略研究[J].铁道运输与经济，2022（12）：77-83.

[3] 毕秋灵.基于短视频平台的非物质文化遗产传播[J].文化产业，2018 （14）：46-48.

[4] 沈文虹.传承发展 活态保护：论非物质文化遗产生活化保护[J].大众文艺，2016（17）：202.

作者简介 李坤钰，助教，专职教师，研究方向：广播电视、新媒体。