新媒体时代“非遗”图书的融合出版路径探析

2023-05-03凌听王朱珠杨旭孙钰欣

新闻研究导刊 2023年3期

凌听王朱珠杨旭孙钰欣

摘要：“非遗”图书作为传承“非遗”文化的重要载体，在我国 “非遗”文化保护和传播的过程中发挥了重要作用。新媒体的蓬勃发展让信息传播方式发生了极大的变化，让“非遗”文化的传承面临严峻的挑战。文章分析认为，当下信息化社会，作为纸媒的 “非遗”图书面临三大问题：一是缺乏内容创意导致用户流失，二是出版技术更新缓慢导致图书呈现形式单一，三是新媒体营销建设不足导致传播渠道受限。为此提出以下建议：一是出版业应主动拥抱数字技术，通过搭建 “非遗”大数据平台丰富 “非遗”图书的内容资源，引入虚拟现实技术创新“ 非遗”图书的呈现形式；二是构建立体化的新媒体营销平台来扩展“ 非遗”图书的传播渠道，实现“线下+线上”双线并行新模式，与多个网络平台进行深度合作，进而实现“ 非遗”文化在新媒体时代的长远发展；三是强化数字技术应用活化图书呈现场景，借力数字化手段，营造全新的交互式体验。

关键词：“非遗”图书；融合出版；创新传播； “非遗”文化；新媒体

中图分类号：G230.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0078-04

基金项目：本论文为2022年国家级大学生创新创业训练项目“‘非遗图书融合出版路径探析——以越窑青瓷图书为例”研究成果，项目编号：202212792030

一、非物质文化遗产保护发展现状

在中国，非物质文化遗产保护的概念、理念已家喻户晓，相关部门也一直积极推进非物质文化遗产申报工作，提高相关非物质文化遗产的可见度，不断健全非物质文化遗产的记录系统，完善具有代表性的 “非遗”项目管理制度和非物质文化遗产代表性传承人认定方法和管理制度，加强对国家级非物质文化遗产的动态管理；推动 “非遗”走进大众的生产生活，运用相关技术展开“非遗”活动，使 “非遗”以大众喜闻乐见的形式重焕生机。如今，中国已经成为入选世界级“非遗”最多的国家，与 “非遗”联动的相关产业也蓬勃发展，国内对“非遗”的法律保护也日渐健全，这高歌猛进的几十年，浓缩了非物质文化遗产的逐渐觉醒、起势、发展与创新。但在发展历程中，非物质文化遗产也面临各式各样的问题，如何在新媒体时代保持自身的历史性与独特性？如何更好地与时代产生良性的化学反应？为全面了解我国的非物质文化遗产的基本情况，通过文献查阅，中国 “非遗”文化保护的发展历程大致可以分为以下几个阶段。

（一）2001—2010年： “非遗”文化保护的觉醒

2001年，昆曲被联合国教科文组织评为首批“人类口头和非物质遗产代表作”时，当时的国人对“非物质文化遗产”这个概念还非常陌生，那时由政府主导推动的 “非遗”保护工作刚刚起步。2003年1月，文化部和财政部等部门联合开启了“中国民族民间文化保护工程”，可惜由于缺乏统一管理，保护工作零散展开，未能充分发挥作用。2003年10月，联合国教科文组织通过《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》），自此，“非遗”概念开始广泛传播[1]。值得注意的是，当时相关名单并非各个国家自发申报，而是专家们多方评选的结果，这也恰恰证明了中国的非物质文化遗产资源丰富。

在《公约》通过的次年，我国的 “非遗”保护进入高速发展时期，全国各级政府陆续开展众多 “非遗”保护工作，实现了由外部驱动力到内部生产力的转化。2005年5月，浙江发布了64项 “非遗”名单，同年12月，国务院决定将每年6月的第二个星期六定为中国“文化遗产日”，彰显了对非物质文化遗产的重视与保护。2005年9月，海南省也公布了第一批 “非遗”名单。2006年，成立了“中国非物质文化遗产数字化保护中心”，进一步推动了非物质文化遗产的记录与传承[2]67，利用数字技术更加全面直观地展示了 “非遗”文化的相关情况，并建立数据库，为全国的 “非遗”文化资源共享奠定了坚实基础。同年，国务院公布第一批国家级 “非遗”名单，值得一提的是在2005—2009年，我国第一次开展大规模的 “非遗”全国性普查，此后一批又一批的 “非遗”名单陆续公布，取得了瞩目的成績。

（二）2011—2015年： “非遗”文化保护的起势

2011年通过的《中华人民共和国非物质文化遗产法》，明确指出国家鼓励和支持 “非遗”资源的特殊优势，为我国后续开展“非遗”保护工作奠定了一定的基础，我国 “非遗”保护的法律体系也日趋完善[3]。在同一年具有里程碑意义的事件是，在《中华人民共和国非物质文化遗产法》中，删除“保护”二字，这一举措丰富了 “非遗”法律的核心，使相关的法律法规更加完善。随后，全国29个省份陆续出台非物质文化遗产保护条例。人们渐渐认识到 “非遗”活化利用的重要性，从“‘非遗博物馆”到“‘非遗文创周边”再到“感受 ‘非遗旅游文化”，文化部不断完善顶层设计，从外部的单向流通，到内外的相互联动，以保护传承实践， “非遗”保护的各项具体工作也都陆续深入细致地展开。但是在此阶段，需要警惕的是 “非遗”文化被过度的商业化， “非遗”文化保护也应该更加慎重。

（三）2016年至今： “非遗”文化保护的发展和创新

2016年中央财政安排经费2390万元，用于支持18个国家级生态区以及62个 “非遗”传习中心的建设[4]。2017年文化部等部门发布了《中国传统工艺振兴计划》。中国也意识到 “非遗”需“活化”，在2018年5月，文旅部认定我国国家级 “非遗”传承人3068人。2019年，最高法院发布“民间文学艺术衍生作品的表达受著作权法保护的条件”，认定民间艺术衍生作品中作者独立完成并且具有一定创造性的部分，符合著作权法保护特征的，作者对独创的部分享有著作权，这一举措为 “非遗”开拓了 “非遗”著作权保护法的新思路[2]68。

2020年3月起施行的《国家级非物质文化遗产代表性传承人认定与管理办法》明确 “非遗”传承人的界定管理原则，对其认定的要求作出相关规定，保证了 “非遗”传承是以“活”的形态，中国 “非遗”保护在实践方面有了诸多新的发展和创新， “非遗”文化的保护跃上新台阶。2021年，《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》的印发和文旅部印发的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》，为做好新形势下 “非遗”保护工作明确了目标方向和任务。并在同年，首次展开对 “非遗”传承人义务履行和补助经费使用情况的评估，并在2022年常态化展开此类工作。

二、我国 “非遗”图书所面临的困境

（一）出版理念落后导致图书内容缺乏吸引力

在“互联网+”的大背景下，互联网信息技术的发展变革改变了人类的生产生活方式，同时也改变了人们的阅读习惯和消费方式，图书出版面临全新的生长环境。就读者本身而言，随着物质生活条件的改善，他们积极探索、追求精神世界的富足，也不再满足于只从纸质图书获取信息，而传统的 “非遗”图书出版方式过于单调，内容也相对枯燥乏味，无法满足读者对知识的汲取和娱乐消遣的需求。

手机、电脑、平板电脑等智能移动设备和各类社交媒体的普及，使得人们由传统的被动获取信息转向主动获取信息，这也进一步刺激了读者对于图书出版内容和形式的创新性需求，通过智能算法的推荐，分析用户的个性化需求，从而主动推送用户感兴趣的书籍。碎片化的移动阅读模式，也使得忙碌的年轻人可以利用上下班通勤的碎片时间进行零散的阅读。听书软件的兴起，使得阅读不再受时间、空间的限制，传统的出版内容和形式已经无法满足当下受众的需求，受众流失成为必然。目前，采用传统出版模式的纸质图书如何对内容和形式进行数字化升级是一个亟待解决的问题，传统出版业应该及时加强与其他产业的联系与交流，推进数字出版与传统出版的融合。

（二）出版技术更新缓慢导致图书呈现形式单一

只有保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，主动、积极地培养传承人，才能让非物质文化遗产在数字化时代绽放更加迷人的光彩[5]。近50年来，国家投入了大量的资金，专门组织大批专家学者开展一系列的“非遗”普查和收集工作。改革开放以后，随着我国经济社会高速发展，对民俗和民间文化展开了大规模的记录与普查，编撰出版了十套“中国民族民间文艺集成志书”。进入21世纪以来，国家加大了对 “非遗”文化记录和普查的资金支持力度，最终普查资源总量达到了惊人的87万多项，抢救和保护了一大批具有高度历史价值的重要文化资料和实物。但是这些工作都忽略了对传承人的关注与保护， “非遗”文化本身就是以人为本展开的活态传承，传承性才是 “非遗”文化保护的根本原则，只有从根本上保护好 “非遗”传承人，才能使非物质文化遗产在新的时代背景下得以传承，亘古绵延。

目前，中国的 “非遗”传承人大多属于“数字弱势群体”，即非数字时代出生的人，他们大多是中老年人，欠缺数字产品、电子设备操作技能，数字技术知识储备不足，使得他们迷失在数字传播时代，难以发出属于自己的声音，导致数字时代 “非遗”传播和 “非遗”传承人还有受众之间的鸿沟逐渐扩大。同时，对 “非遗”传承人的保护也困难重重，如人才上，缺乏年轻血液的加入，传承机制上，多数奉行“不传外人”的思想等。

综合上文来看，保障非物质文化遗产的传承，更要激发 “非遗”传承人的创造性。政府应加大财政补贴力度，建立相对完善的制度规范，保护 “非遗”传承人的权益，同时对 “非遗”传承人进行综合技能培训，提高“非遗”传承人的学习能力和傳承水平。当身怀绝技的“非遗”传承人自己当师傅，做老板，运营自媒体平台，非物质文化遗产的宣传水平会得到显著提升。

（三）新媒体营销建设不足导致传播渠道受限

随着社会环境的变化， “非遗”文化以及“非遗”图书等逐渐淡出人们的视野。我国的图书出版工作一般是自上而下推进的，而 “非遗”图书定位也多适用于专家学者之类的少数群体，这使得 “非遗”图书的出版脱离了人民群众，太过传统的 “非遗”内容和题材，也与当下人们的思维方式相悖。由于审美与数字时代脱节，“非遗”图书很难做到数字升级并与大众顺畅沟通。 “非遗”图书的宣传，不能停留在仅仅“让人知道”的层面，而应该进一步发掘 “非遗”的文化内涵。

“非遗”图书具备珍贵的“当代价值”，作为融入“非遗”文化基因的产品，其应该以人们喜闻乐见的形式，增强与大众的互动。只有通过统筹规划，在各大新媒体平台上进行宣传，真正体现“非遗”图书生动活泼的一面，才能吸引大众注意力，激发 “非遗”文化的生命力，让 “非遗”图书真正的鲜活起来，走进、贴近普罗大众的学习与生活。运用与时俱进的创新传播形式，添加H5二维码、AR、VR等技术或者积极开展“非遗+活动”“非遗+集市”“非遗+直播”等活动，介绍和传播“非遗”图书与 “非遗”文化，使平面的文字跃然纸上，真正动起来，使得其与现代社会相协调，焕发新的生机。

三、我国 “非遗”图书融合出版的具体路径

（一）搭建 “非遗”图书智能出版平台，丰富图书内容

不管在任何时代，“内容为王”都是不变的真理，内容质量才是出版书籍的核心竞争力，利用新媒体助力“非遗”图书的多元化出版，更应该关注图书的内容与质量，走高质量的精品出版之路。

针对新媒体零门槛的特点，对传统出版的数字化升级要侧重于把优质内容以更广泛、更便捷的方式传播出去，巩固书籍的口碑，在留住原有受众的同时，源源不断地吸引新的受众，增强受众黏性。传统出版物发展至今已经有了较成熟的形态，而在数字出版融合发展这个节点要做的“超越”就是数字产品内容的创新与转变。在原有内容的基础上，做好内容和技术的融合，采用H5、音视频、二维码等技术，做到一种精品，多样开发，丰富图书内容。大力推进图书数字化和新媒体的融合，满足各层次受众的不同需求，在提升质量的同时，发挥新媒体网站的巨大优势，利用新媒体进行出版宣传。

例如浙江大学出版社出版的《龙泉青瓷：传统烧制技艺数字保护研究》一书，就在介绍青瓷烧制技艺数字保护意义的基础上，探讨了对青瓷技艺的数字化采集、制作、保护等工作环节，也为后续数字化工作提出了策略性的意见。

（二）构建立体化新媒体营销模式，扩展图书传播渠道

传统图书出版的营销模式仍重复着发行、铺货、线上线下分发的老路。这样的图书营销模式缺乏吸引力、影响力与号召力，难以在数字出版时代占有一席之地。结合当下“互联网+”的时代环境， “非遗”出版物应采用更立体的营销方式，网络视频营销已展示出超越传统营销方式的传播力。比如利用微信视频号、微信公众号、微博、抖音等开展短视频营销，运用声音与图像相结合的形式，吸引受众。此类营销形式摆脱了以往单向沟通的局限性，用户可以点赞、评论、转发与分享，循环往复，将相关内容传播给更多的用户，最终实现营销目的。

简单分析来看，就是人人拥有话语权，每个人都可以自由寻找自己感兴趣的商品。跟传统的营销手段相比，抖音的直播卖货为出版行業的营销提供了全新的场所，网络直播具有精准营销的特点，传播迅速、便捷，并且交互性极强，商家入驻门槛较低，成本也相对较少，其在为读者提供购买链接与平台，提高 “非遗”图书销量的同时，又潜移默化地宣传了 “非遗”知识，老少皆宜。另外，可以摒弃单一的线下营销模式，采用“线下+线上”同步进行的模式，与多个网络平台开展深度合作，如抖音、淘宝、微博等热门直播平台，网络高清直播拉近了 “非遗”文化与读者之间的距离，读者只需利用电子设备就可以进行互动、交流、转发、购买，这种方式有利于提高读者对非物质文化遗产的兴趣和对 “非遗”书籍的热情。

近期抖音上人气爆棚的楠一青瓷直播间拥有超过12.9万的粉丝，直播间观看人次则超过10万。在介绍青瓷产品时，楠一青瓷会以一唱一和的方式来展示每款青瓷的形状，中间还会穿插一些古诗词、俗语，这种极具趣味性的直播方式加快了青瓷直播的出圈速度。但要落实到具体的图书带货和转化，归根结底还需要增强直播间主播的文化底蕴，用优质内容支撑青瓷文化介绍，并引起用户的购买欲望，进而完成转化。

新媒体的营销模式，可以抓住当下网络热点，在任何时间，任何地点，低成本高回报地进行持续性宣传输出。这也使得图书内容获得来自多个平台的不间断关注，传播周期长，并且解决了信息发布时间和受众需求时间存在矛盾的问题，实现“内容+需求”的高效对接。

（三）强化数字技术应用，活化图书呈现场景

进入新媒体时代，国内对“非遗”保护和传承的关注度攀升，各类“非遗”文创产品的爆火，都表明“非遗”文化并不是一种难以欣赏的文化，只是缺少让大众认识并了解“非遗”，让“非遗”文化重焕光彩的讲故事的方式、方法及媒介。5G技术的不断发展，有利于促进数字产业链的融合，满足大众对“非遗”图书的参与性和体验性需求，VR/AR等数字技术会带来新的思考。

由于 “非遗”文化保护的困难和特殊性， “非遗”工作仍然面临传承人不足、传播形式过于老旧、宣传内容缺乏思考和深度、数字化保护与传承存在较大的鸿沟等问题。 “非遗”图书的出版面临更艰巨的挑战，而此时VR/AR技术的独特优势足以让 “非遗”图书的出版脱颖而出。

首先，VR/AR能为读者打造一个逼真的3D虚拟世界，在读到越窑青瓷时，读者抬头就可以看到3D立体的青瓷，不用再依托冰冷的照片和虚无缥缈的想象，更容易把读者带到非物质文化的世界中，激发读者对 “非遗”图书的兴趣，而这种新颖的方式也必然能达到很好的宣传效果，吸引更多的年轻人通过 “非遗”图书了解非物质文化遗产，激发他们参与 “非遗”传承的热情与活力，侧面缓解了 “非遗”传承人短缺的问题。

其次，VR/AR技术具有互动性强的特点，大大提高了阅读时的参与性和体验性。在阅读和越窑青瓷相关的图书时，VR/AR技术的融入使得原本遥不可及或者难以想象的青瓷出现在读者眼前，大大调动了读者的主观能动性。

并且VR/AR技术的内容形式多种多样，在结合音频、视频、H5等的基础上，面向不同的受众，迎合大众口味，让受众选择自己喜欢的“阅读+体验”方式，让 “非遗”图书从难以触碰的高岭之花，转变成大众可以深入了解的知识与文化载体。值得注意的一点是，随着5G时代的到来，国家大力支持虚拟现实技术的发展，VR/AR技术与 “非遗”图书的结合，指日可待。

2022年10月31日至11月1日，第五届青瓷大会在杭州就举办了一场沉浸式青瓷交互艺术展览，该展览借力数字化手段，展现了青瓷文化的古往今来。同时展出80余件优秀传承人的青瓷作品，在展厅中运用裸眼3D技术，将青瓷作品巧妙地镶嵌其中，营造出交互式的展览体验。

近年来，随着互联网技术的发展，广大民众可以通过智能手机快速便捷地获取信息，非物质文化遗产APP已经成为政府、出版社等保护和传承 “非遗”的重要平台[6]。要加快数字内容资源的深度整合，全方位、深层次地开发利用内容资源，加强数字出版内容资源传播平台建设，其中在2016年永新华韵文化发展有限公司与联合国教科文组织共同建立的“联合国教科文组织非物质文化遗产大数据平台”可以作为构建 “非遗”APP的优秀典范和学习榜样。在已有的平台内容的基础上，“非遗”APP可以充分发挥与各类听书APP的联动价值，如“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“懒人听书”等，其中喜马拉雅FM就录入了许多与 “非遗”相关的故事集，并获得了不少的订阅量和收听量。为尽可能满足各类用户的需求，在APP内进行差异化设计，点对点地满足用户需求。拓展延伸 “非遗”图书相关的内容，在文字背后附加作者的经历、 “非遗”制作流程、衍生文创产品等。 “非遗”传承人也可以开通相关的APP账号，分享自己的传承故事，结合推文来发起话题，满足用户的互动需求。在 “非遗”电子书的内部镶嵌视频、音频等数字化产品，满足读者的视听需求，保证听读齐头并进。同时，可在APP内设置书友交流群或者图书交流板块，让 “非遗”图书的受众自发加入感兴趣的俱乐部，组建网络社群，寻找志同道合的朋友。