连锁门店：客户关怀赢客户

贾昌荣

连锁经营强调商业布局与门店密度，通过划分销售区为门店配置商业流量及潜在客源，依靠常客的复购增购提升门店业绩，但门店经营的辐射力有限，这决定了潜客开发与常客维系的重要性。

《哈佛商业评论》在2021年一项针对1000名消费者的调查显示，超过80%的人认为，信任是消费行为的决定因素。泛滥的商品信息、广告推介与人员推销只会让客户抗拒，客户关怀需另辟蹊径，融销售于服务之中，潜移默化地让客户与门店形成高黏性。

一、客户关怀的本质

谈及客户关怀，多数企业认为就是办个客户节、搞个开放日、做一次电话回访、邮寄一份生日礼品……事实上，客户关怀并非如此，而是有着更丰富的内涵，其本质是一种基于“合理服务理由”的频繁营销。基于客户的真实需求，立足于整个交易过程（认知——兴趣——购买——忠诚——复购），为客户提供全时段、全地域、全项目的主动化、体系化、品牌化服务，包括基本服务与增值服务、物质服务与情感服务，打造超预期的惊喜服务。

1. 管理客户关系

如何让客户成为不会断线的风筝？唯一的办法就是与之建立有效连接，形成强社交关系。让客户觉得门店有价值、消费有意义，因而长期“在线”。例如，耐克公司通过电子健康系统，与客户建立了持续关联。该系统包括在鞋内嵌入芯片、分析健身结果以及在社交网络上向客户提供健身建议和支持等，这种新经营模式使耐克得以从运动装备制造商转变为健康、健身等指导服务的供应商。

2. 全域客户体验

客户体验的本质是沟通。如今，信息干扰过度普遍存在，客户更需要纯净的消费环境。与此同时，自主化倾向抬头，人们更喜欢凭自身的能力、知识、经验与感受进行决策。而体验是最具价值的决策参考方案，门店应致力于为客户提供完整的决策依据，即全项目、全流程、全渠道、全触点的体验。

其中，全项目强调产品细节；全流程指在客户进店后，店面环境、接待人员、验配技术、配镜礼赠、售后服务等带来的全程体验；全渠道立足于线上与线下整合；全触点则基于每一次接触机会和接触点，如客户来电、电子邮件、即时聊天、网站注册等，为客户带来良好的感受。

3. 帮助客户成功

客户普遍追求超预期的产品效用或服务价值，也就是成功消费。如眼镜产品的成功消费包括3个阶段：成功购买、成功使用与成功维护。成功消费包括产品适用、品质达标、服务有效，可以说，让客户成功消费是最好的客户关怀。销售专家杰弗里·吉特默指出，“如果你销售是为了帮助客户，而非销售额达标，那么你将长期保持公司的销售记录。帮助客户发展、成功、生产及获利，你就会赢得订单”。

二、安抚客户心

客户关怀的最大价值在于从被动的责任化服务转向主动的客户增值服务，从服务职能转向营销导向，把服务即营销体现得淋漓尽致。

1. 缓解客户焦虑

弗雷斯特（Forrester）的研究结果表明，长期以来，情绪被认为是比便捷和有效服务更能影响客户忠诚度的因素。客户情绪有两种情况：一是正面情绪，被重视、被欣赏、被尊重，内心需求得到满足，这是客户积极消费的基础；二是负面情绪，沮丧、烦恼、失望，客户期望落空。营销就是把负面情绪转化为正面情绪，通过精准衡量和巧妙定位影响客户行为的情感，赋予客户情感动力，这就是客户关怀的过程。

2. 服务透明可视

客户具有较强的目的性，有好的获益机会自然不会错过。客户关怀带给客户的物质要素包括价值性信息、产品保养知识、公平服务价格、产品部件配件、产品升级服务、圈子社交需要等。门店必须做出透明化、可视化创新，在服务中公开信息。以OPPO手机为例，为解决维修点中心区域化且线下维修难问题，其建立了多个快修中心，消费者可通过手机APP直接下单，快递员上门取机，修好后回寄，并由厂商确认承担来回的全部物流费用。为解决维修价格不透明问题，OPPO还在官网设立“物料价格查询”页面，消费者可查询相关维修价格。

三、客户关怀落地“3法则”

客户关怀是过程，客户体验才是结果。强调客户体验的门店，通常会通过强化员工体验，提升员工的责任感与同理心，进而提升客户体验。埃森哲（Accenture）、弗雷斯特（Forrester）的研究显示，“如果一家企业的员工体验和客户体验都有了，利润率将提高21%；如果只有客户体验，利润率只能提高11%”。

1. 超预期服务

每一家门店都希望给客户留下好口碑，追求“超预期”，即“给顾客多一点”，并且是“顾客没有想到的”“超越竞争对手的”，让客户感到愉快。根据零售门店的调查数据显示，超50%的父母希望在购物时，能够有帮手照顾孩子。但是，超过4成的门店并没有类似的服务。宜家（IKEA）看到了这样的需求，通过设置托儿中心，且每逢节假日延长营业时间，服务年轻父母；还开设餐厅，为消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间；针对不同区域市场提供本土化食品，提升满意度。据统计数据，有30%的顾客去宜家是为了用餐。

2. 平权化沟通

如今，产品或服务营销强调尊重客户价值，人们普遍认为现在是客户主权时代，但绝非一切围绕着客户转。门店导购员应做好自我定位，把握好谁才是真正的决策者。当客户想选购某件高价商品时，需要专业建议，即决策参考，导购人员必须给出最强音——果断、强烈而不容否定的意见。需要注意的是，给出的建议或可选择的方案越多，就越不容易得到客户的回应。因此，针对客户的需求提出一个专业方案即可。

3. 无干扰服务

门店应避免过度服务。服务项目不是越多越好，也不是与客户沟通的次数越多越好。应建立“零干扰服务”理念，提供销售服务的同时，不对客户构成干扰和妨碍，为其提供适时、适度的服务。某商场数据显示，平均每35名顾客中就有1人选择“零干扰服务”，且门店服务满意度由80.1%提升到了91.74%。以河南颇具知名度、美誉度的商业零售企业巨头胖东来为例，其提供了从婴儿购物车、儿童购物车到老年购物车，覆盖全群体；从小号购物车、附篮购物车到手提购物车，覆盖全用途。在购物时，如果不想被促销员或者其他人打扰，可在购物车上挂上“免打扰购物牌”。对于眼镜门店而言，也有可借鉴之处：客户进店后不要忙于推介，而是要给予其选择体验项目的时间。过于主动热情反而会令客户打“退堂鼓”，剥夺了其“购买自由”。