数字时代传统文化IP的年轻化传播策略

摘要：面向年轻群体的传统文化IP传播行为是中华优秀传统文化传承发展的关键一环。数字时代的传统文化IP要进行有效的年轻化传播，需在传播主体、传播媒介、传播时机与传播内容等四个方面，均采取得当的策略。在传播主体方面，可寻求外部渠道扩大传播阵容。具体而言，可采取跨界合作、邀请年轻群体主动参与文化传播等路径。在传播媒介方面，宜具体情况具体分析，进行以网络媒体为主的多元选择，以形成强大的传播合力。在传播时机方面，需及时抓住机遇充分借势。适合利用的契机包括重大政治、经济、社会、文化事件发生的节点，以及重要节日等。在传播内容方面，应契合受众需求出品内容。一般而言，互动性高、实用性强、个性鲜明、有趣有梗、富有内涵的内容，更容易在年轻受众中得到广泛、主动的传播。

关键词：传统文化 年轻化 传播 数字时代 秦始皇帝陵

一、研究背景与目的

中华优秀传统文化IP承载着灿烂的文明，传承着悠久的历史，维系着伟大的、生生不息的中华民族精神。让中华优秀传统文化“活起来”“火起来”，功在当代、利在千秋。2017年，中华优秀传统文化传承发展工程开始实施。2021年，《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》颁布，提出要注重着力于优秀传统文化的记忆、传承、创新和传播等四个方面。①而面向年轻群体的传播行为，无疑是中华优秀传统文化传承发展的关键一环。

当今，数字技术已全面渗透到人类社会的政治、经济、文化等各领域。许多传统文化IP在数字技术的加持下，找到了年轻化传播的密钥。其中，秦始皇帝陵博物院（以下简称“秦陵博物院”）更是频频利用数字技术，对秦陵文化、兵马俑文化进行了多元表达与传播，成为年轻群体心目中的经典传统文化IP，一度在全国十大热门博物馆榜单中位居榜首。②因此，本文拟基于传播学理论，采用文献研究法、案例分析法和深度访谈法，以秦陵博物院近年来的传播案例为例，探讨数字时代传统文化IP的年轻化传播策略，以期对数字时代传统文化IP的年轻化传播实践活动起到些许借鉴作用。

二、相关文献综述

国内外关于文化传播的研究浩若繁星，数不胜数，以下从研究内容和研究视角两个维度对其进行综述。

在研究内容方面，文化传播可按不同的划分标准加以分类。按传播目的划分，文化传播包括对内传播与对外传播；按传播方向划分，文化传播包括纵向传播和横向传播；按传播方式划分，文化传播包括直接传播和间接传播。有的研究笼统地对文化传播加以讨论。例如，文化人类学奠基人爱德华·伯内特·泰勒（Edward Burnett Tylor）对文化进行了定义，并探讨文化在工业领域、精神领域、政治领域和道德领域内的发展。③吴予敏（1988）最先用传播学的理论分析中国传统文化及其社会传播样式，将中国的社会化传播结构分为“生命（生活）—传播结构、社会—传播结构和历史—传播结构”三类。①有的研究则侧重分析某种类型的文化传播。例如，迈克尔·H·普罗瑟（Michael H. Prosser）着眼于文化的对外传播，其所著的The Cultural Dialogue ：An Introduction to Intercultural Communication（《文化对话：跨文化传播导论》）被誉为跨文化传播学的奠基作之一。②卿志军、刘丽琼（2017）则着眼于文化的对内传播，以海南黎族为例，研究族群认同与国家认同良性互动的文化传播生产策略。③

在研究角度方面，大多数研究从传播学的视角对文化传播进行分析，且充分重视媒体环境的因素。例如，王伟（2021）从传播主体、传播内容和传播方式三方面探讨融媒体背景下黄河文化的传播策略。④薛可、龙靖宜、邓源（2021）基于“使用与满足”理论探讨“Vlog+中华传统文化”的生产方式，进而提出了基于“Vlog+”的中华传统文化创新传播策略。⑤胡钰、朱戈奇（2022）将融合传统文化元素的网络游戏作为研究对象，认为网络游戏可成为传统文化的新载体，中华优秀传统文化的当代传播尤其是国际传播，可探索“以游戏作为方法，以青年作为主体，以科技创新形式，以创意活化内容”的路径。⑥同时，亦有小部分研究者从社会学、语言学或心理学等视角对文化传播加以探讨。

如上所述，国内外文化传播相关研究硕果累累。但是，文化传播相关研究中关于文化年轻化传播的研究却屈指可数。其中，何天平、王晓培（2018）研究了“正剧”的年轻化传播，聚焦“正剧”在当前形成的媒介文化新景观，对受众解码心理的变化加以阐释，并由此探讨当前社会语境中电视剧文本与社会文化的互动过程，进而对“正剧”在当前的流行状况展开相应的批判性反思。⑦郭嘉良（2019）以《如果国宝会说话》为例，研究了微纪录片年轻化传播途径的创新与探索，认为其主要成功经验包括：以“萌”制胜，建立与年轻观众有效的节目互动体系；采用短小精悍的微纪录片模式；注重内容的“美术化”与“韵律美”。⑧孙振虎、赵甜（2021）则研究了文献纪录片年轻化传播的创新策略，通过分析中国共产党成立100周年主题纪录片，发现一些纪录片在叙事视角、党史书写方式、审美层面以及传播平台等方面具有年轻化传播的创新突破，探索出了将主流意识形态的表征和观众观看欲望的满足相结合的“新主流”创作与传播观念。⑨王秋燕（2022）提出，历史文化遗产的“年轻化”可以通过传播内容和传播方式两方面达成：在传播内容上，可挖掘历史文化遗产中的“异质文化”及穿越时空的“共同情感”；在传播方式上，应致力于文化遗产的视觉化呈现、异质内容的场景化体验及历史文化的现代化传播。⑩

目前，有关文化年轻化传播的研究寥若晨星，因此，对于传统文化的年轻化传播，仍有着较大的研究空间。

三、数字时代传统文化IP的年轻化传播策略——以秦始皇帝陵博物院为例

秦陵博物院位于陕西省西安市临潼区，是以秦始皇兵马俑博物馆为基础、以秦始皇帝陵遗址公园（丽山园）为依托的一座大型遗址博物院；曾获评首批国家5A级旅游景区、首批国家一级博物馆；曾在全国十大热门博物馆榜单中位居榜首；其中的秦兵马俑坑被誉为“世界第八大奇迹”“二十世纪考古史上的伟大发现之一”。

以下，笔者将以秦陵博物院近年来的传播案例为例，从传播主体、传播媒介、传播时机和传播内容等方面，探讨数字时代传统文化IP的年轻化传播策略。

（一）传播主体：寻求“外援”扩大传播阵容

数字时代的信息传播具有多元化、去中心化的特点，因此，除了由文化IP经营主体进行文化传播外，寻求外部渠道扩大传播阵容成为传统文化IP传播的理想方案。若传统文化IP年轻化传播寻求“外援”，可采取如下两种路径：

一是跨界合作。成功的跨界合作，有望达到双赢的效果。寻求与以年轻群体为主要目标对象的主体进行跨界合作，或是通过跨界合作推出契合年轻群体的项目，是传统文化IP突破原有圈层、实现年轻化传播的重要窍门。例如，秦陵博物院与腾讯进行了长期的深度合作，共同举办“俑无止境”青年文创设计大赛，打造“数字秦陵”小程序，推出公益H5互动游戏《我在秦陵修兵马俑》，还将出品影视剧《兵马俑传奇》……其中，H5游戏《我在秦陵修兵马俑》主题鲜明，细节严谨，体验有趣，准确、生动地传播了秦陵文化与兵马俑文化，获得第28届中国国际广告节长城奖公益营销类金奖等诸多大奖。合作双方可谓实现了共建共享共荣。又如，2019年，秦陵博物院曾与西安杨森联手发布“国宝在等待”公众教育项目。再如，2020年元旦，秦陵博物院与明星黄渤合作，推出了兵马俑与黄逗菌的联名IP骑兵俑。2022年岁末，则与中国唱片（上海）有限公司联合打造了文旅推广曲《问天》。该曲将陕西民间音乐与现代流行元素相结合，既体现了中华文明的厚重隽永，又契合了年轻群体的审美需求。

二是邀请年轻群体主动参与文化传播。年轻群体向来是信息传播的主力军，他们有知识、有热情，足以成为文化传播的潜力股；而数字时代自媒体的繁荣更有利于形成广泛的社交传播。因此，邀请年轻群体主动参与文化传播，不失为扩大传统文化IP传播主体阵容的良策。例如，2022年8月，秦陵博物院举办了“家乡文物我来讲——金色名片秦陵兵马俑”公益活动，招募西安当年参加高考、即将奔赴全国各地求学的准大一新生参与。活动围绕秦陵博物院基本陈列临时展览和特别展主题内容，安排了现场参观、专家讲座及教育活动，希望西安学子们成为到祖国各地传播秦文化的“使者”。又如，秦陵博物院经常面向高校招募志愿者，使高校青年学生在培训、考核后成为秦文化传播的志愿者。

（二）传播媒介：利用多元渠道形成合力

当今的年轻群体最经常接触的媒介是网络媒体，且触网时间长、用户黏性高；其中，部分年轻群体对某些媒体存有偏好。例如，根据《中国记者》有关青年媒体使用情况的一项问卷调查，在青年群体中，主流媒体保持着强大的影响力和公信力；对于30岁以下的青年群体，主流媒体开设了各种社交媒体账号（如微信公众号、微博、抖音等），比起主流媒体的传统媒体渠道（报纸、广播或电视），前者明显更受欢迎。①因此，传统文化IP在面向年轻群体进行传播时，需要因应时势，具体情况具体分析，进行以网络媒体为主的多元选择，以形成强大的传播合力。

秦陵博物院经常利用各种自媒体及他营媒体进行多媒体组合传播。例如，2022年7月20日，秦陵博物院公布秦陵K9901陪葬坑出土的4号、28号百戏俑最新研究成果。当晚，秦陵博物院通过其官方微信视频号进行了“专家带你探秘秦陵出土4号、28号百戏俑”直播活动。7月23日中午，央视新闻推出了“秦陵百戏俑‘活起来”现场直播，首次对秦陵百戏俑的考古发掘与保护研究进行深度揭秘。该直播活动在央视新闻客户端及微博、抖音、B站、头条、百度、快手、优酷、腾讯等央视新闻官方全媒体号同步直播。同时，《人民日报》、光明网、中新网、西部网、陕西发布、《陕西日报》等媒体亦进行了集中报道。由此，通过多方媒体的同时发力，秦陵百戏俑在短短几天内即引发了全网的关注与热议。又如，荣获“全国博物馆十大陈列展览精品奖”的秦陵博物院“青铜之冠——秦陵彩绘铜车马”展览，综合运用了各种线上、线下媒体进行宣传报道。据统计，从该展览预热到正式开馆，展览相关宣传报道共计4374篇，涉及海内外各类媒体430家。②

（三）传播时机：及时抓住机遇充分借势

“机不可失，时不再来”。数字时代的年轻群体往往是网络媒体的重度接触者，生活在海量的信息中，相对其他人群面临更多的信息干扰，因而，选择恰当的传播时机显得尤为重要。及时抓住机遇，充分借势加以传播，有望使传统文化IP的年轻化传播获得事半功倍的效果。适合传统文化IP进行年轻化传播的契机主要有如下两种：

一是在重大的政治、经济、社会、文化事件发生之际。例如，秦陵博物院抓住了2021年中希文化和旅游年中“文化遗产数字化”合作的机遇，举办了“平行时空：在希腊遇见兵马俑”线上展览，不但为推进“一带一路”文化遗产数字化国际合作与推广做出了贡献，亦为秦文化的海外传播做出了富有积极意义的尝试。该线上展览项目被国家文物局、中央网信办列为2022年度中华文物全媒体传播精品（新媒体）推介项目。2022年3月，为纪念中日邦交正常化50周年，秦陵博物院与多家单位在日本京都市京瓷美术馆联合承办了“兵马俑与古代中国——秦汉文明的遗产”展览。又如，2021年12月，西安暴发新冠肺炎疫情，秦陵博物院适时地推出了秦俑说《防疫小倡议》系列漫画。在漫画中，秦俑化身为“呆萌”可爱的防疫宣传员，向大家发起“减少聚会先缓缓”“主动配合核酸检测”等倡议。

二是重要节日。例如，2019年植树节当天，秦陵博物院推出了《聊聊秦朝植树的那些事儿》一文，向公众介绍了睡虎地秦简中关于生态资源保护的相关律文，以及秦朝种植行道树、在墓冢周围植树、大量植树用作军事防御等做法。又如，2023年春节期间，秦陵博物院推出了农历癸卯年春节系列文化活动，其中包括新春微信红包封面大放送、“秦兵小将”微博打卡送祝福等诸多具有浓浓年味、含有秦文化元素的特色活动。

（四）传播内容：契合受众需求出品内容

合理分析年轻受众对传统文化的心理需求，传播契合受众需求的信息内容，是传统文化IP年轻化传播的制胜法宝。那么，什么样的传统文化信息，更契合年轻受众的需求呢？为了探寻这一较为抽象、复杂的问题，笔者采用深度访谈法对年轻人进行了访谈，获得了第一手资料。样本选择时，首先确保受访对象的年龄处于18至28岁之间，同时兼顾性别配额、文理分科配额的合理性；并适度遵循“信息饱和度原则”，即当发现访谈中所获取的信息多次重复，不再有新的、重要的信息出现，就认为信息已较为饱和，不再需要继续进行访谈。最终，通过面谈、电话、微信、QQ等沟通形式，采用半结构、一对一的方式，共访谈了30名年轻人。30名受访对象的学历均为本科以上，其中女性16名、男性14名，曾就读于人文社科类专业的21名、曾就读于理工类专业的9名，在校大学生22名、白领8名，年龄从18岁到27岁不等。囿于研究时间与客观条件，样本选择不够广泛，但所幸具有较强的代表性。为保证研究真实可靠、合乎伦理，研究者在每次访谈开始前都征得了受访者的同意，并对访谈进行了文字记录。通过访谈，发现了一些富有启示意义的典型个例，或可为传统文化IP的传播内容制作提供些微借鉴。研究发现，一般而言，具有如下特点的传统文化IP相关传播内容，更容易契合年轻受众的需求、得到年轻群体的主动传播：

一是互动性高。即充分利用数字时代带来的红利，采用各种数字技术进行信息的互动设计，给受众带来丰富的互动体验。在本研究的深度访谈中，受访者A（女，20岁，在校大学生）因现实条件所限，短期内无法实地探访文物古迹，但又希望能够对我国文物古迹有深入了解，因此，乐意通过网络渠道低成本、低风险地遍览我国的文化遗产，了解祖国的文明发展史。她希望传统文化传播信息具有高度的互动性，认为这样才可以比较自由、灵活、迅速、深入地了解自己感兴趣的内容。同时她也认为，互动设计应尽量简洁明了；太过复杂烦琐的互动令人费心费力，容易给人“形式大于内容”之感，反倒不利于内容的获取与理解。在这方面，秦陵博物院曾推出多款互动游戏或互动小程序。例如，秦陵博物院在微信公众号中推出“千里驰援”“亿像素”等诸多互动游戏。“千里驰援”即“秦直道驰援抗匈奴”，用户需在30秒内，点击屏幕上的物资及士兵（不能点击运送物资以外区域或炸弹，否则游戏自动结束），支援前线抵抗匈奴。游戏结束后，程序将自动生成定制化的报告，报告中呈现了用户个人运送物资数量、所获称号（如“铜牌老司机”）及“秦直道”相关知识，同时，还提供了“重玩”与“分享”的超链接按钮。而在“亿像素”游戏中，用户可通过滑动旋转、双指放大等简便操作，观赏众多“纤毫重现”的秦始皇兵马俑。又如，2020年6月，秦陵博物院与腾讯、央视新闻联手，打造了“数字秦陵”小程序，其中设置了VR全景体验功能，用户可利用该功能进行在线虚拟参观，近距离观看兵马俑，沉浸式地欣赏秦陵景观。

二是实用性强。即通过所传播的信息为受众提供实实在在的便利。受访者B（女，25岁，白领）曾在到某博物院参观期间，借助该博物院推出的微信小程序自助购票、参观游览。她认为博物院可广泛推行这一方便实用的做法，并持续更新信息，保证信息准确、及时——例如，由于不可抗力因素而暂停营业时，第一时间在小程序上发布信息。在这方面，秦陵博物院于2022年4月上线了兵马俑购票小程序，为到园区参观的观众提供“电子导览”“智能客服”“识文辨景”“AR助手”“购票须知”和“出行指南”等服务。“电子导览”可为观众提供各个景点乃至洗手间的坐标位置，且同步提供语音讲解和文字描述。“智能客服”将预购门票、开放时间、优惠政策、行李寄存等常见问题设置为快捷卡片，用户可点击卡片迅速得到相关回复。在“识文辨景”板块，用户仅需将景点内的对联等文字放入指定界面，程序即可进行识别。“AR助手”则可进行实时的游览路线推荐、景点解说、路线导航，并提供服务站点地图、卫生间位置等信息……

三是个性鲜明。即提供个性化定制的信息。对注重自我的年轻群体而言，个性化的信息更容易引发深度关注与主动传播。受访者C（男，21岁，在校大学生）表示，自己对中华传统文化有着浓厚的兴趣，有意愿参与传播，包括但不限于在自己的自媒体上发布相关文字、图片、音视频等内容，因而期待相关单位能推出更适合在个人自媒体上发布的内容——既能彰显自我、体现个性，又能同时传播传统文化的内容。在这方面，秦陵博物院亦有所尝试。例如，“数字秦陵”小程序中包含一款互动游戏“谁是我”。用户上传自拍照片后，程序即自动生成个人专属的兵马俑，该兵马俑五官、神情均酷似用户本人，身着秦朝盔甲藏身于兵马俑军阵中，令人难分彼此。这一个性化的设计引发了年轻网友的社交分享热潮。

四是有趣有梗。即采用各种生动活泼的形式对传统文化IP加以演绎。当今的年轻人大多是社交网络的重度使用者，因而，在传统文化IP传播中采用网络热梗，既能满足个体的娱乐需求，又易于引燃群体的社交狂欢。受访者D（女，21岁，在校大学生）觉得，传统文化相关内容可以成为年轻人社交中的“高质量”话题；并认为，无论是在公共场合或私人空间、无论采用线上或线下形式聊天，越有趣的内容都越容易被提起、讨论与传播。秦陵博物院经常致力于秦文化的生动化传达：其所推出的秦文化科普系列之《秦兵小将》漫画中，频频把各种网络流行语融入到人物对话中：“躺平”“有木有”“干啥啥不行，摸鱼第一名”……2020年12月13日，秦陵博物院的跪射武士俑、秦陵铜车马、青铜仙鹤等三件国宝亮相《国家宝藏》第三季第二期。节目中，影视演员沈腾所饰演的兵马俑妆容、举止富有喜感，引发了网友的热议。文物摄影师赵震分享了为近8000尊兵马俑办“身份证”的故事，他将兵马俑的文物总账比作“户口本”，将文物总账的撰写和更改比喻成人口普查，极为生动形象、通俗易懂。

五是富有内涵。即充分挖掘、诠释与弘扬传统文化IP中有益于年轻群体的精神内涵与文化底蕴。受访者E（男，27岁，白领）经深思熟虑后提出，在进行传统文化传播时，如果只关注其建筑、饮食、服饰、器物等物质层面，而忽视其思想内核、价值观念、象征意义等精神层面，则流于肤浅，不利于更好地发挥优秀传统文化滋养人心的积极作用。例如，贾谊在《过秦论》中描写秦始皇“奋六世之余烈，振长策而御宇内”，体现出秦始皇孜孜不倦、奋励威猛、建功立业的开拓精神；而据史载，秦始皇在位期间“天下之事无小大皆决于上，上至以衡石量书，日夜有呈，不中呈不得休息”，也可印证秦始皇身为皇帝，在治国理政时事必躬亲、从不懈怠的精神。如能向年轻群体深入阐释以上精神内涵及其现实意义，则有助于激励他们积极奋进、自强不息。

四、总结

综上所述，数字时代传统文化IP的年轻化传播，在传播主体、传播媒介、传播时机与传播内容方面，可分别采取如下策略：在传播主体方面，可寻求外援扩大传播阵容。具体而言，可采取跨界合作、邀请年轻群体主动参与文化传播等路径。在传播媒介方面，宜具体情况具体分析，进行以网络媒体为主的多元选择，以形成强大的传播合力。在传播时机方面，需及时抓住机遇充分借势。适合利用的契机包括重大的政治、经济、社会、文化事件发生之际，以及重要节日等。在传播内容方面，应契合受众需求出品内容。一般而言，互动性高、实用性强、个性鲜明、有趣有梗、富有内涵的内容，更容易得到年轻受众的广泛、主动传播。面向年轻群体进行传统文化IP传播时，如能在以上四个方面均采取得当的策略，则有望使年轻群体充分了解中华优秀传统文化，从中汲取成长所需养分；并有望进一步借助年轻群体充沛的力量，“把中华优秀传统文化传播到五湖四海”。

本研究基于当今的数字时代背景，主要以年轻群体为研究对象，有针对性地探讨传统文化IP的传播策略。不足之处在于，在就传统文化传播内容对年轻人进行深度访谈时，样本选择不够广泛、全面，具有一定局限性。在后续研究中，如有可能，将尽力克服这一局限，以求研究结论更具代表性、普适性和可推广性。

作者：

何竞平，厦门大学嘉庚学院人文与传播学院教授，两岸语言应用与叙事文化研究中心成员，研究方向：传播学、广告学、叙事学

（责任编辑：陈泽玺）

Abstract： Communication for young people is a key link in the inheritance and development of Chinese excellent traditional culture. In order to carry out effective young dissemination of traditional culture IP in the digital era， appropriate strategies should be taken in four aspects： the main body， the media， the timing and the content of the dissemination. In terms of the main body of the dissemination， foreign assistance can be sought to expand the spread lineup. Specifically， cross-border cooperation and the invitation of young people to actively participate in cultural communication can be taken. In terms of communication media， it is advisable to analyze the specific situation and make multiple choices based on network media to form a strong communication force. In terms of communication opportunity， we need to seize the opportunity and take full advantage of it. Opportunities suitable for use include the occasion of major political， economic， social and cultural events and important festivals. In terms of communication content， the content should be produced according to the needs of the audience. Generally speaking， content with high interactivity， strong practicality， distinctive personality， interesting and meaningful content is easier to be widely and actively disseminated by young audiences.

Key words： Traditional Culture， Be Younger， Dissemination， Digital Age， The Mausoleum of Qin Shihuang