运用产品策略打造高频消费场景

黄炜

为什么盒马鲜生要卖丝袜，小米之家要卖牙刷？其实，这是在通过新的产品组合创造高频消费场景，建立持续交易的基础。互联网时代，有这样一条法则：“离人近的打败离人远的，高频次的打败低频次的”。同理，想要提高用户消费频率，做好用户维系，可打造客户亲密型公司，以产品策略贴近消费者。

什么是客户亲密型公司？

客户亲密型公司将客户的好感度和忠诚度放在重要位置，认为这是企业持续成功的关键。以小米公司为例，从手机到小米盒子、音响、充电宝等周边商品，再到电饭煲、空气净化器、扫地机器人、照明产品等智能硬件，甚至还销售拉杆箱、被子、枕头等外围商品。小米线下体验店以多元化的商品作为推广手段，吸引更广泛的消费者，以此培养消费者对企业品牌的期待值，提高到访小米门店的频率，不仅增强了顾客的忠诚度以及用户粘性，还能实现小米手机与生态链产品的互相引流。这样的产品矩阵布局使顾客从低频消费转向高频消费、从单品类消费到多品类消费，拉近了顾客与企业之间的距离。

从相反的角度看，拓展线下经营是竞争的需要，也是大环境使然。作为起家于互联网的企业，小米公司大量销售其他商品，也能为其广开实体店分摊成本。小米公司在2018年营业收入1749亿元，2020年营业收入2458.7亿元，一直处于零售电商的第一阵营。企业扩大商品范围还有一个逻辑依据，即充分利用客流，挖掘用户的价值贡献。虽然增加的产品大多属于边缘商品，但却能充分利用主流产品的余热。若不充分利用顾客的购买价值，则可能被其他商家分流。因此，发展产品矩阵，是为了把本公司产生的有益外部性内化。如果发挥长尾效应，这部分的价值贡献不可小觑。

跨界增加接触机会

互联网、物联网带来的连接革命将导致跨界营销愈发普遍，在这样的环境下，企业应从自身能力和业务生态角度考虑发展战略，而不是仅仅局限于某一行业内。

如果一家企业的每个顾客只消费一次，企业将很难生存下来。有了复购，企业与消费者的联系会更加紧密，可以从交易型转变为关系型。如何增加消费者的复购，使企业与消费者的联系更紧密？跨界的产品矩阵布局无疑能够达到这个效果。7-ELEVEN便利店之所以卖咖啡，主要原因在于自营咖啡毛利较高，但更重要的是此举丰富了商品结构。买咖啡，又给了顾客一个走进7-ELEVEN的理由，在培养消费习惯的同时，还能带动其他商品的销售量。

增加顾客的接触频次不仅可以通过产品布局实现，也可以通过增值活动实现。例如，某母婴产品旗下的多家门店会在每天下午定时播放音乐，工作人员会带着孩子们跳舞、举办育儿讲座、组织各种免费的兴趣班。每个门店平均每年举办1000场活动，一天举办2～5场活动不等。通过举办活动，不仅增加了顾客与门店的接触频次，还可以培养顾客与工作人员之间的信任度和对服务的满意度，提升顾客对门店的认同感，加强顾客与门店的联系，打造高频消费场景。

放眼其他便利店的经营模式，一些社区超市推出送货上门、皮鞋养护、清扫服务，甚至一些高档住宅区还推出了更为全面的“小管家”服务。虽然增加了经营难度，但也能够增加与顾客接触的机会。经营内容从商品拓展到了服务，不仅可以增加销售机会，还能提高顾客的忠诚度。一些便利店提供代收发快递服务，也是为了提高自身附加值和增加客流量。

在当今竞争激烈的商业环境中，尤其面对电子商务的强大攻势，零售门店采取应对措施是必要的。可设计合理的产品组合，为用户提供便利，增加其接触企业或品牌的频次，与其维系常联系。