抖音团购入局配镜，业态竞争白热化

高玉冰

进入新消费时代，短视频应用逐渐完成了从流量入口到电商平台的升级。其中最具代表性的抖音，凭借巨大的用户基础、日活流量和时长红利，成为了最新最热的营销平台。今年初，抖音对于团购类目进行了扩充，在本地生活服务中增加了“眼镜店”这一类目，各地的眼镜零售企业纷纷入驻抖音本地生活平台，推出了从99元到上百元不等的配镜套餐，在短短一两个月的时间，引发了大众消费者的强烈关注。

低价团购“狂欢”的背后逻辑是什么？除了低价吸引之外，还有什么“大杀器”？

抖音本地生活服务上线，加剧业态竞争

据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音共有1235万名探店达人发布超11亿条种草视频；合作门店超过100万家，建立了235万个种草直播间。随着直播电商逐步逼近天花板，本地生活服务成为一大重要的变现出口。前瞻产业研究院数据显示，2021年中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，同比增速为15.1%，预测到2025年，市场规模有望达到4万亿元。艾瑞咨询数据预测，本地生活线上渗透率将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。一门万亿规模的生意徐徐拉开大幕。今年2月以来，北京、上海、杭州等城市的抖音同城页面中，“团购”出现在其顶端的第一个入口。拥有近8亿日活的抖音强势入局本地生活服务领域，不断推出新的产品功能，让实体店在抖音营销推广上有了更多的可能性。

与淘宝和京东的“目标明确型”消费不同，抖音是“不确定型”消费，用户刷短视频主要是为了“杀”时间，偶然被某个短视频击中了需求，进而产生购物欲望。同理，抖音的本地生活服务也是不确定型的。比如，用户想要找到一家适合约会、位置方便的餐厅，他会打开美团或大众点评去发现、搜索；而抖音用户只是在刷短视频消遣的同时，看到介绍说某家餐厅还不错，产生去试一试的念头。两者满足的场景不同，提供的价值不同，对此有人总结为“外卖上美团，无聊看抖音”，对于眼镜零售企业来说，美团平台的用户是需求驱动，这部分是存量；而抖音是推流，通过大数据分析将新的消费者引流到线下门店，属于增量。

眼镜店在接入抖音本地生活服务后，在内容引导和推荐匹配下，会激发产生大量的本地生活服务需求，带来从被动到主动的明显变化。其中，达人探店、团购达人等内容形式和本地生活的融合性更高，通过打出的“同城拓客+抖音团购”这一基础组合拳，直接拉升成交量。而在价格方面，相比其他团购平台，抖音鼓励商家让利，以低价博流量。据一位眼镜店主透露，其在抖音上推出的配镜团购套餐，基本没有盈利，主要为了赚“吆喝”低价引流，同步推广其他盈利产品，力求吸引回头客。

对于消费者来说，抖音团购除了低价“薅羊毛”的乐趣，还很容易被“种草”，只要看到合适的就会下单，这也是占领消费者心智的一种重要方式。

随着眼镜店加入抖音本地生活服务，如果某位潜在消费者通过刷抖音，看到了某个眼镜店的短视频内容还不错，点进短视频的主页进一步查看这个店（包括位置、评分、产品等），加上团购套餐美好的价格，就会直接下单购买，选择合适的时间到店消费。这就是从种草到消费的闭环，时效性不强，但决策链路短。其中，最容易转化的是那些已经有一定知名度的品牌店铺，抖音在很大程度上帮助用户缩短决策路径，极大地促进了商家内容推广的转化。

同时，潜在消费者还可以通过抖音上其他用户拍摄的短视频和标记过的门店位置，看到更多相关的视频，这就是“一边种草，一边评价”的过程。如果眼镜店采取多种鼓励举措引导他们拍摄优质内容、继续分享，吸引并刺激用户需求，赢得更多目标消费者的信任，在需求侧形成正向循环，门店的口碑传播将得到放大。

低价团购趋于理性化

网络上对于99元配眼镜团购活动的反馈不一。有人在体验后感觉不错，在当地的知名眼镜店不仅享受了验光及配镜的全套服务，还有售后保障承诺，这比网上配镜来得更放心。也有人表示，在进店后发现，团购提供可选的镜框款式较少，在看不上的情况下，店员会极力说服其增加套餐价格，对此，有许多网友对于低价团购眼镜始终“有些怕怕的”，担心进店后被强行推销，在不好意思拒绝的情况下被迫升级。

近年来，有关“低价团购背后猫腻多”的新闻频出，有些美容院、理发店和口腔诊所等机构采用低价团购诱惑消费者，在提供服务时又以种种理由忽悠办卡充值，或者服务注水，价外有价，有的甚至存在价格欺诈和假冒伪劣产品，成为消费者投诉热点，导致对于低价团购的信心大打折扣，不敢轻易尝试。

另外，在低价之外，抖音本地生活第三方服务商的鱼龙混杂，一些夸大其词的“网红店”“网红款”被流量疯狂推荐，经消费后发现并不相符，令人直呼被坑；还有些店家作虚假宣传，探店达人并未真实到店，而是通过视频素材进行“云探店”等乱象所带来的信任危机， 使低价团购走向尴尬境地。

对此，有行业人士认为，越来越多的消费者已经不再盲目冲动地陷入低价团购，而会通过多家对比和查看评论来理性选择团购产品。眼镜店在积极尝试新的营销手段的同时，应做好多形式布局，实现流量与收益的双丰收。