99元配镜的本质：新零售接地气的展开方式

刘哲宇

“在XX，只要99元就能配一副近视眼镜，为什么还要花1000元去当冤大头？”

这样的话语，若是几年前定会被眼镜零售行业的同行群起而“攻”之。然而，当说这话的人，从个别不良商家转变为了多家中大型眼镜零售企业；开展此类业务的场景，从背街小店转变为线上平台；主要销售的产品也从劣质商品、违规窜货变成正规产品；整个市场大环境从民智未开、消费者不懂专业，转变为了线上团购大举渗入日常消费……上述论断是否还依然成立，我们又是否该换个视角来看待“攻守之势异也”之后的眼镜新零售？

99元、199元，配的是什么眼镜？

打开抖音，搜索“99元配镜”，大量相关视频映入眼帘，内容大致相似：99元套餐就能获得“验光+镜片+镜架”服务，且套餐可选镜架种类丰富，“超一百多种”。而升级到199元、299元档，可选的镜架款式会更多，镜片也可以升级。此类视频主要由个人用户而非商家官方发布，以消费者探店模式为主。视频文案突出99元配镜的极致性价比，主要内容由UP主本人出镜和店内场景混剪构成，对套餐的具体内容语焉不详，在讲到“多种镜架可选”时，画面镜头也只是对于陈列货架一扫而过，或者蒙太奇式地拼接几副眼镜的图片，并不能直接区分不同档次套餐的可选产品究竟有哪些。点击UP主给出的链接，跳转到商家页面，可以发现能够购买的只是99元或者更高价格的代金券，并不能在线上直接选购眼镜，最终还是要到线下核销。可以先行定性，这仍是一种“线上到线下”的引流方式。

通过线下实地走访多家眼镜零售店，并与消费者和店员进行交流，笔者了解到99元配镜的更多细节。首先，99元套餐是真实存在的，抖音视频文案也并不存在虚假宣传，凭借团购券到店核销，的确可以获得“验光+配镜”的完整服务。只是可选的镜架都是板材、TR材质的小黑框居多，款式较为单一，虽说可选型号不少，但都大同小异，很难挑出中意的。镜片也只有1.56折射率和较小范围的光度可选。想要防蓝光、1.60折射率的镜片，需加价升级到199元乃至更高价格的套餐才行。

199元套餐则基本涵盖了各种类型的金属镜架，半框、全框等款式也较齐全；镜片方面，可选1.56折射率的防蓝光镜片，或者1.60折射率的单光镜片，光度为球镜600度以内、柱镜200度以内。

客流涨，工作量涨，营收不涨

笔者拿到了一张199元套餐的收费明细，其中镜架标价298元，镜盒与镜布共20元；1.551折射率镜片一副标价138元，总价值456元，4.5折之后正好接近199元的团购价。这个毛利率与普通的散客消费差距不大，所搭售的镜架和镜片也是这两百元价位段开单的常客。99元套餐的情况也类似，只是利润率会更低一些。简而言之，99元、199元抖音团购所能买到的眼镜，本身也（只）值99元、199元。

笔者走访的几家开展抖音团购的门店，人流量都显著高于同一商圈的其他店铺，也高于同等规模眼镜店的平均水平，可以说，抖音的引流效果是立竿见影的。眼镜店营业员也表示，自从开展抖音团购之后，客流量、验光人数、配镜数量都获得了2～5倍不等的增长。但他们却是喜忧参半：“来店里的大多买了99元券，也有相当一部分加钱升级到199元，不管是哪个套餐，我们的导购和验光服务都得跟上，不能说人家只付99元，你就不给他好好验光了。”“上抖音的这段时间……挺充实的，也挺累的。”从业者表示，虽然配镜人数增加，但是门店的日均营收并无显著增长，因为抖音团购的内容传播很广，既吸引了没有配镜刚需的消费者，也把一些本来预计客单价几百元的消费者转化为了一个个99元和199元。更有从业者表示，活动上架之后，有消费者怒气冲冲地前来讨要说法，自己刚配完上千元的眼镜，门店就推出“XX元购券抵扣XXX元”的全场活动，感觉到被“背刺”了。除了解释说明不同套餐对应产品的价值差异，一些门店也选择了为配镜一个月内的消费者提供保价服务。

不进则退，被抖音“裹挟”

这样看来，似乎抖音团购对于眼镜零售门店来说并非想象中的“香饽饽”，更没有脱离低价竞争、内卷的窠臼，那为何一经推出就有这么多的零售企业跟随？我们得从零售的基本属性来看待。

作为低频消费品，眼镜零售店对于新客源的需求无比迫切，而目前零售店的新客源主要可以分为3类：一是自然增长，也就是自行进店的消费者，这部分流量主要依托线下选址、门店装修等硬件条件；第二是裂变拉新，主要是回头客，以及老客户的口碑带来的新客源，这依赖于门店服务质量和售后水平；第三，在各个平台投入真金白银换来的曝光和流量，主要包括户外灯箱牌、电梯广告、商圈广告，以及微信朋友圈、大众点评、地图等线上软件的付费植入。

其中，自然增长和裂变拉新已是存量，一个需要改进门店的硬件条件，另一个需要从长计议提高门店的服务水平、软件条件。唯有在付费流量的入口加大投入，才能在较短的时间内增加客流。如果要付费换增量，又有哪个渠道的投入产出比能超过注册用户超10亿、日活用户近8亿的抖音平台呢？

因此，99元、199元配镜的核心属性，并非低价格、高性价比，而是在于抖音这个天文数字般的流量入口，和“抖音团购”这一引流方式。依托巨大的注册用户数和日活量，抖音切入本地生活，将流量转化为入驻品牌和商家的线下触达。一位眼镜零售企业负责人曾向笔者表示，“不是我想做抖音团购，而是不做会‘死”。的确，当同城竞争对手入局抖音团购，将流量转化为客流，抢走本应属于你的消费群体，你不得不跟进，即使这与提高营收并无明显帮助，也与提高客单价的夙愿背道而驰。

有人说，是否是抖音太过骄傲，把眼镜验配的价值看得太低了，才会定出99元的基准价，导致企业“越卷越低”？我们可以参考更早开展抖音团购的其他行业，以咖啡为例，在抖音、小红书等平台，咖啡爱好者纷纷化身“羊毛党”，以低价领券“薅羊毛”和分享低价机会为乐，10元以下一杯的瑞幸、manner，甚至是0.01元的神券咖啡屡见不鲜。在这样的大环境下，“低价”已经不是个别咖啡品牌的阶段性营销策略，而是成为了部分咖啡品牌的生存新常态。

前期资本扩张，低价获客，后期通过规模优势涨价，或者转而抓品质、抓服务、差异化竞争，让低价扩张获取的客流尽可能留存，这套商业逻辑仍然通顺、自洽。只是眼镜零售很难跟批量供应、成本摊销的餐饮行业去类比利润，极致的低价内卷，只会让不合格的B级片、劣质镜架找到空间，流向市场，成本过低的眼镜，也会给消费者的眼健康带来隐患，产生差评与售后。

对此，眼镜零售行业更应该思考：当通过抖音团购大量获客之后，如何调整经营模式，用什么东西来吸引消费者，才能既让利润率回到健康区间，又尽可能少流失这批因低价而来的客户。所幸抖音并非只有简单粗暴的套餐模式，在调研中，我们看到“XX元购券抵扣XXX元”这样较为传统的降价让利模式，乘着抖音团购的快车销量不菲。也有越来越多的消费者认可眼镜验配的价值，即使团购了低价套餐，到店后经过选购和介绍，欣然选择了品质更高的产品。

归根结底，抖音团购仍然是新零售的一种展开方式，从人、货、场的角度去分析它就能看出端倪：人，抖音吸引了当今中国社会为数众多的网民群体，他们有获取资讯的渠道、有眼健康需求、有消费能力，是优质的潜在消费群体；货，抖音团购在前期，乃至大部分生命周期都甩不开“低价”的固有属性，它的价格区间让眼镜零售行业不得不拿出一些不够好的产品，承受着运营成本与低利润的阵痛，在这场比拼耐力的竞争中坚持；场，从线上至线下的引流方式，能源源不断地带来眼镜零售店视为“白月光”的新客源，是眼镜零售店比拼软实力的延伸战场——不是只要上了抖音团购就会有客源，短视频输出能力、流量入口的选择能力，都会影响门店的获客。

目前，抖音团购与抖音本地生活仍然在如火如荼地开展，眼镜零售企业相继入局，增量是源头活水，而存量才是立身之本。让我们期待这一模式发展沉淀后，仍然留在牌桌上的“玩家们”能展现哪些本领来留住客户，为行业带来启发。