“地方创生”背景下民族优秀传统文化创新传承：面向鄂伦春民族乡视觉文化的品牌设计实践研究

王逸仙 赵之昱

摘要：民族优秀传统文化是民族文化的精髓，是中华优秀传统文化的重要组成部分。然而，当前民族优秀传统文化面临着传承与创新的挑战，因此，需要积极贯彻“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的方针，激发民族文化活力，发挥中华优秀传统文化的当代价值。本研究以十八站鄂伦春民族乡的民族文化品牌为研究对象，运用案例分析法与对比分析法，探究地方创生模式下地方民族文化品牌“地·产·人”的设计框架与策略。鄂伦春民族乡品牌“白那恰创生节”努力挖掘地域与人文特色，联动内外人力创生，以在地性设计为宗旨营造特色乡村，以创意节庆活动为平台融合三级产业，增强鄂伦春族的民族辨识度，吸引年轻人关注该民族聚居地与文化的发展，使鄂伦春族的非遗文化得到有效保护和发扬，为鄂伦春民族乡发展赋能，同时，为年轻群体提供更为纯粹、更有价值的在地体验，让年轻一代自主自觉地为地方民族文化的发展贡献智慧与力量。

关键词：地方创生 品牌形象设计 鄂伦春民族乡 地方民族文化 白那恰创生节

一、研究背景

中国是统一的多民族国家，各民族文化交融汇聚，共同构筑了灿烂的中华文化。民族优秀传统文化是一个民族中经过时代与人民的检验，具有深刻影响力的文化要素，是民族文化的精髓，亦是中华优秀传统文化的血脉，为坚定中华民族文化自信提供了深厚的根基，为铸牢中华民族共同体意识提供了源源不断的精神动力。然而，当前民族优秀传统文化面临着流失严重、传承创新主体性缺失、文化产业创新能力不足、对外交流合作欠缺等问题，这为中华民族优秀传统文化的发展进步带来了严峻的考验。新时代，新征程，亟待充分激发全民族文化创新创造活力，因此，应坚持中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的“两创”方针，把握中华优秀传统文化创新的价值方向，传承赓续民族优秀传统文化。近年来，地方民族文化品牌的构建与发展得到各级政府与社会各界的重视，地方民族文化品牌不仅有助于促进地域经济发展，还可以促进民族优秀传统文化传承创新、凝聚社会力量等。隶属于黑龙江省大兴安岭地区塔河县的十八站鄂伦春民族乡（以下简称“十八站乡”）的政府和人民，与时代同行，守望并传承着独特的民族文化，希望能让鄂伦春族非遗得到保护，为经济发展注入时代活力。千百年来靠狩猎为生的山林民族鄂伦春族，自1953年下山定居后，在大兴安岭北坡过上了安定的现代生活。为了让大众认识与了解这片孤独的土地，传播与发扬鄂伦春族优秀文化，十八站乡居民为构建地方民族文化品牌付出了极大努力。近年来，国内地方民族文化品牌设计层出不穷，为了使其更好地挖掘地方特色以适应市场化、创新性的大众文化背景，推动地方可持续发展和提升当地居民、外来体验者的价值感知，国内设计领域研究者开始尝试将“地方创生”的设计概念融入到地方民族文化品牌设计中。因此，本研究以十八站乡的民族文化品牌为研究对象，分析了基于地方创生的优秀设计案例，在此基础上进一步提出了地方创生设计模式下的地方民族品牌设计框架，设计了十八站乡民族品牌“白那恰①创生节”。

二、地方民族文化的品牌设计与地方创生设计

（一）地方民族文化品牌设计的现状和问题

地方民族文化品牌设计是构建地方民族文化符号价值的坚实力量，通过挖掘地方资源特色，开发优秀民族文化，将当地最具代表性的元素进行提取并系统规范，塑造地方形象，让大众能够迅速识别并对当地留下深刻印象。地方民族文化品牌不仅推动了地域优秀民族文化的继承与创新，也为地方经济与外界资源的合作提供了平台，促进了乡村的振兴与发展，改善了当地居民的生活福祉。如广西南宁的壮族文化品牌米洛甲②，以“花育万象”为理念致力于壮族时尚服装设计，还创设了多元的文旅综合体，融合了民族博物馆、手工艺研学等，旨在构造新时代的民族非遗潮流，已获得多项国内外品牌大奖③，积极推动广西及南宁的文旅产业发展。地方民族文化品牌愈加受到国内政府部门、民间组织、商业机构、社会媒体，以及设计师的关注，在此环境下，萌生了许多地方民族文化品牌，但其中大部分品牌存在两方面问题，一方面是品牌形象设计处于对当地文化意象简单挪用的阶段，其取材混乱，缺乏对地域历史文化和社会环境的深入思考，很难让人留下深刻印象；另一方面，其中大部分品牌目前主要以“物”为中心，简单地将产品视为“物品”来出售，品牌设计产出无法与受众产生情感联结，更无法有效传达地方文化灵魂。部分地方民族文化品牌亟待视觉形象的重构与升级，以顺应时代发展需要，满足新发展阶段大众文化消费的深层次需求。

十八站乡积极打造文旅品牌，通过组织非遗传承人授课，开设民俗展馆，以及举办民族节庆活动如“古伦木沓节④”，向游客传播非遗文化知识，展示鄂伦春族丰富多彩的文化与民俗。此外，十八站乡也着力完善配套产业，推动特色民族手工艺品生产，整合资源发展特色农产品和畜牧养殖业，既传承了民族优秀文化、开发了地方特色，又增加了鄂伦春族村民的收入，激发出了农民致富“新活力”。尽管当地在积极构建品牌形象，但整体还是以手工艺品与农产品出售为主，缺乏鲜明完整的品牌形象。当地受限于地理位置和经济实力，文旅品牌项目尚未被大众所熟知，而且，一些当地特有的自然风貌、民族文化符号还没有得到充分开发、融合、提炼、呈现，因此，与形成具备广泛影响力与民族魅力的地方民族文化品牌还有一些距离。

（二）地方创生设计

“地方创生”（Place Making）⑤这一概念源于日本，于城市化浪潮、人口少子化、老龄化、城乡发展差距、自然环境破坏，以及地方个性逐渐被抹平的背景下提出，其中心思想就是“地、产、人”三位一体，目的是活化地方、为地方发展赋能，特点是着重构建人与所在环境的相互关系，强调人的参与，竭力挖掘地方自然与文化独特的个性，以设计力作为核心媒介，以通俗易懂的方式向广大人群传递地方精神，并为当地重塑独特的价值。“地方创生”这一概念在全球的设计圈中越来越受到注目。

中国国土广袤，长期存在着地方区域经济发展不平衡的问题，由于地方人口向中心城市的流动，地方特色产业发展、地方非物质文化遗产传承，以及少数民族优秀传统文化传播发扬等都面临巨大的挑战。因此，迫切需要通过变革地方文化品牌设计模式，以挖掘地方故事、重构地方面貌、促进地方产业的振兴。近年来，中国大陆设计师越来越关注“地方创生”的中国化，地方创生是乡村振兴、城乡统筹和社区营造等社会行动进入新时代的新理念和新实践①，是少数民族优秀传统文化在地发展的新思路、新视角，是以实现资源节约、环境优化为目标的新模式。

三、“地·产·人”维度下的地方创生民族文化品牌设计框架

（一）地景：遵循自然，地景重塑

“地景”既包括自然环境，如山、水、田地，也包括人工环境，如街道、民居、公共设施。在人口流失的地区，主要面临两个问题：如何改造逐渐废弃的公共空间，提升居民的地方归属感，以及如何吸引外来游客及移居者。日本岛根县海士町面对与其他县市合并的挑战，采用了 “离岛②”作为其特色来全岛品牌化运营。该地打造了“离岛留学”项目，将废弃的住宅改造成适合学习的空间，而空置的幼儿园则成为提供住所的“海士人宿”。通过充分而多样化的公共空间设计，成功地将岛民和移居者连接在一起，以共同的“爱好”作为纽带，创造了属于他们的共同记忆。因此，在地方创生视角下进行地方民族文化品牌设计，应遵循当地自然条件，找寻当地的特色自然基因，通过设计将荒废空间转化为能够带给当地居民经济效益的公共空间，吸引移居者到此，与当地居民一同塑造独特而迷人的地景风光。

为了有效地将“地景创生”融入十八站乡的品牌设计中，前期需要对十八站乡的地景资源进行梳理与分析。十八站乡的地景资源十分丰富，位于大兴安岭地区塔河县低山丘陵地带，境内有名称山峰5座，地处呼玛河中下游流域，主要河流有依沙溪河、查拉班河等共29条。十八站乡属寒温带季风气候，夏季炎热，冬季寒冷，春、秋季温和，雨热同步，光照充足。绿色是十八站乡最亮的底色，这里山峦叠嶂、林木丰茂、河流交织，如果为其打造地方民族文化品牌，就需要充分依托当地的自然地景优势，将十八站乡的特色体验园区进行整合，如斜仁柱造型民宿、桦皮船漂流区、野生动物养殖区、采摘园、射箭场等，改造荒废区域，打造集观赏、娱乐于一体的系列自然体验项目，让游客来到这里，就可以感受纯净神秘的自然风光，沉浸式踏入民族风情“体验园”。

（二）产业：视觉提炼、产品挖掘、活动设计

哈菲克（Halfacree）在思考乡村空间情景时提出“田园消费型”乡村模式，即强调农村的消费导向，鼓励人们在精神上回归田园生活，而实施这一模式的路径之一就是文化与产业相融合③。这里的“产”不仅包括地方的核心产业和特色产品，还包括能够经过商品化和产业化开发的民俗文化、风土物产等文化资源。这一“文化产业化、产业文化化”的模式主要通过品牌视觉设计、产品研发设计、活动策划等方式来实施，旨在推动乡村地区的可持续发展，激发人们对乡村生活的兴趣并参与相关文化和产业活动。

1. 视觉：探究美好基因，提炼地方元素

在进行地方文化品牌设计时，需要深入挖掘当地的美好特质，提炼地方文化元素，然后在此基础上构建富有本土特色的识别系统。如日本的一项地方品牌化旅游振兴活动“去东北吧”，是东日本大地震发生后实施的设计项目，在进行视觉设计时，努力挖掘出日本东北各地也许当地居民都还没有意识到的地方潜在价值，如旭川拉面、木芥娃娃等，将日本东北地方极具特色的元素进行灵活排版，以充满活力的基调，配合东北新干线全线开通一周年开展系列平面宣传。

在进行地方民族品牌“产业创生”实践前期，首先应该对品牌的视觉形象识别系统进行规范化地设计与整合，因此，需要对十八站乡的美好元素进行提取，并运用现代设计语言将其转化为最具地方代表性的文化符号。十八站乡不仅有美丽丰饶的自然地景资源，还有深厚的少数民族文化资源。鄂伦春族聚居于此，是我国东北部人口最少的少数民族之一，常年聚居在大兴安岭山林地带，曾经长年以狩猎为主，创造了价值极高的优秀传统文化，内容深厚而独特。鄂伦春族的色彩系统与图案纹样，为地方民族文化品牌设计提供丰富的视觉资源。鄂伦春族色彩搭配大胆奔放、自由随意，呈现出色块对比，相互补充的特点，一方面，鄂伦春族人擅装饰，以艳丽的颜色为主，常用色彩对比突出的装饰图案，暖色为主，少量的冷色为辅，冷暖结合，颇有艺术感染力；另一方面是，大面积的黄黑配色，鄂伦春族人日常使用的狍皮服饰，多为黄黑搭配，这里的黄色是经过特有的柞树染色而成①。鄂伦春族的图案纹样自然而抽象，鄂伦春族在常年的游猎文化中，从自然界的花草、动物获取灵感，进行抽象创作，图案纹样多元组合，形式多样，有单独纹样、二方连续纹样、角隅纹样和适合纹样②，代表图案有 “云卷纹样”“南绰罗花”“兽角纹样” 等。颜色与图形的提取，是设计师在进行地方创生品牌设计过程中的关键一步，独特而有地方内涵的颜色与图形是激发大众对地方产生深刻印象的关键因素。

2. 产品：挖掘特色资源，活化地方产业

地方创生设计中，文化与产业的结合源于“一村一品”概念，其核心思想是挖掘地方的优势资源，活化地方产业，开发具有竞争力的地方特色商品，关键在于将当地的自然资源和文化历史相结合，通过创意转化为可持续的产业经营。被称为“日本地方设计始祖”的设计师梅原真，在近四十年的设计里，为很多地方找回元气，他关于“地方设计”的起点就从家乡高知县开始。高知县传统的捕鱼法“一本钓”是一种效率较低的手钓鱼方式，虽有利于生态平衡，但发展迟缓，导致当地渔业低迷。梅原真策划了新的鲣鱼产品品牌，打造了“渔师钓、渔师烤”的文案，并重新设计了包装，粗犷的毛笔手写字与图案，以及代表熏烧的暖橙色，让产品看起来保留了原汁原味。这种负负得正的地方活化设计，不仅让产业重生，同时也守住了地方的独特性，“一本钓”这道风景被保留下来。

若将地方创生的模式运用在十八站乡的品牌产品设计，就应挖掘究鄂伦春族的特色文化与产业，将文化与产品结合，开发独具地方风味、能给大众留下深刻记忆的产品。鄂伦春族世代生活在大兴安岭，因此形成了丰富的狩猎文化、渔猎文化、采集文化，他们的食物来源于山林之中的野兽、浆果，河流中的鱼③，这构成了鄂伦春族人多彩的生活图景和丰富的特色产业。特别是鄂伦春族的桦树皮工艺，是国家级非物质文化遗产之一。 古籍中有“鄂伦春地宜桦”④，桦树皮资源相当丰富，桦树皮制品轻便、不怕磕碰，鄂伦春族人衣、食、住、行都离不开桦树皮。鄂伦春族妇女擅长用桦树皮雕刻、剪刻，制成有花纹图案的各种生活用品和桦树皮画等工艺品。鄂伦春族桦树皮剪刻凝聚着鄂伦春妇女无限的智慧与感情，展现着鄂伦春民族的真善美。综上所述，在对十八站乡的产业进行梳理、开发特色品牌产品时，可以从鄂伦春族的特色饮食、特色手工艺等入手进行探索。

3. 活动：策划文化活动，激发地方活力

地方创生的着眼点在于改变传统乡村以农林渔业等劳力密集产业为主的产业结构，而设计的关键是从“观光、康养、展演”切入，寻找界域融合路径。⑤最有代表性的案例就是越后妻有⑥大地艺术节，越后妻有山河连绵，有着令人惊叹的自然景色，但随着日本战后经济的快速发展，农村人口严重流失，为了解决这个问题，国际知名策展大师北川富朗以地方再造为目标策划了“越后妻有大地艺术节”，重新利用村里的闲置空间，并以大自然为舞台创作各种艺术项目。越后妻有大地艺术节已创办超过20年，虽然关于解决地区的难题，仍在不断摸索之中，但确实让当地有了络绎不绝的游客，曾经冷落的乡村变得热闹起来。现代消费者已不满足于单一的活动参与，希望通过旅行和各类体验项目，来开阔视野、放松身心以及认识当地文化。

地方创生模式下的品牌活动设计，需要充分依托“艺术+地方”的形式，通过文化活动来激发当地显性和隐性的文化资源。这种方式不仅将“审美性”“体验性”和“消费性”融合在一起，还在保留地方独特性的同时，拉近了乡村与外部世界的联系，使地方具备了较强的文化吸引力。为十八站乡品牌进行环境与活动系统设计时，要着重研究鄂伦春民族的服饰、饮食、居所、节庆文化，寻找地方文化与品牌活动的聚合点。鄂伦春族人原先生活在茫茫林海之中，创造了适合于森林游猎的兽皮服饰文化，鄂伦春族的狍皮服装鄂伦春语称“苏恩”，既经久耐磨，又能抵御严寒。鄂伦春族独特的狍头皮帽“灭塔哈”是用完整的狍头皮缝制而成的，上面还保留着原有的狍子角，“双耳挺立，如人生角”⑦。鄂伦春族人最爱的主食是手把肉，吃肉时一手把着肉，一手拿着刀进行食用，富有游猎民族的特色。鄂伦春族的特色民居“斜仁柱”，形如棱锥，也是由于曾经的游猎生活，使鄂伦春族人选择了这种便于拆搭迁移的住屋①。鄂伦春族有着丰富的歌舞节庆文化，如赞达仁民歌，题材广泛，既有反映生产生活的，又有赞美自然风光、歌唱男女爱情的②，演唱现场的氛围非常朝气、活泼，具有感染力。鄂伦春族最有特色的节庆为古伦木沓篝火节，是集信仰、社交、娱乐等多种功能于一体的传统节日③，在篝火点燃之时，全族人欢聚一堂，共同祭神，展现了一幅神秘奔放的节日情景。鄂伦春族丰富的衣食住行文化，为环境与活动系统设计提供了完整而充分的思路，可以让游客在体验鄂伦春民族文化时，留下美好的地方记忆，同时，也促进了当地的经济文化发展。

（三）人力：提升自信，内外联结

地方创生的重点在于引导地方居民的自主性参与，“不仅让地方居民成为文化旅游产品和服务的供给者，而且要让在地居民重塑地方自信，重塑地方依恋，构建未来生活的愿景”④。除当地居民之外，同时还需重视外来人员，当人们经常使用特定空间，并在此花费了大量时间和精力，往往会对该空间产生熟悉感与亲近感，让他们感到与这个地方有一种特别的情感联系。例如，日本通过邀请艺术家进行讲座培训、合作艺术或商业品牌项目等方式，促使外来人员与当地建立深刻的情感联系，从仅仅是外部的观察者变成与地方紧密联结的居民，这种转变实现了项目、参与者和地方的互惠共赢。

十八站乡是中国最大鄂伦春民族居住地，在十八站乡进行地方创生品牌设计实践，有着充分的群众基础和深厚的鄂伦春族历史文化积淀。近年来，该乡大力推进以桦树皮制作为代表的民族手工艺发展，漫步十八站乡，随处可见制作器皿造型和刺绣装饰品的小作坊。因此，在探索十八站乡的品牌活动系统时，可以从艺术共创的角度入手，联动当地居民和外部力量，不仅要鼓励当地居民发挥自身的创造力，还要邀请外来艺术家与文化爱好者到当地进行共同创作，发扬地方优秀艺术文化。

四、地方创生视角下的地方民族文化品牌设计实践

（一）十八站乡品牌白那恰创生节的设计思路

地方民族品牌因其特殊的品牌定位，承载着传播地方文化、发展地方产业的关键任务。地方品牌以地方文化为核心，营造模式需要将地方具有的唯一性典型特色、文化基因进行提取和活化设计，增强用户感知。地方创生的核心之处在于建立“地、产、人”的互动关系，通过设计的力量梳理与整合地方资源以实现地方的振兴。“地、产、人”三要素对于地方民族文化品牌设计来说也是至关重要的，只有发挥三要素与地方民族文化品牌设计的联动效应，才能在原有的设计理念与机制上进行变革式的创新。以地方创生为路径，需要综合利用当地的地景、产业、人力资源，考虑不同地区的特色，提炼与重塑地方文化符号，强化族群共同意识和文化认同感，树立地方自信，进一步，还要积极引入外部援助资源，激发地方力量，为优秀文化和地方特色产业提供焕发活力的土壤。

依据第二部分中“地、产、人”三个维度构成的地方创生地方民族文化品牌设计框架（见图1），为十八站乡设计了“白那恰创生节”品牌。该品牌以创生节的形式出发，联结了当地鄂伦春族居民与外来艺术家进行文化共创，以该民族的服饰、饮食、居所、传统技艺、歌舞游艺、山林文化等为依托，通过市集活动、歌舞表演、露营活动等多种形式，打造原生态的民俗创生活动。“白那恰创生节”品牌通过挖掘十八站乡的自然特色与民族文化，开发了具有鄂伦春族风情的品牌物料，涵盖了环境与活动系统物料、宣传物料、办公用品、应用程序、产品。希望通过“白那恰创生节”吸引年轻人关注鄂伦春族聚居地与文化的发展，使鄂伦春族的非遗得到有效保护和发扬，为十八站乡发展赋能。同时，为年轻群体提供更为纯粹、更有价值的在地体验，让体验者在创生节活动中遇见鄂伦春族，认识鄂伦春族，感受鄂伦春族，在游玩中增长知识、体会生活，享受自然。

（二）白那恰创生节的地方创生设计

1. 白那恰创生节的“地景创生”

在地景创生的设计部分，白那恰创生节根据第二部分设计框架中描述的“遵循自然、地景重塑”展开了实践。地方创生的一大亮点，就是将设计与艺术注入地方的场地、自然，消隐、融入地方基质内。白那恰创生节品牌依托十八站乡独特的大兴安岭低山丘陵地貌，和呼玛河流域河流较多的水文条件进行品牌活动空间设计：未规划的闲置平地作为“鄂伦春族手工市集”“鄂伦春族美食市集”“鄂伦春族服饰打卡”的活动区域；周边宽阔的草场作为“斜仁柱趣味露营”“古伦木沓草地音乐汇”的活动区域；蜿蜒的河道作为“桦皮船体验”“渔猎体验”活动区域。白那恰创生节的活动地景规划遵循了不同区域的自然条件，让品牌活动发挥唤起地方记忆、重塑地方精神的作用，在空间使用、景观互动的过程中融洽住民与外来体验者之间的关系。

2. 白那恰创生节的“产业创生”

根据框架中的“产业”维度，白那恰创生节的产业地方创生也考虑了“视觉提炼”“产品挖掘”，以及“活动设计”这三个方面。白那恰创生节的“视觉提炼”体现在视觉识别系统设计。白那恰创生节品牌运用了原始粗犷、鲜活有趣的视觉形象，向国内外年轻游客充分展现自然本真、勇敢坚强的鄂伦春族风情。“白那恰”为鄂伦春语，意为“山神”，山林是鄂伦春族的栖居地。他们的信仰是具有自然属性和万物有灵观念的萨满教①，认为山神“白那恰”保护着他们的生命之源。“白那恰”是鄂伦春族精神民俗的体现，既能体现他们依山而生的环境和游猎的生活方式，又能展现出他们崇尚万物有灵的精神信仰。白那恰创生节品牌标志将十八站乡境内的名称山峰抽象为几何形状，重重叠叠的几何三角，象征大兴安岭地区，也意在表达“包容万物”“多元多样”，标志中的纹样则是提炼鄂伦春族最具有代表性的传统纹样。品牌标志包括主标识和四个辅助标识，辅助标识分别代表服饰、饮食、居住、文化四个方面。主标识则是综合以上元素，形成富有鄂伦春族独特风格的图案，形如鄂伦春族最具代表性的民族服饰狍头皮帽“灭塔哈”（见图2）。品牌色彩提取自大兴安岭的神秘美丽的自然景色、鄂伦春族的民族服饰，以及鄂伦春多元的民族文化，并为品牌色彩赋予了鄂伦春族神明的名称。例如，品牌标准色透欧博如坎①红，象征火神，红色是喜庆的颜色，在节日庆典或婚庆时，鄂伦春族人常常穿着红色服饰；得勒钦黄②，象征太阳神，黄色代表着大地般宽广的胸怀和无比的力量，鄂伦春族人的狍皮服饰、桦树皮制品也通常大面积呈黄色；楚克博日坎③绿，象征植物神，寓意兴安岭充满生命力的自然生态，绿色也是鄂伦春族人喜爱的色彩，他们热爱自然，世代与山林和谐共存；白那恰蓝，象征山神，蓝色代表着山脉、天空，寓意着纯洁与高尚，鄂伦春族人的春夏季服饰喜爱运用蓝色（见图3）。通过对当代艺术设计语言的研究，结合传统艺术形式，对鄂伦春族桦树皮剪刻画的特征进行提炼与转化，作为白那恰创生节品牌视觉设计的辅助图形，不仅能为品牌的延展提供丰富的视觉资源，更能充分展现出鄂伦春族的民族文化与兴安岭地区的特色风貌。辅助图形因桦树皮的特点，创新性地将其色彩转换为白色，相对于普通剪纸艺术会减少很多细节，更具有抽象性，以及纯粹、粗犷、质朴的特征，并采用了叙事性的呈现方式，一共设计了四组，共有20个情景，分别代表了鄂伦春族的服饰、饮食、居住、文化活动（见图4）。基于白那恰创生节视觉识别系统，设计了丰富的物料，包含体验活动物料、办公用品、宣传物料，以及白那恰创生节活动应用程序。体验地图设计为异形，主要将辅助标识进行排列应用，形成了山脉的形状，象征着大兴安岭（见图5-a）。地图门票的设计特别选用了环保的种子纸，种子为兴安岭的风铃花种子（见图5-b）；根据品牌活动需要，还设计了山脉形彩旗、节庆充气拱门与地标（见图5-c）、民族风纸手环、环保杜邦纸袋、可降解美食餐盒与纸杯、市集与文化体验馆导视等。白那恰品牌的办公用品包含有信封、名片、胸牌等，主要运用了如同山脉山峰的品牌标志进行延伸设计，三角形的标识进行灵活的重叠、旋转、重复排列、随机缩放，来模拟重重叠叠的兴安岭，产生抑扬顿挫的变化和视觉上的韵律，突出了品牌的整体视觉形象（见图5-d）；品牌的海报与宣传册设计运用了桦树皮剪刻画图案，并大胆地将文字内容进行自由排版，趣味的点缀在桦树皮图案周围，让图文交相呼应，展现了鄂伦春民族粗犷、浑朴的民族风貌，另外，宣传册的设计采用了长为5米的经折装设计，正面为图，背面为文字解说，生动有趣地向活动体验者展现了鄂伦春族的文化（见图5-e）；应用程序设计方面，白那恰创生节为体验者提供了活动预约与活动介绍服务，以及品牌产品商店，界面设计将有趣的桦树皮剪刻图案与实景实物结合（见图5-f），进一步提高白那恰创生节品牌形象的影响力，并为十八站乡文化经济发展赋能。

在“产品设计”方面，白那恰创生节汲取大兴安岭地区自然物产信息，去开发具有竞争力的特色产品，包含了食品、生活用品。在食品方面，以十八站乡为代表的大兴安岭地区，盛产蓝莓、红豆越橘等各种浆果，果实饱满，营养价值高，鄂伦春族人总是将这些浆果制作成果酱、果汁等美味的食品，因此白那恰创生节品牌开发了原浆浆果饮料与果味饼干，还原鄂伦春族风味，饮料与饼干分为野生蓝莓与红豆越橘两种口味，包装上配有桦皮剪刻图案，展现着浆果的植物形态，自然而生动（见图6-a）；白那恰品牌还开发了风干手把肉，鄂伦春族人最爱的主食是手把肉，鄂伦春族人挑选鲜嫩的羊肉，放入佐料，入锅烹饪，味道鲜美，产品包装运用了环保的可降解塑料，是方便携带的可撕式单独小包装，包装配有鄂伦春族人吃手把肉的桦皮剪刻图案（见图6-b），透露着自然韵味，体现着民族性格。生活用品方面，白那恰品牌开发了各种精美实用、富有地方与民族特色的产品，有山形亚克力挂件（见图6-c）、鄂伦春族纹样贴纸、鄂伦春族花纹丝巾（见图6-d）、挂历等，例如可拆卸的挂历，既方便又美观，挂轴使用了木纹质感，还原了大兴安岭的山林风格与鄂伦春民族的本真质朴感，内页图案运用了桦树皮剪刻情景画，让用户在使用日历时也能够了解鄂伦春族的特色文化（见图6-e）。

白那恰创生节“活动设计”方面，考虑到地方创生模式需要依托于一定的载体传递地方文化品牌背后的价值，而节庆或祭典活动是可以充分调动地方文化的特殊载体，其在传播地方形象，强化外来体验者地方本真感知，以及促进本地居民文化自信方面具有重要影响①，因此十八站乡品牌设计以创生节的形式出发，打造原生态的民俗创生活动。“鄂伦春族手工市集”活动联动鄂伦春族居民与外来艺术家一同展现鄂伦春族本真质朴的手工艺文化；“鄂伦春族美食市集”活动邀请鄂伦春族居民制作风味美食，传递山林味道；“鄂伦春族服饰打卡”活动让大家穿起鄂伦春族服饰，化身山林使者；“古伦木沓草地音乐汇”活动汇集了多才多艺的鄂伦春族居民和外来的音乐制作人，共同演绎勇敢的森林传说；“桦皮船体验”“渔猎体验”活动可以让体验者感受到鄂伦春族原始的渔猎文化；“斜仁柱趣味露营”活动能够让游客体验到鄂伦春族原始的斜仁柱民居，在体验中感受自然的宁静与乐趣。白那恰品牌还模拟鄂伦春族的棱锥形的特色民居“斜仁柱”设计了帐篷（见图7-a），同时还开发了马克杯（见图7-b）、渔夫帽（见图7-c）等，并在产品上运用了桦树皮剪刻图案，灵动而自然。

3. 白那恰创生节的“人力创生”

根据框架中的“人力”维度，白那恰创生节的“人力创生”进一步思考了如何“提升自信，内外联结”。地方创生的关键一步在于“以人为本”，白那恰创生节品牌引导十八站乡居民的自主性参与，让当地居民发挥自身的力量、展现自己的民族风采，从而使十八站乡居民建立起健康、优质、乐活的地方意识、生活自信、民族文化自信。同时，赋予公众参与品牌活动的权力，主动接纳外来的介入者，如艺术家、教育工作者等，实现真正的开放性和共享性，让广袤的大兴安岭土地重新活起来，让鄂伦春族优秀的民族传统文化重焕生机。白那恰创生节的每一项品牌活动都充分发挥了十八站乡居民的创造力，并努力联动与激发内外力量，例如，邀请十八站乡居民来展示鄂伦春族特色手工艺、制作风味美食，并邀请艺术家与设计师在活动中进行鄂伦春族主题的联合创作，因此设计了便捷的手工艺与美食品尝的市集展位，展位饰有灵动的品牌视觉图形以区分不同的展品种类（见图8-a）；白那恰创生节品牌邀请当地能歌善舞的居民们进行鄂伦春族赞达仁民歌表演，还邀请了外来的音乐创作人进行山林主题的音乐演绎，表演在十八站乡的草场上举办，所以草地音乐汇舞台设计为易于搭建的露天表演舞台，便于居民与外来体验者一同庆祝活动（见图8-b）。在今天开放多元的文化背景下，“人力创生”是一种双向互惠的机制，地方主动接纳外来的艺术家、经营者、教育工作者等，将为地方发展注入源源不断的力量。

五、 结语

地方创生是一种可持续的地方发展策略，是一个统筹复杂要素的生态系统，涉及多种主体、多元价值、多方利益，这需要在经济、文化、生态等不同方面的发展之间取得平衡，同时，也要平衡与满足地方居民、旅游者、经营者等不同主体的利益诉求。通过地方创生的切入模式，地方民族文化品牌将更加重视地方特色资源的探究，更加强调地方文化价值的呈现方式与体验形式，将更加关注外来体验者与地方之间的情感联系和文化共享，将会开拓更广阔的创新空间。面向十八站乡的品牌构建转变了传统地方品牌的运行方式，从地方创生的核心要素“地、产、人”出发，探究归纳了这一模式在地方民族文化品牌设计实践中的操作方式——通过挖掘地域与人文特色，联动内外人力创生，以在地性设计为宗旨营造特色乡村，以创意节庆活动为平台融合三级产业。白那恰创生节品牌设计过程中，提取兴安岭地区丰富的自然色彩，梳理整合鄂伦春族的优秀民族文化，团结鄂伦春族居民与外来设计师与艺术家的力量，用可持续的理念展现地域风采，用创意创生的思路活化民族文化。地方创生促使我们思考人如何回到地方并乐于生活在乡村，这需要创造一种栖居状态，将“衣、食、住、健康、环境、艺术”与地方特色资源进行创意性整合。品牌设计师们在进行地方设计时还需要不断思考，如何创造一种“小而美”的地方生态，让年轻一代自觉地为地方民族文化的发展贡献自己的一份智慧。

基金项目：北京航空航天大学2023年度人文社科青年骨干支持项目《城市品牌化的思维建立和传播路径研究》（KG16234801）

作者：

王逸仙，北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院，本科在读，研究方向：品牌设计

赵之昱（通讯作者），北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院院长助理，硕士研究生导师，博士，研究方向：城市品牌化设计、文化遗产的数字化设计与传播、商业品牌设计与推广、视觉传达设计

（责任编辑：李欣）

Abstract：  National excellent traditional culture is the essence of national culture and an important part of Chinese excellent traditional culture. However， nowadays， national excellent traditional culture is facing the challenge of inheritance and innovation. Therefore， it is necessary to actively follow the principles of promoting the evolution and growth of fine traditional Chinese culture in new and creative ways and to stimulate the vitality of national culture. It is also contributed to increase the contemporary value of Chinese excellent traditional culture. This paper will aim to the local ethnic cultural brand of the Shibazhan Oroqen Ethnic Township which will use case studies method and comparative analysis to explore the design framework Land·Property·People. It is a strategy of local ethnic cultural brand under the Place Making mode. The brand Birnacha Creation Festival of the Oroqen nationality township strives to excavate regional and humanistic characteristics， which links internal and external creation of human resources. It creates characteristic village for the purpose of site specific design and integrates three industries with creative festivals as a platform to enhance the ethnic identity of Oroqen. Moreover， It aim to attract young people to pay attention to the development of the culture and settlement of Oroqen. As a result， it helps to effectively protect the intangible culture heritage of Oroqen and to contribute to the development of the Oroqen Ethnic Township. In addition， it conduces to provide more valuable local experience for young people， so that the younger generation can contribute wisdom and strength to the development of local national culture independently and consciously.

Key Words： Place Making， Brand Image Design， The Oroqen Ethnic Township， Local Ethnic Cultural， Birnacha Creation Festival