年轻人的钱都去哪了？

孙锋

今年3月16日，是赵婕打卡“非刚需不购买”的第123天。过去4个月，她只为自己买了一条内裤。“上个月，我花费了3452.32元，主要是食物和日用品，特别是给安迪买猫砂和罐头。”和男朋友租住在深圳南山区的一栋普通公寓里，赵婕每天都会仔仔细细地算账。

公交代替了地铁、做饭代替了外卖、打折酸奶代替了奶茶……这样的“低配生活”才能让她每个月花费近2000元，给宠物猫买进口猫砂和牛肉罐头——尽管她还是“花呗少女”，每月花呗账单高达1万多元。

“饿死我可以，不能饿到我的猫”“绿我可以，不能绿我的基金”“以前没钱才买李宁，现在没钱买李宁”“欧巴（韩语：哥哥）只管美，我们就是公司的ATM机”“熬最深的夜，敷最贵的面膜；喝最烈的酒，泡最红的枸杞”……赵婕们的消费观和生活理念完全满足了哲学意义上的二律背反，物理学意义上的量子纠缠，经济学意义上的“非理性人”定义。

低头看一块石头，丰富的纹理就像它的指纹，难看出属于哪座山；而把这类石头堆在一起，它们的独特纹理自然被整体性冲淡，变得模糊，一座泰山便呈现在眼前——群体的消费行为研究，概莫能外——如同古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》所述，“处于群体中的个人都将自己的情感与思想融入群体中，个体的差异从而被隐藏、模糊”。

作为“新消费群体消费趋势研究”系列文章的第一篇，我们基于几大咨询和数据机构的调查研究，以及大样本、大面积的调查，希望可以回答几个问题——当我们把赵婕们看作一个整体，这类人群对我们现在以及未来的经济和生意会有什么意义，这类群体又集体表现为什么样的消费特征？以至于，我们最终希望得到的是，怎么从这类人群中发现生意，做好生意。

阿强比赵婕小3岁，他父亲是个60后，用阿强的话说，“一辈子就知道卖鱼”。阿强出生后就在深圳、成都有了自己名下的房子。

他并不认为自己是个“富二代”。“和王思聪那些富二代比，我就是个渣渣。”阿强比了比手指。无论是上私立高中，還是自费去英国读书，阿强都喜欢隐藏自己，“那些（房子）又不是我自己赚的，不过心里确实有安全感”。

许多70后、80后梦寐以求的“罗马”，在今天，不过是90后与00后的新手村。对于阿强们来说，相对优越稳定的物质生活，解放了他们与“钱”的关系。钱的意义在于愉悦自己和解决问题。

所以阿强的消费观对绝大多数人来说——就很迷：绝版球鞋可以买，食品却爱吃临期；热衷拼单、团购省邮费，面膜却要找“贵替”；穿着30元的背心，给猫咪下单5 888元的猫架；热衷花呗，同时兼顾投资比特币理财……

消费力从巨大到微弱的变幻，陡峭而又缺乏逻辑，以至于我们参不透20多元的茶颜悦色和9.9元的蜜雪冰城，为什么会有同样的一批拥趸？似乎改变了原有的经济学里“理性人”的消费模型，也让现在的企业在生产和销售活动中变得无所适从。

阿强和赵婕彼此陌生，但他们在新消费群体中，却呈现了某种群体的共性，就如同进入了叠加态的量子纠缠现象。他们身上，最大和最显著的标签，是“互联网原住民”。

“中国未成年人互联网运用状况调查”课题组，对全国7-18岁的在校学生进行的抽样调查显示，未成年人的互联网普及率已达99.2%，显著高于中国总体互联网普及率（64.5%）。未成年人首次触网年龄不断降低，10岁及以下开始接触互联网的人数比例达到78%，首次触网的主要年龄段集中在6-10岁。

互联网的内容大爆炸为“互联网原住民”展现了一个丰富多元的世界，仅B站平台上就有超过200万个文化娱乐标签，7000多个垂直的核心兴趣圈层。

打与被打标签，都是“互联网原住民”的常态。就像是走进一家物品琳琅满目的超市，分门别类、整整齐齐、一目了然——

他们拥有独立且不断增强的购买力。随着新消费群体的年龄增长，独立的购买力也在增加。相比同龄的80后，他们有更多的零花钱可支配。网络信息渠道的丰富，让他们摆脱了现实“长辈”们的经验池，能够且喜欢自行决定如何使用自己的资金，并逐渐培养出独立消费的能力。

他们极度强调个性化。强调自我表达和个性化就如同他们的生命，喜欢购买与众不同、个性化的产品，如奇特的服装或手工艺品。他们对自己的形象和风格有着高度的关注，追求独特的时尚。

他们极容易受社交媒体的影响。社交媒体在新消费群体中非常流行，这也对他们的消费习惯产生了极大的影响。他们更容易受到社交媒体中的互动和广告的吸引，也更加熟悉包括购物App等在内的数字化消费方式。

更大的区别是，他们似乎天生具有健康和环保意识，对健康和环保问题非常关注，越来越关注产品的质量和安全性，更喜欢有机、天然、无添加的产品。他们更愿意购买环保产品，对可持续发展有着积极的态度。

最终落脚到“钞能力”上，个人支付快捷化，让他们极大地摆脱了父母的束缚，电子支付方式、互联网借贷方式为其提供了支付快速、易操作的便利性。同时，更多的线上活动也使他们更容易接触数字化、智能化消费方式。

他们属于这个时代，他们也在成就这个时代。

文艺聚集的豆瓣上，有一个“理财失败互相鼓励小组”，在那里有超过1万根“韭菜”相互抱团取暖——其中00后占绝大部分。而在年轻人聚集的二手交易平台闲鱼上搜索“基金亏了”，出现的转卖信息几乎没有尽头，为此闲鱼官方还曾经特意在置顶处发布了“致广大基金投资者的一封信”，提醒大家不要一时冲动。

与他们的“长辈们”不同，新消费群体似乎天生就拥有了与他们的出身几乎无关的“钞能力”，超前消费开始成为他们的日常。

2021年，时代数据联合中银消费金融发布了一份《当代青年消费报告》，报告中，90后在消费贷中占据半壁江山，显著高于其在全网用户中的占比。一组数字显示，1.75亿90后中，只有13.4%的年轻人没有负债，而86.6%的90后都接触过信贷产品。

——曾经饱受争议的校园贷，和现在流行的消费贷，似乎钟爱的都是同一批人。于是，许多持不同消费观的人，就给他们贴上了“挥霍无度”的标签。而据全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，半数年轻人只使用信贷作为短期资金周转，并当月还清。

腾讯理财通发布的《90后理财与消费报告》数据更是印证了一个与传统观念相左的事实——数据显示，84%的90后有理财习惯。在各种固定工资收入以外，投资理财的收益是年轻人的最大收入来源，占比达20.4%。

所以说，这批年轻人，他们既懂得用新型互联网金融超前消费，也懂得用它们钱生钱。在他们看来，消费是为了更好的体验，追求更有品质感的生活。他们愿意在自己喜爱的领域投入更多的资金。而互联网金融产品的诞生与繁荣让年轻人的消费少了很多约束。除还房贷外，60%以上的90后将消费贷用于提高生活品质和休闲。

他们不会放过任何一个优惠，也不会轻易相信某个消费陷阱。作为互联网原住民，他们熟练地穿梭在各个平台之间，就像从自己的卧室走进厨房，再走进客厅一样，微博、微信、B站、小红书、淘宝，到处都是他们的天下。

易观对95后年轻人群的消费趋势进行调查后发现，近九成年轻人在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。浏览、下单转化率明显低于其他年龄段的用户。

与他们的长辈们不一样的消费观，也促使他们形成了与长辈们不一样的投资观。

根据Mob研究院数据统计，在2020年新增的基金购买人群中，18-34岁群体占比达到60%，即90后成为了新入场基金人群的主力。而2020年比特币调查机构The Tokenist发布的一份调查报告显示，95后及00后对比特币的看法比其他年龄层更为积极，在接受调查的来自17個国家和地区4 852名参与者中，有45%的年轻人表示相较于股票、实物资产、黄金，他们更希望投资比特币。

回顾曾经的一段时间，比特币从3万美元经历了4次大起大落，最高纪录达到64 170美元，市值翻了一倍，要知道在一年前它的价格还不到1万美元，而在2015年左右，它只值几元人民币。

12年来，比特币价格已经暴涨了2467万倍。可以算一笔账，2011年时比特币的价格还在1美元左右徘徊，如果一位投资者在当时花100元人民币买入，坚定持有至今，其市值已经超过500万元。

炒币在新消费群体中还算大众。很多人开始炒盲盒、炒鞋，炒一切可以炒的东西——一如他们的长辈们，当年热情高涨地炒邮票、炒房。

有媒体报道，在某球鞋售卖平台上，发售价为1 299元的某款球鞋最低交易价格为3 659元，而不同码数最高价格则为6 969元，5天内共售卖了25双。但如果你手上拥有一双发售价969元的某款鸳鸯鞋，那才是真的“买到就是赚到”，其目前在得物平台上的售价最高已经涨到99 999元，暴涨100多倍。

上一代用努力、奋斗不断追寻自己最初的梦想，这一代新消费群体，先用“花呗”把梦实现，再用自己努力、奋斗，去制造新的梦想。

一边积极投资，奔赴基金、数字货币；一边用获得的收益为自己的兴趣付费，“敢赚敢花”已经成为当代年轻人的真实画像。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾害，鸿星尔克低调捐赠5 000万元物资赈灾后，引发大批网友挤入该品牌直播间下单。当主播劝大家理性消费时，网友们纷纷在弹幕里喊出“我要野性消费”。

新消费群体“野性”的消费观，底层逻辑是他们大多数出生即自由的财务，表面逻辑则是，现在大数据、社交媒体泛滥下，对这类消费人群人性和心理的挖掘。

美国消费心理与行为学家霍金斯创建的消费模型认为，消费构成的生活方式组成了人们的自我概念。这个自我概念，是我们自身所有的想法和情感。简而言之，“我买故我在”。

用苏格拉底的三段论表达这种心理更简洁：

鸿星尔克给河南捐款了——我给鸿星尔克“捐款”了——等于我给河南捐款了。

“我买故我在”，是他们愿意为自己认同的产品，可能是功能上、审美上、设计上、也可能是理念上，故事上、价值取向上的，付出溢价。

小岚曾经是爱奇艺选秀节目《青春有你3》中一位学员的粉丝，这是她第一次追选秀，“一个半月的时间我已经给他（练习生）花了两千多元了。”小雪告诉媒体，这些在饭圈集资活动中只是一笔小数目，她曾见过有钱的粉丝在某次日常集资活动中，一下打入十五六万元。

而在另一档选秀节目《创造营2021》中，小雪展示了粉丝集资平台桃叭App显示的集资榜单，榜单中排名第一的选手刘宇总共的集资金额多达2 400万元。

数据智能服务商艺恩根据全网数据预估，2020年中国偶像市场规模将超1 000亿元，其中由粉丝情感化消费带来的收入约为500亿元。此前，爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖也曾表示，中国偶像市场总规模预计在2022年达到1 400亿元。

舍得为情感付费，这是老一代们特别不能理解的。即使当年《渴望》让全国万人空巷，也没有几个人砸锅卖铁去为女主刘慧芳打Call（赞助、呐喊）。而除了情感之外，新消费群体更能释放内心，表达自我——花钱，只是他们表现自我的一种必要形式。

据淘宝数据显示，2020年开始，汉服、JK制服、洛丽塔服饰已经成为淘宝年销售额超百亿元的新市场。汉服、洛丽塔和JK制服，被称为“破产三姐妹”。

有媒体测算，以汉服为例，一套普通面料的汉服，价格大约在500～800元。但如果涉及刺绣等需手工缝制的设计，一套也要几千元，再加上璎珞、披帛、头饰等配饰，则花费还要增加。如高端汉服品牌“明华堂”，其采用了大量描金、刺绣等工艺，平均一件袄裙的价格便在3 000元以上，袍子8 000元左右，整套配置下来上万元也不稀奇。

个性就是他们的LV，情感就是他们的爱马仕。新消费群体的消费观既自我，又撒野。

我是猫，作为一只猫，我会撒娇，会卖萌；会希望主人投喂，为我野性消费。我的核心功能就是，陪伴主人，一起成长，一起变老，用你们人类的话说，就是把一辈子一次的生意，变成一次一辈子的生意。

——面对这类新消费群体，想要他们为你的产品或服务买单，你不是要把他们供我上帝，而是要化身为猫，让他们心甘情愿、肝脑涂地为你辛苦为你甜。

（1）你要会讲故事。

英短、卷耳、金吉拉，总要有个钩子给这类消费群体“种草”。比如近两年火热的盲盒。阿强就是一个盲盒玩家。在他入坑盲盒的一年多的时间里，前前后后抽了300多个盲盒，共花费了2万多元。而一些特别难抽的隐藏款则需要去闲鱼等二手平台上收，他曾经就从其他玩家手中花费1 800元的价格收到了他女朋友最爱的Molly宫廷格格款，价格翻了30倍。

实际上，一个盲盒的单价并不贵，大多是59元、69元、99元的小额消费。但当一套非常可爱的玩偶摆放在桌面上时，它自身带有的吸引力就足以让年轻人甘愿为其慢慢花上几千、上万元。

50后集邮，00后集玩具，本质是一样的。他们集的并不是玩具本身，而是玩具配套的故事、电影等，让他们有了共情，成了依靠。

（2）要让他们玩起来。

为什么他们宁愿吃泡面，也要去为明星打榜，骑着自行车打开直播去流浪，为自己的猫买进口罐头？核心逻辑是他们觉得比起吃泡面，那些事情让他们找到了生活的意义，有趣、好玩。

比如剧本杀。好多80后甚至三国杀都没有搞明白，对剧本杀里，那厚厚的剧本和复杂的游戏过程和规则，搞得晕头转向，而它们却是00后们的最爱。

“在剧本杀里，我获得了友情、获得了满足感，获得了在现实世界没有过的情感释放。”小岚作为一个重度剧本杀爱好者，这么总结。

如今，据数据咨询机构预测，剧本杀预计国内市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万，而其中超七成的用户为30岁以下的年轻人。

（3）腿、手、眼、嘴。

以尽量让新消费群体避免某肢体活动为核心，从上到下，依此是他们的择物顺序。最好一个眼神，不行就提两嘴，再不行就动动手指一下，真让动腿的话，就要掂量一下这件东西的实在价值了。

以健身为例，即使健身房建在小区楼下，依然打动不了这部分消费群体，在他们看来，跟着刘畊宏跳健身操和去健身房练动感单车，效果没有不同，“但在家看抖音练操，不花钱。”

新消费群体对万物智能化和人性化的需求，为外卖、速食、手机点单等新产品和新服务带来更大的市场。除了吃，如今看病也可以足不出户，某线上问诊App的用户中近2/3是90后，且用户黏性大，打开频次远高于其他年龄段。

数据显示，近3年线上消费者为省事花费的金额逐年提升，2020年规模超千亿元。2020年11月“懒人神器”的搜索频次超过30万次，较2019年增长近200%。其中，90、95后的年轻消费者线上“省事花费”增长最快。

（4）加点技术、加点料。

从最初的土家烧饼，到现在的新奶茶、酥肉、猪蹄、麻花等，以前只能当做正餐点缀的食品，摇身一变就挑起了大梁，纷纷成为了某些加盟品牌的主打单品。其核心逻辑，就是用所谓的技术和匠心作为包装，让年轻人们用情怀买单。

作为本科以上学历为基础的新消费人群，他们对健康的理解，已经脱离了老一辈经验的灌输。抖音看病、B站打官司、小红书创业的例子比比皆是。他们懂得用知识武装自己，也容易被所谓的知识和技术武装的产品所诱惑。

根据百度搜索大数据，半夜3点搜索量最高的问题是“养生的方法有哪些”和“熬夜有什么危害”。CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消費态度洞察》显示，运动营养、口服美容和肠胃营养是年轻人普遍会选择的功能类型。

在他们的需求推动下，天猫国际上的众多进口维生素品牌纷纷推出软糖剂型，褪黑素变身“睡眠水”，玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用，定制化维生素正流行。

朋克养生、零食化养生成了新消费群体的常态。

（5）让他们懂得更多。

烦恼大多数时候不是因为不懂，而是因为懂得太多——花钱也是。

还是以养猫为例。估计老一辈们很难想象，养一只猫一年需要几万块。但对于许多年轻人来讲，几万块还只是起步价。

据有关媒体测算，一个新消费群体养猫，大概需要这些东西——猫爬架200元，猫抓板等玩具200元，猫砂盆50元，外出包100元，猫粮2 200元，猫罐头、益生菌1 000元，猫砂240元、体检150～500元，绝育500～1 000元，三联+狂犬疫苗300～500元，驱虫800+元，总计花费5 740～6 790元。

除了宠物食品、医疗、生活服务等基础需求外，近年来宠物行业还产生了许多新的消费内容，包括宠物奶茶、宠物啤酒、宠物调味料、宠物汉服、宠物游戏……这一代年轻人宁可自己吃外卖，也要让宠物吃上豪华大餐。正是新一代“铲屎官”们精致养宠的态度，撑起了一个超过2 000亿元的大市场。

翻出小红书、抖音或者B站，宠物饲养技术和方法比比皆是。这些教程可以让一个“小白”零基础养宠物，也可以让他们陷在宠物的技术进阶中，无法自拔。

时代需要年轻人。

（应采访对象要求，文中皆为化名）