重回线下，陈列要以动销为本！

文|海 游

疫情三年，快消品行业人员有两大变化。

其一，面对市场的不确定性，这几年从业人员的工作重心是订单、配送、压货，首要保障是渠道商有货，从而导致一些市场基本动作（陈列、生动化等）没有严格执行到位，时间一久，自废武功。

其二，这几年社区团购异常火爆，B2B的余热未散，尤其是2021年，资本挟持社区团购对快消品的冲击空前绝后，让很多从业人员感觉快消品“要变天了”。另外，网红经济时代，爆品、爆红、爆量等词汇冲击着从业人员，导致大家发自内心地排斥基本动作，无法回归初心。

今年，对于快消品厂商而言，首要任务便是拨乱反正，回归初心，真正的线下竞争还离不开之前的看家本领。今天我们就聊聊看家本领之一——陈列。

陈列的核心价值是什么？

先来看一组紫林醋业的卖场陈列图片，如图1、图2所示。

图1

图2

这里面涉及哪些陈列事项？感觉这个醋的销量会不会很好？

1.典型的品类关联陈列：在卖饺子的区域摆放醋。

考虑了消费者的购买动机，饺子蘸醋是国人消费习惯，符合消费场景，容易形成品类关联，所以把醋陈列到饺子旁边很容易产生购买动机。

2.在客单价较低的饺子上陈列客单价较高的醋。

陈列没有更好地匹配消费者的购买能力，购买能力不是说消费者买不买得起这个醋，而是在多数消费者概念里我主要是吃饺子，醋是配料，用来蘸的，有主次之分。

也就是醋的价格不要高于饺子，或者说醋的价格最好是饺子的1/3左右，这是普通老百姓愿意为之付出的购买能力。

这里面的陈列就有一个小问题：图1醋的价格（29.9元）明显高于图2（8.9元），但是图1饺子的价格却为图2的50%（图1饺子的价格是25元，图2饺子的价格是52元），所以建议换换不同价格醋的位置，匹配消费者的购买能力。

3.缺少必要的生动化物料。

没有更好地触发消费者购买醋。站在消费者的角度来看，每天身边都充斥着各种各样的广告，所以很多信息都会被主观屏蔽，形成“信息茧房”，如果没有什么吸引其眼球的东西，买饺子就是买饺子，旁边的东西一概不入法眼，那么如何做好触发呢？

建议：放爆炸签，注：“饺子好吃，别忘买醋”。起到提醒作用，会更好地触发消费者的购买行为。

可见，正确的陈列不仅仅是让产品更好看，而且要更好卖，没有动销逻辑的陈列毫无意义。人有五觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，线上传播只能解决前两种，线下陈列则可以打通与消费者连接的最后一米。

从竞争层面思考陈列行为

在区域市场要获得竞争优势，必须从三个方面入手：产品竞争力、渠道竞争力、消费者竞争力。而陈列是塑造线下竞争力的良好推手。

1.产品竞争力：把产品按照覆盖率和回转率进行标签化区隔，于是就产生了四个维度。

一是核心产品：高回转、高覆盖。

陈列对策：增加排面、多点陈列、堆箱、割箱、冰冻化等生动化服务方式，以品牌陈列为主。

二是重点产品：高回转、低覆盖。

陈列对策：加强网点开发和导入激励，增加排面。

三是潜力产品：低回转、高覆盖。

陈列对策：傍大款、对标第一品牌蹭流量，多做品类陈列。

四是机会产品：低回转、低覆盖。

陈列对策：加强网点的标准性开发和导入，对标第一品牌的流量。

就产品竞争力而言，陈列的核心工作是依据产品现有的竞争状态，利用差异化、聚焦等手段，将产品从货架中凸显出来，将产品信息有效传递到目标消费者那里，进而在市场竞争中处于领先地位。

2.渠道竞争力：我们要知晓不同竞争格局的市场陈列总则是不一样的。举个例子，某品牌开发空白市场，招商铺货的第一工作就是大面积的陈列，本意想借着遍地开花的陈列，一下子打爆市场，但结果却很不理想。

没有品牌的加持，缺少消费者认知的连接，该企业的遍地开花到消费者那里就是视而不见。结果就是产品陈列在货架上大面积临期、过期，最后退出市场。

不是陈列失效了，而是市场的变化导致陈列开始有了适配性，什么样的市场、什么样的渠道、什么样的渠道商就匹配什么样的陈列要求。

我们简单罗列几点供大家参考：首先，可以按照区域人口数和人均年消费金额将市场区块化，不同区块可以匹配不同的陈列策略。其次，可以按照市场竞争格局，如竞争力强于竞品、和竞品持平、弱于竞品，设计不同的陈列策略。最后，还可以根据经销商的能力和意愿维度设计陈列过程以及合理的监管策略。

总之，从区域到渠道商，从渠道商到渠道，陈列逻辑要匹配，要更加贴近市场，这样才能让产品在渠道上获得竞争优势。

3.消费者竞争力：拉新、复购、客单价是打造产品力的核心手段，此时陈列的核心就是根据不同的消费者活动制订匹配的准则。

陈列策略的目标是配合各式各样的消费者活动，布建与之匹配的场景、生动化要素等吸引消费者，并激发目标消费者的购买欲望。

陈列操作要素回顾

这部分属于老生常谈，但又不得不谈的内容。接下来罗列五个要点。

1.陈列需传达的四大信息：首先，要传递你是谁，这里需要通过陈列展示出品牌信息、产品信息、价格信息等。其次，要给谁传递信息，即需展示出目标消费者定位，如年龄、性别、职业等。再次，要传递什么信息，即需展示出解决消费者什么样的需求。最后，要通过陈列来塑造信息差异化，即要与众不同，否则货架将变为产品的坟墓，信息超载给消费者带来决策困难，当选择过多时，往往会放弃选择。

2.陈列七大原则：容易辨别原则、显而易见原则、伸手可取原则、柜满充足原则、先进先出原则、纵向陈列原则、关联统一原则。

3.优秀陈列模型：优秀陈列生动化不是随便什么、到处都是、仅POP材料、仅一个展示等，优秀陈列生动化应该是创新/创意、激起消费者的购买冲动、与消费场景互动起来、夺目而不突兀、清楚准确的价格标志等。

陈列模型包含正确的位置（什么样的购物流程、什么样的陈列道具）、合适的产品（品牌、包装、口味）、完美的店内支持（正确的展示形式、可见度&生动化、辅助物料）、有影响力的宣传（价格、促销、广告语、维护）。

4.店内金三角——定位原则：它们在沿着三个要点的路径上，即入口、收银台、店内最频繁购买的商品周围。

5.陈列效果评价四原则：视觉角——配合顾客视线，最大程度地吸引消费者眼球；互动角——是否符合目标消费群的消费行为习惯；差异角——重点商品或主题是否进行差异化陈列，以谋求重点商品从门店的众多商品中脱颖而出；销量——是否能促进销量提升与形象提升。

陈列如何有效落地

再好的陈列策略，如果没有有效落地，结果还是0。下面是之前我走访市场结束后发现的陈列问题汇总，一共有10条。

1.品牌陈列VS品类陈列：重视大店的品牌陈列，加强小店的品类陈列。

2.货龄管控：大店付费陈列存在大货龄产品消化处理问题，有损品牌形象。

3.陈列标准与落地：陈列的跟踪和检核需要加强，有标准，落地需检核，需要建立保障陈列标准和落地之间执行力的组织。

4.品牌窗口：物美、永辉、沃尔玛等大型卖场，花钱了，效果还有很大的提升空间，需要纳入拜访体系，有了客情效果更好。

5.消费者促销品：消费者促销品选择要考虑消费场景，缺少消费者促销品，对新品的拉新、复购、客单价很不友好。

6.生动化布建：物料单一，氛围营造不够，销售场景和消费场景布建要加强。

7.市场借鉴：消费者拉新、复购等相关陈列动作不足。

8.陈列意识：陈列形式单一，多点布建较少，重销量，也要重市场。

9.KA费效比：部分门店阶段性费用投入致使陈列费用整体偏高，需要考虑如何提高销量或者降低陈列费用，进而提升费效比。

10.陈列价格体系：价格方面要在确保渠道正常利润的情况下保持竞争力，尤其是捆绑销售和零售价格体系的调整。

以上总结较为全面，但是形式太分散，需要一套陈列闭环的方法论，否则这些琐碎的问题就无法形成陈列执行的指导动作。所以建议从管理、流程、执行三个层面上形成闭环入手。

从管理层面要考虑陈列的标准性、真实性、可检核性、结果的可激励性。从流程层面要考虑发生不合格陈列现状的原因是什么，是标准不清楚、制度有缺失，还是落地不到位。发现问题后第一时间要从流程上改善，确保不再因流程不完善导致结果不符合。从执行层面要考虑知识性问题有没有弄懂，技能熟不熟练，态度端不端正，检核是否到位。只有这三者形成闭环，才能确保陈列的真实有效，才能让陈列活动越来越轻松。

商品陈列的初衷及最终目的都是让顾客在不经意间购买计划外的商品。对销售终端而言，商品陈列成为一个吸引消费者注意力、提升销售额的重要手段。在经历疫情和资本市场的洗礼之后，也希望更多的快消品厂商能够快速回归线下，回归市场基本功，让自己的产品具备更多的竞争优势。