习酒单飞

谢之迎　江昱玢

“酱酒老二”站在了历史转折点上。

2月，习酒召开2023年经销商市场工作会，集团34个大区、电商公司和直营事业部悉数参会。

这是去年年底，习酒宣布2022年含税销售收入超200亿元后，首次召开经销商大会。

为了延续红火涨势，掌门人张德芹马不停蹄。

他召开战略研讨会，从战略管理、科技创新、销售经营层面做冲刺准备；

先是率队调研生产，强调“做大产量”，而后拜访中国质量协会，强化质量管理。

这位功勋级老将去年7月重磅回归，习酒随之迎来巨变——结束了“茅习合体”的24年互利互惠，正式更名贵州习酒股份有限公司，加速上市进程。

带领“单飞”的习酒走得更远，张德芹担负起延续高增长、弯道超车的使命。

履新尚不足半年的张德芹，交出了习酒70年最好的答卷。

继茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒之后，习酒成为第6家年销售额破200亿的白酒企业，已占据酱酒第二梯队的“头把交椅”。

一年内从破百亿营收到155.8亿元，在2021年12月经销商大会上，习酒提出2022年销售目标177亿元，如今超额完成，比预计时间提前3年。

全新面貌示人，带头者是老面孔。

张德芹首次出任习酒董事长时，年仅37岁。他从贵州工业大学发酵工程专业毕业后，进入茅台酒厂工作。

十年间稳扎稳打，从一线技术员到车间主任，2010年做到企业“一把手”，一干又是八年。

“张德芹是一个作风非常强势的领导人，推行企业改革的魄力强。”白酒营销专家肖竹青认为。

张德芹放弃专注造浓香，转而做高端酱香，推动全国布局，如今销售网点超17万个。

执掌第一年推出窖藏1988，成为酱酒界的绝对主流产品。2020年这款酒卖了50亿，扛起了营收的半壁江山。

目前习酒核心产品，即千元价格带的君品习酒、800元左右的窖藏1988，均属于高端线，销售占比超60%。2021年，习酒窖藏及高端产品销售额约85亿。

有了超级大单品撑腰，张德芹持续拉升酱香基酒产能。

去年10月，“十四五”技改第一期1.8万吨新产能及配套项目开工建设，总产能约5.8万吨。

2026年，习酒产能有望达到10万千升，实现54万千升储备能力。这一产能总数，相当于目前茅台和旗下系列酒产能总值。

张德芹离开习酒的4年间，习酒延续增长势头。同期白酒上市公司的营收复合增长率中位数不到13%，习酒有40%。

老将归来，习酒已敲响上市战鼓。

按照行业整体净利率30%计算，习酒2022年净利将达60亿元，若以白酒上市公司PE中间值的舍得酒业28倍测算，习酒拿下千亿市值不难。

谋求上市10年，无奈困于同业竞争，习酒离开茅台变成了早晚的事。

2022年7月，茅台集团发布公告称，无偿划转贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司82%股权，至贵州省国资委。

随后，习酒集团正式组建成立，由贵州省国资委全资控股。

“这代表着贵州省委省政府，委派新的投资股东，来取代茅台酒厂对习酒的全资控股地位。”肖竹青分析。

2022年底，习酒进一步完成股份制改革。

贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，更名为贵州习酒股份有限公司，其市场主体类型也从有限责任公司（国有控股），变更为股份有限公司（上市、国有控股）。

“茅台与习酒同业竞争的上市障碍已经扫除，习酒上市迈入新征程。”肖竹青告诉《21CBR》记者。

老将回归、掌舵习酒，面临几大挑战。

白酒市场格局已固化，酒业品牌的传播和消费者教育成本更高更复杂；渠道结构发生改变，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰。

“队友”变“对手”，习酒是否会与茅台在酱酒市场狭路相逢？

茅台董秘蒋焰表示，双方竞争关系不太大。

“各自的业务重叠度不高，虽然都是酱酒，多少会有影响，但对公司的发展没有什么实质性的影响。酱酒本来的市场空间就很大。”

实际情况是，习酒“去茅台化”不易。销售体系无法共享，是张德芹必须跨过的坎。

“现在全国习酒的代理商体系中，很大比例与茅台代理商体系重叠，他们会以紧俏茅台搭售习酒。”

有业内人士提到，这是张德芹亲自约见茅台省区经理的原因。

肖竹青表示，习酒品牌规划和产品开发，也受到茅台影响。

“张德芹需要重新考虑，清晰建设高档/中档和大众系列酒的品牌路线和产品路线。”

2022年酱酒产能约70万千升，约占白酒行业产能的一成；实现销售收入2100亿元，拿下超三成的销售额。

习酒位列酱酒老二，这一成绩离不开茅台。

“习酒的经销商，不少也是茅台的大商，对他们来说，习酒只是捎带做。”有酱酒代理人士坦言。

稳住茅台酒这些大经销商，对张德芹来说是一大挑战。

“全国多数大经销商都代理了习酒的核心产品，推动习酒快速完成全国化渠道建设。习酒从茅台集团剥离后，茅台大经销商还会不会努力卖习酒，要打个问号。”上述代理商坦言。

習酒与经销商的关系颇为微妙，渠道库存压力不小。

去年年中，习酒宣布销售额突破100亿，创同期历史新高。

当时有报道称，销售过百亿是经销商提前打款所得，实际上酒的库存从厂里转移到了经销商手里，市场存量并未得到消化。

脱茅后，习酒能否继续获得品牌溢价，也是个未知数。

窖藏1988和君品习酒，甚至出现价格倒挂，挤压经销商利润空间。

“窖藏1988的建议零售价是898元/瓶，很长时间我们批发都是3000元一件（6瓶）。”有经销商表示。

《21CBR》记者在习酒京东官方旗舰店看到，窖藏1988折后售价为615元，部分经销商店铺售价仅400元。

“原来在茅台集团旗下，习酒可以专心做次高端大单品，其余轮次不同等级的基酒，可以被茅台集团所消化。”

业内人士分析，独立出来后，如何平衡产能、产品线，考验着习酒的智慧。

习酒主力产品占据的千元档，有茅台布局的新品——售价1188元的“茅台1935”迎战，还有五粮液、国窖1573、青花郎等高端白酒分一杯羹。

张德芹想继续在这一价格带大展身手，并不简单。