云南咖啡品牌推广路径调查研究

2023-04-25骆逸飞张新峰

食品界 2023年4期

骆逸飞张新峰

云南省政协委员曹荣根建议，打造和建立有中国特色的民族咖啡产业，实现产业升级，让咖啡产业成为云南乡村振兴的重要抓手。云南是中国最适合种植咖啡的地区之一，咖啡播种面积和产量连年保持全国首位。咖啡产业是保山市的一大特色农业，大力发展咖啡产业是繁荣山区经济和实现乡村振兴的一条有效出路。从自然条件、政府政策、产业体系、市场前景等方面梳理保山咖啡产业发展现状后发现，虽然咖啡产业在保山市具有一定规模，成为特色产业，国内市场前景看好，但其存在易受国际期货价格波动影响、种植端粗放、加工端配套不足、销售端推广不成熟等问题。

1.引言

云南咖啡拥有独特的地理优势，具有其特殊的口感风味，在咖农的努力下，即便受到新冠疫情的影响，云南咖啡在各大品牌咖啡店并没有缺席。

2.市场分析

2.1云南地区咖啡产量概述

云南生产的咖啡原料豆及深加工产品远销欧盟、美国、日本、韩国等55个国家和地区。目前，全省种植面积占全国面积的70%，产量占全国的83%，无论是从种植面积和咖啡豆产量来看，云南咖啡已确立了中国国内的主导地位。

在云南南部和西部的普洱、西双版纳、文山、保山、德宏、临沧等地，都是云南小粒种咖啡种植的分布区。截至2012年1月1日，据云南省综合相关调查显示，云南咖啡种植的面积已超过80万亩。

2.2云南地区咖啡种植的起源及分布

德宏：有“中国咖啡之乡”美称。截至2011年，全州共开发种植咖啡面积12.09万亩，占全国咖啡种植面积的30%。德宏州的咖啡种植海拔高度均在1000米以上，其中有3万亩种植在海拔1600米以上的山地上，加上德宏州种植咖啡主要使用有机肥和有机农药，所产咖啡品质较高，是世界难得的优质咖啡出产地之一。

保山：保山种植咖啡始于上世纪50年代中期，首株咖啡苗是已故爱国华侨梁金山先生东南亚引进的。当地著名的潞江坝小粒咖啡，品质极优，早在上世纪50年代末期就在英国伦敦被评为一等品。近些年来，随着国际贸易的扩大，潞江坝的小粒咖啡更是闻名遐迩。欧美、阿拉伯国家，尤其是英、美、埃及、港澳商贾皆视其为咖啡上品，产品供不应求。2010年12月，经中国国家质检总局审核，决定对“保山小粒咖啡”实施国家地理标志产品保护。

临沧：独特的地理位置和气候条件使临沧成为众多咖啡企业关注的焦点，并先后在市内的耿马自治县孟定镇、临沧幸福农场分别建立了200亩、100亩的优质咖啡育苗基地，在耿马、镇康、云县、沧源、永德等地开展咖啡种植。

普洱：茶乡普洱栽培咖啡已有150年历史。20世纪90年代初，普洱市开始把发展咖啡作为调整产业结构、农民增收致富的优势骨干产业来培植。普洱市9县1区有54个乡（镇）种植咖啡。

2.3云南咖啡的发展和意义

历经多年的发展，云南已成全国最大的咖啡产区。2014年云南咖啡种植面积达187万亩、产量11.8万吨。根据全球咖啡的产销形势分析，到2020年云南咖啡种植面积达到250万亩以上，年产咖啡生豆20万吨，实现总产值350亿元以上，出口创汇3亿美元以上。

在种植区域方面，云南省咖啡种植主要分布在10个州市的40多个县（市区），主要产区是滇南、滇西南的保山、普洱、德宏、临沧等4个州市，4个州市的种植面积和产量均居全省的85%以上；在创汇方面，2014年咖啡出口48429吨，出口创汇14591万美元，比2013年略有增长，仅次于蔬菜、烟草，居出口创汇农产品的第三位；全省咖啡产业已成为促进云南省农业农村经济发展、农民增收和边疆繁荣稳定的特色优势产业。

云南咖啡占据了我国咖啡产量的99%，但是很多人对于云南咖啡却很少听说。究其原因，在于云南咖啡主要用于原料，而本土的咖啡品牌并没有特别的壮大。而对于咖啡利潤方面来说，原材料的利润是相对低的，加工成型的产品才是盈利大头。因此，未来推动品牌建设才是王道，这样也能让更多的人享受咖啡带来的经济收益。

2.4目前云南咖啡产业的问题

2.4.1品牌散乱，能够代表云南咖啡的品牌难以出现

为了能够整合云南咖啡产业，打造云南咖啡品牌，对于目光长远的云南政府早在2007年就成立了德宏后谷咖啡有限公司，欲重点打造后谷咖啡这一品牌。

后谷咖啡曾是中国第一个本土咖啡品牌。除此之外，中国尚无其他规模品牌。依托国内具有的巨大的消费市场和发展潜力，后谷咖啡一度具备良好的市场发展条件，但经过8年时间的发展，后谷咖啡不仅没能成为云南咖啡的翘楚，还深陷债务危机之中。据最新的数据显示，后谷咖啡负债总额高达20亿元人民币，预示着云南政府欲打造的后谷咖啡品牌的战略失败，也导致了云南咖啡品牌再次进入混乱阶段，至今仍难有一家品牌能够完全代表云南咖啡，代表整个中国咖啡。

2.4.2地区竞争激烈，内耗严重

前文提到，云南咖啡产区主要集中在保山、普洱、德宏、临沧这4个州市，但这些州市并未形成咖啡卡特尔，从而一致维护云南咖啡产业的利益，却出现了云南政府最不愿意见到的地区之争。

由于各地区云南咖啡种植具有较高的产品相似性，咖啡贸易商往往通过比较各地咖啡价格来选择收购目标——谁的价格更低，就收购谁的咖啡，这就导致了地区之间陷入了价格战之中，咖啡产业利润尽落入外资收购企业之中。

2.4.3国企欲有作为，却难有作为

在云南咖啡产业中，同样活跃着一批欲担负重振云南咖啡产业的国字号企业，其中以农垦集团为典型代表。云南农垦集团下属云南咖啡厂，重点发展咖啡业务，但却因机制、政策等因素使其难有作为。

3.相关调查问卷分析及结果

3.1云南咖农实地考察调查分析结果

针对云南保山种植咖啡的咖农和收购咖啡的咖啡小工厂员工的调查问卷内容包括：从事种植咖啡的咖农年龄，主要的收入和收益方式，种植的品种产量和卖出的数量，对咖啡文化的了解程度，熟知的咖啡品牌，以及对我们在网上帮助售卖宣传咖啡的希望程度。

本次调研共收到有效答卷357份，从问卷结果分析整理如下：

填写问卷男性占70%左右，女性30%左右，年龄主要集中在25-50岁，所占比例高达77%；咖农的主要收入是来源于他们的咖啡豆销售以及人工费，收入在5000元以下占36.32%，可以看出，绝大多数咖农的收入不足以支撑家庭的支出；每年的咖啡豆产量最多10-15万吨，占总数的60.2%，且销售额占60.2%，咖啡豆的销量与产出不成对比，所以咖农们迫切想要有人能够帮助他们销售咖啡豆，占总数的47.26%。

通过和当地村支书和咖农的交流，发现仍有不少咖农仍采用落后的种植方法，收获的咖啡豆经过初加工后就放到集市中售卖。了解到是由于缺乏技术、各环节信息不对称等问题，导致云南咖啡的良性产业链无法形成。同时，目前国内咖啡的市场接受度不高，消费者大多为上班族或追求个性的大学生，真正有消费能力的群体未能接受中国云南咖啡，咖农所获得的回报非常少。在江苏团队与合作企业陆总的交流中，他们也了解到想要让咖农得到实实在在的利润，扎实推进乡村全面振兴，仅凭外部资金投入只能解决短期问题，更重要的是让咖农发现自身产品优势，建立品牌，自产自销，只有让咖农对云南自己的咖啡豆充满自信，打造中国云南咖啡品牌，才能从根本上找寻一条致富的道路。

3.2夜市地推客户调研分析结果

为了解人们对云南小粒咖啡的熟识度、咖啡夜市地摊推广在人群的可信度、对咖啡的了解程度以及接受的价位等问题，本问卷邀请夜市行人以及购买咖啡的客户进行填写。

本次调研共发放433份，问卷所设置问题分为性别、年龄、收入、对咖啡的了解程度、购买咖啡的渠道、购买咖啡所能接受价位等几个方面。从问卷结果来看，可以分析整理如下：

填写问卷男性占60%左右，女性40%左右，年龄主要集中在21-40岁，所占比例高达81%；在收入方面填写问卷人群收入主要集中在5000-10000元区间；对咖啡的了解程度中不难看出很大一部分人群对咖啡了解的很少，只有极少部分人专门研究过咖啡，占比6%左右；对于主要喝过的咖啡豆的调查中得出，填写问卷人群中喝过阿拉比卡咖啡豆、罗伯斯塔咖啡豆人群较多，所占比例都浮动在57%左右，对于云南小粒咖啡，大部分人则表示没喝过，占比46%，还有一小部分人不清楚是否喝过云南小粒咖啡，占比20%；对于购买咖啡渠道的调查中可以发现，在实体店购买咖啡豆的人数较多，占比56%左右，网购和代购人数相对持平，占比均在33%左右；关于日常所喝咖啡价位中大部分集中在10-30元，占比75%，购买咖啡豆所能承受的价位中200元以下占36%左右，200-600元占50%左右。

3.3针对咖啡贸易公司和咖啡店的调查分析结果

针对咖啡贸易公司和咖啡店的员工进行调查问卷，可以体现出从事咖啡行业的人对咖啡的购买行为、消费偏爱、对咖啡馆的期望需求以及对云南咖啡的了解等。借此调研过程，对云南保山小粒咖啡进行宣传，可提升知名度，提高吸引力，推广云南保山小粒咖啡。本问卷对无锡市滨湖区、梁溪区的咖啡贸易公司及咖啡店的员工随机发放问卷进行了调查。

由问卷数据可见：有9.72%的调查对象每月希望工资为2000-3000元，32.6%的调查对象希望每月工资为3000-4000元，33.54%的调查对象希望工资为4000-5000元，24.14%的调查对象希望工资为5000元以上。

将调研对象的收入情况及在咖啡方面的消费情况进行比较分析，发现大部分消费者水平在100元以下，而且被普片接受的咖啡饮品价格为15-25元/杯，因此，咖啡馆的定价应参考消费者所能接受的价格内进行调整，使其符合大部分消费者的消费能力。

由问卷数据可见：人们最喜欢的咖啡是拿铁咖啡，高达63.64%，次之的是卡布奇诺，占比48.28%，第三是摩卡咖啡，占比31.35%。由此可见，人们喜爱的咖啡都是最常见、比较甜且好看的咖啡，所以咖啡店也可以从此入手从而提升吸引力，进而提高竞争力。

由问卷数据可见：有高达77.74%的消费者对咖啡馆的口感风味有一定要求，66.46%的消费者注重品牌及环境，而看重服务态度、价格和无线网络的人数分别占比59.56%和26.96%。由此可见，消费者在选择咖啡店的时候最注重的是咖啡的品质，只有好的咖啡豆才能达到一定的口感及风味；其次是消费者比较注重品牌及环境，好的品牌相对来说可以提供好的咖啡豆，而好的环境可以使消费者放松心情，从而更好地品尝咖啡。

问卷数据表明，消费者最喜爱的咖啡豆是蓝山咖啡，占比高达54.44%，第二是摩卡咖啡，占比46.08%，第三是云南咖啡，占比31.66%。由此可见，人们更喜欢知名度高，且口味偏酸的咖啡豆，所以咖啡贸易公司及咖啡店应该精准掌握消费者的喜爱特点，从而进行宣传推广，实现利益最大化。

4.乡村振兴战略下云南省保山市咖啡品牌推广策略

4.1降低产品价格，提升品牌价值

人们的消费水平是固定的，若想提升消費水平，前期只能在保持咖啡口感的基础上，降低价格或活动打折、买一送一等方式，实现薄利多销。等销路与知名度打出之后，可以适当提升咖啡价格。

4.2增加产品种类，打造独家特色

可聘请专业咖啡师或深入学习咖啡研磨等技术，提升咖啡口感，改善咖啡口味，打造自家特色产品，也要增加甜品、辅食等扩大消费者选择种类。

4.3甄选咖啡品种，营造适宜环境

在选择咖啡豆的过程中，不能一味追求节省资金，要多比较咖啡豆之间的区别，从而选择最适合、性价比最高的一款。一个舒适的环境也可以使消费者心情愉悦，更加专心地品尝咖啡。所以，在选址及装修上需要挑选与本店有相同特质的，这样才能让消费者感受到本店浓郁的特色风味。

基金项目：

无锡商业职业技术学院2023届优秀毕业设计培育计划项目，项目编号：J22ZYBS10。

作者简介：

骆逸飞（2002.01-），男，汉族，江苏连云港人，现就读于无锡商业职业技术学院。