网络直播带货中虚假宣传行为的法律规制研究

陈冰冰

一、问题的提出

相较于传统电商，直播带货平台受到了越来越多消费者的青睐，其凭借着低价格、更优惠迅速 “出圈” 。 直播带货平台既有传统电商平台网上购物的属性，又有内容社交平台的巨大流量，使得网络直播带货行业如雨后春笋迅速崛起，受到市场的欢迎。 以直播的方式进行销售，通过网络在线的方式与观众实时互动，使得网络直播带货行业如雨后春笋迅速崛起，受到市场的欢迎。 但事物的发展具有两面性，在直播带货行业呈现出一片欣欣向荣景象的同时，也出现了许多的问题，例如虚假宣传、价格误导和产品质量等问题，其中最主要的问题是虚假宣传。 随着网络直播行业的快速发展，许多直播人员为提高销量而虚假宣传，以便获取更大利润，但随之而来的是虚假行为的泛滥。 在网络直播平台中，虚假信息充斥着整个市场，严重损害了消费者权益，扰乱了市场秩序，长期下去，这个问题必将影响到整个产业的健康发展。 因此，如何对直播带货中主播商业宣传行为进行有效制约值得关注[1]。本文拟从虚假宣传的概念、类型入手，分析直播带货中存在虚假宣传的原因，进一步提出完善对策，为直播带货行业营造一个有序的环境，促进网络经济的健康发展。

二、直播带货中虚假宣传行为的类型

虚假宣传，是指商家在介绍产品时，其产品的信息与产品实际情况不相符，虚假宣传的形式多种多样，但多数情况是利用直播带货进行宣传。 网络直播带货中的买家对商品的评价、直播中的展示效果、直播观看量、主播知名度等，不仅会影响消费者的选择，同时也成为商家、主播不正当竞争的焦点[2]。 根据虚假宣传的表现不同，可将虚假宣传分为两个主要类型。

一是欺骗型虚假宣传。 这一虚假宣传情形主要体现在虚构商品信息，虚假宣传产品功能与品质等。 例如2020 年 “网红” 辛巴通过互联网平台进行网络直播销售燕窝产品，有网友发布视频称，自己在辛巴直播间购买的燕窝是糖水。 对此，辛巴团队及时做出回应，并在直播间内展示所卖燕窝的检验报告。 职业打假人王海在网上公布了该燕窝产品的检测报告显示，其蔗糖的含量为4.8%，不存在燕窝成分，从产品性质上来看，辛巴团队卖的根本不是燕窝而是饮料，准确来说就是糖水。 在该案中，辛巴团队虚假夸大燕窝含量足，强调饮用它可以美容，构成了对销售商品原料与功效的虚假宣传。 在网络直播带货中，此类情况屡见不鲜，一些商家为了获取更多的利润，会有意地夸大产品的质量和服务，甚至以次充好，假冒行业认证标准等。 消费者在购买商品时，产品质量是消费者关注的重要内容。 辛巴销售假燕窝事件发生后，人们对于互联网直播带货虚假宣传问题高度关注，民众对于完善互联网直播带货法律规制的呼声高涨。

二是误导型虚假宣传。 商家通过购买流量，增加直播间的在线观看人数，营造所谓消费者抢购产品的热情氛围，进而促进消费者的购买欲望，刺激消费者冲动消费，造成 “不赶紧下单就被抢完了” 的购物焦虑感。 尽管多部法律都对直播刷流量、刷单行为予以禁止，但类似现象还是极为普遍，居于消费者投诉的首位。 究其原因，归结于流量数据是吸引消费者观看的主要指标，只需较低的造假成本就能刺激消费者冲动消费，从而大幅提高销量[3]。 在实践中，进行数据流量造假的成本比较低，只需要花费几块钱或者几十块钱就可以买到大量的数据流量，这种行为虽然被禁止，但是实际效果并不理想。 在某个备受瞩目的主播的直播间中，与其互动的主要是那些 “机器人粉丝” ，一个人操作着数量众多的智能手机，而其中只有一小部分被他们所掌控只有那些真正在观看直播的网络用户，通过金钱购买获得剩余的资源，从而在直播间营造出虚假的繁荣景象。

三、直播带货中虚假宣传行为的原因探究

以直播带货为代表的全新销售模式彻底颠覆了以往的商业模式，相较于传统电商方式，其能够更加迅速地吸引用户的注意力，同时增强用户的参与度。 直播带货作为一种全新的营销方式，不仅是流量变现的新渠道，更是实现商品价值最大化和粉丝经济发展的新途径。 此外，直播间所提供的沉浸式感受也能够带来无与伦比的沉浸感，从而影响信息呈现的真实性和用户的信任感。 然而，随着时间的推移，越来越多的直播节目出现了频繁的 “翻车” 现象，一些主播或商家的虚假宣传问题也变得越来越突出。 对于直播带货中虚假宣传的存在，笔者进行了深入分析，发现其根源可以归纳为多个方面:

(一)规制网络直播带货的立法层级低

目前，我国尚未针对网络直播带货出台专门的法律法规，对其调整主要依赖于《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》和《广告法》等法律以及部分行业自律性文件[4]。 我国现在正缺乏法律层面这种较高位阶的专门针对直播带货行业的立法。 虽然近期出台一些规制直播带货的行业规定、部门规章和部门规范性文件，对于规制直播带货中存在的虚假宣传行为有一定的积极作用，但是这些文件由各个不同的机构制定，联系性较弱、较为分散，制定过程又没有法律那么严格，内容不够全面，规定较为笼统，使实际操作变得困难，达不到对直播带货监管的预期效果，不能有效地解决现阶段直播带货行业存在的乱象。

(二)行业准入门槛低

当前，直播带货行业的准入门槛较低，大多数带货主播凭借自身流量吸引商家洽谈投资合作，从而进行商品销售，但带货主播大多并非专业产品销售人员，在产品选择、质量把控、属性讲解等方面均不够专业，这也导致直播带货屡屡 “翻车” 。

直播带货行业的准入门槛低主要体现在以下三个方面[5]。 第一是直播人员。 当前行业准入门槛低，人人都可以通过直播来带货，直播人员的素质参差不齐，有些只追求利益的直播人员，对销售的商品不了解，甚至连商品的名字都不知道，但依旧疯狂地推荐给消费者，仅顾及销售情况，完全不为消费者考虑。 第二是直播间的商品或服务。 大部分商品或服务只要卖家支付坑位费即可出现在直播间内，三无产品、残次品和假冒伪劣产品等问题商品经常成为公众讨论直播带货的热点话题。第三是直播间的入驻。 直播间准入的门槛同样较低，没有严格的要求。 现有规定要求个人入驻平台直播间，需提供个人身份证明和实名认证；商家入驻平台直播间，则需提供主体身份证明、相关的行政许可信息。 对于如此低风险高回报的新兴行业，缺乏严格明确的行业准入门槛。

(三)监管主体及监管职责尚未明确

互联网购物平台并不仅仅局限于淘宝、京东、拼多多等电子商务平台。 2016 年上线的抖音APP，从一款社交软件，到现在与淘宝等电商平台合作，打开相关商品链接就可以跳转到淘宝、拼多多等平台购买商品。 这种网络互通的出现，有利于市场经济的发展，但更要求网络平台上的经营者增强行业自律，同时也要求执法人员加强对网络平台的监管，打造良好的营商环境。 一方面，就政府监管层面，相关规范制定主体多元，使得各部门监管职责模糊不清，甚至在规范内容上发生规则冲突或责任缺位现象。 当前，我国直播监管的三大主力部门为网信办、文化和旅游部和广电总局，但由于多种监管部门的存在，导致跨部门交叉管理和执法困难的问题极易出现。 在现实中，监管机构往往会根据自身需要和职责进行设置，在实际的监管过程中，若监管机构数量过多，可能会导致不同部门之间出现权责冲突的情况，产生一定程度的重复建设现象，造成资源浪费。 另一方面，就行业自治问题，行业协会监管权责不明晰。 我国并无专门直播带货行业协会，我国目前直播行业均由中国演出行业协会网络表演(直播)分会协会管控。 但该协会本身就为中国演出行业协会的分支，又统管整个直播行业，其专业性、针对性不强，因而无法尽其所长，充分发挥其行业规范、行业自律、行业监管作用。 上述困境严重阻碍了行业调控机制的形成，不利于对网络直播的监管，明晰各部门网络治理职责迫在眉睫。

四、直播带货中虚假宣传的法律规制建议

(一)完善并细化相关法律法规

网络直播相关立法的法律位阶较低，关于网络直播的相关重要法规性文件已有十余部，但多是法律效力位阶较低的 “规章” 和 “规定” 等。 由于缺乏高位阶的法律、行政法规作为依据，下位的法规性文件内部存在诸多不统一和不完善之处[6]。 针对网络直播中的乱象，需要完善并细化相关法律法规。 第一，通过法律层面规范直播带货流程，制定机关可以同市场监督部门、消费者权益保护协会、直播平台等多家部门、单位进行沟通协商，制定出一项直播带货规范流程，充分发挥法律规制对市场经济的规范和引导作用。 第二，明确平台及其他主体的法律义务及法律责任，在专项文件中明确直播带货各主体权利义务，平台需依法承担其他主体准入平台的合法性审查义务，对于商家及主播设立消费者权益保证金，建立平台直播内容审核制度，同时注重消费者个人信息保护及隐私保护，建立健全商家及主播的信用等级管理体系及 “黑名单” 制度等。

(二)完善直播主体准入制度

针对直播带货主播，其准入标准的设立应围绕主播实名认证、直播从业资质及主播个人信用等方面。 第一，入驻平台进行直播营销前须完成主播实名认证登记，并通过国家个人信用信息系统及犯罪记录审查等途径对主播进行综合性审查，对于被列入失信黑名单或有经济犯罪、财产犯罪前科的个人应当不予准入。 同时在主播入驻平台后，应对其进行必要的后续审查，防止为规避主播准入审查实际主播与登记不一致的现象发生。 第二，设置主播行业 “黑名单” 。 对存在重大或多次违规的主播，将其纳入黑名单，既有助于提高直播行业整体素养，又利用信息共享降低了网络平台监管成本[7]。 第三，建立及完善主播退出机制，主播自愿退出直播并非单方意思表示作出即可，而首先应当向平台进行申请，平台就该事项进行合法性审查，对于企图通过退出直播逃避法律责任的主播平台应驳回其申请，必要时需要向市场监督管理部门或司法机关等报案。 其次对于平台审核通过的主播，应及时与平台其签署网络直播退出协议，平台应重点提示主播对退播前销售产品仍需依法承担责任，平台就主播退播前销售产品进行备案，及时跟进其后续售后问题。 最后，应由平台对退播主播账号进行注销或者账号直播功能关闭等网络管理。

(三)多方监管主体协同配合

在治理主体上，不应以政府监管作为唯一手段，而应进一步推进平台企业参与行业共治，落实自身社会责任的履行[8]。 第一，营销平台担负监管重任。 平台对于直播带货的重要作用显而易见，其监管责任更是不容推卸，只有委之以重任，才能营造出积极健康的行业发展环境。 平台应善于运用大数据等先进管理技术，对违法违规举报内容进行核实，并根据严重程度对直播间或主播进行不同程度的停播处罚。 对于多次违规、违规情形严重或违反法律的应当永久封停，并在全网公示，列入主播行业黑名单。

第二，行业协会发挥自律职能。 直播带货行业平台环境复杂，参与主体多种多样，单凭国家机关执法监管难度较大，因此，需要行业内部平台和协会共同协助。 行业协会是中国民间组织团体的一种，作为政府和企业之间的桥梁，行业监管比政府监管更便捷和高效，行业更了解消费者对其的满意程度或被误导的程度。 相较于国家行政执法监督部门，行业协会与营销平台更方便掌握内部动态，对行业内部产生问题，能够尽早发现、及时解决。网络直播活动在监管过程中存在大量技术难题和其他执法困境，因此，利用行业自律可以降低行政规制的成本，同时也更具有针对性和专业性[9]。 大营销平台应与相关部门共同联手，商定直播带货行业标准、细则、章程及自律公约等文件，从而进行有效自我约束，目前直播带货业内参与主体缺乏自律性且行业规范有待完善。

五、结语

近年来在网络经营领域，网络虚假宣传已经成为了遏制网络市场经济发展和损害消费者利益的一大危害，我们要在虚假宣传尚未严重影响我们网络经济之时就对其加以严格的规范与治理。 直播带货作为一种新型的经济发展模式，增加了就业机会，提供了更多的就业岗位，面对新型事物如何规制直播带货中存在的问题，促进网络经济的可持续发展，值得我们关注。