从官员直播带货透视政治传播的话语转向

2023-04-23杨艳芳

新闻世界 2023年4期

杨艳芳

【摘要】官员直播带货是地方执政服务的转型创新。官员直播带货通过其生活化、时尚化、去行政化的语词表达，以及真实性、现场感、为民服务的话语情境的营造体现了政治传播在当下的话语转向，彰显了政治传播能力的升级。与此同时，为了摆脱“作秀”“表演”的嫌疑，需注意干部形象，话语选择要慎重，切忌过度娱乐化；防范负面舆情，做好舆情评估，规避风险；加强规范性建设，维护政府公信力；完善官员直播带货产业链，官员要发挥好统筹协调作用。

【关键词】官员直播带货；政治传播；话语转向；文本分析；情境分析

【基金项目】2021年度山西省“十四五”教育科学规划项目“线上与线下教学融合难点与突破路径研究——以新闻传播类课程为例”研究成果（项目编号：GH-21617）；2021年度山西省高等学校教学改革创新项目“线上与线下教学融合难点与突破路径研究——以新闻传播类课程为例”研究成果（项目编号：J2021864）；2019年山西省高校哲学社会科学研究一般项目“大数据背景下山西省廉政政策传播策略研究”研究成果（项目编号：2019W218）。

官员直播带货始于2019年，兴起于抗击新冠肺炎疫情时期。2020年上半年，我国多省份为了推动当地农产品销售，开展了多场党政官员网上直播带货，官员直播带货呈现出了普遍化、规模化的发展趋势。[1]官员直播带货从表层看到的是经济效益，是一种经济行为，从深层次分析则是一种政治行为，是一种创新的政治传播活动。[2]政治传播经历了从宣传到传播的转型，我国政治传播转型的内在特质，是从一种国家主导倾向公共性与社会性的相结合。[3]官员直播带货的出现是网络媒体新兴繁荣的当下我国政治传播转型的一种缩影，当下的信息传播正在逐渐实现从关注传播主体到关注受众的转变，同时还有外在表现的转变，即话语的转化。当下所处的话语环境是新媒体语言的普遍运用，其主要特征是平等亲密性的话语风格。基于上述原因，政治传播定要密切关注受众的媒体接触行为进行话语表述的适时调整，方能取得较好的传播效果。本文尝试借助于英美学派的话语分析途径——文本结构分析和情境分析[4]，探讨官员直播带货这种政治传播行为的话语特点及不足之处，从而为我国政治传播的发展提供几点参考策略。

一、生活化、时尚化、去行政化的语词表达

官员借助网络平台直播带货，为了更好地宣传产品，在直播过程中他们紧跟时代脉搏采用受众耳熟能详的网络热词以及亲民化的表达方式，从而为产品销售营造良好的话语氛围。“文本结构分析主要包括语法分析、语义分析、词语分析等。”[5]现围绕直播带货中官员所使用的文本要素，主要包含措辞风格、语句表达以及话语范式等分析其表达特点。

（一）轻松幽默的措辞风格，彰显平民性，体现时尚性，拉近干群关系

政治传播就是“政治社会化”的过程，赋予和教化个体政治观点和政治态度。[6]所谓“政治社会化”，就是指将政治传播日常生活化[7]，即在民众的日常生活当中以他们习惯的方式进行政治观点和态度的传播。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。[8]由此可见，网络直播已经嵌入了多数人的日常生活当中，人们会依据网络主播的推荐购买产品，主播对受众的言行举止产生影响并激发双方之间的情感共鸣。官员直播带货正是在这种背景下应运而生的，同时又伴随疫情，很多县市出现了农产品滞销，直接影响到农民的生产生活。用好直播平台，找寻到受众能够接受的传播方式成为官员直播带货成败的关键之举。官员直播带货不同于一般主播的带货，他们既要考虑经济效益，同时还要关注社会影响，要维护政府形象。所以，在语词的选择方面给公众呈现出来的是既符合直播平台受众的接受喜好，同时又不失严肃的形象，产生了比较好的传播效果。维特根斯坦在其语言游戏论当中指出：“语言的说出是生活形式的组成部分”[9]。因此政治理念和观点的话语传播要深入人心，就要运用公众熟悉的生活语言。例如山西省沁源县长徐计连在直播当中用到词语“神奇的宝宝们”“奥利给”“偶买噶”等，四川省仁寿县副县长黄勇给自己起“绰号”“柑橘县长”。轻松幽默的措辞风格，不仅给县长带货带来了良好的经济效益，同时也拉近了民众与官员之间的关系，一定程度上帮助政府树立了良好形象，促进了社会的稳定团结。

（二）传统直播范式+官员个性化的句式表达

范畴和程式不是句子的专利，而是叙事、论证、说明、会话等各种话语类型的共同特点，它们共同形成标志某一话语类型的总体性结构，哪怕是人们每天进行的灵活多变的日常会话也有自己比较固定的叙述程式。[10]直播带货作为一种现在较为普遍的传播方式，已经成为人们生活的组成部分，到目前为止形成了较为固定的话语程式。即主播开场自我介绍、产品引入、产品详细介绍（品尝、试用等）、最后鼓励大家购买，此过程中穿插与受众的实时互动，促进产品产生较好的售卖效果。官员直播带货作为直播带货的一种，所采用的话语程式也如上。

相較一般主播，公众对官员直播给予了很高的关注。通过直播带货的洗礼，官员不再是媒体报道中常见的会议符号，而是转变成了有热情、实实在在为农民的滞销农产品打开销路的干部。[11]官员直播带货出现之前，公众对其的认知主要是通过媒体的报道呈现，对其的认识一般是高高在上的领导，是一种政治传播的符号，是行政权利的一种象征。在直播带货出现之后，直播带货的县长们变成了群众可“触摸”的活生生的人，尤其是一些受到网民热捧的官员，由于其个性化及形象的表达更是很好地拉近了干群关系，树立了亲民、爱民的人民公仆的良好形象。比如陕西省岚皋县两位“80后”副县长同台带货，既说又唱的带货方式，赢得了网友的高度关注；四川省普格县长在网络直播带货当中献唱彝家歌曲，推介特色产品。市长、县长在媒体镜头前为特色农产品“代言”，通过其个性化语言的展示，一改往日严肃形象，形成了“反差萌”，因此政府官员直播带货，带来的不仅是一种流量，更是一种服务思路的转变。[12]

二、话语情境的营造——真实性、现场感、为民服务

梵·迪克的话语研究范围清单当中除了包含语法学、语用学等外，还把环境论列入其中。由此可见，语境对于话语理解也具有十分重要的意义。在传播学中，话语环境就是通常意义上的传播情境。自拉斯韦尔提出著名的5W模式开始，传播学者就一直比较重视传播内容和传播效果的研究，对于传播情境的重视程度不足。但是随着智能媒体的出现，现在的媒体环境变成了万物互联的状态。人工智能使得媒介内容可以理解和适应不同的情境，所以现在的广告越来越多地融入到用户生活情境中，与用户建立了良好的关系。官员直播带货是一种经济行为，换句话说就是以代言人的形式给当地农产品做广告；与此同时，又代表政府，是一种行政行为。在此过程中，为了达到较好的经济效益，同时又不失为官员角色，就亟需发挥各自的聪明才智，充分营造受众喜欢的话语环境，从而达到事半功倍的传播效果。

（一）服饰选择立足于角色及区域，打造亲民的官员形象

象征人类学作为人类学体系的一个重要分支流派，其主要研究对象是人类文化中的象征符以及对应的象征意义。象征符是象征意义的物质载体，是人类可感知的，并且是以外显的形式呈现出来的，是人类的符号媒介，担负着传递文化信息的重要职能。象征意义是象征体系中的深层结构，是隐藏于象征符中的文化密码。[13]服饰既是人类生活的必需品，同时又是一种文化，形态各异的服饰传递出的是千姿百态的文化内涵。在生活中，医生穿白大褂、军人穿军装，人们参加隆重的宴会穿礼服等，之所以如此，是因为服饰会传递出特定的意义，便于人们理解和认知。在我国，随着社会化发展进程的加快，少数民族的群众讲普通话、穿和汉族人民一样的衣服，但是他们还是会保留自己的民族服装，留待节日时穿着。由此可见，服饰不仅仅是一种物质形式，它更包含丰富的精神内涵。在官员直播带货中，有些少数民族地区的官员会穿着当地特色的民族服饰，便于公众辨识，同时给观看者营造一种亲近的心理感知。除此之外，一是穿着具有地域特色的民族服装，会很好地将受众带入到直播氛围当中，塑造官员的亲民形象。比如，湖南省桑植县副县长袁宏卫，在直播中他分别穿上了土家族和白族的民族服装。[14]通过穿着民族服装，可以较好地拉近受众与官员之间的距离，产生价值认同。二是穿着民族服装让公众感知到官员售卖的产品具有地域性，凸显产品的特色，促进当地农产品的销售。三是特定饰品会传递特定的信息，官员毕竟不同于其他主播，他们代表的是政府形象，借助于政府公信力，因此在直播带货过程中，既要轻松幽默又要不失威信。比如湖北省秭归县长陈琦在直播带货过程中会别上党徽，党徽作为党员干部身份的标志，代表的是一种使命和责任。通过党徽这种标志，可以让受众产生信任感，同时又区别于别的主播，体现了官员的一种“跨界”，但又注意到了自身的形象。直播带货的官员此时充当的就是“政府新闻发言人”的角色，标志着我国政治传播进入了平民化、专业化、透明化的时代。[15]

（二）走进田间地头、贫困户家里，树立为民服务的良好形象

现场直播是伴随传播技术发展出现的一种新形式，运用较为普遍的是在一些新闻现场和大型文娱活动中。现场直播可以真实还原现场、增强可信度，所以被大量运用。官员直播带货中，有条件的官员多数会选择出现在田间地头展示农产品，他们现场采摘、品尝，让屏幕前的观众对其所推销的农产品产生购买欲。比如，道县副县长罗锴走进新立村八月橘子基地，他现场采摘品尝，展示了俯下身为民服务的形象。有些官员走进贫困户家里，直播其手工制作的初级产品，通过这种方式能够将最真实的生产生活场景展示出来，为贫困地区产品销售提供机会。比如，湖南城步苗族自治县副县长刘书军走进自制手工粑粑的贫困户家里，帮助贫困户推销特色农产品，发展当地经济。

三、规避风险——官员直播带货规范化实践路径

官员直播带货的出现不仅帮助区域性农产品销售，同时也是大数据时代行政服务能力转变的一种表现，取得了一定的传播效果。但是存在的问题也不少，诸如硬性摊派、最低消费额、二次签约、组织水军营造氛围等。鉴于此，为了规避风险，维护政府形象，使得官员真正做好直播带货，实现为民服务的理念，需要从以下几方面发力。

（一）注意干部形象，话语选择要慎重，切忌过度娱乐化

直播带货的市长、县长既是政治权力的行使者，也是农产品信息的把关人，同时还是公众的意见领袖。“身兼数职”的官员的直播带货之所以能取得较好的传播效果，其中一个主要原因是其身份的权威性。因此，在直播带货过程中，官员要注意话语的权威性、真实性，对于自己售卖的产品要了解清楚。同时，不能为娱乐而娱乐，或者为了吸引受众而去讲一些与自己身份不相符的话语，亦或是为了推销产品而采用过度娱乐化的方式，要做到对言行后果的事先评估，真正维护官员的形象。

（二）防范负面舆情，做好舆情评估，规避风险

众所周知，新媒体传播范围广、受众较多，官员直播带货本来是造福一方的好事，可是有可能因为官员的讲话不当或是负面言论，而带来意想不到的负面舆情，从而影响政府形象。由于自身定位不准、目的不纯，会造成“作秀”、赚取政治资本的嫌疑。因此，官员在直播带货过程中，要真正做到为官一任、造福一方，要做好负面舆情评估，防范舆情风险。

（三）加强规范性建设，维护政府公信力

官员直播带货，是一种行政思維的转变，是借助新媒体为民服务意识的体现。但是也乱象百出，比如有“真经歪念”现象、“赶鸭子上架”现象、“成本转嫁”现象[16]，以及消费者被虚假信息误导等。所以，要给官员直播带货立规矩，让其有章可循，通过改善治理体系提升治理效果。

（四）完善直播带货产业链，发挥好统筹协调作用

直播带货行业要健康发展，各级地方政府着力打造直播带货的软硬环境，要形成“直播人才队伍+技术支持+产品质量+完善的物流体系”。在此体系建设过程中，对于官员而言，如有直播带货方面的能力，地方政府就要人尽其才，让其在做好自己本职工作的同时，做好统筹协调，促进所在地区经济社会可持续发展。

注释：

[1][2][15]赵佩华.政治传播视野中的官员直播带货[J].新闻爱好者，2020（07）.

[3]荆学民，苏颖.中国政治传播研究的学术路径与现实维度[J].中国社会科学，2014（02）.

[4][5][10]曾庆香.新闻叙事学[M].北京：中国广播电视出版社，2005.

[6]R·E·道森，普鲁伊特，K·S·道森.论政治社会化[J].赵永清译.现代外国哲学社会科学文摘，1987（11）.

[7]钟怡.新时代政治传播策略的“日常生活化”转向[J].中州学刊，2020（06）.

[8] 网民规模达10.67亿！第51次《中国互联网络发展状况统计报告》发布.腾讯新闻 https：//new.qq.com/rain/a/20230305A00BBQ00.html.

[9]维特根斯坦.维特根斯坦全集（第8卷）：哲学研究[M].涂纪亮主编.石家庄：河北教育出版社，2001：19.