“中国消防”抖音号中蓝朋友形象的弱传播特征与思考

蒋清

【摘    要】政务抖音号已成为塑造政府形象的重要平台。在首批入驻抖音平台的中央级政务号中，“中国消防”抖音号反响较好。其量身打造的蓝朋友形象，深受用户喜爱。本研究结合弱传播理论，运用话语分析方法，探讨了“中国消防”抖音号中蓝朋友形象的传播特征。研究发现，该形象主要具有弱定理：蓝姐姐形象让人耳目一新；情感律：注重具象的情感传播；轻规则：偏向轻盈的表面符号；次理论：主流观念的次主流表达等特点。并提出了以人为本，加强故事化传播；高举轻放，注重艺术化传播；同频共振，扩大规模化传播三条优化路径。

【关键词】弱传播；政务抖音号；蓝朋友

自媒体时代到来，受众的话语权被放大，对消防救援工作的关注也表现出前所未有的积极性，消防机构迫切需要增设沟通受众的新渠道。近年来，短视频行业由于5G等数字技术的介入，取得了突飞猛进的发展，成为了最热门的传播方式。为更好地顺应社会发展趋势，贴近人民群众，满足受众的需求，经上级部门批准，消防部门在老少皆用、日活跃用户超过6亿的抖音平台，开设了账号“中国消防”。“中国消防”充分发挥平台优势、体现行业特色，量身打造蓝朋友形象，在抖音视频中以通俗易懂的方式，将救灾援助、防灾技巧、消防科普展现给公众，拉近了消防部门与受众之间的距离，满足了当下年轻人在社交平台获取政务信息、参与政务表达的需求，在增进受众认同中提升了自身的影响力。

一、蓝朋友的由来与传播效应

（一）蓝朋友的由来

2018年11月，中华人民共和国应急管理部消防救援局在抖音平台的官方账号“中国消防”正式上线，主要传播正能量故事，引导正确的舆论导向。[1]作为传播内容的主体，消防救援队伍也从幕后走入公众视野。由于体制的转变，消防救援队伍的制服从橄榄绿变成了特有的火焰蓝，网友们透过抖音见识其队伍风采后，亲切地称其为蓝朋友。[2]该称谓既是“男朋友”的谐音，又符合队伍自身的特色，被受众广泛接纳。该称谓的转变折射出了平等和信任，意味着消防员与大众之间的联系更为紧密。目前，“中国消防”凭借极具辨识度的蓝朋友形象，实时发出个性化声音，积极回应受众的诉求，颇受受众青睐。

（二）蓝朋友的传播效应

“中国消防”自开通后，就引起了大眾的广泛关注。2018年11月9日，“中国消防”抖音号发布了第一条作品，时长46秒，当日获赞6.9万、播放量170万，月余获赞超2000万。截至目前，该账号粉丝1039.7万，获赞3.9亿。其中，开设的“呼叫蓝朋友”及“直播蓝朋友”栏目，以情景剧和直播的形式拍摄消防员日常的工作生活，播放量累计达1亿。它们在吸引人们持续关注账号的同时，也传播了消防安全知识，使消防安全工作深入人心。

二、弱传播理论及蓝朋友形象

（一）弱传播理论

弱传播理论，是厦门大学邹振东教授提出的关于舆论世界中世界观和方法论的理论体系，主要包含舆论的弱原理和“四大规律”，即弱者优势、情感强势、轻者为重、次者为主[3]。在邹振东看来，舆论世界是现实世界的逆世界，在情理、轻重、主次以及强弱等各个方面均是相反的，遵循舆竞天择，弱者生存的法则[4]，舆论世界的许多传播现象和表达舆论的传播策略都可以从弱传播的角度着手。例如，有学者用弱传播理论来解读抖音中“老年网红”崛起现象[5]、土味文化传播现象[6]以及“王冰冰网暴事件”[7]等舆论现象。还有学者认为弱传播是关于传播策略的转型思考[8]，可以为公安机关网络舆情引导[9]、对外复杂舆论博弈[10]等现实问题提供优化思路。通过学者们的不断实践与检验，弱传播理论已发展成比较成熟的理论体系。

（二）蓝朋友形象相关研究

知网上关于蓝朋友形象的论文少且以新闻报道为主。因此，本文以“消防员形象”为关键词，在知网进行检索，发现国内关于消防员的媒介形象研究中，学者魏楚云研究了中国新闻网中呈现的消防员形象以及报道中存在的问题和相关建议[11]；学者韩敏敏分析了微博上关于四川森林大火事件里的消防员形象[12]；学者董海川探讨了中国消防抖音号对消防救援队伍媒介形象的构建与传播[13]，该研究通过扎根理论得出关于“中国消防”抖音号构建与传播 、消防救援队伍媒介形象的主要特点以及传播效果。

蓝朋友风靡于抖音，蕴含弱传播的特征。本文采用的弱传播理论，能帮助受众更好地解读蓝朋友在抖音迅速出圈的舆论现象，又可以反过来借弱传播来优化发展路径。

三、“中国消防”抖音号中蓝朋友形象的弱传播特点

（一）弱定理：蓝姐姐形象让人耳目一新

舆论世界是强弱倒置的世界，现实中的强势群体就是舆论中的弱势群体。[14]“中国消防”在《直播蓝朋友》系列节目中，加入了消防女主播“蓝姐姐”元素。甜美的蓝姐姐身着火焰蓝制服，英姿飒爽，一出场就凭借着治愈的笑容，打破了以往消防救援队伍中只有男性的刻板印象，让人耳目一新的同时，引起了众多受众的关注。

在蓝姐姐的带领下，沈阳、太原、青岛、泰安等各地的消防部门敞开大门，让受众近距离地了解消防员各具特色的日常生活。无论是在沈阳故宫看蓝朋友的甩水带技巧，还是在山东泰安体验消防员站岗，蓝姐姐的代入式呈现，将蓝朋友们丰富的训练生活展现在世人面前，不仅塑造了更加生动的蓝朋友形象，还满足了受众获取更多消防信息的需求。

（二）情感律：注重具象的情感传播

情感是身体系统从对自我与他人、社会结构和文化关系的评价中所唤醒的内在体验。[15]舆论世界是注重情感和情绪的世界，在这个世界里，情感比道理更具传播力。[16]情感的真实流露，在拉近与他人的心理距离上有无可比拟的优势。再加上数字技术的支持，更是让情感传播超越了时空限制，须臾之间就能被各地的受众所感知。

“中国消防”抖音号在不断探索中，将事实与情感相结合，揭开蓝朋友感情世界的神秘面纱，让用户看到他们铁汉柔情的一面。如“中国消防”抖音号中一段蓝朋友带爸爸在海边看日出的视频，我们看到的不再是蓝朋友救援抢险的紧张画面，而是日常生活中的温情时刻。这样的表达风格，将带有情感性的个体故事呈现得十分自然生动，受众也乐于看到这样接地气、暖人心的传播形式，产生了较好的传播效果。

（三）轻规则：偏向轻盈的表面符号

在弱传播理论中，舆论的狂欢往往需要轻的内容，越轻越便于传播[17]。从轻入手，最先给人留下印象的就是外在表现形式。对于抖音类社交平台来说，其头像外表就是最好的名片。“中国消防”紧跟网络潮流，将其头像设计为一个背靠红色摩托车身穿橘黄色消防服的消防员卡通形象，醒目明了又充满拟人色彩，符合当下受众的喜好。在增强账号辨识度的同时，“中国消防”还在简介和评论区中冠以“阿消”的名字来指代自身，既疏通了政务媒体与受众沟通的渠道，又提升了互动时的亲密程度。

此外，在“中国消防”抖音号中，还有换装挑战区域间的颜值PK、职业技能大赛中的金头盔、消防文创包，以及侗寨防火歌曲等软性内容。其中，发布的关于东西南北四个地区蓝朋友颜值PK的视频，累计获赞达39.2万。外貌是最先给他人留下印象的符号，虽然对于消防员来说，不是最为重要的因素，但在舆论世界里，出众的颜值具有锦上添花作用，有助于引起受众关注并广泛传播。诚然，这类群众喜闻乐见的传播要素，给受众带来了耳目一新的观感体验，能增强短视频内容的娱乐性与在场性，点赞量和评论量一直都排在前列。

（四）次理论：主流观念的次主流表达

舆论分为主流舆论、次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论和反主流舆论等舆论形态。其中，主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态。但在舆论形态的谱系中，主流舆论是最不活跃的舆论，而次主流舆论是最接近主流舆论的舆论形态，由于其符合社会主流价值观并贴合人们内心的情感体验，只不过存在“小小的叛逆”，因而是几类舆论中最活跃的一种形态 [18]。

“中国消防”作为消防类账号，以传达官方声音与消除民众忧虑为旨归，承担着传递中国声音、弘扬社会正气的社会功能，是宣传主流舆论的重要阵地。为了能更好地适应抖音的传播特点和民众需求，“中国消防”在突出蓝朋友个性的同时，将许党报国、勇于担当、维护人民生命财产安全等主流观念通过次主流的方式表达，注入大众思维，取得了良好的传播效果。比如，在探访全国最后一个合法持枪的部落——黔东南岜沙苗寨消防火枪队时，火枪手告诉蓝姐姐“曾经一位记者在寨子里携带了烟头，他向对方的（烟头）放了一枪，并义正词严地告诉他寨子里不能抽烟。”以及“解放前，如果有人放火是要被活埋的”等来传达森林防火的严肃性。持枪本是禁忌，然而该部落火枪手的持枪行为并不是罔顾国法，而是为了消防安全，属于合法行径，这种“另类”的蓝朋友让用户直呼“霸气”，纷纷在评论区留言互动。

四、关于“中国消防”抖音号中蓝朋友形象呈现的思考

传统的政府形象是由政府自上而下的“单向输出”，公众只是被动地接受，无法主动参与[19]。而随着短视频的蓬勃发展，政务抖音号成为一种连接政府与群众的新型服务渠道。“中国消防”在明确自身定位，满足受众信息需求的同时，进一步畅通了民意反馈渠道，促进群众与政府部门的平等交流。

“中国消防”的传播影响力相对于其他政务抖音号来说无疑是成功的，但其自身的政务属性决定了视频内容要紧贴部门业务，运营团队要时刻把关，一定程度上会束缚其手脚，且基于算法个性化推荐的抖音，平民色彩强，其传播力度主要依靠内容取胜。在用户注意力有限的情况下，各类账号全力打造“吸睛”内容，力图获取巨大的流量，“中国消防”要在纷繁多样的短视频领域中获得用户青睐，只有打造区别于其他短视频的独特形象与内容类型，进行差异化竞争，让用户产生与众不同的心理体验。因此，“中国消防”想要蓝朋友持续焕发光彩，还需优化以下几个方面。

（一）以人为本，加强故事化传播

故事传播是主流舆论最好的传播方式。故事是具体的，容易被关注。在“中国消防”现有的内容中，真人真事与情景剧深受受众喜爱，点赞量和评论数都很高。究其原因，在于这类视频关切民生、契合用户真实需求，又能寓教于乐，感染不同群体的受众，引发受众的共鸣。“中国消防”要继续完善这类视频，深耕专业化内容生产，在体现社会主义核心价值观的同时，注重视频内容故事性和氛围感的营造，更好地为受众提供沉浸式体验，增强用户黏性。

（二）高举轻放，注重艺术化传播

主流舆论通过“轻规则”进行传播，往往能提高受众接受度，将传播效果最大化。过于严谨刻板的视频会与受众脱节，所以“中国消防”的创作应在保持基调的情况下，以“轻”用力、靠“巧”取胜，借助受众喜闻乐见的内容和形式，适当展示蓝朋友的日常生活，同时在评论区设置话题讨论，引导网友参与评论与点赞，通过交流互动尽可能地提高受众的活跃度，留住受众的注意力。此外，还可将移动设备、人工智能、5G等技术运用到视频制作中，创新镜头语言与传播形式，让受众主动去探索和分享。

（三）同频共振，扩大规模化传播

“中国消防”本身具有信息高度聚合的优势，其相关信息不仅在微博、微信、抖音等不同平台关联发布，还与中央其他部门政务账号和各地官方消防账号保持着良好的互动关系，传播矩阵已初具规模。现如今，抖音平台还在不断为政务号提供便利，“中国消防”应抓住时机，不断强化内容，扩大传播范围，积极主动将用户吸纳到传播矩阵中。自媒体时代的受众不仅仅是信息的接受者，更是潜在的传播者，在提升账号曝光度上具备“多点开花”的优势，能让主流舆论持续保持活跃，创造出集体联动的新景观。

结语

脱胎于抖音平台的“中国消防”，在短视频语境下发生了变化。从前严肃的报道方式离受众远，也不适合在抖音场域中发展。当平易近人的蓝朋友开始走向公共空间，不仅让主流观念得到有效传播，还提升了大众对消防部门乃至国家的认同感。“中国消防”在坚守账号权威性的同时，呈现消防人英勇无畏、阳光向上的精神赢得了大众的信赖。

注释：

[1]郭瑾.“中国消防”抖音号的传播策略分析[J].傳媒评论，2021（01）：53.

[2]汪渝.新疆阿克苏：“蓝朋友”实力圈粉消防宣传“抖”出来[J].消防界（电子版），2019（19）：32.

[3][4][16][17][18]邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018：42、41、271、102、133、166.

[5]董娜，梁刚.抖音中“老年网红”崛起现象的弱传播解读[J].今传媒，2022（02）：29-32.

[6]李文文.弱传播视阈下土味文化传播现象研究[J].声屏世界，2021（09）：112-113.

[7]刘萌.弱传播视角下“王冰冰网暴事件”舆论现象解读[J].新闻研究导刊，2022（09）：54-56.

[8]焦静波.军工企业品牌“弱传播”研究[J].西安航空学院学报，2019（04）：87.

[9]徐伟航.弱传播视角下公安机关网络舆情引导策略研究[J].武警学院学报，2021（12）：63.

[10]孙金平.“舆”竞天择，“弱”者生存——对外复杂舆论博弈背景下有关邹振东《弱传播》的解读运用[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2022（11）：109-111.

[11]魏楚云.国内媒体消防员报道研究[D].南昌大学，2018：30.

[12]韩敏敏.微博报道中的消防人员形象研究[J].卫星电视与宽带多媒体，2020（07）：201.

[13]董海川.“中国消防”抖音号对消防救援队伍媒介形象的构建与传播研究[D].内蒙古大学，2022：37.

[14]邹振东.弱传播[M].北京：国家行政学院出版社，2018：271.

[15]乔纳森·特纳，简·斯戴兹.情感社会学[M].孙俊才 译.上海：上海人民出版社，2007：8.

[19]车佳益，赵泽洪.政务微博中的政府形象塑造[J].理论导刊，2012（10）：8.

（作者：长安大学人文学院硕士研究生）

责编：姚少宝