数字化时代视域下的网络消费异化审视

杨 龙，王秋梅

（广西师范大学 马克思主义学院，广西 桂林 541001）

马克思在《1844 年经济学哲学手稿》中阐释了劳动异化的问题［1］，而法兰克福学派将马克思的异化理论应用于剖析资本主义晚期生产力提高所带来的产能过剩所引发的贫富差距拉大、经济危机频发等社会问题上，使得消费异化成为社会批判理论中的一个重要议题。它是指本该作为满足人们生活基本需要和实现个人自由的主体性消费活动，在一定的条件下发生了主体在消费中向对立面转化，使得自身消费目的、心理等方面发生了异化的现象。在看到消费的肯定性社会功能时，我们也要对消费异化进行深刻的批判。

一、数字化时代与网络消费异化

（一）数字化时代的来临与网络消费异化的显现

近年来，在新一轮科技革命推动下，人类正在加速迈向数字化社会时代。“截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，手机网民规模达10.07 亿，手机支付、网上挂号、App 打车、在线学习、网络订餐、协同办公等互联网建设逐渐成为人们生活、工作的常态。”［2］伴随科学技术与市场经济的蓬勃发展，资本主义开始逐步由工业资本主义模式向数字资本主义状态转化，而新的产业形态、商业模式、就业形态使得传统的生产与生活方式、社会运行与组织方式发生变化［3］，数字化时代的到来深刻地改变着人们社会生活方式的同时也大大影响着人们的思维方式与消费观念。大众消费的物质基础在不断得到巩固、人们享受现代化便利的同时，也深深地感受到快节奏的社会生活所带来的巨大压力。为了追求在忙碌的生活节奏面前被压缩的幸福感，缓解生活中的焦虑，人们的目光被引向了消费领域，于是，在铺天盖地的广告宣传与一连串连锁消费陷阱之中，消费异化甚嚣尘上。从当前社会的现实表象来看，处于社会主义初级发展阶段的我们，人们的独立性依然以对物的依赖性为基础，与资本主义消费社会有着诸多相似之处，都尚未摆脱对物的依赖，不自觉地受商品的“驱使与驾驭”，而愈演愈烈的消费异化愈来愈成为数字化时代人们追求自由发展与社会变革进步的桎梏。

在不同的时代，异化具有不同的表现形式，马克思从资本主义私有制下工人劳动状况的角度对其进行了批判性思考。而随着市场经济不断的发展和繁荣，信息技术应用引发的第三次科技革命的兴起，消费异化便率先诞生于物质财富充分涌动、消费主义思潮迭起的西方社会。在美苏两极争霸的背景下，资本主义被迫改变商品的生产与营销策略，需求和消费得到前所未有的重视，并开始着手改善工人福利、提高工人生活水平，使得其消费能力和消费水平得到了明显提升。而网络消费以现代信息技术为强有力的支撑，具有便捷性、多样性及普遍性特征。网络消费异化就是在互联网的消费环境中，消费者受到来自市场利益平台的驱使与媒体舆论错误引导下消费环境变质的影响，失去了主观理性判断和甄别的能力，对消费产生虚假的自我认同。而当消费者过分专注于对商品的“符号价值”进行占有时，其消费行为的初衷会产生偏离，在消费活动中笃定“我买故我在”的错误观念，从而丧失了主体自主选择的能力，产生恣意消费、被动消费与“为了消费而消费”的消费行为。

二、数字化时代深入发展下网络消费异化的表征

（一）数字化消费活动中层出不穷的消费陷阱

法兰克福学派的弗洛姆认为，现代人的消费需求往往是被现代媒体引导的，如电视、电影、互联网、报纸、杂志、书籍、广告牌、窗户等，这些现代媒体都是企业家和商品经营者的宣传机器［4］。消费变得不再是诉诸理性、基于真实需要，更多的是诉诸感性、落入商家精致的消费陷阱，演变成为“为了消费而消费”的消费异化。第一，伴随着大数据系统对消费者海量消费记录、消费选择、消费习惯等数据的规整与普遍利用，渴望消费被不断扩大的商品制造商们，会对商品生产进行准确定位。于是，各种新产品被创造出来吸引消费者的热情，各种传播媒介持续性进行营销宣传，铺天盖地的广告不断地刺激着人们的消费欲望。商家通过图像、宣传文字等来操纵人们的欲望，给予消费者被“制定好的梦想”和自身“优越感的评估标准”，消费活动被异化为一种“给予——接受”的单向度反应模式，消费者被剥夺个性需求与审美的体验，使得商品从一开始的生产到销售都变得不再具有单纯性。第二，现代社会广告的首要目的是要给消费者留下潜在的印象，在无形中放大着人的基本需求，不断地引导消费者深入广告媒体刺激下的消费陷阱，诱导人们把奢侈品看做生活的必需品。此外，为了让网络消费更加方便快捷，资本融合购物平台与智慧物流等技术设施，联手数字银行组建成数字化的消费网络系统，并积极为消费者提供各种层出不穷的指向性精确的借贷平台，如花呗、京东白条、有钱花等。不怀好意地扩大消费者网络消费的信用额度，大肆宣传借贷模式，对消费陷阱起到推波助澜的作用，这种透支未来的借贷消费和超前性消费又会引发一系列非理性消费、过度消费等问题。

（二）商品“符号价值”对消费者真实需求的遮蔽

与马克思的劳动异化不同，鲍德里亚用符码解构现实的存在意义，重点分析了消费者在现实的消费社会环境中产生的异化状态。在《消费社会》［5］中他揭示了西方“消费社会”盲目追求符号价值的特征，在他看来，消费商品被赋予的满足消费者包括身份炫耀、地位象征和虚荣心在内的社会性需求意义已经远远超过了传统意义上的工具性实用性的需求。首先，在消费的过程中，商品被代表不同意义的符号所异化，演变成为个人实现自我发展的一种象征手段，包括消费者通过消费服务、对象、娱乐等手段获得商品的内涵，消费的过程中物的使用价值相对弱化、符号价值不断被强化，消费手段被异化成为消费目的。其次，为了使“符号消费”变得合理化，资本选择各类娱乐明星、网红博主等作为代言人，使其通过广告宣传、综艺节目、影视剧、短视频等传播途径卖力进行宣传推广，同时还利用各类网络消费平台创造出各式各样的购物狂欢节，诱导人们进一步消费，消费逐渐演变成为人们通过符号价值来传达消费意义与身份认同的表现。此外，消费者的消费关切也逐渐从对产品实用价值的考虑转变为对产品背后所象征出来的名誉与社会地位等虚假象征的追求，被引导的消费者不断追求奢侈消费，沉迷于炫耀性消费，导致原本应该被当作工具来使用获得满足的消费变成了为追求社会符号下的困惑与痛苦，盲从取代了自主选择。

（三）大数据技术与精准算法宰制下“赤裸”与被动的消费者

基于网络数字化技术的支撑，大数据在网络空间中被不断地进行捕捉、存储、处理和流转，各类数字信息汇聚而成的资源要素都被整合进入特定的平台和流域，在提升人们生产生活资源配置效率的同时，消费领域的消费者也变得更加“透明”与被动。一方面，消费者的行为则被量化数据系统所记录，通过对消费者线上、线下浏览痕迹、偏向心理等各项消费活动记录的捕捉、追踪与分析，数字公司实现了消费领域的数字霸权。他们占有消费者的海量数据信息，利用数据的主体属性有针对性地对消费者的消费活动进行引领，使得消费供需关系最终衍变为一种受控的技术关系。另一方面，在大数据系统技术手段的应用支撑以及逐利性目标的驱使下，利益主体通过对广大消费者消费习惯与消费心理的精确分析，从而预判不同消费者主体不一样的消费趋向，不断应用推介技术于平台首页持续宣传商品的更新，做出适时的营销推广以“诱引”消费者的进一步消费。由于技术分析与算法精准，每当消费者在网络平台对所需商品进行信息检索时，网络推介系统针对消费者的搜索内容、范围乃至消费思维理念等会做出及时、精细的定位反应。最后，消费者对产品进行比较性选择与购买的理性意识开始慢慢退化、信息甄别能力逐渐下降，越来越朝利益主体干扰和诱导下的既定参考方向进行选择购买。那种现实支付时对自身消费能力的斟酌心理、节约观念、消费时真实的“肉疼感”统统被消解成为一串串数字与代码，在不自知的沉沦与虚假的表象中被不断增加的消费欲望吞噬，各种异化的消费行为不断增多，陷入了实质上的不自由。

三、数字化时代网络消费异化的本质

（一）数字科学技术的复杂性与非“中立”性

数字科学技术的存在本身极具复杂性［6］，对于整个社会的发展既有积极正面的影响又不乏消极负面隐患。数字化时代社会背景下的消费异化集中表现为网络消费异化，而网络消费异化与各大网络平台技术的应用具有很强的内在逻辑关联性，主要表现在技术开发者对数据推介技术的操控。以国内每年备受瞩目的“618 购物节”与“双十一消费节”为例，它诞生于科技发展下的互联网平台，实质只是被人为创造出来的虚假消费狂欢日期。综合来看，琳琅满目的精美商品，铺天盖地的打折促销手段，在本质上都是为了满足背后的商家利益需求而被人为预设的数字编码。资本的逐利性推动科学技术被不断地拓展与研发，并被应用到商业活动的扩张与更迭中，沉浸在这种特殊的消费狂欢中不可自拔的除了技术主导者们，就是广大的不断被吸引到“为了消费而消费”的自我异化中的消费者群体。

（二）消费主义意识形态的隐蔽性控制

二战后，资本主义国家利用社会决策和舆论导向在文化上默许甚至鼓励消费主义文化意识形态，将之作为对其社会机体的新控制手段。消费主义主张充分满足个人的感性欲望与对物质财富积累的追求和对生活的极致享受，这样形成起来的社会消费环境在无形中影响并控制着消费者，让他们通过消费来确认存在与生活的意义和价值，让他们在物品买卖中得到满足，用消费商品来证明自己，而需求不再重要，买就是一切。首先，在传媒广告的攻势下，消费某物乃至消费本身演变成标榜个人自我价值的象征，人们的神经持续性受到商业刺激，变得无法辨识自己对于广告中商品的真实需求。接着，大数据时代算法推介机制更是通过个性化的名义，去过分迎合用户偏好，让人们进入信息的封闭“茧房”，消费异化改变了传统的消费模式，鼓吹消费本身才是人们所追求的目的，自由购买才会不停地获得满足。最后，在这样的意识形态渲染下，产品生产目的发生异化，工厂不再仅仅是为满足人们生活基本需求进行生产，而是针对商业刺激与应对消费欲望的出现进行生产。而消费者在其狂热的购物欲望驱使下所购买的商品很可能并非自己的真实需求，在不自知中陷进了消费娱乐不可自拔，其结果就是反抗资本主义新型压迫意识的弱化和自我认同的消失。

（三）消费者在消费环境中产生的虚假自我认同与满足

消费者在消费环境中所产生的虚假自我认同与满足来自于：一方面，随着现代化生活和工作节奏的加快，市场经济产生的竞争环境使大多数的人们陷入一种生活不再规律，压力、焦虑与亢奋并行。在日复一日的无尽忙碌中关于个人身份认同的问题愈加凸显，人们在快速的现代化社会中难以找到安身立命之处，总是会产生有一种被生活甩在后面的感觉。而社会的消费环境所营造出的那种能够满足广大消费者的浓厚归属氛围给予了众多迷茫的现代人以巨大的心理冲击，人们似乎开始模糊对于生存的价值与意义的定义，走上能够“迅速”获取认同与幸福的便捷之径——消费。另一方面，在消费领域，消费者往往总能产生出一种幻觉，一种可以以消费的方式达到自身精神世界的愉悦、获得对自我主体认同的构建与对个体幸福追求的幻觉。特别是在进行过度消费、奢侈消费和炫耀性消费后，内心的虚荣与虚假的自我成就认同感获得极大满足，而为了再次填满那样的空虚，消费者可能会陷入“消费—空虚—再消费—再空虚”的恶性循环中去。最后，在数字化时代大数据推介技术所宰制的网络消费中，消费者本应在自由消费的消费过程中感到身心满足，却被为满足生活需求之外的其他需要所取代，主体的能动性和自由选择受到钳制，消费主体的行为导向被标榜为“自由选择”下的自愿消费，消费目标与手段产生背离，消费的目的不再是简单获得生活必需品，而是需要通过消费这一行为本身填补生活资料与精神上的空缺。

四、消解数字化时代网络消费异化的可能路径

（一）打破“资本逻辑”的宰制与数字技术开发与应用者的内在德行培育

马克思曾指出，资本的生产与运行方式如滚雪球一般，永无止境地追求自身利润的最大化，在不断“运转”中实现价值增值与无限扩张。虽然处于社会主义市场经济的制度约束，但资本增值的本性并未发生实质性的改变，“资本逻辑”对消费者施以的直接或间接的宰制必须被打破。首先，必须以和谐的社会思想与正确的价值宣传对“资本逻辑”进行驾驭，时刻警惕“消费主义”意识形态思想的侵蚀。要求资本必须在公正、合理的数字生产资料所有制形式下进行增殖，对其进行一定的制度与法律约束，扼制其独占数字科技、滥用数字资源对消费者形成的剥夺与“控制”的势头。其次，在具体的技术开发与应用情境中，技术开发者与网络营销主体内在道德责任的养成与确立则是能够有效规避网络消费异化的有效途径。从唯物史观的视角看，科学技术从诞生之初就承载着人类社会一定的道德与价值，应不断完善“经济人”与“道德人”相统一的应有之义。消费者进行购物，基于自身一定的消费需求更多会去选择那些口碑与商品优良的质量保证平台，那些利用符合伦理道德的大数据推介技术、遵循“以消费者为本”的价值原则、服务于消费者真实需求与消费意义的平台与商家，会在时间沉淀中获得来自消费者的肯定与市场的青睐。而那些通过技术不当推介对消费者的消费欲望进行刺激、引导其落入连环消费陷阱、对消费者消费情感进行“钳制”的商家与平台，最终都会被功利主义消费所彻底吞噬，沦落成为时代的眼泪。此外，还要建立共建、共享的数字技术产权制度，积极促进消费者与商家互利互惠关系的建立。一方面，卖家要能够正确运用便捷的数字技术为消费者提供充分真实需求的商品推介，还要不断着手提高自身服务意识，以较高的职业素养真诚耐心地解答消费者的购物疑惑。另一方面，还要针对消费者提出的各种意见与反馈及时地进行有效沟通，正视消费者消费问题，正确处理营销过程中利益攸关方的各种利益诉求关系，以此提升消费者对于平台与商品的消费认同。

（二）市场监管部门的加强管控

改革开放以来，我国社会主义市场经济制度重视各种非公有制经济体的作用，随着科技的进步与社会转型期的到来，社会分工、商品交换与个人财富不断积累并得到了一定的发展，在被华丽商品包围的物质丰盛的环境中，西方的异化消费观念也随之而来。人们貌似忽视了“消费不过是人类本身活动基本产物”的固有消费观念，开始根据消费主义的节奏不断替换着自身在现实消费规律中的想法，形成所谓的“新的、自由的”消费观。马克思称，物质决定意识，社会存在决定社会意识，一定的经济形态的产生和发展又以一定的道德精神力量作为支撑，我们的消费政策应随着社会主义市场经济的新发展而创新，随着其新特点的出现而变动。如今，国内一些消费政策在总体上鼓励适度的、合理的消费，不是像资本主义社会那样费尽心思大力鼓吹超越物欲心理的恣肆消费，但消费主义在西方盛行导致消费异化的出现，也带给我们对于其背后弊端隐患的警示。一方面，政府市场监管部门要因势利导，做好调查研究，找准数字化社会建设与充分带动社会消费的切入点和着力点，用好“看得见的手”构建好和谐、稳定的社会主义市场经济环境，稳定广受消费者青睐的网络消费市场。另一方面，要大力进行社会主义市场经济文明的推广与宣传，通过改变过往片面强调某种社会举措、观念的宣传手段，构建好内容丰富而又立体化、持久化的宣传模式，要让公众逐渐意识到理性对待经济活动的重要性。想要破除资本利用技术为了逐利制造出来的消费异化场域，作为消费者就必须回归“人的本质”，要由个人自由意志决定消费指向，做出对于消费的理性选择，与市场监管部门与消费平台重塑健康和谐的消费环境。

（三）对于消费者自我构建理性思维的呼吁

马克思虽未直接提出经济道德理念，但在其对哲学与政治经济学的批判研究之中包含有其锐利的原则与立场理念，其对于“真正的人”的自由解放的理想诉求，从精神层面为我们构建自我理性思维提供了根本的价值遵循。［7］一方面，对于消费者的教育，应呼吁其尝试克服受制于技术推介下的外在消费环境带来的消极影响，呼吁其在价值判断中确立自我的主体性，设立准确的消费目标，摆脱对于非人格因素和多变的市场判断标准的依赖，敦促其绿色消费理念的养成，实现真正的消费自由与对消费异化的消解。马尔库塞在《单向度的人》［8］一书中指出，发达资本主义工业社会的人们沉醉于经济的繁荣，根据大众传媒的宣传按部就班地进行放松、消费与娱乐，在沉迷于对物质的追逐中丢失了对自己精神世界的建设，以至于丧失了对于问题的否定与批判。基于此，我们需要认识到消费者作为消费主体亟须培养的恰恰是“精神价值”，一种立足于现实需求、能够有效控制物欲，在整个消费行为过程中能够发挥积极作用的消费理念。此外，广大消费者还应养成“主动学习”“广泛学习”“终身学习”的好习惯，拒绝成为消极的文化虚无主义者，在数字化时代潮流奔袭中提高自身科学文化素养，深化对数字技术和网络消费的认知与把握。消费者们要认识到消费的本质只是购买商品的使用价值满足人们日常生产生活的手段而已，增强自主消费意识，摒弃通过消费来彰显自我价值的心理暗示，摆脱对于消费异化的束缚。只有这样，才能不断提高消费质量，形成科学理性的消费观念，去建设自身的精神世界：越是在快节奏与忙碌的生活中越是要构建好内心深处的“偏安一隅”。