新媒体视域下体育文化传播的现实困境与消解路径

王永军，张彦波，王扬扬

新媒体视域下体育文化传播的现实困境与消解路径

王永军1a,2，张彦波1b，王扬扬1c

（1. 河北工程大学 a. 体育与健康工程学院；b. 管理工程与商学院；c. 附属学校，河北 邯郸 056038；2. 邢台应用技术职业学院，河北 邢台 054700）

新媒体技术的蓬勃发展不仅为体育文化传播带来了巨大契机，同时也造成了一系列现实困境。契机包括：多元化、圈群互动性传播主体与客体有力推动着体育文化传播；“碎片化”、精准推送的内容变化提供给体育文化传播新形态；场景化、沉浸式传播媒介为体育文化传播注入新活力。困境包括：“泛娱乐化”信息内容制造、主体间关系失衡、拟态环境的局限性、资本冲击与监管缺失等。消解路径有：遏制“泛娱乐化”的内容制造与传播、建构理性“共在”的主体间关系、营造新的拟态环境、规范资本并加强监管。

体育文化传播；新媒体；现实困境；消解路径

体育文化是以强身健体、振奋精神、建立积极生活方式为主旨的体育运动及其产生的物质与精神成果的总和[1]。体育文化世代传承与融合发展，为人们的生存、生活提供无形的力量，并以隐蔽暗示的方式积极影响人们的生活方式、精神观念等，从而维持并提高人类的生命质量。提升体育文化水平是一个国家从体育大国向体育强国迈进的必由之路，是满足人民群众日益增长的精神需求的现实需要，更是维护国家文化安全，增强社会主义文化自信的重要保障。实践中，体育文化与体育传播具有先天的关联性[2]，体育文化的形成与进路有赖于体育传播，而体育传播的内容核心又是体育文化，传播目的则在于弘扬和发展体育文化。

近年来，伴随着科学技术的不断革新，尤其是移动互联技术的蓬勃发展，现代人类社会传播媒介途径发生了巨大的变化，衍生出各种各样新的媒介形态。抖音、微博、微信等自媒体软件及相关技术的快速发展，迅速打破了电视、报纸等传统媒体垄断传播的固化媒介网络，并且不断挤压它们的话语空间与话语权力。新媒体正在以多元、实时、高频、互动、共同在场的特征，轻易突破了信息传递的时空界限与渠道壁垒。在此情况下，体育文化传播迎来了崭新的平台和巨大契机，但同时也面临着一系列现实困境亟待解决。本研究旨在探讨新媒体给体育文化传播带来的契机和挑战，并着重阐述新媒体视域下体育文化的重塑路径，以期为建构新媒体语境下体育文化传播的良好运行和发展提供借鉴。

1 新媒体视域下体育文化传播的新机遇

2019年国务院办公厅印发的《国务院关于印发体育强国建设纲要的通知》提出深入挖掘中华文化中的体育精神需构建体育全媒体传播格局，发挥短视频平台、微博、微信等传播媒介在体育文化传播中的积极作用。进入21世纪以来，作为连接政府、市场和社会彼此之间的桥梁纽带，媒介技术日新月异的更新发展不断地影响着经济社会结构的变化与革新，多元信息制造者与接收者、海量丰富的信息内容以及隐匿其下的各种观点、思想、意识形态正借助便捷的媒介渠道频繁互动。新媒体拓宽了精神文化的传播渠道，稀释了传统媒体的话语权，实现了文化传播的平民化和大众化。新媒体已然成为实现话语表达的主要渠道和便利方式。特别是大数据、云计算、人工智能等技术升级催生出的各种类型新媒介形态，与由此改造的新生活方式、带来的赋权“增值”，不断挤压传统媒体的传播空间，进而成为信息传播与互动的新平台。就体育文化传播而言，新媒体以其多元包容性、场景化互动、实时在场等特性为其提供了新契机。

1.1 多元化、圈群互动性传播主体与客体有力推动着体育文化传播

与传统媒介传播主体角色相对固定、组织专业程度较高不同相比，新媒体为每一个社会大众提供了信息制造、生产、编辑和发出的机会和权利。具言之，在新媒体时代到来之前，体育文化传播主体大多由中央到地方的体育文化主管部门、体育专业从业者、传统媒体等机构或人员组成，他们以“体制”框架的形式出现在公众视野，并且常常以权威的内容、单一的形式向社会公众单向度线性地传播体育信息、体育精神等体育文化。此种情况下，人们只能被动地接受体育文化相关信息，信息制造者（权威）与信息接收者之间几乎无法形成话语权力对等的对话沟通。而随着新媒体时代的到来，尤其是移动互联时代围绕用户切身感受进行的媒体技术革新与升级，使得当前媒体平台的功能大大改变。微博、微信、抖音等新媒体平台已经成为当下社会大众获取信息、表达观点的第一选择与重要平台，信息无处不在、无人不用、无所不及。

正如福柯最早在《话语的秩序》一书中明确提出“话语即权力”的观点，认为话语之间是互相排斥的，一种话语能够占据其他任何话语都无法替代的位置[3]。有学者还进一步给出了说明，“在有话语的地方就有权力，权力是话语运作的无所不在的支配力量，社会性和政治性的权力总是通过话语去运作”[4]。新媒体极大拓展了体育文化传播的内容与边界，迅速成为相关信息传递的重要场所。原本代表社会公众基于个人权益而形成的对表达的时间、内容、方式的话语权利，已经逐步演变为当前普通大众通过互联网传播渠道对现实世界施加舆论影响和压力的话语权[5]。传统话语权的消解与重构给社会大众提供了表达基础，庞大的“草根”群体由此纷纷登上体育文化传播的舞台。他们借助自媒体平台，结合自身体育经历及认知感悟，自行编辑文字、图片、视频等形式向所有“在场”用户传播自我推崇的体育文化，因而在体育文化传播中起到了愈发重要的作用。更重要的是，原本处于传播受众地位的人们开始自下而上地发起传播和推动体育文化走向自我偏好。

另外，在新媒体环境中，信息传播主体与信息接受者之间的空间边界逐渐趋向模糊，他们“是以个人而非隶属于某一个组织的身份参与信息传播，并能在信息传播过程中随时转换传受角色，传播的信息不经过媒体组织这一传统的新闻传播中间人过滤就能直接到达大众”[6]。更确切地说，体育文化传播不再是单向度的、线性的，而是基于趣缘、地缘等凝聚而成的体育圈层。大众在新媒体平台中“互动仪式链”中逐渐产生共情和凝聚力，体育文化传播源也由单一走向多元，主体与受众之间能够实时互动交流以增强圈层黏性，进而能有力促进体育文化的传播。

1.2 “碎片化”、精准推送的内容变化提供给体育文化传播新形态

新媒体时代打造了全民“碎片化”阅读和信息获取方式。一方面，当铺天盖地的海量信息出现在用户眼前时，时间零散、容量有限的选择和接受成为他们必要的浏览方式。另一方面，信息的传递愈发讲求时效性。在追求传播时效的过程中，信息难免出现海量化与碎片化现象。传播学领域中的碎片化主要指多元化的信息来源、衍射性的观察视角、零碎化的信息文本资料和非完整性的信息要素[7]。在新媒体的开放环境下，未经专业传媒培训的用户占大多数，他们不论在内容制造还是信息推送上都拥有一定的话语权利但缺乏专业素养，因而当他们制造出海量信息的同时，也不可避免地致使信息多源、角度分散、文本零散和信息不完整等现象出现。例如，现实生活中社会公众经常用到的微信、微博、抖音等自媒体软件应用工具，因技术上的限制都对传播内容如文字、图片、视频的数量、大小、长短有着一定的要求，最终导致信息传播内容的不完整性和碎片化。然而，碎片化的信息传播对于体育文化而言并非有弊无利。如果体育文化传播内容制造者能够编辑出简短有力、主题鲜明的图片，紧凑有意义的短视频来传播体育文化，那么不仅能够以更短的阅读时间吸引受者的注意力，而且有利于促进他们快速感知和领悟其中传递的体育文化内涵。

另外，在大数据、云计算、物联网和智能化等技术加持下，精准的信息投放能够快速识别每一位用户的偏好从而依此进行个性化信息的筛选、整理和推送。在这种情况下，用户在某种程度上决定了自身所能够接收到的信息。如，当某一用户更热衷于武术文化和瑜伽文化，那么他的点击浏览记录将会被大数据所收集和分析，在云计算和智能识别基础上，他点击较多的武术文化和瑜伽文化将在之后的推送内容中占据更大的比例。当然，用户会更愿意接受故事性、情感性的较长视频以及更多身体和精神的涉入，那些靠画面、动作追求浅表逗乐的短视频将会失去市场[8]。新的技术条件能够使体育文化传播得到新的拓展，在“碎片化”、精准推送的双重互嵌下，新媒体传播信息内容新变化提供给体育文化传播新形态，从而极大拓展了体育文化传播的范围和深度。

1.3 场景化、沉浸式传播媒介为体育文化传播注入新活力

新媒体时代，信息传播模式具有场景化、实时互动、沉浸式传播等特点，人们仅仅借助一部手机便可在其中自由徜徉。在智能经济时代，智能终端应用软件远远超越了手机的使用范围，包括智能音箱、各种可穿戴设备、无处不在的智能传感器等，应用与服务的形态相应地发生了一定的变化[9]，这些智能终端为体育文化传播带来了新活力。VR、AR等媒体技术（媒介）为观众的“沉浸式体验”提供了更加强烈的“在场景中”的感受。这种方式能够大大提升体育文化传播受众的主观感受，使其更加真切地体悟其中传递的体育文化精神。以体育网络直播为例，网络直播作为一种新兴且备受关注的新媒体传播方式，是指在特定现场架设音频、视频之类的独立信号采集设备，通过直播网页端即时展示音视频内容，由网民自主浏览、选择、观看的一类网络服务形式[10]。虽然这只是一种宽泛的定义，但它清晰表明了网络直播的实现要素，并着重强调网络直播所需的设备和传送渠道以及受众选择观看的自主性。移动互联技术与设备的快速更新促使网络直播突破了其在场景、内容、用户等方面所受到的限制，任何人都能利用一部连接网络的手机，通过直播平台随时随地发起、观看或参与直播。就此，全民直播、全民参与、全民互动的体育网络直播时代已经到来。更确切地说，当前被社会所聚焦的是一种狭义上的体育网络直播，也可理解为虚拟化网络空间里的体育互动行为，这种虚拟化空间中的互动行为是以移动互联的网络环境基础为依托，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式[11]。网络互动直播具有成本低、门槛低、娱乐内容丰富、方便快捷等客观特征，其带来的现场感十足的用户体验与实时互动，强烈吸引着广大网民群体参与其中。据统计，体育直播的用户规模为1.93亿，约占所有网络用户的1/5[12]。更重要的是，以往由于时空限制或者不受大众关注的体育运动或民间赛事，在体育网络直播中获得了他们的“粉丝”，而这也能为各种体育文化特别是“小众”体育文化的发展注入生机与活力。

2 新媒体视域下体育文化传播的现实困境

新媒体给体育文化传播带来契机的同时，也在逐利资本和群体狂欢的双重推动下进入野蛮生长期，由于缺乏有效的规范和监管，“泛娱乐化”乱象丛生也造成了一系列现实困境亟待解决。主要包括，“泛娱乐化”信息内容制造、主体间关系失衡、拟态环境的局限性、资本冲击与监管缺失等。

2.1 “泛娱乐化”信息内容制造

新媒体环境中的“草根群体”，普遍表现出娱乐至上、价值观扭曲、个人素养和职业素养偏低的特征，特别是在“人气游戏”和粉丝打赏的利益驱动下，他们往往毫无顾忌，从而将“娱乐至上”的精神无限放大。此时，体育文化传播作为一种提供充分参与互动方式成为“泛娱乐化”的外壳，不论其信息内容是浅薄空洞还是以粗鄙搞怪、戏谑等方式出现，一旦迎合了“娱乐至上”的精神，便会受到广大用户的热烈追捧，体育文化传播也因此表现出极为危险的“泛娱乐化”倾向。波兹曼在《娱乐至死》中认为“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种”[13]，这种泛娱乐化的担忧在体育文化传播中成为现实的可能性极大。

具体来说：其一，传播内容缺乏文化内涵与精神道德内蕴。体育文化传播过程中，“快餐式”的信息内容严重缺乏文化内涵与精神道德的滋养，成为鲜有文化价值的信息；其二，“项庄舞剑”式的信息内容制造。最突出的表现是，借由体育文化传播的外衣，实则以女性衣着暴露、性感身材等媚俗信息来博取眼球和流量的内容制造；其三，虚假信息借机大肆传播。新媒体平台联系着来自不同地区、各个领域、良莠不齐的网络大众，大量信息在数以亿计的网络终端之间迅速传递。由于对海量信息内容的监管难度巨大，因此在个别参与者别有用心地推动下，吊人胃口、吸人眼球的虚假信息往往先行于真相，能毫无障碍地在互联网络中大肆传播，瑜伽运动源于“性游戏”的虚假信息传播就是最好的例证。

2.2 主体间关系失衡

一方面，虽然新媒体技术几乎无差别地赋予了每一位社会大众参与体育文化传播的权利，而且众多“草根群体”纷纷投身其中，但是技术优势和技术劣势差距依然存在，主体间关系不平衡的现象依然凸显。简单的情况如处在边远山区的居民网络不通畅、或者是相应的硬件设备不足以支撑他们成为新媒体体育文化传播的主体，又或者是本就繁重的工作和生活负担致使他们远离体育，这时技术劣势或社会地位劣势导致他们无法像他人一样参与其中。

另一方面，新媒体环境下体育文化传播是多元主体共同在场的彼此实时互动，他们之间的联系互动可能出现失衡。良好的体育文化传播主体间关系，意味着平等、自由、互动、尊重等属性。然而在“人气游戏”和“粉丝经济”的利益驱使下，这种主体联系造成了新的主体不平等：许多体育文化传播已经转变成以受众娱乐需求为导向、传播者进行内容制造，以及二者平等互动甚至传播者附和受众的对话结构。这种情况下，主体间关系变成了受众消费娱乐引领、传播者跟风生产、片面追求互惠互利的“相互理解”，网络直播中的“弹幕”互动放肆就是最好的例证。观众通过发送“弹幕”能够向主播和其他用户表达自身观点，而主播及其他“在场”用户也能及时做出回应，这不仅打通了他们彼此之间进行实时交流的渠道，更重要的是为各色价值观念、意识形态提供了传播、交换、碰撞的集中场域。然而在虚拟网络环境的掩盖下，网络直播间的开放环境，摆脱了现实束缚的网络主播与观众能够随性表达，尤其是直播观众，他们在表达自我时往往无所顾忌，常常出口成脏。“每个人在网络直播空间中都可以不负责任地畅所欲言，导致直播平台上的语言暴力如猛虎下山、洪水泛滥一般存在，对广大网民，尤其是年轻的青少年思想、心智产生无法想象的影响”[14]。

2.3 拟态环境的局限性

美国著名传媒学家李普曼曾提出了“拟态环境”这一概念。在新媒体环境中，人们以虚拟的身份在网络世界中发布和获取信息，在大数据、智能识别、云计算等前沿科技的推动下，隐藏在网络虚拟身份背后的人们常常“无处遁形”，他们的浏览信息被收集、分析后又被“个性化”定制出符合其喜好的推送内容。当技术沉浸凌驾于体育，针对用户个体精准推送的体育文化传播内容因而进一步呈现出“窄化”[15]特征，进而会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中[16]。此时，多元主体再次因为喜好、兴趣集结成群，并在彼此的高频互动中增强“我们”的认同感，而低俗污浊的信息内容、粗鄙污秽的互动极有可能误导精神贫困的“审美文化”走向欲望化、消费化、娱乐化[17]，尤其对于社会价值观念尚处在形成与变动时期的年轻群体来说，体育文化传播中可能弥漫的各种非主流意识形态，严重影响了他们的思想道德水平，阻碍了他们价值观念的正向确立。

2.4 资本冲击与监管缺失

新媒体环境下，体育文化传播绝不仅仅是单纯的体育文化推广和发展，背后的资本投入与冲击更加显露出经济社会中的趋利力量，尤其是电子竞技项目纳入体育活动中以来，相应的资本投入呈现出几何式增长的态势。其中，最为突出的是资本投入几近疯狂。仅仅就直播行业而言，从2016年爆发至今的短短几年内，中国直播行业市场规模从2015年不到60亿元快速飙升至2018年的518亿元，呈现出井喷式增长的态势。而这也为投资者们带来了巨大的利益回报。据统计，2019年第二季度，欢聚时代（YY）、虎牙直播平台（以电子竞技直播为主）的直播业务营收分别为59.23亿元、19.2亿元，同比增长率分别为66.49％、93.7％[18]。以电子竞技为代表的体育文化传播利益创造的巨大潜力强烈吸引着各路资本疯狂涌入。但不幸的是，资本为追求更大利益而一味涌入，不仅没能推动市场形成良序发展的态势，而且造成了利益至上、娱乐至上的行业发展动力，以及市场泛滥与不当竞争、平台鱼龙混杂的行业无序状态。

另外，监督管理混乱甚至缺失是体育文化传播的又一困境。相比于新媒体飞快的发展速度，相关监管行为与制度规范呈现出明显的滞后甚至缺失，而随着体育文化传播乱象的大面积出现，其监督管理过程中存在的问题也愈发凸显。新媒体平台、政府职能部门以及其它监督主体，在监督主体不清、技术难度高、责任意识不强的情况下无法实施有效监督。

3 新媒体视域下体育文化传播的消解路径

针对新媒体时代体育文化传播面临的种种困境，可以从遏制“泛娱乐化”的内容制造与传播、建构理性“共在”的主体间关系、营造新的拟态环境、规范资本并加强监管几个方面予以消解。

3.1 遏制“泛娱乐化”的内容制造与传播

面对新媒体环境中的各类信息制造和传播主体，尤其是从各方涌现出来的“草根群体”，需要引导他们扭转娱乐至上、价值观扭曲的特征，坚决抵制“人气游戏”和粉丝打赏的利益驱动内容制造的传播模式，尽可能地避免体育文化传播成为“泛娱乐化”的一种外壳。一是要引导体育文化传播内容制造者加强创作，紧紧围绕体育文化精神展开，避免信息内容以浅薄空洞、粗鄙搞怪、戏谑等方式出现。真正创造出具有体育文化价值和魅力的内容，进而以大量优质内容占领传播空间。二是要以文化内涵与精神道德内蕴充实体育文化传播内容，将“快餐式”信息、“项庄舞剑”式的劣质信息内容剔除，尤其是注重封禁那些如软色情的低俗恶俗内容出现，继而以优秀体育文化信息内容充实。三是严查虚假信息，将瑜伽运动源于“性游戏”等类似的虚假信息遏制在初创发布阶段，避免大面积流传。

3.2 建构理性“共在”的主体间关系

首先，要不断加强网络基础设施建设，尽可能消除由于技术设备造成的用户关系势差；打造网络通畅、硬件设备充足的网络基础环境，以此平衡社会大众彼此之间的网络话语权利，从而为每一位人民群众提供可以参与的新媒体环境。其次，要强化用户的自我约束，推动建构理性“共在”的主体间交互关系。包括所有主体在内的新媒体用户必须强化自我约束，大力提升他们的道德自律意识和责任意识，摆脱利益至上和娱乐至上的思维，充分认清自身在体育文化传播过程中内容制造者和思想传播者的重要角色，真正做到严格自律、认真负责，拒绝成为勒庞所描述的“乌合之众”[19]。在此基础上，还要进一步以主体间性为引导重塑网民彼此的主体间关系，即在体育文化传播中打造“主体性与交互主体性的统一”[20]的主体间关系。

3.3 营造新的拟态环境

以往网络虚拟环境中内卷的、“信息茧房”式的拟态环境，严重阻碍了体育文化的多元、多向传播，更严重的是在公众需求的“个性化”定制供给中造成了愈发“窄化”的信息传播，在很大程度上导致了人民群众体育文化精神的贫困。因此，面对拟态环境带来的问题，应当有针对性地予以消解，而保证体育文化传播内容和互动信息无限接近于真实，继而推动虚实融合，是改善体育文化传播拟态环境的必要环节。除此以外，在网络拟态环境中，必须从网络安全战略角度出发，以主流意识形态为核心引领，推动新媒体体育文化传播环境的持久净化和健康发展。一是要坚持宣传、传播正能量信息，培育积极健康、向上向善的体育网络文化。二是要“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”[21]，避免“泛娱乐化”群体狂欢。三是要坚持底线思维，坚决遏制虚假的、有违体育精神的内容制造与传播。

3.4 规范资本并加强监管

一方面，提高体育文化传播市场准入的门槛，通过多种渠道积极引导和规范体育文化产业中的资本投入。即不能一味地重视利益获取而忽视资本伦理，必须清楚地认识到在创造利益的同时所要承担的义务与肩负的社会责任，并且真正做到知行合一。这样，对体育文化传播尤其是电竞项目的资本投入才能被允许。另一方面，需要在提升新媒体用户群体媒介素养的前提下，扭转以往娱乐至上的行业理念，逐渐淡化娱乐消费和消费娱乐的运行模式与行业标签，转而以主流意识形态为指导，挖掘社会中的真、善、美，并以此作为体育文化传播话题制造与实时互动的主要内容。另一方面，建立把关人机制，监管体育文化传播内容。在加强新媒体平台自治、行业协会约束、政府部门监管以及第三方部门介入等常规监管方式的同时，重视广大用户群体在监管中的重要地位及作用。进而将这些对体育文化传播内容反应最直接、最灵敏的用户群体纳入监督主体的范围内，结合各种高科技技术以及灵活的制度机制，才能实现有效监管。

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[21] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6):4-8.

Realistic Predicament and Solution of Sports Culture Communication from the Perspective of New Media

Wang Yongjun1a, 2, Zhang Yanbo1b, Wang Yangyang1c

(1. a. School of Sports and Health Engineering; b. School of Management Engineering and Business; c. Affiliated School, Hebei University of Engineering, Handan, Hebei 056038,China; 2. Xingtai Vocational College of Applied Technology, Xingtai, Hebei 054700, China)

The vigorous development of new media technology not only brings great opportunities for sports culture communication, but also creates a series of practical difficulties. Opportunities include: diversified, circle group interactive communication subjects and objects strongly promote the communication of sports culture; “fragmented” and precisely pushed content changes provide new forms of sports culture communication, and scene based, immersive media inject new vitality into sports culture communication. Difficulties include: “pan-entertainment” information content manufacturing, imbalance between subjects, limitations of pseudo environment, capital shock and lack of supervision. The resolution path: curb the “pan-entertainment” content production and dissemination, construct a rational “co-existence” relationship between subjects, create a new pseudo environment, standardize capital and strengthen supervision.

sports culture communication; new media; realistic predicament; resolution path

10.3969/j.issn.1673-2065.2023.01.004

王永军，男，河北邯郸人，副教授；

张彦波，男，河北邯郸人，讲师，博士。

河北省社会科学发展研究课题（20210601042）

G803

A

1673-2065(2023)01-0015-06

2022-12-01

（责任编校：李建明 英文校对：李玉玲）