从疫情期间系列融媒产品看媒体融合成效

陈 洁

“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”是时代赋予县级融媒体中心的使命要求，也是其作为舆论阵地、信息枢纽、服务平台的功能体现。《中国媒体融合发展报告（2021）》指出，媒体融合的成效，最终还是落脚在能否稳定、持续地生产高质量、有影响力的融媒体产品。2022年上半年席卷苏州的新冠疫情，成为当地媒体竞相发布融媒体产品的没有硝烟的战场，为全市战胜疫情发挥了传播信息、温暖人心、引导舆论的重要作用，提供了不可替代的媒体力量，也提升了融媒体中心自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

以吴江区融媒体中心为例，随着媒体融合探索实践的持续深入，2022年2 至4月疫情期间的融媒体产品较2021年新冠疫情暴发初期发布的产品，无论是在内容、表现形态上，还是在发布平台组合、发布节奏把控上，都显得更成稳、老练，作品阅读率、转发率、点赞数呈现爆发式增长。

吴江区融媒体中心目前正从物理相融到化学相融，但是，随着实践的深入、产品需求的变化，融合初期形成的生产方式、生产流程、生产理念，也在不断接受考验。疫情期间，超量的高质量融媒产品需求，倒逼融媒体中心进一步强化统筹、加强策划、把控节奏、调整兵力、合理部署，通过自我调优生产方式、流程和考核，挖掘和调动内部生产力和创新力，使产品质量达到最优化，满足用户对产品的需求。由此，也深度触发了2022年年中融媒体中心内部运作的制度革新和机构改革，为中心提升“四力”注入强劲动力。

一、单干到联合，部门合作的生产格局初步形成

传统广播、电视、报纸新闻生产仅需一两名记者单干就能完成，但新媒体产品创作因其特性，更需要技术赋能、艺术加持、包装配合，当前任何单个部门依靠内部的人力很难快速高质量完成，更需要在中心层面进行调度。疫情暴发以来，由总编辑牵头的跨部门全媒体策划、项目制运作方式开始形成，每天召开碰头会，了解工作进度沟通信息，每周开例会，确定高质量产品的选题和承担部门。新闻大生产横向、纵向的沟通协作机制得到补齐。通过新闻中心+ 影视创作、新闻中心+视觉设计、政务服务+影视创作、新闻中心+视觉设计+信息技术开发部……部门间横向强强联合，提高产品的质量。

长安府是本轮疫情期间吴江率先被封控的小区之一。当了解到中心一线有2 名记者被封在该小区，分别是摄像和文字，各自具备新媒体创作的能力，只要密切配合，创作系列封控区日记成为可能，于是“吴江融媒记者封控区居家日记”项目组迅速成立，组员由分管领导、新闻中心、影视创作部以及两位记者共同组成。选题由项目组共同策划选题，记者负责一线自拍和文稿，后期制作包装由中心工作人员协同完成，内容涉及封控区食品供应、居家娱乐、亲子学习等等，第一时间传播市民真实封控区生活。从2月18日至3月1日，系列短视频总阅读量近5 万。疫情之后，这样的跨部门合作工作模式被一直保存下来，为生产高质量产品提供了强强联合的人才保障。

二、否定之否定，新媒体专业生产部门应运而生

在融媒中心筹备成立酝酿下设部门之时，关于是否有必要成立新媒体部产生过争议。有一种观点认为，媒体融合，移动优先是题中应有之义，每个生产部门都需要向新媒体转型，所以没有必要设立新媒体部门，凡是设立新媒体部的融媒体中心，都没有真正实现融合。正是基于这样的观点，吴江区融媒体中心成立之初并没有设立专门的新媒体部，但要求内容生产部门在满足传统端需求时，必须优先提供新媒体产品。这样的安排，在媒体融合之初，对促进移动优先、加强原传统媒体记者增强新媒体意识、提升生产新媒体产品的能力起到了一定的推动作用，但随着融合的深入，这样的生产模式出现了融媒产品质量不高、时效性不强等弊端，三个和尚水不够吃的情况日益显现。于是，顺应形势需求，在全中心层面抽调骨干力量，成立专门的新媒体部门，由该部门负责引领、策划、统筹全中心的高质量新媒体产品生产，中心新媒体产品尤其是短视频的产量和质量得到进一步提升。

随着新媒体部门的正式运作，以及每周跨部门的新媒体产品策划推进总结会的实施，中心投身新媒体产品的人数、精力明显提升，新媒体生产逐步摸索出了行之有效的生产规律，产品质量明显提升：生产思路被打开，题材和视角日渐丰富；应急反应速度加快，更多的用户创作的产品被吸纳；小编后台互动得到加强，精彩评论互动有效助力传播，产品阅读量破万已成常态。其中，比较亮眼的产品有，快速反应类作品《苏州地区实施人工降雨》，精心策划的地方乡愁类作品《四鳃鲈鱼》，新闻性十足的《七都红娘》《苏大未来校区迎来首批学生》……不少用户评论说，就是看这了个短视频，关注了这个视频号。

三、一专到多能，人才多元化培养机制呼之欲出

新媒体时代内容生产到底需要一专多能，还是让专业的人做专业的事？实践证明，对于普通新闻或用于应急的报道，我们要提倡记者学会当多面手，既会写报纸稿，也会与摄像声画配合做电视稿，甚至能写短视频文案；对于价值较大的新闻或重点策划的选题，则需要提倡每道工序专业化，让专业的人做专业的事。为此，早在融合之初的2020年，中心就引导一线摄像学会把电视新闻剪辑成短视频用于移动端传播，开展无人机飞手培训。2021年，新闻中心开出视频号“吴江频道”，在实践中培养和锻炼记者的短视频制作能力。2022年下半年起，中心层面围绕一线采编能力提升的培训力度空前加大，每周二“融媒大讲堂”开讲，通过邀请苏州市及省级各路名师、荔枝云线上业务课程、中心内部师徒结对等形式，请进来、走出去，互帮互学，力求让更多人学会十八般武艺。同时，通过实施由个人能力强的同志领衔的摄影工作室、短视频工作室制度，让个人专业特长及带动作用发挥到极致。

疫情期间，短视频《志愿者穿防护服跳舞帮市民解压》就是文字记者在现场用手机记录下的鲜活镜头，经过作者简单剪辑后发布出来。虽然只有几十秒，却因为在紧张氛围下的可爱风趣画面，引发用户共情和共鸣，在“今吴江”视频号上的阅读量超过50 万。

四、以结果导向，研究产品传播效果指导生产

一个团队如果专心做融媒体产品，相信一定能做出出彩的产品，但未见得能够做出很受欢迎的产品，因为他们还需要了解用户，与用户形成紧密的沟通和联系。新媒体部成立以后，专门抽出时间和精力，研究微信公众号、抖音、视频号等平台用户对于不同种类信息的反应，给用户画像，总结分析各平台用户喜好，用分析结果来指导新媒体产品生产的形式和分配发布平台，做到有的放矢。比如：“苏州吴江发布”的粉丝以机关干部职工居多，政务类新闻比较适合；“融媒吴江”公众号的粉丝以中老年为主，偏好实用类信息，对过于活泼的标题无感；“今吴江”视频号主要依靠朋友圈转发……事实证明，这样的方法比较奏效。当然，这样的分析和研究还是浅层次的、清晰度不高的，而随着新媒体运营力量的进一步加强，这样的研究和互动还将更加深入、深化。

五、PGC+UGC，评论互动加持求得最大公约数

新媒体时代，内容、创意、技术无边际，如果一个融媒体中心，单靠数量有限的记者去生产产品，无论是内容、时效、数量都无法满足用户的需求。随着新媒体生产的深入，朋友圈关注的热点、论坛发布的信息，都是内容生产的富矿。

2022年11月27日，很多市民在朋友圈拍照，反映吴江夜空出现多个不明发光体，随后惊现七彩云朵，当天的新媒体编辑及时发现这个线索，并在本中心所属的东太湖论坛上，迅速找到了一位网友拍摄的、相对完整的视频，随后配上了动漫效果和音乐，《吴江夜空出现多个不明发光体》短视频迅速在朋友圈被刷爆，有好奇的，有解释的，有讨论的，点击量迅速10 万+。此外，《超级大月亮》《昨晚“梅花”过境》等短视频，都是有效利用UGC 再加工的短视频，均收获了比较好的数据。

在推进媒体融合的过程中，中心还将进一步调整思维，更多考虑如何从一个信息生产者变成信息的管理者，鼓励、引导、方便更多的用户生产优质的内容，这才是媒体融合时代的制胜之道。

目前，融媒体中心拥有当地人气最旺的东太湖论坛，这是当前UGC 的一大来源。而随着今吴江APP的加紧迭代升级，用户自采视频、图片投送通道将被更有效建立起来，会更大方便用户把优质内容产品上传，加上融媒体中心配套的发动、鼓励政策，相信会为内容生产打开新的空间，提升用户体验和黏性。

虽然吴江区融媒体中心在新媒体端的起步晚、底子薄，但在2022年以来大半年的努力下，正奋起直追一步一个脚印往上攀登，各端口的传播力明显得到加强。从数据上看：“今吴江”视频号粉丝量从2021年12月的9205 增至8月底的2.25 万；“今吴江”抖音号截至9月15日，粉丝数9087、点赞22.2 万；“融媒吴江”微博目前日平均阅读量一万以上，二季度全省高质量考核排名前十；“融媒吴江”微信公众号据清博指数不完全统计，全省县级融媒体排名升至第7 位。

舆论引导“四力”的提升，是一项系统工程，需要久久为功，持续努力，相信即将完成的今吴江APP迭代升级，会快速弥补吴江区融媒体中心在“新闻+政务+ 服务”方面的功能不足，快步朝着将县级融媒体中心建成“主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽”的目标进发。