发挥短视频平台优势 开创国际传播新局面

刘 震

2021年5月31日，习近平总书记就加强我国国际传播能力建设发表重要讲话，为加强我国国际传播能力建设再做部署。总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”总书记的重要讲话明确了加强国际传播能力建设的重要意义和目标任务，为新形势下开展国际传播工作指明了前进方向，对所有参与国际传播工作的部门、机构和企业提出了新的更高要求。

作为新兴的内容传播方式，短视频制作门槛低、传播速度快、用户群体广、互动性更强，日益被全球用户所接受。根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51 亿，互联网普及率达74.4%。短视频用户规模增长最明显，达9.62 亿，较2021年12月增长2805 万，占网民整体的91.5%。[1]根据We are social 对全球用户的统计，全球互联网网民数量近50 亿，除去中国网民数，海外网民数量接近40 亿量级。[2]近年来，短视频在海外市场迅速增长，但渗透率仍然相对较低，未来发展潜力巨大。视频化是互联网行业发展的大趋势，中国短视频企业核心竞争力强，领先优势明显，稳定处于全球短视频行业的第一梯队。用好短视频，充分发挥中国短视频企业海外市场领先优势，是加强国际传播能力建设的重要课题。

一、短视频的核心逻辑

短视频是录制或者播放时长较短的视频内容。所谓短，实质是相对于传统的电影、电视剧、纪录片等长视频而言。时长短是短视频最显著的特征，适合在移动状态和短时休闲等碎片时间观看。短视频的出现，受益于移动互联网基础设施的发展，包括移动网速的升级、智能手机的普及和移动互联网资费的降低等。但短视频能够迅速得到广泛认可，根本原因是其UGC 属性。UGC 是互联网术语，指的是User Generated Content，也就是用户生产内容，这是短视频区别于长视频的最大不同。在短视频出现以前，视频拍摄往往需要专业化的设备与技术素养，只有专业人士才能制作视频。而拍摄短视频，只需要一台智能手机就可以完成自我表达，记录普通人生活中最鲜活最生动的模样，大大降低了视频制作的门槛，极大提升了网上视频内容的多样性。短视频的短时长属性也非常便于用户浏览和分享，可以发生在每个人生活的任何时间和角落，或是上班通勤在公交地铁上，或是在去异国旅行的路上，或是在饭前等餐时，又或是在攀登珠穆朗玛峰的途中。短视频极大地拓展了生活的边界，让生活变得更加丰富多彩。

短视频的生态系统由三个层级组成。第一层是科技与数据。短视频是以人工智能和大数据为核心的科技产品。从内容生产、内容审核、内容分发再到内容消费，人工智能技术贯穿于整个业务流程。短视频平台基于人工智能技术与算法，为用户精准推送潜在兴趣内容，建立精确的人与内容、人与人的联系。第二层是内容与社区。短视频不仅可以分享生活，也可以进行社交。短视频平台上的内容真实、有生命力，原创视频的品类不断扩展，优质内容与创作者建立起相互供给的关系，形成了短视频独有的社区生态。第三层是商业和货币化。广告、电商与直播打赏等形式是短视频最常见的商业化路径，为短视频创作者提供了获取收益的可能，从而激发用户的创作热情，生产越来越多的优秀作品，最终形成短视频制作—用户浏览—创作者获得收益—继续制作的良性循环。

二、利用短视频开展国际传播的优势

世界面临百年未有之大变局，国际力量对比、国际格局演变、全球治理变革、全球化进程都在发生深层次变化。中国与世界的关系进入新的阶段，面临新的调整。在地缘政治演变和新冠疫情流行等诸多因素叠加影响下，国际传播面临新的机遇和挑战。其中一个重要转变，就是互联网线上交流交往的重要性更加凸显。从各国首脑的线上国际会议、云外交，到专家学者的直播视频连线，再到普通民众的视频创作跨区域传播，网络传播的国别界限逐渐被打破，各种形式的线上国际交流活动越来越活跃。在这一过程中，短视频APP 这种新兴的社交媒体应用表现尤为突出，使用率越来越高，传播面越来越广，已经成为互联网的基础应用之一。

短视频承载内容广泛，方式灵活多样，传播力强、速度快，在促进国际传播方面具有先天的不可替代的巨大优势。第一，相比于长视频，短视频的文化属性较弱。在视频传播过程中，语言的作用可以视需求实现最大程度的弱化，降低信息跨国传播带来的语言障碍和文化隔阂。第二，短视频内容覆盖面广，受众广泛。短视频既能提供各国受众均喜闻乐见的创作内容，也为满足不同国家、不同地区、不同人群的不同喜好带来了可能。因为创作门槛低、形式灵活，短视频的内容不受固定框架的限制。第三，短视频时长短，传播速度快。短视频更便于用户利用碎片时间观看并分享，进而在大范围内，包括跨越国家和地区的范围内，形成快速社交传播，实现最大传播效益。第四，视频传播直观生动，传播效率高。视频是社交传播的更高级形式，全方位的体验能够提升传播效果。短视频更容易在不同文化背景人群中产生共鸣和共情。

习近平总书记强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”进入互联网时代以来，中国实现弯道超车，在很多领域处于全球领先地位。但不少互联网产品仍在效仿和追赶全球互联网巨头的产品，未处在全球领先地位。进入短视频时代，中国互联网公司首次处于世界领跑地位，形成了全球影响力。虽然不少世界知名互联网企业试图进入短视频领域，但迄今未对中国在短视频领域的领先地位形成挑战。我们要充分发挥在全球短视频行业的领先优势，让短视频成为增进中国与世界沟通与了解的新方式，促进国际文化交流，打造国际传播新路径，助力构建人类命运共同体。

三、利用短视频开展国际传播面临的挑战

短视频行业近年来发展迅速，但仍相对年轻。在复杂多变的国际环境下，利用短视频助力国际传播仍是一个需要开拓和试验的新渠道和新领域，面临的困难和挑战值得关注和探讨。

（一）中国短视频平台在海外市场的生存和发展压力

面对日益复杂的国际环境，中国短视频平台的出海之路虽然走得依旧坚定，但确实也是阻力重重。意识形态和价值观的对立、地缘政治的变化、各国互联网主权意识的崛起、海外同业的恶性竞争、对信息安全和个人隐私保护的担忧都对中国短视频平台出海形成挑战。但走出国门，挖掘更多潜力市场，服务更多国家和地区的民众是中国短视频平台未来发展的必由之路和长期战略，即便是戴着枷锁起舞，也要坚定不移地勇敢前行。

（二）短视频国际传播的文化差异和语言隔阂

不同国家和地区的文化和语言文字不同是信息跨国传播的最大障碍之一。当我们在进行短视频国际传播时，必须要提前了解目标国家和地区的受众特点，有针对性地采取对方喜欢看、愿意看、看得懂的方式进行视频拍摄、剪辑和制作。这对目标人群文化的理解以及在视频调整过程中确保主要信息不流失不变味等提出了更高的要求，非常具有挑战性。虽然全世界有近3.8 亿人口把英语作为第二语言，但比起全球80亿人口规模仍然是很小的一部分。[3]根据我们的工作实践，在英语作为第二语言的国家和地区进行短视频传播，其效果比起使用当地语言要差很多。因此，进行多语种的视频制作是国际传播取得成功的重要因素之一。

（三）短视频平台的跨国管理难题

短视频平台本身不生产内容，而是为用户生产和消费内容提供一个场所。因此，短视频平台跨国发展的本质，是用同样的互联网技术，在不同的国家和地区，分别为当地用户搭建属于他们自己的短视频内容平台。不仅平台本身的搭建和运营要符合当地法律法规、文化习俗和宗教信仰，平台上的内容也要契合当地人的接受习惯和文化特点。一个用户上传的视频在当地既合法合规又受到用户欢迎，却可能在别的国家涉嫌违纪违法或是被用户反感。随着世界各国内顾保守倾向抬头，发生跨国法律冲突或者民意对立的可能性不断上升，其对内容审核的要求也越来越高。移动互联时代信息的加速跨境流动产生了诸多问题，内容存储等问题的处理难度越来越大。

（四）中国官方立场对外传播的制约

近年来，我国对外传播工作开拓思路，锐意进取，取得很大成绩。但我们也应该清醒地认识到，囿于当前中美大国对抗的影响，以及西方媒体多年来的偏颇涉华报道，海外民众尤其是欧美民众对中国官方媒体的信任度仍然偏低。如何继续在短视频等全球主要社交平台上传播好中国官方声音，讲好中国故事，尽最大可能拉近同海外民众的距离，是一个值得深入探讨的议题。中国短视频平台既要在海外有效传播中国立场，表达中国声音，又要防止被别有用心的人或机构贴标签或刻意抹黑。在我们的海外传播实践中，通过更加生活化、个性化的视角，以更加微观和接地气的形式开展富有中华文化特色的国际传播，效果更胜一筹。

四、快手开展国际传播的探索

快手是一家立足中国、面向世界的互联网高科技企业，也是全球短视频和直播社交媒体领域的先行者和领军者。快手在认真学习和深刻领会习近平总书记重要讲话精神的基础上，从互联网新媒体，尤其是短视频行业视角出发，把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的大趋势，充分发挥自身传播优势和国际影响力，积极开展形式多样的中外人文交流合作，增强国际传播的亲和力和实效性，向世界展现真实、立体、全面的中国。

（一）积极探索新形势下公共外交新业态

不论国际风云如何变幻，文明的交流与互鉴始终是人类发展的大趋势。为克服新冠疫情给国际交往和大型线下活动带来的困难，快手充分利用平台优势，同各国驻华使领馆和国际组织开展了形式多样、内容丰富的线上线下活动，积极探索融媒体时代公共外交新业态。快手同英国、丹麦、日本、泰国、巴基斯坦、阿联酋、巴西、智利等国驻华使馆合作开展了50 多场公共外交活动，积极促进中外双向人文交流；同泰国驻华使馆连续两年联合举办“泰国风情节”活动，采取线上线下结合方式，邀请政府官员、外交使团、媒体、演艺明星、平台网红等共同参与，单场观看超过4.8 亿人次；同联合国开发计划署、联合国妇女署、联合国人口基金会、联合国儿童基金会、世界粮食署、世界自然基金会、世界野生动物保护组织等国际组织合作，宣传推广保护生物多样性、促进可持续发展、促进性别平等、保护儿童等理念，提高广大网民的权利和责任意识，推动他们为共同建设美好的地球家园贡献力量。

（二）全力打造“上快手，看世界”和“快手国际日”IP

为在国际旅行受限的特殊时期给广大网民提供“不出国门看世界”的机会，快手平台推出了“上快手，看世界”系列。快手联合各国驻华使馆和国际组织，邀请平台海外网红和大V，采取直播和短视频相结合的方式，带领网友云游挪威峡湾，探访芬兰圣诞老人村，体验东京奥运赛场，观看迪拜世界博览会。2022年，快手推出“快手国际日”品牌，邀请墨西哥、挪威、巴基斯坦、约旦、缅甸、马来西亚、波兰、克罗地亚等八国驻华大使，带领网友走进在神秘的大使馆或大使官邸设立的快手直播间，向快手老铁推广本国产品，宣传本国文化，介绍在中国的有趣经历，讲述两国间的友好交往。2022年夏天，巴基斯坦遭遇严重水灾，民众生活受到严重影响。快手邀请巴基斯坦驻华大使在快手小店进行直播，推销巴基斯坦优质芒果，既帮助巴基斯坦农民增加了收入，也展现了中国企业负责任的国际形象。

（三）努力用好海外平台推广中华传统文化

在做好国内市场的同时，快手也在积极拓展海外业务，希望利用快手的技术优势和在中国市场积累的丰富经验，为世界不同国家和地区的人们提供同样优质的短视频和直播服务，共享互联网技术发展带来的红利。目前，快手海外产品覆盖拉美、东南亚、南亚、中东等区域的30 多个国家和地区，全球下载超过3 亿，月活跃用户超过2 亿。快手海外用户保持高效健康增长，用户留存持续提升，海外市场的单用户日均使用时长保持在超过60 分钟的高位。在清华大学建校110周年之际，清华大学国际传播办公室在快手海外产品开设西班牙语、葡萄牙语和印尼语官方账号，联动全球校友共庆校庆。快手也联合外文局、中国新闻社等部门，充分发挥这些单位在海外的媒体和资源，在快手海外平台发布具有鲜明中华文化特色的美景、美食、服装、传统节日等原创内容，提升外国网民对中国优秀传统文化的认知。快手联合中国驻巴西大使馆，在平台展示使馆举办的公共外交活动，大幅提升活动在覆盖面和影响力。经过一段时间的实践，快手对在海外传播具有鲜明中国特色的文化产品更加自信。

五、用好短视频平台加强国际传播的建议

随着我国综合国力和国际地位不断提升，国际社会对中国的关注达到前所未有的程度。从传统传媒角度来看，西方媒体仍占据国际话语主导权，中国的国际形象很大程度上仍需要通过它们在国际上传播。基于意识形态和文化隔阂等原因，西方媒体对中国的宣传报道存在巨大偏见，他们描绘的中国同中国的真实形象、理念、文化和实力有很大差距。我们要认真研究新形势下国际传播的新特点，抓住互联网技术发展带来的新机遇，扬长避短，以更加接地气的方式，展现中国形象，提升中华文明的吸引力和凝聚力。

（一）构建多元话语传播体系

国际传播中有四个要点：“由谁讲”“对谁讲” “讲什么”“怎么讲”。要让世界认识中国，了解中国，需要充分调动各方力量的积极性。在官方新闻发布、对外宣传的基础上，要深入挖掘民间交流、视频传播、企业合作等多种形式的对外交往渠道。新媒体时代是移动互联时代，每个人都能成为讲故事的主角，都可以站在历史的舞台上，都可以被世界看见。中国故事是中国国家故事和每个中国人故事的结合，对中国发展历程的宏大叙事，离不开对鲜活个体的微观聚焦。应该更加注重以细节体现大时代的变化和发展，通过个人的小故事折射国家发展的宏伟图景。重视用好具有中外双重生活背景的人群，充分发挥他们的桥梁纽带作用。在中国工作生活的外交官、外籍职员、留学生，以及有海外学习工作生活经历的中国留学生、旅居海外的华人华侨等是跨文化传播的实际践行者，是讲述中国故事、传播中国形象的重要依靠力量。

（二）强化资源融合协调机制

近年来，各级党政机关、央媒、企事业单位、行业协会和互联网平台都高度重视加强国际传播能力建设，结合当前国际传播的形势推出了一系列新措施，开辟了很多重要的新渠道。特别是在利用短视频等新媒体平台开展国际传播方面开展了有益的尝试，取得了一定成效。但总体来看，目前各方力量还处在各自为战的状态，缺乏统筹协调，没有形成合力。可以考虑建立由主管政府部门、央媒、行业协会、驻外机构、平台企业组成的统筹协调机制，集中优势资源推出一批有全球影响力的新媒体品牌。主管政府部门提供政策指导，引领发展方向，央媒负责宣传报道，行业协会负责组织实施具体项目，平台企业投入资源予以推动，驻外机构协调驻在地相关部门，央国企和民营企业积极参与，前后端、上下游共同努力，调动一切有用资源，打造出一批真正具有影响力的精品，形成良好的对外传播效应。

（三）全面掌握新媒体传播特点

在新媒体传播时代，信息传播呈现出多元化、个性化、互动化、精准化等新特点。移动互联时代的国际传播需要紧跟这些新趋势，改变原有的思维模式，寻找开拓国际传播新局面的突破点。由于信息来源更加多样，来自中国之外的信息对于塑造中国国家形象的影响力越来越大。外国政府机构、领导人、社会组织以及明星、网络名人甚至是普通群众通过网络平台发布的关于中国的言论，都会对中国国际形象的塑造产生影响。短视频作为冉冉升起的社交媒体新星，在影响网民看待事物的视角方面作用越来越明显。中国出海短视频企业在海外已经形成一定规模的影响力。根据短视频的传播特点，在特定的目标市场制定有针对性的传播策略，开展精准传播，效果会非常明显。除了中国国内创作内容之外，可以充分利用在中国海外短视频平台开设账号并且有重要影响力的意见领袖和网络达人的作用，通过外国人的视角传递中国的信息，更具说服力。

短视频是数字时代科技发展的产物，也在推动时代以更高效、更智能、更包容的方式向前迈进。展望未来，科技的发展依然拥有无限的想象空间和发展潜力。快手愿以科技创新之力，助力加强国际传播能力建设，为讲好中国故事，传播中国声音作贡献。

注释：

[1]中国互联网络信息中心．第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]．(2022-09-01)．http://www．gov．cn/xinwen/2022-09/01/content_5707695．htm．

[2]雨果跨境．全球短视频行业发展现状及商业化探讨[EB/OL]．(2022-10-07)．https://page．om．qq．com/page/Oz1D26Pmn6qnTb6jUcmURMig0?source=cp_1009．

[3]新华社．联合国：世界人口达到80 亿[EB/OL]．(2022-11-17)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1749726887993228658&wfr=spider&for=pc．