红色主题阅读推广的传播策略

王卫军

江苏广电荔枝读书会着力打造的“文润初心，我们一起来阅读”——2021 玄武湖读书汇主题阅读活动，带领大众从文学进入党史，以党史浸润初心，收获了广泛的社会好评，达到了较好的传播效果。这也是三大主办单位——江苏省全民阅读促进会、江苏省广播电视总台、南京文学之都促进中心就如何让“正能量”获得“大流量”，以及对红色主题阅读推广传播策略的一次成功探索。

一、培根铸魂，大“家”定格

（一）“意见领袖”，权威分享：多领域荐读导读

传播内容是影响传播效果的核心要素，而著名传播学者施拉姆强调，“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介与个人的渠道结合起来，以期互相加强、互相补充”[1]。当前媒体融合持续深化，人人手中拥有“麦克风”，信息喧哗下，只有更为铿锵的声音才能传播得更远，才能收到更多的回声。意见领袖凭借其社会关系、专业知识、人格魅力等自身优势，吸引大量关注者，形成新的传播中心。[2]

“文润初心，我们一起来阅读”主题阅读活动，特邀江苏省文联主席章剑华、凤凰出版传媒股份有限公司总编辑徐海、南京报业副总编陈正荣、南京文学之都促进中心主任袁爽，带领现场读者和线上观众走近百年党史和百年文学史，读经典，谈经典，推荐经典，和大家一起从红色文学经典的阅读中汲取奋进力量。四位嘉宾作为南京权威的作家、出版家和对外文学交流专家的代表，作为大众化传播的“意见领袖”，内容为王强输出，实现大众传播与人际传播的有机融合、优势互补。

章剑华从自己创作《大江之上》的初衷出发，为广大读者讲述新中国长江大桥建设的背景，以及长江大桥作为交通之桥、文化之桥、交流之桥、友谊之桥和中国人民自力更生、艰苦奋斗、甘于奉献等精神的丰富内涵；陈正荣分享了自己书写南京的过程中，对于“家国情怀”的深切感受和体悟；徐海从图书出版角度，分享红色读物的出版发行现状与红色经典阅读新风尚，并就阅读与学习党史的现实意义与观众进行交流；袁爽就如何通过文学，真正讲好、传播好中国故事，让世界看到一个生动鲜活的中国形象等话题进行了分享。四位嘉宾还为广大读者荐读和导读诸如《林海雪原》《童心向党·百年辉煌》系列等蕴含着崇高信仰与奋斗激情，适合不同人群阅读的红色书籍。

（二）网络话语，榜样力量：多维度引领示范

四位嘉宾立足各自领域，从个人的成长和创作经历等谈起，以可感可触、可亲可敬的立体化形象让更多大众易于贴近。在亲切的、接地气的语言表达的基础上，嘉宾将大众尤其是青少年乐于接受的网络话语方式作为红色主题阅读推广和大众化传播的主要话语方式，在情感上和心理上获得大众的共鸣与支持。例如，章剑华针对曾经的网络流行词“躺平”和年轻读者交流自己的看法，陈正荣跟大家分享自己年少时最“稀饭”的书，徐海和袁爽则喊话“小伙伴”，希望能有更多的力量参与进来，有更多反映中国力量的优秀作品、红色经典出版出来，走出国门，把蕴含在文学中的红色力量传递到全世界，利用优秀的文艺作品讲好中国故事。

嘉宾在生动讲好自己故事的同时，再将这些体会感悟升华到宏大的国家叙事框架之中，从个体到社会到国家，从一个个侧面讲述了“南京故事”“江苏故事”，乃至“中国故事”，最终重新回到公众视域中、各自领域中，讲出作为榜样的普通人奋斗的一面。所以，活动不仅仅是红色主题阅读的深刻“思政课”，也是热血的“奋斗文学课”。四位嘉宾将他们一路走来的感受分享给大家，既是对自己耕耘领域的回望，也是怀揣对文化的自信，对时代的讴歌，呼吁广大读者多读书读好书，用奋斗一起向未来。

二、文艺方式，精神内核

活动在整体策划和环节编排中，结合主承办方的优势，充分发挥主流媒体在主题性文化内容产品方面的驾驭能力、头部策划和执行优势，加入了电视思维和电视节奏，将红色话语理性逻辑与受众感性思维做到尽量“对称”，从而和受众群体更好地互动。红色文化作为凝聚中国力量的重要文化基础[3]，在嘉宾的荐读、导读和分享之外，活动还借助文艺的方式，将红色文化传播变身为人物+故事+ 情怀，增强红色主题阅读大众化的话语吸引力和亲和力，推进红色主题阅读大众化话语传播，寓理于情、寓理于景，春风化雨般“无声”传递精神的内核，成风化人，凝心聚力。

江苏广电主持人带来的《大江之上》片段，让现场观众跟随充满想象空间、跌宕起伏的声音，一同领略《大江之上》的文字魅力，感受共和国建设背后的惊心动魄；南京市话剧团的优秀演员们为大家带来了荣获了中宣部第十四届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖的话剧《雨花台》片段，用时空浓缩的方式、扣人心弦的情节，把中国早期共产党人的忠诚、信仰、担当以及为国为民慷慨赴死的英烈精神呈现在舞台上；由小读者们带来的《高举旗帜跟党走》，在朗朗童声中，带给现场观众最清澈的闪闪童心。

通过文艺的方式和音视频表达，主承办方在现场以受众为中心，在氛围中营造无限的空间场景、用声音传达情绪的螺旋扩张，达到“内容呈现+场景再现+精神传递”的共情共鸣沉浸式多体验整合，并持续释放发酵的化学反应，将现场观众的内心感受与想要传递的精神内核相融，帮助读者更好地读懂红色经典，达到增强传播效果的目的。

三、线上线下，跨融并举

（一）线上线下联动，打造全民参与的阅读嘉年华

主承办方聚合渠道资源，联合发声，实现多媒体、跨平台、立体化传播，强化传播影响力。前期，在线上推进多平台活动预热，一方面加强读书品牌活动推广，另一方面线上配合线下活动形成阅读推广互补。

现场线下活动和线上直播深度融合，通过荔枝新闻网络直播，10 万+ 线上观众云参加；在线交互化传播，变静态接受为动态交流；全媒体渠道的打通，打造一个适合全民共同参与的红色主题阅读嘉年华。在传播—反馈—再传播—再反馈的话语交往中推进多轮双向互动，形成更加相互依存、相互影响的话语交往关系，放大传播效能，更有效、更快速、更便捷地传播好主旋律，正能量，大力营造共庆百年华诞、共创历史伟业的浓厚氛围，振奋精神、激发斗志、凝聚人心。

（二）扩大宣传效果，加大红色主题阅读的宣传力度

活动对外融合，对内协同，形成公众号推文、荔枝新闻和我苏新闻联动、《零距离》电视新闻报道等大屏加小屏的全媒体立体化宣传，从前期到后期，形成新闻宣传闭环。通过优质宣传资源和渠道的加成，加强对“文润初心，我们一起来阅读”主题阅读活动的宣传力度，从而全面宣传党的历史,充分发挥党的历史以史鉴今、资政育人的作用。

如何让“正能量”获得“大流量”，通过“文润初心，我们一起来阅读”——2021 玄武湖读书汇主题阅读活动，江苏广电荔枝读书会有效探索红色主题阅读推广的创新传播新路径，为奋斗“十四五”、奋进新征程营造良好文化氛围，凝聚强大的精神力量。

注释：

[1][美]威尔伯·施拉姆,威廉·波特．传播学概论[M]．陈亮,周立方,李启,译．北京：新华出版社,1984:129．

[2]徐国民,孙文秀．新媒体时代主流意识形态传播力提升路径探析[J]．思想政治教育究,2021,37(4):133-139．

[3]刘建平．弘扬红色文化 建设文化强国[J]．红旗文稿,2020(24)．