短视频新闻传播的失范行为及其原因

李 言

主流媒体入局融合传播，前提是要尊重新媒体传播规律。时下，短视频成为越来越多主流媒体布局新媒体矩阵的“标配”。究其原因，一是传统媒体在视频制播上有着先天优势，以此入局新媒体更有抓手。二是短视频的用户规模可观，具有广阔的发展前景。去中心化的短视频契合了当下大众碎片化阅读习惯，加之智慧型移动设备的广泛普及，让非线性的低门槛传播成为可能。如何借短视频平台更好地开展资讯传播，服务大众，助力社会治理？笔者认为，主流媒体至少有四种实践失范行为需要引起重视。

一、短视频新闻传播四种失范的表现形式

（一）自说自话：传播理念与传播手段的“两张皮”

传播理念与传播手段的“两张皮”，是当前部分主流媒体短视频内容传播的短板。尽管绝大多数媒体认可短视频产品要按新媒体规律生产传播，但落实到具体执行层面，仅简单考虑平台传播增量，将传统媒体平台发布的内容以拆条方式上传短视频。缺少对资讯内容的新媒体再造环节，传播的有效性大打折扣。眼下一些短视频新闻媒体，无论是在抖音平台或者微信视频号平台上，推送的短视频新闻多为在节目频道、纸质媒体、微博、新闻APP 上已经发布过的内容，只不过是根据不同平台的受众喜好，将固定的素材进行画面剪辑或重组，添加或替换背景音乐、音效，更换标题或注释等。此类“搬运”式的短视频新闻缺乏新意，原创性不足。[1]

（二）娱乐至上：媚俗化内容大行其道

娱乐化、庸俗化是当前短视频新闻存在的另一个问题。有学者指出，短视频是大众参与的自媒体时代娱乐文化的产物，精神上泛娱乐化，体现了“娱乐至上”的价值趋向。[2]不可否认，娱乐性是短视频的一大特征。然而，很多主流媒体在进行传播行为时并不能较好地把握娱乐元素与信息内核之间的度、把握整体议程设置方向、把握不同报道场景下的语态，以确保发声的专业性和权威性。[3]

一些主流媒体忽略“守正”前提，在所谓创新短视频“网感”上剑走偏锋，尝试将严肃新闻花边化处理。比如，每年全国两会上，代表委员们的议案提案都会受到公众广泛关注。为了在同类型选题中脱颖而出，获得网络流量，部分媒体在报道议程设置上，往往选取可能引发争议性的议案提案，在碎片化传播中断章取义。“建议鼓励在校硕士和博士生结婚生育”“不愿生三胎？建议第三孩高考加10 至20 分”“鼓励有条件的地区大力推行每周2.5 天假期”等议案提案，成为2022年全国两会期间引发广泛讨论的话题。媒体在开展相关短视频报道时，选取能制造矛盾冲突，甚至形成社会对立的角度作为切入点，在表现手法上通过流行的音效、表情包等表达调侃、不解、不屑，预设大众态度倾向。这类短视频非但不能很好地开展舆论引导，相反容易导致公众非理性情绪与行为，引发社会舆情。

除此以外，还有一些主流媒体以蹭网络热点的方式，对“审丑”等社会畸形样态开展追踪报道。譬如，相当长一段时间，“人类高质量男性”“郭老师”等网络红人，凭借出格的言行自带话题。每当这些网红在网络平台炮制出“轰动”事件后，一些主流媒体便立即跟进，进行二次传播，这种报道表面上看是凑热闹、蹭流量，实际上是放弃主流媒体的社会监督与教育的功能。引导缺失的背后，反映出主流媒体尚缺乏自身在新媒体环境的认知定位。

（三）强控情绪：新闻叙事滥用背景音乐

“文字+ 画面+ 同期+ 背景音乐”是目前短视频的基本格式。其中，文字主要告知受众新闻事件中“5 个W”（何时、何地、何人、何事、何故）；鲜活的画面为受众还原新闻事件现场；插入关键人物的同期，则是为了进一步提升新闻的真实性、补充说明新闻事件的相关细节。可以说，上述要素各司其职，相互配合，帮助受众在较短时间了解新闻事件基本面。

尽管在传统媒体平台的新闻生产中，背景音乐已经被广泛运用，短视频的出现，让这一传播要素被摆在了不可或缺的独特位置。这是因为背景音乐能够把新闻的情感性和情绪性放大加强[4]，成为新闻叙事的催化剂。受众可以在不同旋律、不同基调的音乐中，自行接收研判出眼前的新闻资讯是“好消息”还是“坏消息”。

然而，当前短视频中的背景音乐要素，正在被一些主流媒体滥用，主要表现在制造群体恐慌焦虑和强制抒情上。以新冠疫情报道为例，部分主流媒体在报道某个区域发生疫情时，多采用如临大敌的紧张音乐。客观上看，适度的紧张感有利于受众短时间强化对新闻基本面的理解，但主流媒体刻意渲染紧急氛围，往往会弄巧成拙，给公众以焦虑感，甚至会影响正常社会秩序。强制抒情是指当新闻报道画面不足以支撑情绪动员的前提下，主流媒体采用恢宏、激昂的背景音乐作为弥补。比如，时下越来越多的疫情驰援短视频报道，因为缺乏细节和故事，大肆采用这一方式开展新闻叙事，过度化运用背景音乐，让正向内容矫揉造作，反而达不到预期传播效果。

（四）求快求同：缺乏必要的新闻真实性核实

真实性是新闻的灵魂和生命，直接影响媒体的权威性和公信力。主流媒体在长期的新闻活动实践中，已形成了一套较为规范且行之有效的信息收集、信源核实体系，但在新媒体环境下，这一体系并没有被一些主流媒体一以贯之，导致新闻失实、新闻反转的现象屡有发生。

2021年10月，一网友发文“浙江绍兴诸暨收废品大叔捡到20 万元左右现金主动归还”一事，被各类媒体争相报道登上网络热搜。很快，该“暖新闻”真实性被质疑。原来，当事人姓陈，所谓拾金不昧收废品的大叔是陈先生的亲戚，当天陈先生和家人在整理去世亲戚遗物时，扔了一个带锁的箱子，后来发现箱子有现金，但金额不到20 万元。一时间，媒体纷纷删除热榜视频。媒体报道这类新闻的初衷是为了弘扬社会主义核心价值观，但在实际报道中人云亦云，缺少了对新闻基本事实的核实，以至于报道非但没有达到预期效果，还损害了部分媒体的“面子”。

二、短视频新闻传播失范的原因

（一）缺乏多角度报道的新闻素材

从题材上看，“换汤不换药”的新闻短视频多集中在社会类新闻。进入新媒体时代后，随着UGC 新闻的兴起，人人都可以记录生活、发现新闻，因此受众不再仅仅作为新闻的接收者和阅读者，还可以灵活转变为内容生产者。许多短视频新闻的素材资料都是由普通市民拍摄并投稿、公布至网络的。新闻媒体工作者有时会在此类素材中进行摘选和编辑，从而生成一条短视频新闻。这样的新闻生产模式有利于提升媒体的生产效率，但同时也造成了“一材多用”的现象，即同一段素材被不同的新闻媒体重复使用，缺乏多角度的事件报道。如此是对新闻资源的极大浪费，也造成了用户的疲劳和厌烦情绪，从而降低了用户对媒体的信任度和喜爱度。

（二）过度追求流量热点与关注度

短视频新闻内容短小凝练，需要在短短的一分钟之内表达清楚，吸引受众的眼球。[5]洗脑的背景音乐、滑稽的语音语调往往成为短视频的主要特征，也是这一传播形式吸引以青年人为主的一众群体的原因之一。一些传统媒体正是为了迎合短视频平台的这一特征，在短期内获取高关注度，一旦市场上出现了成功引流的案例和话题，便蜂拥而上，铺天盖地地加以报道，造成大众的审美疲劳和选择乏力。[6]同时，在短视频新闻的制作上追求爆点与关注度，甚至不惜成为“标题党”，传播形式五花八门，新闻内容本身却枯燥乏味，新闻传播效果大打折扣。短视频新闻日渐娱乐泛滥的背后，是唯流量、唯人气论的不断扩张。

（三）短视频制作空间受限

对于传统新闻机构而言，最大的优势在于其对于新闻内容的深度挖掘与探讨。相反，短视频新闻的时长一般控制在15-30 秒，所以在报道的过程中难以保持完整性，需要通过对核心内容的抓取，舍弃不必要的细节，使用户能够在短时间内了解新闻事件的核心要素。[7]主流媒体入局新媒体后，对于采编人员的专业能力提出了新的要求。由于传统媒体习惯于沉浸、深入的拟稿方式，某些采编人员在制作短视频时尚不能熟练进行“转码”，导致新闻报道角度不能很好地下沉到大众语境，报道语态文件化、格式化。

三、短视频新闻传播尚需处理三种关系

纵观当前主流媒体在短视频新闻传播时出现的乱象，笔者认为，当下，主流媒体尚需处理好以下三层关系，才能提升驾驭短视频资讯传播的能力。

（一）正确处理好解放思想与守正创新的关系

思想解放是开展一切媒体融合实践活动的基础。解放思想就是要避免在推进融合过程中“老旧新装”，真正悟透开展融合报道对主流媒体发展乃至社会治理的裨益之处，充分运用互联网思维和系统观念，敢于在“规定动作”下尝试“自选动作”，达到强化内容产品可看性的目的。当然，解放思想不是一味地迎合新媒体，而是要坚守好主流媒体的社会责任，以警惕、怀疑的甄别预判互联网传播中可能出现的导向风险，在去其糟粕、取其精华中守正创新。

（二）正确处理好内容与形式的关系

虽然短视频借互联网让传播的边界越来越宽，但短时间碎片化有效传播也成为行业发展的突出问题。改变焦虑导致的盲目跟风，一个观点必须明确：优质内容本身自带流量。按照内容为王的逻辑，短视频中的任何形式都不可喧宾夺主，必须始终服务内容，达到锦上添花的效果。以短视频中背景音乐的使用为例，主流媒体在使用时，要以更加谨慎、克制的态度，注意音乐与新闻叙事的正向匹配度。为规避新闻娱乐化，主流媒体务必在借鉴网络热点表达形式时，注意效果评价与正面引导，达到传播内容既有网感又有价值引导的效果。

（三）正确处理时效性与真实性的关系

作为信息提供者和把关者的主流媒体应清醒地认识到，短视频仅是新闻业界适应新媒体传播选取的表达形式载体，一切新闻活动都必须遵守新闻传播的基本规律。在这一广泛共识基础上，媒体从业者开展短视频新闻生产与传播时，要做好事件真实性的求证工作。特别是对于一些具有全网传播潜力的新闻选题，务必保持冷静与怀疑，对信源与相关说法进行核实。若面对新闻价值高但疑问较多的选题，不应执着抢夺第一报道落点，而是可以在核实信息过程中发现新闻细节，寻求第二轮特色化、深度化报道落点。在真实性具有保障的前提下，短视频新闻报道时效性要遵循快速发布原则，提升主流媒体短视频的传播效果。

注释：

[1]穆怀佳．短视频新闻的传播优势及发展策略分析——以抖音短视频新闻为例[J]．新闻研究导刊,2022,13(8):76-78．

[2]王新刚,张梦帅．“短视频”文化现象的机制困境及其化解[J]．广西科学社会,2019(3)151．

[3]康嘎明泽．流量密码？饭圈陷阱？——新闻从业者人格化传播路径再思考[J]．青年记者,2022(13):44-45．

[4]方秋燕．浅谈新闻短视频的配乐问题[J]．采编写,2022(4):18．

[5]王建亮．新时期短视频新闻的传播策略探索[J]．中国传媒科技,2022(6):52-54．

[6]储广宇．短视频新闻传播的创新路径[J]．视听,2022(7):173-175．

[7]杨莉娟,杨陈,朱丹．新媒体时代科技期刊编辑如何培养科学传播能力[J]．编辑学报,2019,31(S2):242-245．