基于私域流量的生鲜农产品社交电商模式构建

武胜良

（郑州西亚斯学院商学院，郑州 451150）

生鲜农产品凭借其巨大的市场潜力，吸引了大量电商企业和创业者入局。涌现出如盒马生鲜、每日优鲜、美团优选、超级物种等一批生鲜电商品牌。然而，由于生鲜农产品保鲜周期短、季节性强的特殊属性，使其在发展过程中遇到配送不及时、货品不新鲜等诸多问题［1］。生鲜农产品急需找到新的销售模式，解决卖难、买贵问题。

私域流量指各种带有私人关系色彩的传播流量，比如朋友圈、微信群、QQ 群以及各类自媒体等［2］。流量焦虑已经成为很多企业的痛点，把公域流量沉淀到私域，通过私域运营引导客户转化和复购是越来越多企业促进产品销售的重要方式。生鲜农产品具有鲜活性、多样性，而其生产又具有很强的季节性、区域性和分散性。因此，农产品与其他产品相比更加特殊、复杂。生鲜农产品销售既涉及国计民生，又涉及农民及消费者的切身利益。私域流量作为互联网重要的组成部分，成为企业和个人布局的重要阵地。

本研究提出基于私域流量的社交电商模式，从流量获取、流量转化、流量再开发环节构建基于私域流量的生鲜农产品社交电商模式，以期为生鲜农产品电商模式的创新提供参考和借鉴，促进中小企业创业及生鲜农产品销售。

1 相关研究现状

在国家相关政策的引导和新电商平台在农产品产业带的布局下，生鲜农产品网络零售额急剧增长，生鲜农产品电商成为业界研究的热点。

1.1 生鲜农产品电商物流配送

由于生鲜农产品的特殊性，物流配送是影响生鲜电商发展的核心问题，围绕此方面的研究较多。但斌等［3］采用多案例研究法对生鲜农产品供应链农消对接实现路径进行研究，提出“强产品”与“强服务”两种农消对接实现路径，供生鲜农产品生产端进行选择。为了整合和提升生鲜电商的供应链能力，曾定茜等［4］提出契约关系下的生鲜产地直供模式以达到降价提速的目的。王海南等［5］对中国生鲜农产品供应链演进过程、动力机制进行深入分析，并有针对性地提出生鲜农产品供应链的优化路径和策略。基于生鲜农产品与自媒体业态融合的大背景，罗忠青等［6］提出自媒体业态下“双微一播一视频”生鲜农产品消费驱动冷链物流市场的发展路径。伍方勇［7］分析“宅”经济下生鲜农产品物流体系的建设困境，并提出一系列切实可行的优化策略。

1.2 生鲜电商运营模式

按照参与主体及销售形式不同，可以将农产品电商营销模式分为C2B 模式、O2O 模式、B2B 模式、B2C 模式等［8］。但斌等［9］基于拼好货案例对生鲜农产品C2B 商业模式进行了研究，并从价值链角度构建了该类商业模式的实现路径。李源等［10］、张旭梅等［11］、田宇等［12］均对传统 O2O 农产品电商模式进行了深入剖析，并从不同的目标和角度出发提出一些具体的优化策略。鲁钊阳［13］对通过直播购买脐橙的消费者进行问卷调查，结果表明，网络直播能够有效驱动生鲜农产品电商的发展。张旭梅等［14］基于对易果生鲜和海尔合作的案例研究，对生鲜电商跨界合作创新商业模式提出了新的思路。

生鲜农产品是老百姓的刚需，具有高频复购的特点，与社交电商传播速度快、覆盖范围广的特征不谋而合。然而，关于社交电商背景下的生鲜农产品电商模式，尤其是基于私域流量的生鲜农产品社交电商模式研究还比较少。因此，有必要基于私域流量构建生鲜农产品社交电商模式。

2 生鲜农产品社交电商模式构建

2.1 流量获取

1）活动刺激下的线下流量获取。线下流量丰富且多维，是私域流量获取的主阵地。线下获取流量可通过日常引流和活动引流两种方式进行。日常引流指实体商家或企业在店铺的日常经营中，引导到店或是线上购买产品的用户添加店员微信或进入微信群。只要持续进行引流，在一定时间内会吸引到可观的流量。活动引流指利用赠品、打折、返现等活动吸引客户并将客户引流至私域。可以运用以下活动进行私域引流，一是设置地推入群福利；二是利用店铺活动吸引用户到店，邀请用户入群。

2）多渠道汇集获取线上流量。相较于线下引流方式，线上引流的方式更多，且费用方面比线下低廉。线上引流主要可以通过以下方式进行，一是自有私域流量引流。店员可以把自有的规模化私域流量引入企业私域；二是借流。生鲜企业可以把别人已经聚集起来的私域流量引到企业私域。不过，借流需要向流量主支付一定的费用；三是聚流。可以通过直播、短视频等方式将公域流量引入私域，打造公域引流+私域管理+深度转化的电商模式。

2.2 电商流量的转化

流量转化即变现，是将潜在用户转化为实现商品交易的真正用户。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否变现取决于用户的信任度、私域流量定位与产品的匹配度、创业者与用户的关系维护、用户价值开发、创业者为用户持续创造价值等因素。

1）建立信任，利用微信朋友圈实现流量转化。微信朋友圈是基于信任建立起来的私域流量池，具有传播速度快、互动性强的特点。生鲜农产品信息可以通过朋友圈快速触达用户。鉴于农产品地域性小、非标准化生产的特征，在进行微信朋友圈运营过程中应注意朋友圈人设打造，化身为话题专家。首先，朋友圈人设要源于粉丝，高于粉丝。源于粉丝是指人设状态要跟粉丝相当，发布内容需要引发共鸣；高于粉丝是指要打造专业、专家形象，能发挥引领作用。其次，需要做好朋友圈规划。第一，重质而不重量，精准高效投放。朋友圈推送太频繁，用户会厌烦，平台会限制。生鲜农产品可以选在早、午和晚各推送一次；第二，多元内容，塑造立体人物形象。内容方面应注重多元化，围绕健康、养生、绿色、环保等内容，应以提高客户价值为目标进行规划，如按照如下比例发布内容：产品信息（产地环境、生产流程等）20%、活动福利20%、专业知识（做饭技巧等）20%、养生/趣事/资讯等40%。通过多元化内容，打造立体化KOL（关键意见领袖）。

2）价值输出+有效互动，实现规范化社群运营。与朋友圈相比，微信群在精准性、互动性和实时性方面更具优势，通过微信群点对点的营销，可以在第一时间直接触达用户，转化率更高。微信群运营需要注意以下问题，第一，明确规则促进社群规范化运营。无论通过何种渠道入群，均要第一时间致欢迎词并温馨提示用户群管理规则。为了达到精准化运营的目的，对于部分沉淀下来的高质量微信群可以设置入群门槛使群友更加珍惜社群，通过群规进一步规范群友行为，培养群友习惯，构建良性社群生态环境；第二，高价值输出提高用户黏性。群发内容需要进行合理规划，除了发布农产品信息和产品链接外，也要围绕生鲜农产品周边，发送对群友有价值的内容，如一周菜谱、早餐吃什么、家常菜怎么做等；第三，高频互动维护好客户关系。群管理员可以经常在群里发起一些有意思的话题，让群友“想说话”“有话说”，以达到活跃群气氛的目的。鼓励群友晒拿手好菜、分享产品购买及品尝心得等。一方面，商家可以及时了解客户的反馈信息，另一方面，来自客户的真实评价具有更高的信任度，能起到刺激购买和分享的作用。对于群内活跃客户，可以重点培养群内KOL，为以后社区团购和裂变营销打下良好的基础。

3）以微信公众号为媒介，实现微商城与微信群协同联动。微信公众号分为服务号、订阅号和小程序三种类型，是给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理的全新服务平台。生鲜农产品商家可以开通服务号和小程序，并与微商城实现绑定，实现产品推广和销售服务的协同。其中，利用微信服务号输出健康、养生、厨艺等方面内容，同时给消费者答疑解惑。将微信公众号、微商城和微信群打通，利用微信公众号和微信群打造超级IP，向微商城引流，为客户提供专业、专注的服务。利用微信群来扩大公众号的影响力，增强客户黏性，IP 赋能品牌，提高品牌影响力。

2.3 流量再开发

流量再开发的基础是优质的产品和服务，一方面要把客户留下来，另一方面通过客户开发新的客户，提升顾客终生价值。提高客户留存率的关键是企业和顾客共同创造价值。

1）通过KOL 裂变拉新打造流量生态体系。KOL 营销逐渐被社交电商视为新的流量入口，越来越多的社交电商选择KOL 营销来进行品牌和产品推广。生鲜农产品营销中的KOL 主要来自微信群的活跃客户，发掘微信群中的活跃客户并重点培养，培养成为对产品高度认可并愿意推广产品的代理商和宣传员。他们是粉丝群里活跃的、专业的客户，更容易取得群内粉丝的信任，可以促成群内产品的销售，同时，他们会将产品分享至自己的亲友群、业主群、朋友圈等，实现以客带客、以老带新，以较低的成本快速获取用户，达到宣传、促销的目的。不管是产品向KOL 导流的粉丝，还是KOL 通过其他途径拉进社群的新粉丝，最终都能促进产品销售。

2）大数据助力精准化运营，提高用户留存率。产品的优势是源头竞争力，优质服务是提升客户黏性的关键，客户主动分享产品的意愿来自产品和服务的满意度。生鲜产品商家需要通过大数据、人工智能等技术实施精准化运营，提升顾客满意度。生鲜商品保质期短、容易变质腐烂，应在采购、运输、存储、配送等各环节尽可能做到精准化，这就需要大数据及人工智能等技术的支持。可结合季节、地域、客户消费习惯等数据进行分析，指导采购及配送工作，做到提前预测需求、订单与配送的精确匹配，还可以借助语音接单功能提高配送的履约效率，真正做到在满足客户需求的同时，降低仓储及配送成本，提高配送效率。

3 小结

加速农产品流通是提升农产品价值和满足城乡居民需求的有效途径。2005 年易果网的上线为中国生鲜农产品电商拉开序幕，多年来生鲜电商的发展一直是学术界的热点。本研究基于私域流量，从流量获取、流量转化和流量再开发3 个环节构建了生鲜农产品社交电商新模式，改变了传统的农产品销售渠道，在很大程度上解决了农消对接及生鲜农产品销售的最后一公里问题。然而，由于生鲜农产品的特殊属性及消费者的需求特征，生鲜农产品电商还应在农产品标准化政策完善、规模化生产、冷链物流建设、农产品品牌创建等方面下功夫，利用大数据、人工智能优化前置仓储及物流配送效率，提升客户价值、产品价值。