乡村振兴视域下农产品地理标志发展的路径——以山东省潍坊市昌乐县为例

蔡雁冰

（河海大学公共管理学院，南京 211100）

党的十九大提出乡村振兴战略，农产品地理标志在促进农村经济发展和助推乡村振兴方面发挥重要作用。2019 年以来，国家逐渐关注对地理标志的运用，助力贫困地区决战决胜脱贫攻坚。“十四五”时期，随着脱贫攻坚目标的完成，“三农”工作的重心从脱贫攻坚转向乡村振兴。2021 年，中央一号文件提出，以全面推进乡村振兴促进中华民族伟大复兴。2021 年7 月21 日，国家知识产权局印发《关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》。开展地理标志助力乡村振兴行动，是贯彻落实党中央、国务院关于全面推进乡村振兴战略部署，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的有力举措。中国作为农业大国，地理标志保护的产品主要是农产品。一方面，农产品地理标志作为农民生产生活的载体，对乡村经济、文化和生态的发展具有重要作用，也成为乡村振兴战略全面推进的重要突破口；另一方面，农产品地理标志作为助推乡村振兴的一项无形资产，不仅能够促进乡村产业振兴，而且可以保证产品质量，保护乡村生态环境和农耕文明。因此，本研究以农产品地理标志为突破口，理顺其与乡村振兴的重要关系，并深入挖掘其实际运作中所面临的现实困境，探究农产品地理标志助推乡村振兴的有效路径，以期助推乡村振兴，实现脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接。

1 农产品地理标志与乡村振兴

1.1 农产品地理标志的内涵

世界贸易组织颁布的TRIPS 协议将地理标志设为一项独立的知识产权。根据TRIPS 协议第22 条第1 款的规定，“本协议的地理标志是其标示出某产品原产地、表示该产品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关。”［1］因此，农产品地理标志是一种标识，能够表示该农产品来自某一地域，体现该农产品特定的属性以及质量，也能够反映该地域自然生态环境、历史人文等因素。

1.2 中国农产品地理标志的发展

中国是农业大国，农产品种类繁多。客观上，中国拥有发展农产品地理标志促进区域资源整合、推动区域经济飞跃的实力，更拥有通过发展农产品地理标志助推乡村振兴的能力。随着城市化进程的加快，城市快速发展和农民大量进城，农村人口减少，农村变得逐渐“清冷”。城市与农村的分化及发展的不平衡是当前中国实施乡村振兴战略的基本背景［1］。一方面，根据第三次全国农业普查的数据显示，中国有596 450 个村。农村数量众多，发展乡村，振兴乡村，无疑是乡村振兴战略实现的关键。另一方面，中国幅员辽阔，农业资源丰富，地理环境复杂多样，各地区大多都拥有各自的“土特产”。地理标志产品大多源于农户，因此地理标志保护的对象大多是以农业生产为主的农产品或加工品。中国古代的“道地药材”保护制度，就是地理标志对农产品的特殊保护制度。

农产品地理标志发展大致经历了3 个阶段：理念引进阶段、概念形成阶段、多头发展阶段。第一阶段：理念引进阶段。中国正式开启了对地理标志保护的征程是1985 年加入《保护工业产权巴黎公约》，这一行动使中国初步认识到要对原产地产品进行保护。第二阶段：概念形成阶段。自2001 年中国加入世界贸易组织以来，与农产品地理标志相关的部门纷纷开展有关工作。农业部门明确了“农产品地理标志”的概念。第三阶段：多头发展阶段。2007 年《农产品地理标志管理办法》的颁布，标志着农业部门加入到农产品地理标志的保护中去。从此中国形成了农业部门、工商部门、质检部门3 部门对农产品地理标志保护的局面。2017 年，地理标志保护被写入民法总则，至此中国开启了地理标志保护的新篇章。另外，2020 年9 月签订了中欧地理标志协定，该协定的签订将有利于提高消费者的生活品质，满足人民对日益增长的美好生活需要。

1.3 农产品地理标志在乡村振兴中的独特价值

2019 年，中国开始开展地理标志促进工程，助力贫困地区决战决胜脱贫攻坚。一方面，加强专项政策指导；另一方面，强化项目引领带动。在17 个中西部省份的43 个国家贫困县组织实施地理标志运用促进工程项目［2］。目前，在已经全部脱贫摘帽的832 个贫困县中，超过60%的县拥有地理标志农产品，发展地理标志成为促进农村经济增长的重要方式［3］。截至 2021 年6 月底，中国累计批准地理标志产品数量达2 478 个。2020 年，打赢了脱贫攻坚之战，2021 年作为“十四五”的开局之年，要接续推进脱贫地区乡村振兴，举全党全社会之力促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足［4］。在深入实施地理标志运用促进工程的基础上，更大范围、更高水平接续开展农产品地理标志助力乡村振兴行动。

2 农产品地理标志助推乡村振兴的现实意义

“农，天下之大业也。”山东省作为农业大省，积极响应上级号召，充分发挥自身优势，结合地域特点，打造“齐鲁样板”，大力发展农产品地理标志，促进区域经济突破式发展。全省共有地理标志商标792 件，连续10 年居全国首位，如烟台苹果、乳山大花生、昌乐西瓜等。在探寻“齐鲁样板”发展路径中，“昌乐西瓜”以地理标志为突破口，发展特色品牌农业，带动乡村全面振兴。

山东省潍坊市昌乐县以西瓜闻名，该县充分挖掘当地特色资源——古火山资源，因地制宜地突出特色资源优势，培育地标农产品。通过“火山+农业”的有机结合，凭借得天独厚的自然优势，专注品牌建设，将区位优势转化为农产品竞争优势，促进产业转型发展。2019 年，昌乐县积极培育包含西瓜、西红柿等多种特色农产品，并大力推广“火山农业”，建设“火山农八鲜”特色区域品牌。昌乐县依靠独特的火山资源优势，大力发展“火山农业”，以地理标志农产品“昌乐西瓜”为主的产业体系逐渐建立。在发展产业的同时，积极建设昌乐县西瓜品牌，发展品牌农业，建设大数据云平台，推动新“三品一标”落地。此外，昌乐县积极探索生态旅游线路，旨在将地理标志农产品和火山文化串联起来，提供种植、采摘、科普、旅游一站式服务。地理标志农产品带动旅游业的发展，对当地的生态环境保护提出了更高的要求。

农产品地理标志具有一定的经济价值、文化价值和生态价值等。2021 年，农产品地理标志要实现从量变到质变的新突破。通过农产品地理标志助推乡村振兴，有效推动产业集群化、规模化发展，带动乡村产业振兴；建设美丽乡村，形成地理标志农产品和生态环境的良性循环，推动乡村生态振兴；承载着独特的历史文化，富有特殊的人文价值，促进乡村文化振兴。农产品地理标志的保护和运用是实现乡村振兴的有效路径。

2.1 农产品地理标志助推乡村产业振兴

“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。”农产品地理标志能推动农村产业发展，助力乡村振兴。家庭联产承包责任制使中国传统农业呈现分散化、规模小等特征。农民处于分散的状态，不具备农业规模化、产业化的条件。而农产品地理标志具备把资源优势转化为市场优势的条件，实现农产品规模化、产业化经营，是中国传统农业向现代农业转变重要标志。农产品地理标志有利于发挥好农业适度规模经营的牵头作用，由点及面，带动整体提升，实现多元化发展，并推动消费升级，促进农产品向高水平供需平衡提升。它改变了过去传统农业生产的特点，凭借当地具有特色的资源条件、生态环境、人文因素等优势，突出地域生产的特色，打造地理标志农产品专业化的品牌。

农产品地理标志不仅代表产地标识，也代表产品的质量，为广大消费者提供了质量安全的保证；更重要的是，它本身具有提高产品市场竞争力的品牌效应以及带来农业生产产业化的外部效应［5］。因此，农产品地理标志为实现农业生产规模经营提供可能。地理标志农产品的生产者是农民，在经营方式上，推行“农产品地理标志+龙头企业+农户”等的产业化经营方式，不仅提高生产效益，形成规模效应；而且推动一二三产业融合发展，推动农村产业兴旺。如昌乐县立足当地特有的资源禀赋，推出“火山农八鲜”特色品牌，并将农业与旅游业等第三产业深度融合，促进了西瓜等特色农产品的多元化发展，提高了农产品的附加值，为当地农民提供了更多的就业机会，实现了经济的快速发展。农产品地理标志成为推进乡村产业振兴的重要突破口。

2.2 农产品地理标志助推乡村生态振兴

“乡村振兴，生态宜居是关键。”［6］对于大多数人来说，他们对于美好生活的追求不止于物质世界，更注重生活环境的质量［7］。推动生态振兴的关键是建设人与自然和谐相处的美丽乡村。而地理标志农产品正有着这样的生态价值，地标农产品的质量与当地生态环境的质量息息相关，二者互为影响、相辅相成。地理标志农产品对当地的环境条件有着极高的要求，如适度、土质、水质、光照等。得天独厚的环境是地理标志农产品得以延续的首要条件。建设美丽乡村是新时代农村发展的一项重要内容，但不少农村地区为了实现快速发展，偏离了政策初衷，对生态环境造成了不可逆转的影响，必须引起重视。保护农产品地理标志间接地保护了人类赖以生存的自然环境，促进农产品地理标志与农村生态环境的良性循环。此外，农产品地理标志在打造当地独有的自然环境的同时，还可以促进生态旅游的发展。“天山甘露美，昌乐西瓜甜”，昌乐县西瓜的高品质离不开独特的区位优势及环境因素等，地理标志农产品得到发展的同时生态环境也得到了保护。为加强对地理标志农产品——河南原阳大米的保护，河南省原阳县政府将大米产地及其周边区域列入禁止开发的生态区域，并创造性地提出稻鸭、稻蟹等多种形式的立体生态种植模式和循环经济模式，促进了原阳县大米和生态环境的良性循环［8］。

2.3 农产品地理标志助推乡村文化振兴

乡村文化振兴是乡村振兴的题中之义，乡村振兴，文化先行［9］。农产品地理标志是一种重要的知识产权，更是一定区域内一种宝贵的文化资源，农产品地理标志的保护对于助力乡村文化振兴有一定积极的作用。地理标志农产品属于当地特有的具有特色的农产品，长期在自然与人文因素的影响下，形成赋予地域文化内涵的农产品，各具特色的农产品地理标志成为当地传统文化的载体和象征，蕴含了一定的文化价值。与此同时，农产品地理标志对于传播农业文明具有一定的历史价值。因为它们是以特定的地域为基础，以农产品地理标志为载体，构建地域与传统农业文明的内在联系。中国在历史上以农立国，有着辉煌的农业文明，农产品地理标志对于传播农业文明具有重要价值［10］。农产品地理标志以“文化”为得以延续的精髓，赋予其保护和传承历史文化的使命。基于此，农产品地理标志承载着一定的历史和文化价值，发展农产品地理标志成为繁荣乡村文化的新的发展引擎，从农业文化、饮食文化等方面着手，充分挖掘该地域内具有特色的文化，助推乡村文化振兴。例如昌乐县西瓜在促进经济发展的同时，讲好“火山故事”，弘扬“火山文化”；山东省潍坊市蔬菜文化、山东省泰安市石敢当文化等，围绕地理标志农产品促进乡村文化振兴。

3 农产品地理标志发展面临的现实困境

3.1 发展困境：同质化现象严重

当前，在以农产品地理标志为动力助推乡村振兴的发展过程中，村庄忽视了自身发展的独特性与相对独立性，忽略了村庄原有的价值，武断地照搬他村发展经验，致使乡村发展同质化现象严重，难以发挥农产品地理标志的特色优势，助推乡村振兴的效应难以彰显。一方面，地理标志农产品竞争力低，优质品牌效应不足。照搬他村发展模式，一定程度上刺激了乡村经济的发展，但对于同类别的地理标志农产品来说，其自身的特色优势难以展现，失去了与同类别产品的竞争优势，难以打造特色优质品牌。另一方面，村庄面临着建设容易，发展困难的困境。照搬他村发展模式，农产品地理标志的发展无法从实际出发去考虑村庄的产业基础和历史基础，盲目模仿他村的特色发展之路，不仅产生了同质化的现象，而且难以建立长效发展的机制。

3.2 主体困境：保护主体的缺失与职权交叉

目前，对于农产品地理标志的保护，监管部门职权交叉的现象仍然存在。农产品地理标志的商标注册工作主要是由国家知识产权局负责，而农产品地理标志登记工作主要是由农村农业部负责。虽从表面上看，不同部门各司其职，并无交叉。然而事实上，关于地理标志产品专用标志不统一的现象依旧存在，有关部门并未明确统一标志。对于大多数人来说，人们无法精准识别不同标志，给相关经营者、消费者造成许多困扰，对特色资源的挖掘以及产业链的延伸产生了重要影响。另外，农民作为乡村振兴重要的内生动力，理应担起农产品地理标志保护与发展的责任。而事实上，一方面，当前乡村精英外流，农村“空心化”现象严重，削弱了农产品地理标志保护的中坚力量；另一方面，乡村精英作为吸引外资的中间桥梁，他们的外流影响了产业链的延伸与发展。

3.3 内生困境：农民个体熟知度和积极性偏低

在乡村社会这个巨大场域中，通过农产品地理标志来助推乡村产业、文化、生态振兴，单单依靠外部力量是远不能够实现乡村振兴，需要外部力量和内生动力相结合，形成一种合力，共同推进。农产品地理标志助推乡村振兴，离不开农民这一巨大的内生力量。农民既作为地理标志农产品的生产者，又作为地理标志农产品的经营者和消费者，是振兴农产品地理标志的主力军。然而，当前在农村地区大量青壮年外流，村庄内部的主体多以老年人、妇女、儿童为主。由于农民个体的年龄、性别、文化水平的限制以及缺乏知识产权保护的意识，加之对农产品地理标志了解甚少，对新鲜事物的接受能力和创新能力较弱，缺乏积极主动参与推动乡村振兴的自主性。囿于农民自身能力水平，农产品地理标志发展失去了内在动力与生机。

4 农产品地理标志助推乡村振兴的发展路径

乡村振兴战略是中国进入社会主义新时代的重要战略选择，是解决当前中国城乡发展不平衡的重要途径。乡村振兴战略的实现关键在于实现农业农村现代化。农产品地理标志具备推动实现农业农村现代化的功能，是实现乡村振兴战略的催化剂，对于实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明具有重要作用。如何通过地理标志振兴乡村，让地理标志成为构建新时代新农村的底色，除了国家提供的制度政策保证等外部力量外，也要提高农产品地理标志所带来的内生动力。

4.1 提质强基，加强制度政策规范引领

随着农产品地理标志数量的日益增多，加强地理标志保护成为地理标志农产品发展的第一要务。首先，要从法律制度上予以重视和保护。中国对地理标志的相关法律工作一直在不断探索，对地理标志涉及到的相关法律的立法也在不断完善，形成了中国现行的地理标志相关法律同时运行的现状，《农产品地理标志管理办法》《地理标志产品保护规定》《反不正当竞争法》均对地理标志产品建立了相关的保护制度。与此同时，中国同时运用地理标志商标法和专门法两种模式。在现行法律体系的基础上，中国当前对于法律制度的完善应当将重点放在相关制度实践过程中存在的问题层面，重新梳理并加以细化，提高对地理标志甚至是农产品地理标志保护的完善性［11］。落实好“十四五”时期知识产权的保护及运用，把农产品地理标志助力乡村振兴纳入到地方相关立法中去。其次，优化政策导向，注重地理标志农产品的质量管理。提高农产品地理标志产品的质量是发展农产品地理标志助力乡村振兴的关键。在有效的登记保护政策的基础上，出台相应的质量管理政策，从追求数量到提高质量，引导农产品地理标志产品向更高层次迈进。例如，从宏观质量管理上，加快推进地理标志农产品质量方面的法律，制定完整的质量标准体系；从微观质量管理上，要从地理标志农产品的原产地出发，保证周围的生长环境条件，在加工过程中，注重生产方式以及工艺的创新，突破传统产品的质量水平，提高产品的质量及附加值等。

4.2 建设品牌，加速地理标志品牌价值提升

农产品品牌建设是推进农业现代化的标志之一，强化地理标志农产品品牌建设对于推进乡村振兴战略具有重要意义。地理标志农产品品牌建设不仅是为了增加产品的附加值，提高竞争力，更重要的是通过品牌建设，推进农业农村现代化，从而助力乡村振兴。建设地理标志农产品品牌可以把同一类农产品包含在同一个品牌之下，在品牌的要求之下，各类地理标志农产品拥有了统一的标准和品质。品牌效应使得农业的集约化程度提高，也进一步提高了地理标志农产品的知名度。首先，加强地理标志品牌培育和指导。在符合相关法律法规的前提下，提高农产品地理标志证明商标等的审查效率。另外，设立地理标志产业指导站，对相关市场主体关于品牌商标的注册、使用、保护等方面进行培训指导，增强品牌意识，提升地理标志农产品的价值。其次，深度挖掘地理标志农产品的内涵，增强品牌吸引力。地理标志农产品的品牌建设应以产品本身的内涵为根本［12］。有内容、有内涵的产品，品牌的吸引力就会越大，纵向上提高了该品牌价值，品牌的核心价值是品牌得以延续发展的生命力。最后，积极拓展农产品地理标志品牌的营销渠道。随着互联网和电子商务的快速发展，“互联网+农业”的模式也逐渐兴起，最主要的表现就是农村电商。市场主体可以通过“网络直播”“短视频”等形式，对地理标志农产品进行宣传、销售，通过“线上+线下”的宣传、销售渠道，不断拓展地域以外的市场，提高品牌知名度，逐渐形成区域农产品地理标志品牌为主的特色农产品品牌格局。

4.3 产业强链，推动地理标志跨界融合发展

乡村产业兴旺，是乡村振兴战略的重难点。实现乡村产业兴旺要把握好4 条基本原则，一是坚持以农为本，二是坚持协调带动，三是坚持融合发展，四是坚持充满活力［13］。农产品地理标志作为实现乡村振兴的催化剂，坚持以农为本，能够有效推动产业融合发展。首先，在农产品地理标志产业发展的过程中，要坚持政府主导、合作经营组织经营、龙头企业参与协同发展［14］。政府是农产品地理标志产业发展的重要推动主体。农产品地理标志产业的发展是一项系统工程，需要大量的人力、物力、财力，具有一定的政策性和专业性，要依靠行政力量来推动。同时，政府是规划、调控、组织的行动主体，为农产品地理标志产业的发展提供良好的环境。合作经营组织等是产业发展的中坚力量，它能把分散的农户集中起来，无论是农产品标准化生产、品牌推广还是技术培训，合作经营组织都有着不可替代的作用。龙头企业是带动区域经济发展的直接主体。一方面，它们会为了追求效益，不断优化自身的资源要素；另一方面，龙头企业会借助品牌优势，提高产业集聚度。其次，促进农产品地理标志产业集聚发展，扩大产业链及规模优势。结合“一村一品”政策，发展地理标志农产品品牌，围绕特色品牌，逐步延伸农产品产业链，打造地理标志农产品产业园。最后，推动农产品地理标志产业跨界融合发展。农产品地理标志不仅具有经济价值，还有生态价值、人文价值等，其发展可以带动生态旅游、人文旅游等产业的发展，还可以促进餐饮业、民宿等第三产业等发展。推行“农产品地理标志+”发展模式，促进农产品地理标志与电子商务等行业跨界融合发展，提高农产品的产品附加值，增强产业韧性。

4.4 能力提升，加大地理标志保护宣传力度

首先，加强农产品地理标志知识普及力度。通过以中国知识产权年会、全国知识产权宣传周等活动为载体，普及农产品地理标志的相关知识，宣传农产品地理标志对于农村经济、生态、文化发展的重要性，增强社会认知，激发市场主体运用农产品地理标志的积极性。其次，优化农产品地理标志基础服务供给。深入乡村开展地理标志讲座，培训指导，向农村提供技术、专利、农产品地理标志等系列一站式便民化的服务。建立农产品地理标志公共服务体系，搭建农产品地理标志公共服务平台，提升地理标志在农村的公共服务能力。最后，加强农产品地理标志保护。当前，保护农产品地理标志成为振兴乡村的关键之举。加强地理标志农产品的产品质量监管并加强私权保护，从根本上实现对中国农产品地理标志的充分保护［15］。

5 小结

“十四五”时期，全面推进乡村振兴成为当前的一项重大任务。乡村发展要全面，乡村振兴才能全面。农产品地理标志成为带动区域经济发展的重要推动力，具有高度的经济、生态、人文等方面的价值。农产品地理标志在助推乡村振兴战略中起到纽带作用，连结了乡村产业、乡村生态、乡村文化等多方面的建设需要。在保护农产品地理标志的前提下，合理运用农产品地理标志，推动地方特色经济发展，为全面推进乡村振兴提供有力支持。