智能化推荐在抖音短视频中的应用研究

文/梁一帆

从2018年开始，相比于智能电视和视频网站，以抖音为代表的短视频平台凭借算法技术在视频内容推送上更显智能化，用户的兴趣和偏好在更大程度上被深度挖掘，由此为社会生活带来了全新的可供性。在近两年，抖音平台主动与央视、各个地方卫视寻求合作，不仅极大地丰富了人们的日常生活，而且在疫情等特殊时期成为不少用户获取最新情况的短视频平台。

一、推荐逻辑：以画像为依据，增强推荐结果丰富性

在日常生活中，当用户想在搜索引擎中搜索一个事物时，必须对该事物有或多或少的了解，才可以找到精确的关键词。当用户对某事物一无所知时，根本无法在搜索引擎中进行搜索。因此，用户在生活中接触到的五花八门的搜索引擎，本质上它只会被动执行操作命令，不会主动推荐用户可能感兴趣的内容。但是，这个问题在推荐算法运行的平台上得到了解决：算法可以根据用户的历史行为数据，对用户进行画像，为其提供当前最需要的信息。

1.推荐系统发展现状。随着移动互联网的飞速发展，推荐系统在技术层面和过程层面展现出新变化，具体来说：第一，在技术层面上，推荐系统早期采用的是数据矩阵分解技术，现在正向人工智能、机器学习以及数据挖掘等技术融合的方向靠拢，利用用户潜在偏好，使得建立的模型更加精准；第二，在过程层面上，为了实现更加精准的结果，推荐由静态变为动态，这种转变要求后台在处理数据时关注交互行为。

电商类平台最早采用推荐系统，近几年，随着数字技术的迭代，推荐系统已被广泛应用于个性化音乐网络电台、新闻聚合平台、个性化阅读、智慧教育、短视频平台等诸多领域。在每种应用领域里，推荐系统并非根据用户显示的查询搜索对内容进行过滤，而是以用户兴趣为依据，积极展示关联内容。因此，推荐系统在一定程度上发挥着桥梁的作用，在用户和内容之间起到联通作用，能够提前替用户进行挑选和决策，为用户呈现匹配度较高的优质内容。

2.智能推荐系统原理。在技术和需求的共同推动下，智能推荐系统已经从早期的文本内容推荐升级到图片、视频等多媒体数据的个性化推荐，策略上也对基本的协同过滤算法和关联规则挖掘等进行了更新。推荐系统为用户或者物品进行模型构建时，实质上就是为它们贴“标签”，或者理解为进行画像。具体操作时，一方面可以直接从基础数据和行为数据当中提供各种各样的标签；另一方面，也可以利用推理和数据挖掘对标签进行适度扩充和完善。但对于新注册用户而言，系统只能挖掘到新用户在注册时填写的最基本的身份信息，使得新用户的有效标签和用户画像有限而模糊，导致系统无法获取足够的数据挖掘用户的个性化特征及兴趣爱好。对于不同推荐系统中存在的不同的“冷启动”问题，可以通过开放外部编程接口、对用户进行分类和聚类等方式，缓解数据稀疏性和“冷启动”问题。

当下，市场上所使用的推荐算法主要包含协同过滤推荐、混合推荐等。对于抖音短视频用户而言，打开抖音的时候通常也是内心渴求放松的时刻，此行为带有随机性，旨在放松自己、消磨时间。抖音智能化推荐系统正是基于这样的情况，通过研究用户的视频信息，随后进行个性化计算，由系统生成用户的兴趣点，从而进行精准、主动的推荐。

二、推荐基础：以技术为核心，为用户提供智能服务

“刷抖音”这种具有明显心绪转换功能的休闲娱乐方式让不少用户既爱又恨。随着手指在屏幕上不间断滑动，宝贵的时间悄然流逝，但屏幕切换所带来的对未知推送内容的好奇，更让用户沉迷其中。抖音“去中心化”“去导航化”“去版面化”的推荐基础，使抖音不论在产品设计还是内容生产方面，都更显智能化。

1.去中心化。短视频智能化推荐算法的“去中心化”特征，是区块链技术与内容产业融合产生的结果之一。在国家层面，2019年中央明文规定要在区块链技术领域增加投入力度，致力于推进区块链核心技术的创新发展。如今经过三年多的发展，“区块链+”将社会众多行业的发展劲头聚焦在此技术平台上，这一点得益于政策的支持。在区块链技术的“去中心化”机制的作用下，内容生产者所创作的内容与内容接受者能够达到直接对接，不再需要其他平台的接入，这一点有效降低了其他平台对传播过程的干预，避免了中心化内容平台的力量被削弱。

受疫情影响，线下需求大规模转移到线上，视频和直播这两种娱乐形式在人们日常生活中发挥着不可替代的作用，短视频平台逐渐变成资本陆续涌入的以视频化形式表达的传统媒体。在抖音“去中心化”分配流量推荐算法基础上，为了满足众多用户对多样化生活场景的需要，抖音相继推出并改进社交、直播、带货、搜索等服务，以便丰富用户在特殊时期的日常生活。平台上的每个用户都获得了一夜爆红的出名机会。从这一角度来看，这种独特的算法事实上为拥有较强创造力的内容生产者提供了公平竞争的机会。

2.去导航化。随着互联网信息技术的高速发展，大量APP与人们日常的生活、工作及学习等发生密切联系。多数APP试图通过别具一格的界面设计风格，使APP的娱乐性和交互性有效融合，以便软件在人机交互、操作逻辑及界面视觉等方面实现更加流畅、便捷的用户体验。

抖音是以视频分享为主的社交类APP，它简洁的使用界面深受用户喜爱。相比于已有的社交媒体，抖音最主要的功能就是首页推荐。每次打开首页，无需任何操作，视频内容开始自动播放。刷到自己发生“心灵一颤”的视频进行双击点赞，看到喜欢的主播马上关注。如果用户产生互动的欲望，主播的头像，视频内容的点赞、评论、收藏、转发及音乐的图标全都显示在首页视频界面的右下侧，相比于快手、美拍、微视，如此排列更符合人类触觉和视觉习惯。抖音APP之所以能在众多短视频APP以及微信视频号中脱颖而出，还归功于，它在实现“去导航化”界面的同时，将视频清晰度和尺幅作为重点考量因素，屏幕前观看者的专注力能够在极短时间内被集中，用户即刻产生身临其境的感觉，进而实现较好的心绪转换效果。

3.去版面化。从设计理念到审美信息，版面设计不仅仅是传播实践中不容忽视的语言形式，更是赢得用户的必要条件。用户在打开抖音APP之后，平台首页便开始自动播放视频，并没有留机会让用户选择该播放哪些视频，在某种意义上，创造了一种“主动的被动”。抖音如此设计，笔者将其称为“去版面化”设计。“刷”这个动作，实质上可以看作是人们在看到令其眼前一亮或者心动的内容产品时表现出的急切反应，在对未知视频好奇的驱使下，用户一次次重复“刷”的动作。在“刷”的过程中，碰到比较喜欢的视频，用户肯定会一直观看完，如此后台便会认为该内容具有较高的完播率，在后续推送中会出现循环播放的现象；而碰到不愿意看的内容时，用户往往选择快速滑走，不愿意多停留一秒钟。这一点能够体现市场上优胜劣汰的生存法则。

“刷”，这个看似毫不费力又简单至极的小动作，被赋予了决定视频内容作品在这一刻能否被肯定的权力。因此，在进行视频内容的创作时，创作者需要考量与该账号符合的视频内容风格，并且编辑时音乐、文字等素材的组合安排也显得至关重要。对于想要获得巨大流量的PGC、UGC以及PUGC创作者而言，在进行创作时，可以通过对抖音推荐算法冷启动的11个维度进行有效控制，具体包含发布方式、发布时间、使用伴奏、长度、特效和道具、描述文本、封面图片、位置信息、商品及其他标签、评论与互动、置顶等，进而增强用户“刷抖音”的完播率。

三、变现方式：以资本为优势，抢占平台经济市场地位

在视觉文化场域中，消费文化愈演愈烈，推荐算法已然成为了消费主义的推手，本质上在与媒介、娱乐进行合谋。在利用推荐算法的基础上，抖音的营销价值和品牌传播价值越来越被各行各业关注。现如今，抖音作为高效的商业基础设施，为电竞、线上教育、美妆、农产品等行业提供了新发展的可能性，极大地拓展了传媒商业模式空间。无数普通人在此平台上通过直播带货、短视频带货、知识付费等途径实现了创业创收。平台经济的发展正在重塑社会关系和社会结构。

1.业务变现重组社会生产关系。根据观察了解，抖音平台主要通过以下六种方式进行变现：电商带货、微商变现、直播变现、培训及知识付费、广告变现以及实体店引流。为了实现价值最大化，抖音网红在对接商业合作时，主要通过两种方式：其一是利用抖音官方的接单平台抖音星图；其二是签约MCN（经纪公司）。MCN的全称是多频道网络，相当于中介，将广告主、内容生产者以及短视频分发平台三者进行联结，它通过签约具有较强创造实力的短视频主播，进而提供运营、内容及维护等整套管理，完成服务后以一定的比例收取服务费用。艾媒咨询调研数据显示，预计2022年MCN机构数量将超40000家，2025年超60000家。北京好看文化、大禹科技、洋葱视频等MCN，不论从粉丝量还是营收角度来看，都可以称得上是国内MCN第一梯队的典型代表。

与传统内容分发流程相比，MCN模式中，内容分发流程不具有明显的改变，但对于广告主而言，在不需要代理公司的前提下，也能够与MCN机构进行合作，这一点在很大程度上提高了内容的分发效率。

2.技术支撑形塑社会劳动秩序。在数字信息技术当道的“加速社会”中，抖音平台所打造的平台经济如今正作为一种基础设施，凭借数字化技术，实现全域接入和触达，并不断走向信息化和智能化。从视频内容生产端的创作者到消费端的用户，短视频行业已经进入加速时代，由过去的“内容为王”转变为当下的“偏好为王”。由于平台将虚拟关系和实体关系进行有效联动，因此，此类平台可称之为“社会技术的组合体”。2021年被称为元宇宙元年，在元宇宙社会里，人们的社会关系将在全新的场域——“永久连接，永不下线”的状态中进行，这样一种未来式的高维媒介，必将进一步打破人类固有的社会劳动秩序。

当下高度开放、多元共创的网络交往空间，赋予数字内容经济参与者更大的自由交往权限。在公域流量主导下，抖音在变现方式上实现了较高程度的商业化规模运作，日益受到资本的青睐。利用精准的智能化推荐算法，抖音在准确分析用户购物、社交、生活等一系列个人化行为后，全方位打通电商、广告商、用户、内容生产者等各方的连接关系，想方设法为各方利益主体创造各得其所的获利机会，逐渐形成比较完整的平台生态。

四、内容风格：以文化为引领，满足全球用户娱乐需求

相比于传统视频媒介，抖音短视频因其具有较高的媒介接触可能性，在视频化社会展示了社会的方方面面，具有不容忽视的文化传播功能。抖音自诞生以来，利用自身平台优势，在艺术传播、非遗传播、农技知识传播等方面发挥了不可替代的作用，做出了巨大的努力，现在已成为国内相关领域最大的传播平台。

1.扶持助农短视频，为乡村振兴赋能。2021年抖音发起“新农人计划”，相继诞生了“张同学”“潘姥姥”“康仔农人”“杨佩佩”“乡妹朱朱”“麦小登”“帅农鸟哥”“石村小月”“张小云和阿玲”等网红主播。2022年，抖音持续和多地政府、社会各界进行联动，“新农人计划2022·来抖音学农技”项目已于2022年4月1日在抖音平台正式开启。“新农人计划”总体包含两部分：一是“来抖音学农技”；二是“新农人成长月榜”。致力于打造规模最大、最为专业的农技知识短视频平台，助力带动乡村实现可持续发展。

2.巧用话题设置，传统文化焕发新活力。在互动仪式链中，共同关注是达成实时互动必不可少的中心环节。在抖音APP首页点击搜索图标，输入关键词后，页面会跳转到包含用户本次搜索关键词的所有内容，分别是综合、视频、用户、商品、直播、音乐、地点、话题、经验。用户可以在话题一栏选择感兴趣的内容参与视频观看和视频创作，伴随着话题设置的还有相关策划活动和发起一系列挑战活动等。因此，抖音APP话题一栏的设置既便于平台对用户上传的短视频进行分类管理，进而服务于推荐算法；又极大增加了用户互动的便捷性和持久性。早在2019年，抖音启动“抖音非遗合伙人计划”项目，截至2022年8月，话题“#非遗合伙人”已获得35.5亿次播放量。除此之外，抖音通过设置“#主播说党史”“#茶文化知识”“#醉乡鼓乐”“#汉服汉服”等一系列热门话题，促使红色文化、茶文化、鼓乐文化、汉服文化等中华民族传统文化在年轻一代心里得到新式传承。根据这一思路，在助推乡土文化传承的道路上，抖音为其搭建了更为广阔的虚拟发展空间，分别设置“#上海乡土文化”“#儋州乡土文化”“#海南乡土文化”“#贵州乡土文化”“#龙泉乡土文化”“#潮汕乡土文化”等话题，满足我国各地人民对乡土文化的交流与互动，这一举措明显与官方文化发展形成一种良性的对冲。

3.迭代互动机制，激发全球用户创造积极性。2017年，TikTok（抖音海外版）上线，上线以来一直保持很高的用户参与度，作为TikTok的母体，抖音APP不断推出的新玩法为其海外版的推广积累了扎实基础。不论是全球用户自发搬运，还是官方平台的授权转移，这些有一定热度且具有可复制性的内容，主要通过以下三种方式引入：一是拍摄道具。譬如抖音“背景切割”“实时染发”“尬舞机”“AR贴纸”“合拍”等拍摄道具的引入。二是模式化视频作品。2022年5月份一首《我是云南的》引发不少海外网友跟风合拍；周杰伦2007年发行的歌曲《牛仔很忙》，一时间也被改编成播放量超过10亿的牛仔变装视频。三是话题设置。譬如“#以酒会友”“#万物皆可糖葫芦”“#京剧”“#中国竹编”等火遍海内外的话题。

从抖音APP及TikTok的热门话题容易看出，泛生活化的视频内容底色全景式再现了全球用户在家庭、社区和亲友关系等方面的日常文化实践。与此同时，也更加凸显了使用者所在地区的价值观念、传统习俗、文学艺术、风土人情等方面的文化传播要素。但随着全球地缘政治风险加剧，在后疫情时代，种种因素决定了包括TikTok在内的一批中国社交媒体在国际上遭遇了至暗时刻。在海外博弈阶段，维护品牌和尊严，最大限度地争夺国际舆论话语权，成为中国社交媒体的使命。

五、结语

在这个算法当道的时代，作为一种主流的信息资源分发方式，智能化推荐满足了人们在“数字化生存”中对信息的需求。由于算法技术目前仍处于快速发展期，因此不可避免地在很多方面依旧存在局限性。在抖音等短视频推荐算法运行过程中，经过用户和技术的“赋权”后，智能化的推荐算法拥有了打破旧局面的特殊权力，且萌发了并不“向善”的动机，工具理性屡次“践踏”价值理性，分别在受众层面、行业层面及社会层面引发了一系列新的媒介伦理失范现象。在今天社会结构更迭的交叉路口，数字关系已然成为最受关注的社会关系，作为数字社会的方法论，算法仿佛是一个能够承载万物的百宝箱。我们希冀无论算法如何发展，技术始终能够为人所用。但现实里，由于无处不在，扩散的算法变得越发汹涌而含混；由于无影无踪，精细的算法变得日益神秘且隐蔽。在这个意义上，基于算法的智能化推荐仿佛也被困在自身的迭代逻辑里无法“逃脱”。