以价值引领不断推进全媒体传播体系建设

文/田智辉 陈智睿 黄楚新

2022年10月16日，中国共产党第二十次全国代表大会在北京人民大会堂开幕，习近平代表第十九届中央委员会向党的二十大作报告，报告中提出一系列重要论述，其中对于意识形态工作与全媒体传播体系建设的内容，高屋建瓴地指出了我国媒体深度融合发展需要深刻重视并细致研判的新方向。

在二十大报告中，习近平总书记明确指出：“我们要建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，牢牢掌握党对意识形态工作领导权。”其中意识形态工作被重点强调，全媒体传播建设在其后也被专门指出，展现出从理念到方法的建设逻辑与解决思路，对我国巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论有重要影响与作用。意识形态工作需要全党上下、全国上下毫不动摇坚持并落实，而全媒体传播体系建设则是实现良好意识形态工作的具体方法，两方面相辅相成，共同营造凝心聚气的主流舆论体系。

一、价值引领：全媒体传播体系建设的现实进展

全媒体传播体系建设是顺应我国媒介生态衍变与主流舆论阵地建设的系统性路径，同时也是助推实现中国式现代化的声量支撑。在媒介形态不断变化的当下，AIGC、元宇宙等技术概念纷至沓来，对我国既有媒介生态带来巨大冲击。然而，这些技术变迁归根结底还是立足于内容生产，媒体发展的安身立命之本始终未曾动摇，全媒体传播体系建设就是在顶层设计的高度，将价值引领作为根本，前沿科技作为助力，优质内容作为支撑，多层次驱动我国媒体深度融合发展。事实上，全媒体传播体系建设并不是新概念，早在2019年1月25日，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中就提出了“四全媒体”的概念，并深刻论述全媒体将“导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。站在百年变局持续发展的当下，这一表述高屋建瓴地印证了媒体深度融合所面临的现状。在此基础上，习近平总书记指出：“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”几年来全媒体传播体系得到多方面的发展，并产生诸多生态化、前沿性的实效与成果，值得进一步关注、分析。

全媒体传播体系建设立足于主流价值引领，发端于媒体生态重构，落实于媒体深度融合，主要由横向融合发展、纵向结构完善、整体机制创新三个层次构成，进而形成环环相扣的发展格局。站在中国式现代化与媒体深度融合同向同行的历史节点，全媒体传播体系建设一方面需要动态更新理念认知，另一方面也需要着力勾连融合路径。其中理念认知层面主要指的是全媒体传播体系建设的出发点与落脚点，二十大报告明确将“社会主义意识形态”与“意识形态工作领导权”作为重要目标，这既表明意识形态工作的重要性，也映照出媒体价值引领在其中的显著作用。换言之，这一目标需要全媒体传播体系予以支撑，在适应智能时代发展的基础上，实现意识形态工作的有效、高效、入脑、入心。2020年9月，中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的全媒体传播体系建设目标，这三方面相辅相成，协同打造具备传播力与影响力的智能融合系统，在“润物细无声”与“敢为天下先”中做好意识形态工作。以二十大报道为例，人民日报社推出的《百秒说·非凡十年》系列短视频关注重大主题，创新表达方式，各领域记者以“快、准、新”的评述，聚焦党和国家事业发展，通过一幅幅生动的实景画面、一个个鲜活的数据，讲述真实、立体、全面的中国，立体呈现党的十八大以来我国的现实成就与历史巨变。该作品将我国发展的可持续性、先进性通过鲜活的报道模式进行传播，实现全媒体传播对意识形态工作的赋能。

对于融合路径而言，全媒体传播体系建设要以内容建设、技术引领及管理创新为核心，实现融合时代的深度发展。内容建设主要指的是媒体单位在深刻理解顶层设计的基础上，进行的内容把握与创作。如二十大报道中的各类融媒体新闻作品以及其他重大事件的同步报道。新华社在二十大报道中推出《近镜头·温暖的瞬间》，精选党的十八大以来习近平总书记治国理政温暖瞬间，用“特写照片+创意海报+音频短剧”形式，生动讲述每张照片背后的感人故事，彰显大党大国领袖亲切随和的人格魅力、情牵百姓的深厚情怀、心系天下的胸襟风范。技术引领则指的是顺应数字时代、智能时代发展的尖端融媒体技术，如每年两会涌现出的各类先进融合报道技术与作品，2021年全国两会报道中，新华社与中国移动达成多方位合作，以5G、CAVE、MR等技术为依托，推出“5G+8K+新立方演播室”，利用前沿软硬件技术的累积优势成功实现超高清虚拟演播厅建设，在内容形态与视听体验层面实现重要突破。而管理创新则涉及我国媒体四级架构与人才管理体系等方面，在十九大到二十大期间，我国县级融媒体中心建设持续发力、有序推进，涌现出诸多成效显著的县级融媒体中心建设范例，其中浙江安吉、福建尤溪、江西分宜等地的融媒体建设较为典型。此外，地市级媒体融合建设也在如火如荼地推进，逐渐弥合此前存在的“腰部塌陷”的问题。总体而言，我国全媒体传播体系建设正沿着顶层设计的指引道路有序推进，主流舆论阵地建设也在提升媒体覆盖率、触达率的过程中得以有效实现。

二、纵深推进：全媒体传播体系建设面临的挑战

习近平总书记在十九大报告中指出：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”在二十大报告中，习近平总书记强调：“加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态。”可以看出，我国媒体深度融合转型已从十九大报告所提出的“传播手段建设与创新”转变为“全媒体传播体系建设”，这不仅代表着目标与路径的变化，更体现着我国媒体深度融合需要更加注重体系化、系统化建设，在提升传播手段创新的同时，积极推进各方面建设，实现更为有效的意识形态建设工作与主流舆论阵地占领。表述的变化在某种程度上反映着实际建设方面的期望，“全媒体传播体系”与“良好网络生态”背后必然要面对复杂的现实形势与问题制约。

1.体制机制存在一定约束，全媒体传播体系面临创新不足的境况。全媒体传播体系建设是一项系统工程，需要各部门、各方面进行有机联动，否则很有可能面临发展建设停滞的问题。媒体深度融合转型如果缺乏相应的组织架构与适应机制，就不可能实现全媒体传播体系的有效建设。在我国各级媒体的融合实践中，诸多改革措施被采纳并执行，但大部分政策效果都不如预期，其中的原因主要在于没有触及体制机制的核心，而将改革重点放置于内容生产与信息传播的环节。其中相对凸显的问题便是，媒体事业单位企业化管理的不适配问题。媒体融合的发展目标要求媒体既要做好主流价值引领，又要实现自我造血与可持续发展。其中存在的行政壁垒阻碍创新步伐，绩效考核方式与人才晋升体系也存在不灵活的问题。此外，传统媒体从业者既有的职业观念也限制了媒体转型进程。智能技术发展涌现出新的发展路径，也为媒体发展转型带来用户思维、技术逻辑、垂类生产等新理念，如ChatGPT引发的AIGC热潮等，都是需要媒体从业者积极跟进并融入自身融合实践中的。

2.融合进展存在差距，全媒体传播体系建设不均衡。全媒体传播体系的关键在于“全”，对于我国四级媒体架构而言，各级媒体发展存在较大差距，甚至在同一层级媒体间也存在较大发展差距，纵向与横向的差距共同导致了全媒体传播体系建设的困难。目前，我国中央级媒体已成功实现对各级媒体的引领，如人民日报、新华社、中央广播电视总台等，共同以先进理念与实践积累实现对各级媒体的领航与赋能。但是具体而言，中央级主流媒体的实践经验很难被省级、地市级、县级媒体借鉴吸收，协同拉动作用在这一层面仍旧不显著。此外，对于地市级、县级媒体而言，面对不同地区之间的发展差距，各地的融媒体中心建设也存在较大差距，例如在经济相对发达地区的融媒体能够实现媒体可持续发展，而对于相对落后地区的融媒体而言，有不少长期依靠财政拨款及补贴才能维持媒体运作与生存。从这一角度看来，如何在我国大量的、差异巨大的媒体单位中建立起全媒体传播体系仍旧是需要重点探索的难题，新发展模式还有待不同地区进行深入挖掘。

3.平台智能算法优势巨大，主流媒体面临生存与生态双重问题。智能化、平台化是目前传媒行业面对的重要发展趋势，商业平台已在这一风口实现跨越式发展，逐渐成为连接大多数用户的机构。主流媒体在此过程中则试图依托自身优质的内容资源与媒体地位进行平台建设与用户吸引，实现对商业平台的竞争与超越。然而在实际实践的过程中，主流媒体的平台化路径推进较为艰难。如中央广播电视总台打造的“央视频”“云听”等平台，在前期积累一定用户后，实际上陷入难以留住用户的境地，自主可控平台的愿景难以实现对商业平台的超越。对于地方主流媒体而言，自建的平台、客户端在面向本地用户的基础上，难以实现用户的进一步拓展，甚至本地用户也难以持续使用本地平台，信息传播力、影响力在此过程中也逐渐流失。因此，如何在商业平台与自有平台之间找到平衡点成为需要持续探索的问题。商业平台除了吸纳大量用户，智能推荐算法也是其产生重要影响力的关键，用户注意力和偏好在算法推荐中被平台方捕获，进而逐渐实现对用户的占领与影响。在此基础上，商业平台中的内容生产者往往会利用算法进行“标题党”等博眼球的内容生产，破坏主流意识形态的良好氛围，主流媒体所发布的内容在其中往往无法被平台算法优先推荐，舆论阵地的占领在此生态中可能出现不利情况。

三、加强顶层设计，强化价值引领

全媒体传播体系建设的核心在于把握意识形态主阵地的要求，同时结合数字时代发展的趋势进行媒体建设与转型发展。具体而言，构建“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的全媒体传播体系，需要在顶层设计的引领下，实现媒体本身与政策本身的全方位内驱与外拉。在此过程中，不仅要以务实态度推动政策落实，而且要在内容、技术、生态等方面的支撑下，实现全媒体传播体系的价值引领。

1.加强顶层设计与务实政策相结合，推动建设机制融通的新型主流媒体。全媒体传播体系建设需要长期持续的政策支持，同时也需要各地管理部门保持战略主动，积极推动本地主流媒体的融合转型。在各省的“十四五”规划和2035年远景目标建议中，基本将媒体深度融合作为重点推进方面。这也进一步表明，在二十大胜利召开的关键历史节点，全国各地将进一步推出与全媒体传播体系建设配套的务实政策，将各个环节的媒体转型发展工作落到实处。对部分地区融媒体单位此前存在的顶层设计与政策落实“两张皮”的情况，需要采取有效措施，以避免在今后此类问题的再度出现。同时，针对媒体机构内部融合不畅通的问题，需要用创新的工作方法调整媒体架构，建立起适应数字时代发展的中国式现代化机制，从而打造机制融通的新型主流媒体。

2.加强主流价值与传媒生态相结合，凝聚有凝聚力和引领力的社会共识。全媒体传播体系建设同时也需要在主流价值层面进行严格把关，融合转型并不意味着跟着媒体市场发展“随波逐流”，而是需要积极将主流价值与传媒生态相融合。主流价值的建构需要明确媒体自身的责任与使命，努力做好意识形态工作，坚守主流舆论阵地，实现主流价值入耳、入脑、入心。主流价值与传媒生态并不是相悖的，主流价值代表的是我国持续、健康发展的前进方向，在全媒体传播体系建设过程中需要深刻把握。媒体需要适应传媒行业的生态变迁，结合不同的叙事方式实现内容体裁的创新，在信息传播的过程中形成社会共识。

3.加强内容为王与前沿技术相结合，着力发展符合传播规律的内容科技。内容为王是媒体转型始终需要坚持的路径与方向，同时前沿传媒技术也是媒体转型需要把握的重点，二者缺一不可。没有优质内容，媒体就无法实现持续稳健发展，而缺少技术支撑，媒体则容易陷入停滞状态。因此，在具体建设过程中，新基建、人工智能、5G、大数据、云计算等技术的创新应用将更深层次、更广领域嵌入媒体融合进程，由此将带动媒体融合朝着数字化、智能化方向深入推进。内容与技术深度融合展现的是媒体未来发展的主要方向，需要持续、有针对性地投入。

4.加强服务体系与数字治理相结合，打造满足人民群众需求的新型媒体。全媒体传播体系是体系性的存在，因此不能仅站在媒体发展的角度来理解。在未来发展过程中，媒体更多是作为一项信息基础设施存在，因此新闻传播仅是其中的一项功能，围绕信息服务而展开的其他功能将在未来飞速发展。在具体建设过程中，主流媒体应当着力加强自身服务能力建设，积极主动参与到社会治理的过程中，着力推动全媒体传播体系建设，构建“新闻+政务服务商务”模式。此外，主流媒体还应主动发挥网络生态的引领作用，在日常信息服务的过程中传播主流价值与文化，破除落后庸俗的意识观念，实现积极正向的社会风尚的形成。主流媒体也可以同有关部门采取合作，在自身平台的基础上借助相关服务与治理的组件，提升自身对用户的吸引力，避免出现大量用户的流失。