从“云上丝路”看地方媒体国际传播如何破局

◎戴珊珊

党的二十大报告强调，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

当前，全球各领域都在发生着复杂且深刻的变化。通过长期摸索与尝试，我国中央媒体各自走出了一条特色鲜明的国际传播之路。可对于地方媒体而言，如何结合本地特色，找准定位，解决传播渠道选择、形式内容创新等问题还存在一定困难。2022年9月26日，国家广播电视总局办公厅发出通知，南宁广播电视台“云上丝路”国际传播项目被评为全国广播电视媒体融合成长项目。在该项目中，南宁广播电视台总结出一套全媒体时代下地方媒体提升国际传播能力建设，讲好中国故事的新模式。笔者以南宁广播电视台“云上丝路”国际传播项目为例，探索地方媒体国际传播破局的路径方法。

一、发挥独特区位优势，建设国际传播新阵地

地方媒体构建国际传播体系，精准定位受众是重要前提。广西是我国边境口岸大省区，首府南宁是中国—东盟商务与投资峰会（以下简称“峰会”）、中国—东盟博览会（以下简称“东博会”）永久举办地。近年来，广西积极对接东盟，在经济上主动抢抓RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）实施机遇，用好国家兴边富民政策，依托西部陆海新通道建设，大力发展口岸经济，推动边境贸易转型升级，深化与东盟国家的开放合作，促进双方经济社会的发展。广西还在文化上通过举办中国—东盟文化论坛、中国—东盟（南宁）戏剧周等活动，不断拓展与东盟的合作领域，通过持续不断、多层次、多形式的展示和交流，推动广西与东盟各国文化领域合作迈向新的发展阶段。近年来，南宁以东盟国家为重点，不断拓展“朋友圈”，与东盟国家在经贸、产业、教育、文化艺术等诸多领域开展了务实合作。①

作为南宁市主流媒体，南宁广播电视台充分发挥主观能动性，树立媒体融合思维，立足加强国际传播能力建设，在《春天的旋律》跨国春晚、“南宁渠道丝路交响”跨国采访行动等多个对外文化交流重点项目的基础上，从2020年起，筹建“云上丝路”国际传播项目。项目规划初期以东盟国家用户为主要传播对象，计划建设英语、泰语、越南语、马来语、缅甸语、柬埔寨语等多语种版本网站及手机版页面，并在海外主流新媒体平台开通系列海外账号，全方位呈现中国、东盟及丝路沿线国家优越区位优势和良好形象，推动“一带一路”人文交流与合作。

明确定位和目标受众后，2021年11月26日起，“云上丝路”中文、英文、泰语版本的网站及手机版页面陆续建设完成并上线运营，还在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTok 系列海外平台陆续开通账号。经过一年的精心打造，“云上丝路”品牌初步形成一定的影响力：平台及内容共覆盖全球228个国家和地区，受众超1000万；TikTok平台“AmazingNanning”账号互动和传播力居中国大城市外宣账号前三名；Facebook平台“AmazingNanning”账号受众群体触达美洲、欧洲、非洲、东盟等区域的20多个发达国家和地区，是最受关注的少数民族文化类账号之一；Twitter平台“AmazingNanning”账号粉丝量居中国5个自治区首府城市第一；“云上丝路”网站SILKROADONTHECLOUD在全球网站排名权威机构Alexa的名次持续上升。

二、立足海外受众兴趣，创新表达爆款频出

为更好地了解用户需求，改进报道方式，提升传播效果，“云上丝路”运营团队先后与北京大学国家战略传播研究院院长程曼丽、广西大学新闻与传播学院博士徐增展、广西民族大学海外留学生交流座谈，针对进一步推动项目在海外落地等工作展开了探讨。

（一）以重大事件为切口，确保信息直达

一年一度的峰会和东博会是南宁连接东盟的重要窗口。在第18届东博会和峰会举办期间，刚刚上线试运营的“云上丝路”火力全开，将权威信息制作成外国网友看得懂、能接受的“生、鲜、活”内容，极大提升了展会的海外影响力，助推中国与东盟的交流与合作。

展会开幕当天，策划团队充分利用海外社交平台信息传播快、传播主体更加多元的特点，首次在Facebook开启两路直播。一路展示伊朗参展商现场为外国网友介绍东博会上各国展馆展区展示的商品，让海外受众即便远在千里之外，也能实时感受展会盛况，并针对相关话题参与讨论互动；另一路邀请泰国留学生在Facebook上推出“云上丝路好物推荐”直播，向外国网友推介东博会展出的中国特色美食，传播中国美食文化，直播观看量超16.6万次。此外，还利用4个海外社交媒体账号开设话题，以“视频+图文”的形式全方位、多角度报道东博会盛况，发帖达56条，浏览量突破20万次。

“云上丝路”虽然在面向海外传播时取得一定效果，但如何让现场的海外友人也知晓“云上丝路”品牌，并接收到来自各平台的一手信息，成为团队需要考虑的问题。展会期间，策划团队走进东博会场内设置展台，现场引导来自世界各地的参展商及专业观众扫码关注，促成信息直达，同时也为“云上丝路”的海外账号收获了一大批粉丝。

（二）深耕本土资源，主打城市文化符号

一是发挥视频优势，打造对外传播资料库。南宁广播电视台自2007年起策划推出《春天的旋律》跨国春节晚会、“南宁渠道丝路交响”跨国采访行动、跨国中秋诗歌晚会等多个国际交流项目，覆盖人群约5亿，与亚洲、欧洲、大洋洲、北美洲等区域的国家和地区建立良好关系。这些项目为“云上丝路”国际传播矩阵提供了优质的内容支持。项目顺应全媒体时代微传播、快传播的特点，以短、快、活制胜，采用图文、动漫、音视频等多种宣传形式生产特色信息产品，进一步扩大广西重大经济活动、文化活动的对外传播范围，形成全媒体、全覆盖推介形势。同时，融合《开放南宁》《邕江》《南宁桥》等精品视频节目进行传播，让海外网友了解广西发展成就，了解广西多姿多彩的民族风情。

二是打造具有标识性的外宣IP。广西是全国少数民族人口最多的省区，而南宁作为广西首府，拥有丰富的民族文化资源。项目组打造“出镜主播+英国小哥”网红搭档，将其塑造为“云上丝路”内容传播的IP标识，推出全英文专题节目、系列Vlog原创视频，增加组合出镜和现场解说，不断强化IP的视觉印记。

2022年壮族“三月三”期间，为了让海外网友了解广西传统文化，英文主播晓璇和英国小哥Daniel前往壮族发源地之一的南宁市武鸣区拜访五色糯米饭制作技艺传承人，了解五色糯米饭的深刻含义，体验并感受传统制作技艺的魅力，展现民族传统技艺传承和发展的成果。该视频在中国网、央视频等中央级平台推送，并同步在“AmazingNanning”系列海外社交账号进行传播，全网观看量超100万，菲律宾和印度尼西亚当地媒体也播出了该视频。

（三）改变传播方式，讲好中国故事

一是实现传播语态的年轻化、互联网化。互联网时代，“Z世代”成为网络世界的主力军。面对视觉化、视频化、年轻化趋势，地方媒体要改变传播方式，以全球网友通用的互联网语言，提升传播内容的时尚化和网感，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合②，满足多终端传播和多种体验的需求，促进世界新生代网民的交流与共鸣，让世界看见中国新生代的生机。“云上丝路”项目组定期设置对外传播议题，如开展“冬奥会”“东博会”等主题宣传策划，坚持国际视野、国家站位、地方特色，将城市形象传播进海外受众心里，为讲好中国故事探索出更多新路径。“云上丝路”项目组重点生产适合海外网友习惯和喜好的视频内容，助力中国故事迅速进入海外主流受众的视野，实现最大的传播效果。如对于国内发生的一些暖心故事、动人瞬间，“云上丝路”传播矩阵都会第一时间积极发布，以小切口、小故事、小角度讲述中国发展故事，增加海外受众对南宁、广西乃至中国的良好感知、情感认同。例如，短视频《老师一脚踩空摔下讲台，下一秒学生集体上前搀扶》通过在海外平台传播，收获了播放量130万、点赞量3.6万、评论数882条的良好数据，海外影响力凸显。

二是以精准的语言表达影响更多受众。海外留学生，尤其是东南亚国家留学生在参加座谈时坦言：“英语内容并不容易被东南亚网友接受，他们还是更喜欢看自己本国语言的短视频。”因此，在项目建设初期，“云上丝路”国际传播项目就规划建设7个语种的网站及手机版页面，“AmazingNanning”系列海外账号也有针对性地策划、制作、发布更多语种的视频内容。南宁有小语种人才优势。2022年7月以来，“云上丝路”项目组先后邀请泰国、印度尼西亚、越南主播打卡中国南宁著名地标建筑及旅游景点，制作泰语版、印尼语版、越南语版等短视频在海外账号发布，成功向海外网友展示了开放、活力、幸福的中国南宁形象，引发了众多网友的关注和互动。在第19届峰会、东博会期间，“云上丝路”策划推出《嘿！东博会上新了——外国人眼中的东博会》系列短视频，邀请越南、泰国、印度尼西亚、缅甸、老挝五国主播，通过“图文+短视频”的形式推介第19届东博会的全新亮点。

俄罗斯姑娘、中国广西媳妇Nika突发疾病不幸脑死亡，生前她就曾向爱人提出死后要进行器官捐献。在她生命的最后时刻，她的爱人帮助她完成心愿，将器官捐献给4名广西患者，把爱留在了中国。在第一时间了解到Nika的故事后，“云上丝路”传播矩阵立即通过中文、英文、俄语，以图文、新闻短视频、原创动画视频等形式对该事件进行了报道。中国日报客户端、正观新闻、印象浙江的YouTube、Facebook、Twitter等海外账号纷纷转载，世界各地的众多网友为Nika的大爱之举所感动。该视频展现出中俄两国人民深厚的情谊。

三、强化“云上”传播，加快推进项目建设走深走实

“云上丝路”国际传播项目经过长期建设运营，目前主要包括三方面内容：一是搭建内容平台，二是拓展传播渠道，三是发挥直播优势。经过一年多的打造，目前前两项内容已初具成效，而打造“云上丝路”直播生态圈这一目标还在路上。后续“云上丝路”将在直播上发力，营造“云上丝路天涯比邻”的亲密“云”氛围。

一是建立国际慢直播频道。在中国南宁和东盟国家核心城市选取有代表性的地点、景观等，设置慢直播摄像头，网友可在“云上丝路”网站和手机版页面相应频道内同时观赏各国自然风景和人文风光，实现足不出户“云游”东盟。

二是打造一批符合国际审美的“网红”主播。在海外新媒体平台，真人出镜、时长短、原生态记录式的直播覆盖量和互动量都更高。“云上丝路”将利用南宁小语种人才优势，打造一批新媒体主播，建立个人公众账号，并以个人公众账号的影响力带动项目公众账号，相互引流，以不固定时段、碎片化直播的形式，向海外网友推介南宁乃至广西的美食、美景、普通民众生活片段，展现中国人幸福美好的生活状态。

三是主动设置议题，打造国际直播品牌。借助东博会、新年、春节等中国和东南亚人共同的节日节点，围绕“一带一路”、生物多样性、新能源汽车等内容，在海外账号设置直播话题，与东盟各国网友联动，提升账号互动量，力争打造出系列直播品牌，提升影响力。利用中国南宁对接东盟国家优势，向外推介“广西好物”，打通海外物流通道，打造跨境电商直播品牌，形成新产业链，实现社会效益、经济效益双赢。

四、结语

习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”面向世界，面向未来，讲好中国故事，是新闻舆论工作的重要政治要求，也是国际传播的必然途径。③未来，南宁广播电视台将依托“云上丝路”国际传播项目已形成的优势，不断拓展对外传播渠道，立足东盟，着眼全球，持续扩大传播矩阵规模，在技术上、内容上下功夫，推动中国与东盟国家在经济、文化上的交流。由此可见，地方媒体应充分发挥区域优势，把握全媒体时代机遇，更好地推动中华优秀传统文化走出去，扩大国际“朋友圈”，讲好中国故事，书写国际传播新篇章。

注释：

①房少强,宋向华.跨国春晚：携手打造国际舞台——《春天的旋律》跨国春晚的创新和担当[J].新闻战线,2022(04):59-61.

②陈建宇.解放思想转变观念完成高质量报道[J].报林,2021(06):19.

③张馨方.重塑主持人形象再造时政新闻优势——基于深圳卫视的创新探索[J].视听,2017(12):101-102.