基于Z世代圈层的传播机理探析新国潮节目如何“破圈”

◎张珂萱

近年来，随着一系列新国潮节目的“强势”破圈，以情感消费为核心的国潮3.0站上时代风口。在新国潮节目持续掀起讨论热潮的同时，不少节目陷入泛娱乐化、同质化、扁平化的“破圈”困境。基于融媒体传播语境，“互联网原住民”Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）成为新国潮节目消费的主力军。相较于现实社会稳固的地缘或血缘联系，由Z世代构建的动态趣缘圈层重塑社会结构与传播格局，成为新国潮节目“破圈”的底层传播逻辑。

一、新国潮节目的“破”与“困”

（一）新国潮节目——新媒体时代传统文化节目的突围

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，当前国潮已进入更聚焦于文化消费与科技赋能的3.0阶段。文化节目作为文化消费的主要形式之一，是以视听语言顺应国潮3.0时代的重要文化创作空间。2021年，《唐宫夜宴》的现象级“破圈”为传统文化节目的创新探索积累了宝贵的经验，逐步开启了文化节目的新赛道——新国潮节目。从新国潮节目的内涵来看，其向内深入挖掘中华优秀传统文化，并以更具时代感、科技感、潮流感的外在符号在多元媒体终端呈现。无论是节目内核的“文化自信”凸显、视听呈现中科技权重的大幅度提升，还是互联网思维对传统文化节目的全链渗透，新国潮节目要想成功突围，还面临着全新的传播语境与挑战。

（二）“破圈”——新国潮节目与Z世代的互促互融

当下“情感消费”站上风口的国潮3.0时代，新国潮节目在内容挖掘、传播渠道、终端分发方面进一步融合与创新。从《唐宫夜宴》《洛神赋》到中央广播电视总台春节联欢晚会上精彩演绎的《只此青绿》，以中华优秀传统文化为基础的新国潮节目频频“破圈”。2022年3月28日，国家广播电视总局发布通知，将“中国好时节”系列节目、“中国节日”系列节目等一系列新国潮节目列为2022年广播电视重点节目。纵观当下火爆出圈的新国潮节目，Z世代已经成为文化消费的主力军。一方面，基于Z世代生存的互联网环境，新国潮节目无论是表达方式、全媒体制播，还是O2O合作生态都紧密贴合Z世代的审美和消费需求。另一方面，在社交平台和UGC（用户生成内容）的推动下，Z世代正积极主动地构建传统文化兴趣圈，不断推动传统文化节目的创造性转化。据2021年《bilibili年度国风数据报告》，在B站传统技艺视频的创作者中，18岁到30岁的年轻人占比约62%。新国潮节目的“破圈”，离不开与Z世代群体的互促互融。

（三）“困境”——Z世代悦己型消费的暗生阻力

Z世代在消费中对愉悦感、个性、风格的注重形成了以个性化为导向的悦己型消费。悦己型消费首先置于碎片化的生活方式中，碎片化阅读之殇异化了人的思维模式，系统且全面的知识体系无法构建，理性且深度的思考难以实现。基于此，视听符号的外在“颜值”与娱乐化的内容特性成为抢占Z世代群体注意力较为便捷和有效的方式之一。越来越多的新国潮节目过度追求技术赋能的“沉浸式”视听体验，着力打造“狂欢”的娱乐视听内容，而忽视了对中华优秀传统文化的深度挖掘。新国潮节目传播对Z世代悦己型消费碎片化、眼球化、娱乐化等特点的迎合，极大地消解了传统文化的历史厚重性、严肃性与文化内涵的深度，成为新国潮节目破圈的暗生阻力。“国潮节目热”的发展亟需如何持久破圈的“冷思考”。

二、Z世代圈层的“聚”与“破”

Z世代的悦己型消费使得其在个性追崇中完成“自我认同”，而形成于自我与他人交往中的“社会认同”被转移到以互联网为载体的网络圈层中。圈层是Z世代聚集、交往、参与、创作的地方。基于圈层“聚”与“破”逻辑实现的圈层传播成为当今传播的主要机理之一。

（一）Z世代圈层：聚合与开放

Z世代作为“互联网原住民”，网络的连接、交流属性内嵌在这一群体的成长路径中。基于可对话、可互动的社交网络，Z世代聚合为各个兴趣爱好、消费习惯、价值观念、话语模式相契合的圈层。Z世代圈层内部的互动，其意义不仅在于信息的传播，更在于建立特有的话语体系以实现群体的身份认同。同时，互联网本身的开放性消解了圈层间信息传播的线性限制，情感迁移的“零成本”带来圈层边界向外拓展或变化的趋势。

（二）圈层文化：构筑与消解

首先，圈层构筑文化动力。Z世代以趣缘构建起来的亚文化圈层并没有与主流文化产生不可弥合的“断裂”。事实上，圈层文化的意义在于多元的文化价值和自由表达的权利突破了传统文化定势的规则和束缚。①在朋克文化、摩登文化和二次元文化等小众文化以圈层为结构繁荣起来的同时，有越来越多的亚文化圈层“破圈”成为新的流行文化。其次，圈层消解文化秩序。趣缘圈层更加追求自我和“悦己”满足，贯彻多元圈层文化价值内核的“个人主义”消解了传统文化秩序中约束性和规训性的力量，以个性构建的圈层同样以个性破解圈层，打破主流与非主流、官方与民间的文化壁垒。

三、新国潮节目“破圈”的外在表征——以国潮歌舞节目为例

（一）年轻化传播：Z世代与新国潮节目的情感共享

河南卫视的《唐宫夜宴》以“AR+5G”技术赋能视听符号，现实舞美与虚拟场景的融合让古画“活”了过来。其奇妙的视觉震撼与审美体验回应了Z世代对科技感与潮流感的追求，也让Z世代对新国潮节目产生高度的关注与认同。除了技术的加持，《唐宫夜宴》的传播全环节都融入了Z世代的网生思维。Z世代对传统文化审美的回归最初出现在汉服、歌舞领域。《唐宫夜宴》用舞蹈呈现传统文化的形式正好契合了Z世代的兴趣点与关注点，是互动仪式中情感共享的重要前提。另外，《唐宫夜宴》在分发环节脱离了传统媒体的单向度线性传播，将其置于更为广阔、平面、活跃的互联网媒体中。微博、微信、B站等平台，短视频、二创视频等形式赋予《唐宫夜宴》触达Z世代更多的可能性，也更加贴合Z世代信息接受与表达的习惯，将《唐宫夜宴》成功内嵌于Z世代情感共享的讨论空间内。

（二）跨界式合作——Z世代与新国潮节目的群体融合

B站作为Z世代聚集的视听平台之一，是探求Z世代与新国潮节目互动的重要窗口。B站发布的报告显示，2021年，B站国风爱好者人数达1.77亿，其中18～24岁的用户偏爱国风舞蹈视频，民族乐器、戏腔也是年轻人关注的内容。为了在年轻人中找到“突破口”，国风与科技、动漫、游戏圈层的跨界联动成为国潮发展的“破圈”新路径。例如著名京剧演员为游戏“原神”演唱的戏曲《神女劈观》，作为游戏角色创作的歌曲发布，在B站的播放量已达2729万次，它的粤剧版、黄梅戏版等二创作品也刷屏全站。这次传统与Z世代的“梦幻联动”成功打破了年龄层和次元壁，促成了中国传统文化在Z世代中的主动互动与分享。同时，B站UGC的内容生产、以即时互动为特点的弹幕为Z世代参与新国潮节目的个性化交流和创作提供了无门槛渠道。

（三）主流化交融——Z世代和新国潮节目的价值融合

相较于主流文化对国潮最初汉服圈层的“捧杀”收编，如今新国潮节目、Z世代、主流文化之间呈现出更加交融的关系。一方面，新国潮节目在迎合Z世代潮流的同时，其价值内核符合主流价值观才能具备合法性与话语权。另一方面，主流文化脱离对Z世代亚文化的强制收编，以找寻“公约数”的思维引导新国潮节目的创造性发展。

四、新国潮节目的“圈层”传播机理

（一）文化认同——圈层破壁的内在驱动

当今，新国潮节目正嵌于媒介融合的传播语境中。在媒介融合的环境中，技术不但催生出多种媒介形态和传播方式，而且在多种力量交织中趋于融合发展。换言之，这是多种媒介形态之间相互融合与博弈的过程。而Z世代的“圈层”传播也体现出这种竞争和共存的动态演化，并将媒介传播中的公共可见性视为争夺的焦点。学界将公共可见性的本义延伸为某种媒体形态在社会公共生活中的显示度，其包括了可被他人听见和感知的特性。Z世代圈层正是基于圈层内独特话语体系的差异性特征，通过抵抗与争夺其他圈层的公共可见性，在各种圈层中争夺话语权与竞争优势地位。可以说，在融媒体传播环境下，新国潮节目在圈层遮蔽中成功“破圈”，关键在于提高其公共可见性。

基于“公共可见性”的外在符号表征，新国潮节目以创新表达方式、垂直细分领域、差异化布局等手段踩准Z世代的审美“潮点”、情绪“嗨点”，激发Z世代群体的情感共鸣，扩大公共可见性。而当我们讨论新国潮节目如何“破圈”，如何争夺公共可见性时，还需要建立起圈层以动态实体存在的基本认知。文化认同是圈层破壁的驱动力之一。当某一圈层本身的文化生产力量不断增强时，圈外对其的文化认同就会加强，助推圈外的“嵌入”以及圈内的“破圈”成为必然。

如果将媒介理解为一种信息处理的方式，那么在报纸、广播、电视以及社交平台介质中传播的圈层信息就成了“媒介之媒介”，“破圈”的过程也可以理解为再媒介化的过程。算法和技术是圈层构建的底层设施，圈层原生的媒介秩序是以“技术”为导向的，而“破圈”的实现是将媒介秩序转为以“人”为导向，由用户的点赞、评论、转发来决定信息的公共可见性，其中掺杂着鲜明的情感倾向与文化认同。认同是一种动态的、自然发生的集体行为，在一套社会关系体系内建构起来，并要求与其他认同相互认知。②Z世代圈层间的认同与竞争存在辩证的关系，带有动态、竞争指向的认同内嵌于共存与竞争的圈层中，再加上文化体与圈层的流动性，各个圈层扩张、融合和征服的张力就被激发出来，以认同来寻求“破圈”，以“破圈”来实现认同。

（二）文化交融——圈层交往的多方吸引

在传统媒体语境下，由Z世代构建起来的亚文化圈层一直处于“他者”文化的边缘状态。大众媒介的单向度传播形态赋予其文化“他者”的身份和沉默，也赋予Z世代圈层僵化、断裂的静止状态。而当下中国全面进入数字化传播时代，技术赋权为Z世代圈层提供了发声渠道与融合路径。相较于文化同化理论下主流文化对圈层亚文化的“强者凝视”，如今新国潮节目与Z世代的互促互融正是圈层亚文化与传统文化实现文化交融的有益尝试。除了传统文化向Z世代圈层的主动内嵌，基于新媒体平台的UGC创作与互动分享，Z世代也在对传统文化进行着独特的创造性转化和创新性发展。在即时弹幕中，Z世代群体对新国潮节目的个性化表达、讨论与互动，消解了新国潮节目传统文化内核的“数字鸿沟”与主流凝视。

这种圈层交往的吸引力来自新国潮节目在全媒体时代的流动性。新国潮节目的全媒体传播使其在不同平台流动，具备了面向更多圈层群体扩散的触达性。新国潮节目在不同文化圈层中传播，激发出更加蓬勃的生命力，在一定程度上降低了圈层间的排他性，以获得更多人的关注。又基于“破圈”对既有之物产生新的认识构成，赋予其新解释和新效用，与更多接受者建立联系。③Z世代圈层注重个性话语体系与自我表达的核心特征，使其主动以“个性”寻求“破圈”路径，完成对新国潮节目的独特性改造与意义再生产，以及在各类圈层与国潮节目的联动中构建出新的传统文化兴趣圈。

（三）价值竞合——圈层融合的内外整合

安东尼·吉登斯在《现代性的后果》中提出“脱域”的概念，现代性的动力机制在社会生活中重新组合出精确的时间——空间的“分区制”，导致了社会体系的脱域，并且通过影响个体和团体行动的不断输入，对社会关系进行反思性定序与再定序。④由互联网传播机制派生出的Z世代圈层正是对社会结构的一次重新组合，使人与人之间、群体与群体之间固定的关系走向“脱域”。而Z世代圈层不稳定、流动性较强的交流融合，又在结构化的变迁中生成“破圈”的全新力量。这种交叉互动的新力量正预示着圈层社会结构在定序下的圈层融合趋势。

这种圈层融合指向何处？本文认为是在圈层公共可见性竞争中最终受制于某种特定话语逻辑的规训。Z世代通过兴趣联结为圈层，无论是内部文化生产力驱动下的圈层文化认同，还是文化流动吸引下的圈层交往，都是圈层由内向外的渗透与扩展。之后，将是主流文化对亚文化开展“文化收编”。这种收编不是主流文化对亚文化风格抵抗的规训，而是外部主流价值与圈层内价值原则的竞合。交往圈层对公共可见性的争夺，一方面追崇自我独特的话语体系，另一方面在凸显价值原则的表达中获取对社会公共事务的话语权与合法性。圈层融合的趋势是文化活力与扩张的体现，但基于权力和资本在信息争夺中的关键比重，圈层公共可见性的博弈实质上是不同价值原则的共存和竞合。

在过去的认识里，亚文化一直相对于主流文化而存在，并处在被动消费的地位。亚文化与主流文化不同的价值取向与文化认同，使二者长期处于对抗与冲突的状态。而随着Z世代圈层的出现以及圈层社会中圈层融合的趋势发展，以Z世代圈层为代表的亚文化在“破圈”进程中的反抗性减弱，呼应社会主流价值的积极性得到增强。国潮文化的“破圈”也是一次亚文化积极拥抱主流文化的文化收编与价值竞合。从一开始小众的汉服文化到如今被列入国家重点节目的新国潮节目，无论是顶层设计对中华优秀传统文化传承的宏观指导，还是新国潮节目对共享价值、共享兴趣的挖掘与联结，都体现着“破圈”的力量离不开向政治进程与社会生活的主动耦合。

五、结语

“国潮正当时”，随着越来越多的电视媒体和视听平台涌入新国潮节目的新赛道，2022年成为新国潮节目的“爆发之年”。同时，VR、AR等虚拟技术的发展进一步构建完整、系统的网络虚拟世界，以Z世代为核心群体的网络圈层社会将是网络社会长期的结构特征，决定了信息交流、传播、转化的方式与路径。应精准把握新国潮节目在Z世代圈层中的传播机理，向内激发节目创作的内生动力，向外寻求分发扩散的最优路径，用学理与实践共同助力中华优秀传统文化的时代性转化与传承。

注释：

①刘明洋,李薇薇.“出圈”何以发生？——基于圈层社会属性的研究[J].新闻与写作,2021(06):5-13.

②schilesiger P-On netionliderntty.some concepions end misconceptons criticized[J].Social Science Information,1987:26(2):219-264.

③腾云.当我们说“破圈”时，我们到底在说什么[EB/OL].虎嗅,2020-06-01.https://m.huxiu.com/article/360170.html?f=member_article.

④[英]安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾,译.南京:译林出版社,2000:14.